浅析移动互联网环境下广电新媒体矩阵建设

尹培培

（作者单位：中国广播影视出版社有限公司）

作为当今时代最为重要和具有巨大变革力量的因素，互联网特别是移动互联网给媒体行业带来了彻底颠覆。它不仅改变了舆论生态的运作方式，也对媒体格局和传播方式产生了深刻的影响，并持续带来持久性的变化。这种变化不仅仅是表面上的表现，也是对整个媒体行业的重大性改造。“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”是当前广电媒体发展的重要任务。新媒体矩阵建设是指在新媒体环境下，通过构建一个多元化、互动性强的媒体生态系统，以实现信息传播、内容创作和用户参与的全方位发展。广电新媒体包括但不限于广电自有新媒体客户端、官网、在内容平台上的媒体账号等，其中最重要的就是广电自有新媒体客户端和第三方新媒体平台账号矩阵。不少广电机构积极探索和发展新媒体矩阵，实现内容、营销和服务模式的创新与转型升级，积极拓展传统广播电视行业的发展空间，吸引更多年轻用户，适应移动互联网环境下的市场需求和发展趋势。

1 开展新媒体矩阵建设的意义和必要性

1.1 党的领导下宣传工作创新发展的新要求

移动互联网环境下，移动互联网成为信息传播的主渠道，移动媒体也进入加速发展的新阶段。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”移动媒体提供了全媒体传播的基础，全媒体推动了移动媒体的创新发展，而新媒体矩阵建设则是实现全媒体传播的关键。由此可见，推进基于移动互联网环境下的新媒体矩阵建设是新时代党的领导下宣传工作创新发展的新要求，是巩固壮大主流思想舆论的迫切需要。

1.2 顺应信息社会发展趋势的正确方向

短视频、微信、微博等移动互联网应用迅速发展，改变了传统媒体的传播秩序和舆论格局。一方面，新媒体矩阵传播可以实现内容的个性化定制和推荐，为用户提供更加符合其需求的内容，提升用户体验和满意度，更加贴近年轻人的信息获取习惯。另一方面，新媒体矩阵传播可以实现多平台同步传播，使得信息传播的范围极大拓展，同时也降低了传播成本和周期。因此，广播电视媒体要顺应信息社会发展趋势，必须将新媒体矩阵传播作为重点发展方向，通过与新媒体的一体融合和创新，提升自身的竞争力和影响力[1]。

1.3 实现可持续发展的必然途径

新媒体的形态更新和市场攻克步伐对传统广电行业产生了巨大冲击，在抢夺传统媒体用户、市场盈利空间和社会影响力的同时，新媒体也为广电媒体注入变革创新的动力，在“生存还是灭亡”的关头，广电媒体唯有通过积极拥抱互联网，整合媒介资源，实现媒体融合发展，才能更好地开辟生存之道。在新的传播格局下，广电媒体必须通过大力创新内容、形式和载体，扩大受众覆盖面和受众规模，努力在新的传播格局下巩固和发展广播电视信息传播与舆论引导的主渠道地位，更好地传播主流意识形态和主流价值观，服从服务于党的中心工作，切实履行好主流媒体的职责使命。

2 广电新媒体矩阵发展情况

2.1 现状和成绩

近年来，各级广播电视机构积极落实党中央推动媒体融合发展的重大决策部署，媒体融合取得重要进展。新媒体矩阵已经被广泛应用于广电媒体的宣传、营销和推广工作中，成为提高广电媒体品牌影响力，提高宣传、营销和推广效果，增强用户互动和交流的主要手段。当前，广电新媒体矩阵主要可分为横向和纵向两种。横向矩阵是指在广度上进行布局，包括自有手机应用程序（Application, App）、官网、论坛和新媒体平台账号等。纵向矩阵则是在目标群体重叠度比较高或流量比较大的平台上做深度布局，如在微信平台布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序等，进行多账号组合。

2.1.1 融合转型路径初现

随着科技的不断进步和5G网络的大规模普及，媒体行业得到了持续发展，智能手机成为人们进行视听消费最常用的移动终端设备。广电新媒体平台的构建经历了门户网站时代、网络电视台时代、网络电视（Interactive Personality TV, IPTV）和OTT（基于开放互联网的视频服务）时代的发展，逐步跨入移动平台时代。为了突破地域性的传播限制并提升全网影响力，各地各级广电媒体在多家头部新媒体平台开设新媒体账号，如微博、微信公众号、微信视频号、抖音、快手、今日头条、小红书、哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）等，从而构建起新媒体账号传播矩阵。通过借助第三方新媒体平台，广电媒体打破传统的地域限制，实现内容的全面传播。这种转型不仅可以满足观众的多样化需求，还可以促进广电行业的发展和创新。

