电视媒体的现状及发展措施

高国兰 邢鹤鸣

（作者单位：甘肃省广播电视总台电视文化影视频道）

2021年10月，国家广播电视总局发布了一组数据，截至2021年9月，我国共有397家地级以上广播电视台、35家教育电视台、2 107家县级广播电视台。

从2019年开始，各地相继展开了频率频道整合精简的工作，这是广播电视媒体优化产业结构、整合有利资源、推动融媒体发展的必然之路。广播电视媒体只有做好改革，才能提高发展质量。

近年来，经国家广电总局批准，已有130多个频道频率先后撤销，其中2023年撤销了20多个。同时，为了更好地发展，一大批频道频率被调整优化，如中央广播电视总台为服务北京冬奥会，支持高清播出；奥林匹克频道也改为4K超高清同播。

1 电视媒体发展面临的困难和挑战

作为主流媒体，电视媒体无可替代，也不可能被替代。然而，在科技进步推动下，社会需求不断发生变化，要想发展好、做好电视媒体，设备设施等都需要不断更新换代，以此来解决目前电视媒体的困境。

1.1 经济压力

电视媒体的改革已经经历了相当长的一段时期，一些地方的改革已初见成效，但是仍然有很多问题需要重视。

首先，电视行业是一个需要“大投入”的行业，这些投入体现在人员、设备、节目生产的方方面面，而大量的支出一定要有相应的资金支撑，所以电视媒体的第一个发展难题是经济发展。近年来，国际经济市场环境下行，经济发展受到很大影响，不少行业停工停产，电视媒体的经济压力也因此加剧，广告收入下滑的趋势不可避免。根据2023年7月份发布的CTR数据资料，2023年1月至5月，电视广告花费仍旧呈下跌趋势，同比下跌3.8%。

其次，有一些管理政策是在电视媒体一家独大的情况下制定的，比如《国家广播电影电视总局令（第61号）》，其中第十五条内容是这样的：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台、电视台在收听和收视高峰广告播放时长都被限制。如今电视媒体本身摇摇欲坠，又因为广告时长的限制，一些有较大广告投放需求的品牌和企业，除了选择知名度比较高的电视台以外，互联网上多频次的广告展播无疑是他们的更佳选择。

1.2 人才困境

电视媒体经历了一段时期的繁荣以后，逐渐由盛转衰。这个衰，不仅体现在经济资源上，也体现在人才资源上。

近年来，电视媒体经营情况不善，员工的工资待遇逐年下降，继而引发机构内部较大的人员变动，广电机构的人才流失数量逐年攀升，传统电视媒体青年人才尤其是优秀人才青黄不接，出现严重的断层现象，导致节目采编人员参差不齐，节目质量下降。因此，建立一支能打硬仗、集采编播于一体及熟悉市场运行环境的全媒体记者队伍是电视媒体亟待解决的问题。

1.3 媒体融合困难

近年来，随着自媒体时代的不断发展，如何与新媒体进行融合成为传统媒体不得不面对的问题。很多电视媒体也在尝试创新，除了开通各种新媒体平台账号，发布快捷方便的媒体内容外，也开始探索直播带货，但是以公益性带货为主。当然，也有一部分广电机构开始试水商业化带货，然而，由于产品类型同质化、主播名气不高等各方面的原因，直播带货效果不佳，且出现一些粉丝流失的情况。久而久之，电视媒体与新媒体的融合发展处于停滞不前的状态，成为新时期电视媒体发展的又一困境。

2 电视媒体的创新发展策略

在各种压力和困难面前，电视媒体虽然步履维艰，但是也不得不探索自己的发展方向，以下是电视媒体的发展措施：

2.1 利用好现有节目资源，丰富播放渠道

就电视节目来说，节目形式和节目内容是核心。在媒体融合的背景下，电视媒体需要创新，新媒体也需要创新。电视媒体要发展，就要利用好新媒体的优势，发挥其便捷性和多样性的特长，让现有电视节目与时俱进，以吸引更多的资源。

有关资料显示，众多电视频道都有不少优质的电视节目，但是只有一些运营状况较好的电视频道中的一部分节目在视频网站上“崭露头角”，也就是说，大部分地区的电视节目都忽略了网络营销。在自媒体日益发达的今天，全民都在发展自媒体，电视媒体唾手可得的媒体资源却拱手相让。作为电视媒体，应该要勇于尝试，发掘电视频道的资源优势，让一切现有资源得到最大化利用。

