河南高校全媒体传播工程实施策略研究

马世界 张小溪

（作者单位：郑州工商学院）

高校媒体肩负着信息传播、舆论引导、思想引领和教化育人的重要使命[1]。在媒体融合的背景下，种类繁多的校园官方媒体的影响力却呈现出下滑的趋势。面对发展迅速的社交媒体，高校纷纷启动校园融媒体建设，打造全媒体传播工程，以求在全渠道扩展校园媒体的影响力。经过探索和实践，河南高校全媒体传播工程取得了一些成绩，同时也存在一些问题。

1 河南高校全媒体传播工程建设现状分析

1.1 平台概况：“两微一抖”+网站校报

河南高校全媒体平台建设基本上与中国新媒体的发展同频共振。报纸是具有悠久历史的传统媒体，中国近代大学创立以来，校报一直是重要的舆论阵地[2]。1994年8月24日，中国的第一个网站上线，具有价值引领作用的高等院校也纷纷开设了官方网站和官方论坛，这也对校报产生了一定影响。在21世纪的第一个十年，校报、校园广播（电视）、校园网站（论坛）形成了三足鼎立的局面。

2009年新浪微博上线，2012年微信公众号正式上线，2016年抖音上线，多样化的新媒体平台迅速占领了青年学生的社交圈。2014年，河南省开始着力推动媒体融合发展，积极探索全媒体运营模式。各高等院校纷纷建立了自己的新媒体传播矩阵，如网站、微博、微信公众号等，以满足不同受众的需求。2018年，河南省持续推进全媒体传播矩阵的创新和升级，通过引进虚拟现实、增强现实等技术，丰富了传播的形式和内容；同时，也加大了对互联网直播、短视频等新媒体形态的支持和培育，各高等院校也纷纷在抖音、快手、微信等平台开设账号。至此，河南高校全媒体建设形成了以微信公众号（视频号）、微博、抖音为主，传统的校园官方网站、校报为辅的全媒体传播矩阵。

1.2 传播层级受众：学生、教师、家长和社会大众

首先，作为高校内部的核心受众，学生和教师在全媒体传播中扮演着重要角色。师生需要获取与学习、课程、考试等相关的信息，如教学安排、选课指南、教材资料等。在河南的高等院校中，这一部分信息主要通过微信公众号和网站进行传播。

其次，家长作为学生的监护人，他们希望通过全媒体渠道了解学校的办学理念、师资力量、教育质量等方面的信息，以便作出更好的选择和决策。此外，家长也关注学校的安全管理、校园环境、学生活动等情况，通过全媒体平台获取相关信息，并了解孩子的学习和成长状况。

再次，高校作为社会的一部分，其传播内容也具有一定的社会影响力。社会大众对于高校的科研成果、学术讲座、社会服务等方面的信息感兴趣。当下，高等院校也需要不断获取更多受众的注意力，以期在招生和学生就业方面获得更多的优势。

1.3 平台运行机制：党委主管+学生主办

在高校中，党委是全面领导和管理学校各项工作的核心力量。党委对于全媒体平台的运行具有决策权和指导权。党委负责确定全媒体传播的目标和策略，制定相关规章制度，以确保全媒体传播与学校发展的整体方向一致。党委还会安排专门的职能部门或机构来负责全媒体平台的建设、运营和管理。

作为高校内部的主要受众和参与者，学生在全媒体平台的运行中扮演着重要角色。通常，学校会成立学生媒体组织，如学生报社、学生广播中心等，以学生为主要成员，由学生自主组织和管理。学生媒体组织负责运营和管理全媒体平台，负责包括信息采编、内容制作、编辑发布、社交媒体管理等方面的工作。学生组织通过全媒体平台，传达学生的声音、反映学生的需求，为其他在校学生提供一个自我表达和交流的平台。

在河南高校全媒体平台的运行过程中，党委主管和学生主办形成了一种紧密联系的关系。党委负责对全媒体传播进行指导和监督，确保信息传递符合学校的宣传方针和政策要求；学生则负责具体的操作和运营工作，依靠学生的创意和专业能力，为全媒体平台提供新鲜、多样的内容。以郑州工商学院为例，学校的内宣、外宣工作的审核把关人为党委宣传部部长，下设融媒体中心，全面负责报道采写、图片拍摄、短视频直播等制作任务，其运营模式取得了良好的宣传效果，为学校带来了巨大的流量，学校频频登上热搜，成为网友口中的“别人家的大学”。

