融媒体时代短视频广告特征及优化策略分析

张三强

（作者单位：湖北文理学院）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国的网民数量已经达到10.67亿，互联网普及率达75.6%。从2018年至2022年，短视频用户数量从6.48亿增长至10.12亿，每年的新增用户数量均超过6 000万。由此可见，短视频凭借便捷的制作方式、丰富的内容展示、多元的使用场景，在近年来吸引了大量的用户，其用户数量已经相当接近总网民数量。广告业的发展与社会各行业的发展、科学技术的进步是息息相关的，在此风口下，短视频广告营销应运而生。

1 短视频广告的概念

短视频即短片视频，是一种新兴的互联网传播内容的形式，可以在各类社交媒体平台上进行实时创作与分发。短视频时长一般在5分钟以内，具有传播效率高、互动性强、互动方式多元等特点[1]。短视频广告即以移动网络为投放平台、时长约在5分钟以内的视频化广告文本[2]。

2 短视频广告的特征

短视频广告形式多样，在不同平台有不同的针对性表现。以抖音短视频平台为例，其短视频广告主要包括三种形式：一是品牌方自行拍摄的广告，与传统电视、广播和纸媒广告不同，此类融媒体短视频广告在制作时会更加贴合时代调性，符合新媒体传播的需求，音画具有快节奏等特点。二是品牌方与网络红人（以下称“网红”）合作，让其在日常发布的短视频内容中插入广告，这类广告通常与短视频剧情、台词相贴合。网红发布此类广告既不影响总体内容的垂直性，也能达成良好的广告效果。三是用户根据品牌商发布的话题挑战，自主拍摄广告，这类广告更加多元化，包含多元创意、多元场景、多元分发形式等。笔者通过调查各类短视频平台发现，短视频广告具有以下几大特征：

2.1 相对低廉的编发成本

在传统媒体时代，广告业基本属于依附于强势媒体的寄生物种[3]。在这一阶段，传统主流媒体广告的拍摄、剪辑等制作费用和分发成本十分高昂。首先，广告主要大致定位广告产品，之后委托广告公司对产品进行包装、编写视频广告脚本等；设计定稿后，还需要向电视台等媒体申请购买广告时间和广告位。传统广告宣传是面向所有大众的，电视广告的效果也与电视台的火热程度、播放广告的时间段有着直接的联系，而高昂的制作和推送成本换来的是未知的效益，这给产品企业尤其是中小型企业带来了巨大的资金压力。

随着融媒体时代的到来，短视频广告极大地降低了广告编发成本。就目前来看，短视频在移动端得到广泛应用，屏幕尺寸的限制反而带来了另一种优势：同样画质的视频在小屏上显示得更加清晰。换句话说，如果电视广告拍摄时需要设定4K甚至8K画质才能达到理想的效果，在移动端也许设置为1 080P就足矣。短视频具有短小精悍的特点，视频节奏通常较快，传播的信息密度较大，因此在播放过程中，观众的注意力会集中在短视频的内容而非清晰度上，在画质不过低的前提下，内容对于观众的注意力影响要大于画质。由此，拍摄短视频广告时不必强求拥有专业的设备，一台微单相机甚至手机就能满足需求，这便大大降低了拍摄成本。此外，在脚本设计、布景构图等方面，短视频广告也更加灵活。如今，几乎所有网民都会使用短视频平台，所有短视频用户也都有权利设计、发布短视频，所以短视频广告的设计人员、拍摄的场景等更加多元，广告业的门槛逐渐降低，这也大大降低了广告的制作要求和制作成本。

2.2 创新性强

融媒体时代的到来，改变了传受双方的关系，使信息能够在传播者和受传者之间双向流动。在融媒体时代的短视频平台上，无论是官方认证用户还是普通用户，只要遵守传播合规内容的原则，都能拥有平等的发声机会，因此，越来越多的用户积极地记录生活、与他人互动、发布商业广告信息等。在此优势下，广告的形式更加多元，创新性更强。例如，抖音用户“字母钢”是一名抖音音乐人，主要产出说唱作品，在2023年8月20日发布的视频中，其唱词以“天气突然炎热，这三伏天”开场，展示了以“饿了么处暑有冰鸭”为主题原创的一首说唱作品。这则视频其实是一条“饿了么”平台的广告，但通过精彩的演唱，歌词中出现的品牌名称并未影响人们单纯地将该作品作为原创说唱歌曲来欣赏。由此，该音乐人将歌曲与品牌深度融合，做到视频内容与广告一体化，巧妙地将用户注意力吸引到了广告当中[4]。再如，某用户发布短视频表示自己因皮肤问题而困扰，想要获取护肤方法时，评论区便会出现以个人视角或品牌官方账号发表的评论，如“我也有这种问题，用了XX牌的产品就好了”“宝子可以尝试一下我们家研制的纯植物XX产品哦”，此类评论区广告也是网络用户在融媒体时代背景下创新出的广告形式之一。