首先，电视媒体应该根据频道专业化发展情况，立足于频道目前的资源，用资源再生资源，用资源创造资源。近年来，随着自媒体和短视频的发展壮大，一些短剧也赢得了市场。自媒体平台上虽然经常会出现各类电视剧，但是正当人看得津津有味并欲罢不能时，屏幕上总会出现“请点击左下角观看后续”，这时人们的好奇心就促使其“刨根究底”，而一些网络账号只是东拼西凑，并没有系统的剧目。所以，电视媒体既然有已购的电视剧目，何不让它发挥最大的价值，为频道创造条件，做到资源转换呢？

其次，电视媒体要根据当下受众的收视习惯，发挥节目资源优势，利用好各新媒体平台。现如今，网络媒体的发展促使受众的收视习惯发生了变化，收视时间更加碎片化，这就需要电视媒体开拓渠道，分发内容，营造全媒体、多媒体发布的氛围。目前，我国运营情况较好的电视媒体如东方卫视、湖南卫视、浙江卫视等在新媒体平台上都有很可观的粉丝量，在这三个卫视中浙江卫视暂居首位，抖音粉丝量最高，东方卫视和湖南卫视紧随其后。它们的新媒体运营基本上都是大屏节目小屏化，固定的受众基本上都是奔着这些小屏节目来的，在新媒体平台上刷综艺、刷剧，不仅充分利用了空闲时间，而且了解了信息，满足了自己的心理需求。

总而言之，这是值得所有电视媒体探索和发展的思路。以甘肃省广播电视总台电视文化影视频道为例，其影视剧的收视率最高，那么该频道就可以依据受众群体的需求，固定电视剧目种类，针对固定人群做影视剧类专业化媒体[1]。

2.2 探索频道产业化、市场化经营

电视媒体发展的现状有目共睹，当前，全国各地地面频道的广告收益大不如前，目前亟待解决的问题就是电视媒体对传统广告的依赖问题。从现有的探索来看，一些电视媒体已经成立子公司或者正在尝试解决这类问题。不管未来发展如何，有条件的电视媒体都应该抓住产业化、市场化经营的契机，开拓新领域，占领新市场。

开展大型活动一直是电视台兼有的一项业务，但是长期以来，因为广告市场的融入，大型活动并没有被重视。然而，现在广告收入滑坡，如果在地面频道经营上要“另辟蹊径”，大型活动无疑是支柱之一。

近年来，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道一直依靠大型活动博取生机。自2020年开始，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道承办甘肃省电视春节联欢晚会，在之后的几年，该频道每年都会有三到五场大型活动作为支撑。此外，小型活动数量也在不断攀升。截至2023年7月，频道大型活动的收入占收入总额的45%左右。

近年来，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道的运营团队根据省域文旅、体育康养、教育科普、影视纪录的频道定位，不断地调整适合市场发展的经营结构，已形成传统广告、政企服务、大型活动（晚会）、新媒体运营的经营格局。

过去几年时间里，有多地的地面频道通过公司运营一体化的架构，向各行各业拓展，如北京广播电视台生活频道依据频道自身的定位，找准“生活”方向，向房地产、房屋装修等生活领域过渡转型，通过对领域内的资源深挖，结合内容优势、经济成本、社会大众的消费需求等进行探索和发展，在为未来的发展谋求生机的同时，也通过全新的布局和发展理念，为受众和消费者提供了便利[2]。

这是一个发展思路，也是一个发展趋势，电视媒体要生存，要发展，就必须探索产业化、市场化经营。

2.3 发掘新媒体的潜力，优化产业结构

中共中央办公厅、国务院办公厅2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”近几年，大部分广电媒体都开始使用新媒体社交平台发布信息、维护用户。

融媒体时代虽然主要依托网络媒介传播信息，但仍然是“内容为王”的时代。因此，电视媒体要想在融媒体时代取得创新发展，仍要注重信息内容的专业化，并且要不断拓展传播空间，构建起信息丰富、内容兼容的共享平台[3]。

要想做好短视频内容，还要打造一支强有力的融媒体队伍，在短视频创作中发挥所长。在这一点上，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道还是值得一提的。到目前为止，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道在很多新媒体平台上都开设了官方账号，其中抖音平台上“甘肃观察”的粉丝量为148.8万、“文化君”的粉丝量为140.6万，快手账号“甘肃文化影视频道”的粉丝量为83.6万，而微信公众号、视频号的粉丝量也较为可观，目前，该频道官方账号粉丝量在省内官方媒体中位列第一。这些新媒体账号发布的内容主要是频道的一些大型活动宣传内容，还有一些社会正能量的视频宣传内容，从点击量和点赞量来看，受众对于这样的宣传内容是喜闻乐见的。