比较突出的例子是湖南广电牢牢把握年轻群体的娱乐需求，在“一体两翼”战略指引下，以品牌内容驱动进行IP开发、资本运作、垂直产业链建构、组织结构和业务流程的变革路径，形成产业布局完善、具有强大影响力和独特品格的芒果生态圈[2]。芒果TV移动应用App、微信公众号、微博、抖音、快手等多个平台账号构建起的新媒体矩阵，与传统的广播频率、电视频道联动融合，形成地方媒体传播新格局[3]。总的来看，广电新媒体矩阵通过多方融合，建立起“新闻+政务+服务+商务+社交+公益”的运营模式，拓宽了服务用户的渠道和用户的信息接收渠道，进一步增强了广电媒体的影响力，提升了传播效果。

2.1.2 矩阵传播优势明显

广电新媒体矩阵的融合转型使得广播电视媒体能够通过互联网技术实现多媒体、交互性和个性化的传播方式，且在内容层面上呈现出多样化和多元化的特点。传统的广播电视媒体主要以广播和电视节目为主要内容形式，而广电新媒体矩阵则通过整合互联网资源和创新内容形式，拓展了内容传播的范围和形式，包括视频点播、网络直播、社交媒体、移动应用等多种不同形式的内容传播。这样一来，用户能够根据个人兴趣和需求自行选择和享受内容。不少新媒体矩阵利用智能生产、算法推荐打出“新闻+虚拟”组合拳，包括权威资讯、深度解读政策、推介多样文旅，更好地满足了用户便捷化、多样化、智能化学习的需要。此外，广电新媒体矩阵强有力的传播优势，也使其成为学习新思想的新场景、新高地，为讲好城市故事、展现发展力量、塑造城市形象、传播文化搭建了新型渠道，成为城市资源共享、交流互鉴、文化输出、形象塑造的重要平台。

2.1.3 内容创新打造独特形象

当前，越来越多的地方广电集团推出了一系列原创节目和独立制作内容，且优质内容频频“破圈”。这些作品以独特的视角和创新的方式表达内容，满足了用户对个性化和多样化内容的需求，且打造了独特的品牌形象。一方面，优秀作品的“破圈”传播，传递了更多的信息和价值观，实现了更广泛的影响力和社会效益。另一方面，也激发更多人参与到创作和传播的过程中，形成一个良性循环的社会生态系统。

2.2 困难和挑战

2.2.1 融合转型投入巨大

一般来说，传统媒体建设新媒体矩阵需要投入大量的资金，特别是自主开发建设运营App平台，在技术研发、内容采集、版权交易、运营升级等方面需要长期持续投入，会造成很大的资金压力。视频类App对客户端的平台承载能力、技术研发和前端用户体验的要求比较高，用于内容生产方面的资金投入和人力成本也比较高，而回报的盈利模式和盈利能力目前还不清晰，可持续性不明朗。

传统媒体建设新媒体平台，全面提升内容生产、资源整合和流量兑现是必不可少的，但由于受到资金投入的限制，大部分传统媒体建设的新媒体平台仍处于艰难的爬坡期，规模大而不强、产品多而不精、力量散而不融。有的平台坐拥千万甚至过亿的下载量，实际却仅有几万日活跃用户；有的平台高喊“算法推荐”，内容生产能力却不能提供真正支撑。

2.2.2 内容同质竞争激烈

虽然新媒体一直在标榜个性，但是从结构和内容上来看，同质化现象严重。许多新媒体平台App进行开发时，或多或少都相互借鉴了一番，基础功能、操作机制都是一样的，导致App的设计结构较为一致，同质化程度较高，突出的特点是“大而全”。其客户端的功能架构基本都涵盖了直播、点播、互动、社交等版块，信息形态也囊括了音频、视频、图片、文字等在内的各种媒介形式。

内容同质化现象更严重，当某一种题材得到较好的流量和市场认可，便会出现大范围地模仿和复制，进而导致相对优质的内容也会出现同质化现象。很多大众化的同类型内容在新媒体上可以找到上百甚至几千个副本。比如，当一条热门新闻出现时，很多新闻网站会同时发布相同或类似的报道。这些报道可能只是简单复制原始消息，没有太多独立的报道和分析，导致内容同质化，广大用户时常处于既面对海量信息泛滥，同时又感到优质内容稀缺的窘境。

2.2.3 组织机制变革困难

移动互联网环境下，部分传统媒体缺乏科学长远的战略目标和系统清晰的思维导向，仍然存在行政壁垒、机构隔阂、人员身份限制、薪酬体系差异等问题，并未形成集约化、一体化的内部机制系统，与互联网思维强调开放、协作、共享等价值观不相适应。有些媒体开辟的平台渠道十分全面，但运营能力有限，有些内容简单搬运电视媒体，传播效果有限，内容吸引力弱，产品触达率低；部分媒体未能真正理解互联网思维中的产品、用户、数据、平台等要素对媒体的影响，在信息传播机制上，多层级审核机制仍普遍存在，在以秒计的新媒体传播环境中，信息的时效性受到极大影响。在打造广电新媒体矩阵的进程中，传媒的产业发展模式并未完全形成闭环式、增长式、迭代式的产业链条，盈利能力有限，依赖财政支持，缺乏造血能力。