2.3 与平台风格统一的形式与内容

从形式风格来看，不同的短视频平台在屏幕方向上有不同侧重。以抖音和哔哩哔哩（bilibili，简称B站）平台为例，用户在使用抖音平台时绝大部分时间手机是处于竖屏状态的，这是由平台自身风格定位所决定的，该平台竖屏视觉体验更佳，因此横屏广告的浏览量远不及竖屏广告[5]。而B站以横屏形式为主，首页的视频封面也均为横板。例如，肯德基官方账号同一天在B站和抖音平台分别发布了饮品“生酪拿铁”的短视频广告，在B站的广告画面横纵比为16∶9，而在抖音平台的广告画面为契合竖屏观看的9∶16。从内容风格来看，仍以上述的肯德基“生酪拿铁”短视频广告为例，该广告在B站的画面是单纯的视频，在标题和文案处设有广告词；而在抖音平台，该广告画面在横版视频的基础上，上下以大字海报填充比例，海报中包含品牌标志（logo）、优惠活动、其他系列产品图片、下单方式等信息，这符合抖音视频内容显著易懂的风格，“视频+海报”的全屏设计也使得广告在传播更多信息的同时更具视觉冲击力。综上可知，短视频广告在不同的平台会在形式和内容方面有不同的设计，而这些设计的依据便是平台的调性与风格。

2.4 互动性强

与其他短视频一样，广告类短视频作为短视频的一种形式，具有极强的互动性。目前，很多短视频平台都搭建了功能较为完备的评论区，所有短视频用户都可以在评论区内发送文字、表情、图片、语音以及视频信息，这样便增强了用户之间沟通的临场感。例如，某商家在抖音平台发布一则短视频广告后，其他用户便可以在该视频的评论区询问商家关于商品的问题，商家收到评论消息后也能够及时回复；顾客之间也可以通过评论区交流，互相分享商品的使用感受或心得。

从情感角度来讲，短视频广告更能引发用户的情感共鸣。当前短视频平台内容不可胜书，甚至信息过载，导致用户的注意力成为稀缺资源。因此，只有紧跟时代、能够引发用户共鸣的广告才能给用户留下深刻的印象。而短视频广告便能够吸引用户点赞、评论、转发、购买商品，实现二次传播[6]。例如，抖音平台主播“是德善呀-许凯”是一名官方认证的“乡村守护人”，其账号从2020年开始记录许凯为乡村老人免费拍照的事迹，后转型为助农类短视频账号。视频内容为许凯与老人谈心或给予其帮助，也有许凯个人或与老人合作出镜拍摄的农产品广告。在他的广告中，观众听到的是诚恳的商品介绍，看到的是老人们淳朴的笑脸。这种贴近生活、植根乡村的纪实性系列内容，赢得了众多用户的喜欢，大多数短视频广告都获得了数万点赞，商品橱窗里的各类农产品也销售得极为火爆。

此外，短视频平台的强互动性也促使了一种新的短视频广告形式“软广告”的产生。前文提到，广告主会与网红合作，在视频中插入短的口播，以达到借助网红的流量进行商品宣传的目的。但以插播的形式进行广告宣传或多或少都会对短视频的脚本结构有所影响，因此该类广告播放时，不免会让观众觉得“跳戏”。然而，“软广告”作为一种软性营销，在短视频平台中的出场便显得极为自然。例如，抖音平台热门话题“命运的齿轮开始转动”引起了许多用户的共鸣和参与，该话题本意为通过展示个人曾经重要的时间节点或人生转折点以感叹人生轨迹的改变，有些辅导机构借助该话题发布短视频作品，在视频中以个人视角展示考研或考证的成功结果，当其他用户在评论区或私信询问备考经验时，该账号便会推荐辅导机构，以达到售卖课程的目的。另外，具体商品的“软广告”表现为视频发布者在不影响个人视频结构的前提下，在视频中使用广告主指定品牌商品代替同类其他品牌商品。例如，抖音网红“V仔”是一名抖音认证音乐人，其视频内容多为吉他弹唱，在部分视频中会使用一把某品牌吉他，视频中并无任何该品牌广告词，但会在视频文案中加入“#××品牌”样式的标签，而喜欢这款吉他的用户便可以点击标签进行跳转，以对该品牌进行深入了解，这一过程便达到了品牌推广的目的，是典型的“软营销”。