2 河南高校全媒体传播工程实施存在的问题

2.1 各高校、各平台之间发展不平衡

一些高校在全媒体传播工程上投入较大的资源，包括人力、财力和技术支持，建设了先进的全媒体平台和设施；而另一些高校由于种种原因，缺乏足够的资金和技术支持，导致全媒体传播的建设和发展相对滞后。例如，一些高校具备了优秀的采编团队和学生媒体组织，能够提供高质量的内容，而另一些高校则缺乏这方面的人才和经验。

全媒体传播的目标是与广大师生和社会大众进行互动和交流，搭建一个开放、多元的信息平台[3]。然而，一些高校的全媒体平台在受众参与度方面的运营效果不够理想，缺乏用户互动和反馈。河南省本科高校之间全媒体传播影响力相差巨大，2023年6月1日—6月30日，河南省教育系统新媒体综合传播力数据显示，在微信影响力排行榜上，郑州大学、河南大学等名校排在前列，一些办学经费充足的民办高校排名也比较靠前，市属公办高校排名靠后；同一高校的不同平台之间有不小的差距，以郑州工商学院为例，其在微博、抖音平台的传播效果好，官方网站和校报的传播效果不尽如人意。

2.2 高校全媒体竞争力不足、互动性差

河南高校全媒体传播工程在技术支持和平台建设方面滞后于其他地区的高校，缺乏先进的技术设备和专业团队的支持，这会限制高校全媒体传播的发展，并影响其竞争力和互动性。与技术基础相比，河南高校更缺乏高质量、多样化的内容，其在内容制作方面存在不足导致师生和社会大众对高校全媒体平台的兴趣度下降，进而影响了受众与全媒体平台之间的互动。

高校全媒体平台的互动性取决于受众的参与程度，如果受众参与度不高，互动性就会受到限制。河南高校普遍缺乏有效的机制来鼓励和促进师生与社会大众的参与，导致互动性不足。河南高校的传播活动更依赖于第三方平台热点活动或时事焦点，主动发起的现象级传播案例较少，即善于借势，而不善于造势。例如，2019年支付宝发起“你贡献绿色能量，我请你吃绿色蔬菜”高校公益林浇水活动，活动规定，12月23日当天浇水量第一的高校将获赠1吨西兰花。由于学生基数庞大，郑州大学和河南大学双双出圈，获得了上千万受众的关注。相比之下，河南高校自行发起的活动传播影响力不足，如2021年河南高校广泛参与的“我和我的学校”微视频接力活动，阅读和观看量大多在四五万，基本上都是本校的学生在参与，未能在社会上引起广泛关注。

2.3 高校全媒体平台内容同质化严重

一方面，高校信息采集渠道是有限的，多样性和广度不足，主要包括官方通知、校报稿件等。这种局限性导致了信息的相似性和同质化，平台内容缺乏原创性。一些高校缺乏鼓励和培养学生独立思考和提升原创能力的机制，学生在传媒专业学习过程中没有足够的培养和引导，难以提供具有个性和创新性的内容。一些高校甚至将同一篇文章或同一个视频原封不动地分别发表在网站和微信公众号上，并未针对平台特性调整传播内容。

另一方面，学校宣传导向不明显，对自身定位模糊。河南高校在全媒体平台上更注重校园宣传和正面形象的展示，而忽视了对社会热点、时事事件和深度报道的关注，这也导致了内容同质化的问题。

2.4 传播内容与主流文化联系不紧密

河南高校全媒体平台在内容选择和制作方面缺乏明确的文化引导与定位[4]，容易产生“博流量”的倾向，导致内容与主流文化联系不紧密。有些高校全媒体平台传播内容较为保守，缺乏时代感和创新性，对于当下社会热点、潮流文化等缺乏敏锐的触觉和深入的关注，导致内容与时代脱节。

3 河南高校全媒体传播工程实施策略

3.1 组织构建全媒体传播中心，促进各平台均衡发展

河南高校应组织构建全媒体传播中心，整合多种媒体资源，建设一个集信息发布、传播、交流于一体的综合平台和管理机制。依托全媒体传播中心，高校可以实现信息的多渠道发布，加强不同平台之间的互动和协作；通过跨平台推送内容、互相引流等方式，实现各平台之间的有机连接，形成合力。同时，高校可以根据不同平台的特点和受众需求，量身定制内容，提升用户体验。高校可以参考广播电视节目的播出策略，根据不同平台受众的需求，将同一期节目剪辑制作为长视频、短视频和图文，并在不同的平台上发布；通过插入超链接和嵌入二维码的方式，使不同平台相互引流，进而取得更好的传播效果。