3 移动互联网环境下新媒体矩阵建设策略

3.1 明确定位，找准路径

在移动互联网环境下，广电新媒体矩阵呈现出复杂多变的特点，因此找准自身定位尤为重要。诸如打造新媒体矩阵、建设自有平台的目的是什么、路径有哪些、突出什么特色、具有什么功能，同主流头部平台相比如何突出自身优势、实现错位运营等问题，都需要有清晰准确的规划和认知。

因此，广电媒体要结合自身实际条件，选择适合的发展方式，实现多元化发展。具有经济实力、品牌优势、专业化内容生产能力，并有长期拓展规划或在某个垂直细分领域有独特优势的媒体，可以自建App，通过积极扩大信息内容覆盖面、影响力，努力构建全方位、多层次、多声部的新媒体矩阵。具体而言，第一，把握技术趋势。密切关注广电新媒体领域的技术发展趋势，包括互联网、人工智能、大数据等方面的创新。结合技术趋势，积极探索和应用新的技术手段，提升用户体验和内容创新能力。第二，利用大数据和用户行为数据分析，深入了解用户需求和行为模式，为内容创新和市场推广提供决策依据。通过数据驱动的方法，提高内容的个性化推荐和用户参与度。第三，加强合作与整合。积极与其他媒体机构、互联网企业、内容创作者等建立合作关系，实现资源共享和优势互补，提升用户黏性和市场竞争力。

3.2 注重内容，提升供给

同质化越严重，优质内容的价值就越高。在激烈的媒体竞争环境中，提供高质量、有价值、趣味性和吸引力强的内容是新媒体矩阵建设的核心竞争力。广电媒体应坚持以人民为中心的工作导向，尊重人民群众的主体地位，推进内容生产供给侧结构性改革，更好地满足群众精神文化需求。

2022年，“浙江宣传”微信公号凭借“说人话、切热点、有态度”的独特风格火速“出圈”，《历史不会浓缩于一个晚上》等原创文章成为全网“爆款”。究其原因，就是能够在关键时刻和热点问题上，抓住痛点持续挖掘，及时果断地发出自己的声音。同样，河南卫视深耕“传统文化”“国风国潮”等爆点，打造《唐宫夜宴》《洛神水赋》等特别节目，精准戳中受众对于文化自信的内在追求，以刷屏态势大开传播通路，让中华文化的感召力通过视觉奇观走出国门[4]。

因此，原创能力是广电媒体新媒体矩阵建设的主要推动力。要加大对原创内容的投入和支持，培养和引进优秀的创意人才，推动原创内容的创作和推广。同时，广电新媒体矩阵建设应该鼓励创意人才挖掘和表达独特的视角、观点和故事，推动内容的创新和多样化。此外，通过与其他领域的合作，如文化、科技、艺术等领域，引入新的创意和创新元素，提升原创内容的吸引力和竞争力。

3.3 完善机制，规范运行

移动互联网具有开放性、竞争性、市场化、快速迭代等特点，构建广电新媒体矩阵也需要充分考虑移动互联网的特点。通过深化传统广电媒体体制机制改革，努力破解思想观念、组织体制、运行机制、人力布局等深层次矛盾问题，进一步激发活力，释放生产力。

首先，要以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜[5]。要着重理解和把握“移动优先”的深刻内涵，加快调整业务布局、优化资源配置，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上。此外，加强内容审核和监管。建立健全内容审核机制，制定内容审核标准和流程，确保内容的合法性、健康性和道德性。

其次，广电媒体需要着力建立适应移动互联网传播的新媒体生产、传播、运营一体化组织架构。广电媒体需要进行流程再造，重新设计和优化各个环节的工作流程与业务流程，通过建立跨部门的工作小组或项目团队，推动制作生产、传播分发、运行管理等各环节的共融互通，打破既有的条条框框的限制，实现信息共享和资源整合，形成“资源一体、传播一体、管理一体”的组织架构，充分发挥新媒体矩阵传播优势。同时，建立内部管理规范。制定并执行内部管理制度，明确各部门和岗位的职责与权限，确保工作流程的规范化和高效运行。

4 结语

基于移动互联网环境下的新媒体矩阵相比传统广电媒体要更加灵活，具有更广泛的传播性，广电媒体必须以更加坚定的信心和决心，加快推进媒体深度融合的进程，构建全媒体传播新格局。为适应新媒体环境的变化，广电媒体必须积极进行改革创新，不断探索新的发展路径和模式，守好移动互联网阵地，承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，用改革制定未来，用创新改变历史。