2023年7月，东方甄选团队到甘肃，在省城兰州、河西走廊一带推广甘肃旅游文化产业，电视文化影视频道新媒体受甘肃省文旅厅邀请，全程参与“东方甄选甘肃行”活动，进行随行拍摄并及时发布消息。

针对“东方甄选甘肃行”活动，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道发布短视频共计82条，截至2023年7月10日，其官方抖音号、视频号、快手号的短视频播放量破百万的共10条，播放量共计5 836万，其中抖音账号的播放量为4 133.4万，视频号的播放量为1 392.6万，频道短视频平台涨粉数量超过3万，其中单条视频播放量最高的是7月5日发布的兰州站短视频“东方甄选甘肃行正式开启！省文旅厅厅长陪同”，该视频在频道官方抖音“甘肃观察”发布后点赞量为5.6万，播放量为459.4万，并登上当天抖音同城热搜榜第一。在敦煌期间，抖音账号“甘肃观察”发布的视频“敦煌‘堵’骆驼，鸣沙山月牙泉再现丝路盛况”点赞量为23.5万，播放量为792.7万。

东方甄选发布的甘肃行总结数据显示，全网播放量突破2亿次，电视文化影视频道新媒体有五分之一的贡献。视频下面，网友热烈讨论，表示通过这次新媒体的传播，重新认识了甘肃，了解了甘肃，纷纷表示已将甘肃列入出游计划。

2023年7月中下旬，甘肃各地游客爆满，黄河快艇与羊皮筏子一度和骆驼一样忙得不可开交。这是一次成功的新媒体营销案例，也是一次运用现有资源获得更多能量的成功案例，甘肃省广播电视总台电视文化影视频道的各类新媒体账号也被大家所熟知。

2.4 深耕当地文化资源，大力推广文化宣传

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。近年来，各地电视台相继推出了各类文化类节目，引起了很大的反响。反观地面频道，文化类节目数量并不可观，不过这种现象也可以理解，毕竟地面频道的收视群体决定了收视内容的受欢迎情况，然而也正是这个原因，我们可以抓住契机，开拓地面频道的一席新天地。

首先应该立足文化，从当地人感兴趣的领域入手，满足当地人的收视需求。例如，东北三省电视媒体中播出的二人转节目经久不衰，观众群结构稳固，不仅传承了优秀传统文化，而且培养了一大批二人转演员，同时也推动了电视媒体自身的发展。再如，河北的梆子、河南的豫剧、山东的吕剧等地方戏曲节目广受追捧，这充分表明了发扬光大地方人文资源具有必要性和可行性[4]。

上述文化现象是典型而非全面的，电视媒体可以结合当地实际，打造有自己地域特色的文化节目，扎根地域，但不局限于地域展开，在深耕的同时借助新媒体进行传播，让网友在了解本地的现状、旅游资源的同时，激发他们了解本地文化的欲望，从而推动自身及当地发展。

2.5 优化机制，健全管理

《媒体融合的芒果实践报告》中写道：市场机制对新媒体业务的探索是做强主流媒体的必然要求。媒体融合是时代发展的必然产物，要求媒体改头换面重新出发，向美好的市场环境进发，绝不是“换汤不换药”的局部调整。

在新的市场环境下，必须要有新的机制，湖南广播电视台出台了一批行之有效的举措来推进新业务，发展新媒体，是电视媒体探索发展的领头羊。放眼全国各地的播出机构，能和湖南广播电视台并驾齐驱的屈指可数，很多电视媒体的发展都是比较落后的，但正因如此，更应该为电视媒体发展提供良好的环境，缩小与新媒体的差距，这是形势所趋[5]。

作为电视媒体，良好的运营环境和优良的机制体制是必不可少的。就人才管理来说，想要长足发展，留住人才、用好人才，电视媒体首先要建立健全绩效考核体系，探索出更多的有效途径，保持人才流通，能让青年人才一展身手。其次，要给青年人才尽可能多的实践机会，让员工在平台上得以锻炼成长，让平台在员工的促进下发展壮大，这是相辅相成的。最后，电视台还要培养人才，因为有发展就有变化，有变化就要有应对策略，要想应对层出不穷的新媒体平台带来的冲击，有针对性的人才培养是必不可少的。

3 结语

电视媒体作为传统媒体中不可或缺的重要部分，要结合社会发展，发挥自身优势，通过拓展创新，推出符合自身定位且能服务社会大众的内容产品，提高市场竞争力。