3 融媒体时代短视频广告存在的不足

3.1 海量广告批量投放

在融媒体时代背景下，短视频产业得到了快速发展，但同时也带来了信息流广告野蛮生长和传播的困境[7]。无论是抖音、快手还是小红书，信息流广告数量都呈现出激增的趋势，这对用户的整体体验产生了负面影响，削弱了短视频平台的用户黏性，并可能导致用户对短视频广告的漠视现象出现。从平台角度而言，无差别的广告投放会使用户在浏览短视频的过程中接收到大量不感兴趣的信息，从而产生疲惫感，进而弱化平台吸引力，对平台发展产生负面影响；从用户角度而言，创作者在视频中植入过多广告，会降低观众的观看欲望，进而影响视频内容的传播。

3.2 爆款话题带来的内容同质化

为了扩大宣传范围，广告主通常会在短视频平台发起“××挑战”，此类挑战通常以品牌名称为题，带动用户以挑战为话题自主拍摄短视频，参与挑战。此外，一些品牌会与网红合作，将商品邮寄给网红，让其在后续的视频中使用该商品以进行侧面展示。例如，某品牌“复古像素K歌小音箱”与一些唱歌类网红合作，让他们在视频中使用这些商品，对其进行展示，虽然这样的形式是富有新意的，但是如果有很多视频的画面均为演唱者一手拿音响、一手拿麦克进行演唱，视频左下角或评论区挂出商品链接，这些同质化的内容就会让观众产生视觉疲劳，降低观看欲望。

3.3 内容审核流程有待完善

在众多短视频广告中，不免存在一些质量不高甚至虚假的广告。具体来说，在抖音平台上常常会出现这样一种广告：视频内容为一张配乐海报，海报上展示了数量和质量都极其引人注目的商品，并在文案处打出十分低廉的价格，如“1元工具箱工具大全”“29.9元豪华汉堡套餐”等。用户在观看此类广告后很难不产生购买欲望，然而在实际购买流程中，并不能以此价格买到相应商品。这样的广告如果通过审核，便可能误导消费者，降低短视频广告的可信度，影响用户消费体验。

4 融媒体时代短视频广告优化策略

4.1 建立精准推送机制，减少低质广告

高质量的广告内容是观众坚持看下去的动力，也是短视频广告的核心竞争力[8]。对于短视频广告的投放，重点不在于数量，而在于质量。海量的广告投放纵然能使用户接收到更多信息，但过量的内容可能会使用户产生倦怠感，从而使广告的传播效率降低。因此，可以进一步建立精准推送机制，利用好算法带来的优势，合法分析用户的信息和短视频使用习惯，将用户感兴趣的广告内容推送至主页，使每个用户都能够精准接收感兴趣的内容。

4.2 鼓励自主创意，提高版权意识

广告主在制作短视频时，要具有独特的创意。一味地模仿并不能带来好的广告效果，只有正确把握消费者心理，依据平台特征进行个性化制作，才能吸引更多用户的注意力。而在进行短视频广告创作的过程中，用户之间互相借鉴创意的情况时有发生，此时用户要注意尺度，时刻具备版权意识，杜绝抄袭行为。

4.3 加强内容核实，杜绝虚假广告

在内容审核方面，短视频平台要加强内容核实，加大监管力度，避免虚假广告的产生。在短视频广告上架前，要人机结合，多层把关。如果发现虚假广告已经流入市场，要立即对其进行封禁，并对该账号作品的传播范围进行限制。只有杜绝虚假广告，才能使短视频平台广告具有更高的可信度，逐步增强用户对产品的信任，达成商家与消费者的双赢。

融媒体时代，不仅是传统媒体与新媒体的融合，也是媒体与内容的融合。现如今，用户并不排斥广告，而是排斥低质的广告。广告主需借助短视频形式所带来的优势，洞察消费者的内心情感，着力创新短视频广告内容，如此才能最大限度地发挥融媒体优势，增强短视频广告传播效果，使其健康稳定地发展。