组织构建全媒体传播中心，可从以下三个方面入手：一是确定组织结构，明确“把关人”的权威地位，划分好各岗位职责，全媒体传播中心的“把关人”可由校党委宣传部部长兼任；二是制定工作流程，从信息采集、策划、编辑到发布，每个环节都需要明确的操作规范和时间节点，以确保工作高效有序地进行；三是技术支持与平台建设，全媒体传播中心需要支持多种媒体形式的内容创作和发布，因此需要构建相应的技术支持系统和平台，如信息管理系统、多媒体编辑软件、社交媒体平台等，并确保其稳定性和安全性。

3.2 组建专业人才队伍，提升高校全媒体竞争力

随着社会信息技术的快速发展，高校需要筹备一支专业化、多元化的人才团队来应对日益激烈的媒体竞争环境。笔者认为可以通过以下三种途径实现：

第一，创新人才引进机制，招聘专业的新闻编辑、摄影师、记者和网络运营人员等媒体从业人员，以提供专业的报道、采访和编辑指导。

第二，充分挖掘校内人才资源，鼓励新闻相关专业教师服务全媒体传播工程。新闻、影视、传媒专业师生熟悉多种媒体平台的操作和管理，能够灵活运用各种媒体工具，具备丰富的创意和传播策略[5]。高校可通过发放岗位补贴的形式，激励师生服务学校全媒体传播工程。

第三，高校还可以与媒体机构、业界专家及其他高校紧密合作，共享资源、互相学习和交流经验，提升全媒体人才队伍的整体实力。此外，高校还可以与外部专业团队合作，引进先进的理念和技术，推动全媒体发展的创新和进步。

3.3 适应平台分发机制，扩大高校全媒体影响力

不同的媒体平台有不同的分发机制和特点，针对特定平台进行优化和适应是非常重要的。高校应了解各个平台的用户规模、用户画像和使用习惯等信息，通过分析平台数据和用户反馈，了解受众的需求和偏好，从而更准确地定位目标受众，并根据其需求进行内容创作和推送。例如：在微信等社交平台上，高校可以采用短视频、图文结合的形式，提供轻松易懂、生动有趣的校园生活内容；而在官方网站、微博等平台上，则可以发布更为详细和专业的文章和报道；针对不同平台的特点，利用直播等形式增加用户参与度和黏性。

此外，高校还可以与新闻媒体、网络平台等建立合作关系，共享优质资源和内容，扩大高校的传播范围和影响力，吸引更多的目标受众。高校应注重数据分析和评估，及时调整和优化全媒体传播策略，通过对平台数据和用户反馈的监测与分析，了解不同平台的分发效果和用户互动情况，及时优化内容创作和推送策略，提升传播效果和影响力。

3.4 内容融入思想政治教育，讲好河南高校故事

推进高校全媒体传播工程建设，需重视传播内容的价值引领。河南高校全媒体传播工程融入思想政治教育，可以讲好河南高校故事，弘扬高校的精神文化和办学宗旨。通过全媒体传播工程，河南高校可以展示在思想政治教育方面的成果和经验；推出专题报道、微视频、纪录片等作品，介绍学校在思想政治教育中的创新举措和成功案例，展现学校在培养学生思想道德、政治素养等方面的努力和成绩；通过全媒体平台传播优秀学子的故事，以学生为主角，讲述他们在学习和生活中的成长经历与思想变迁，展现他们对社会、国家和民族的责任感和担当精神，从而激发更多学生的学习动力和社会责任感，并加强校园的正能量传播；高校还可以宣传师生的科研成果与师生在社会服务等方面的突出表现。

河南高校在全媒体传播中融入思想政治教育要注重平衡，要充分尊重学生的个性和多元化需求，积极融入河南地方文化和高校自身文化特色；在选择宣传内容时应注重积极向上、科学合理、鼓励创新等正面价值观的传递，并提供多样化、丰富的内容，以满足不同受众的需求。

4 结语

通过对河南高校全媒体传播工程的分析，我们可以看到该工程在建设过程中面临的困境和挑战。然而，通过采取相应的策略，高校可以有效解决这些问题。河南高校应积极采取行动，不断探索创新，以适应快速变化的媒体环境，并与时俱进，实现全媒体传播工程的可持续发展。