自媒体主播行业生存与健康发展的探讨

耿博超 郑子恩 张海燕 魏思薇 赵建华

近年来，随着自媒体的不断发展，网络直播逐渐走进我们的视野，并以迅猛之势流行开来。这对自媒体主播来说既是机遇也是挑战，相较于其他传播方式，网络直播具有独特的优势。经过近几年的发展，直播平台已经进入成熟阶段，不可否认的是，工业监控系统和某些平台监控不足，中断的直播经常发生，同时竞争对手越来越多，每个直播平台都希望在直播行业闯出一片天地，因此，对自媒体主播的行业现状和健康发展进行探讨非常必要。

一、自媒体主播的行业现状

随着自媒体的不断发展，自媒体从业人员的数量不断增加，似乎任何人都可以成为自媒体，有的甚至以此为生。

（一）就业人数不断攀升

自媒体平台的口号是“人人都是主播”。在自媒体时代，有专业背景的人可拥有自己的节目，实现主播梦。比如，节目《单田芳：乱世枭雄》《局座讲风云人物》《蒋勋细说红楼梦》等都在不同的节目领域收获高人气。

除了新媒体专业人士外，大量传统媒体专业人士也已经起步，他们在媒体行业的影响力越来越大，如《罗辑思维》的创始人罗振宇、《一条》的运营者徐沪生等。

一些网红已成为自媒体主播，如“奥利给大叔”、抖音的“赵琪琪爱ps”等。

直播平台多、人数多。根据中国直播协会发布的数据，截至2021年末，有7661家具有直播网络运营资格的互联网文化单位。

（二）主播类型丰富多样

在传统媒体中，由于主播大多是行业精英或训练有素的专业人士，因此可以出现在屏幕上。而当今自媒体主播的限制较少，智能手机可以随时随地使用，所以每个人都能当主播。2021年5月18日，上海发布的《2020年中国网络性能（直播）工业发展报告》显示，截至2020年底，中国的直播用户数量为6.17亿，全行业网络主播账号累计超过了1.3亿。

中国传媒大学李馨瑶在《融媒体时代背景下自媒体网络主播的形态案例分析》中把自媒体主播分为以下四类。

1.“短视频类”网络主播

“papi酱”原名姜逸磊，2016年2月以带有语音转换器的原创短视频在自媒体平台上迅速走红，每条视频都以“一个集美貌和才华于一身的女人”结尾，以加深观众的记忆。在内容方面，主要是关注时事、热点事件和网络现象，如“为什么我这么喜欢跟风？”“我开车时会怎么想？”等容易引起年轻人共鸣的话题。在表演模式上，papi酱通常由一个人扮演多个角色，站在不同的角度，显得活泼，来表达意图或个人观点。在表达上，经常使用网络流行词来吸引观众。

2.“游戏类”网络主播

小智原名杨丰智，游戏英雄联盟知名解说。他的直播通常以分享技术与粉丝互动，互动期间夹带搞笑段子，受到粉丝喜爱。同时，小智对游戏数据和技巧有着自己独到的见解，能够给予粉丝正确、有效的指导。

3.“娱乐直播类”网络主播

冯提莫本名冯亚男，2014年成为一名职业女主播开始了网络直播生涯。直播内容主要包括与粉丝聊天、给粉丝唱歌以及满足粉丝的要求。除此之外也会涉及生活和娱乐直播，如购物、烹饪和旅行。冯提莫凭借在直播间里撒娇，玩cosplay来吸引和奖励粉丝，通过网络直播走红后，又通过制作单曲、参加综艺节目录制等活动增加粉丝数量。以冯提莫为代表的娱乐直播具有相对统一的特点：优秀的才艺、较高的颜值和良好的沟通技巧。

4.“电商直播类”网络主播

赵大喜曾经是淘宝模特、微博红人。微博目前有271万粉丝，月销售额达到数百万元。2016年，他推出了电子商务流媒体直播，并将流媒体直播功能添加到店铺直播，以快速提升其旗舰产品并产生更高的利润，还成立了自己的直播团队进行新的直播，通过委托直播团队进行销售，一款产品每月可以卖出10000件，这种类型的主播旨在销售和积累追随者作为销售手段，类似于传统购物节目，而主播类似于传统购物节目主持人，他们经常以饱满的热情与观众交流，不同于传统购物节目主持人之处在于实时互动，可以更好地了解买家或粉丝的需求，以实现更好的销售目标，并提高销售业绩。

二、自媒体主播的发展优势

随着技术水平的不断提高，自媒体主播面临着机遇，也遇到了瓶颈，在此时代背景下，发展转型成为自媒体主播必须面临的问题，要实现健康发展就要锐意创新，创新是发展的驱动力。

（一）增强互动性

互动是与公众保持持久关系的最直接方式，也是媒体人应该具备的技能之一。强大的交互能够为节目增加活跃度，尤其是即时即兴交互。如果主播反应正确，对节目起到锦上添花的效果。相反，主播如果以一个不愉快的结局结束，尴尬收场，将会被粉丝取关。

互联网时代为人们提供了各种直播平台，他们在现场展示自己，给有主播特质和表演天赋的人提供了展示才华的舞台。

（二）表现方式个性化

自媒体主播的节目内容策划及制作能力、节目推广及商业包装能力十分凸显。自媒体主播对自身、用户以及市场的敏感度较高，他们善于捕捉热点事件并引导公众舆论，识别和评估热点事件的有效性，并从独特的角度结合自我媒体品牌风格，提供表现价值观的事实和理论基础。在此基础上，可以加强与其他媒体的合作，参加线下活动或定期举行粉丝会议，以实现固粉或增粉。

（三）传播方式多元化

即时性强，传播速度快。在媒体环境中，只要有互联网，直播就可以随时随地进行。抖音、斗鱼、电商平台、微博等各种自媒体平台都可以立即感知直播并提供舒适的条件。特别是在直播平台运营的一些新闻，广播公司只需要一部能够实时直播的智能手机。当涉及广播公司的媒体内容时，一些媒体往往侧重于推广其他媒体，以便更广泛地传播信息，从而具有快速传播的特性。在短时间内，迅速成为“自媒体主播人物”“自媒体主播产品”“自媒体主播语言”等。

三、自媒体主播发展存在的问题

（一）信任危机

部分主播从其他渠道看到一些视频，在原始视频素材的基础上进行编辑、修改等处理，通过加工后传播出去，以此产生新的内容，这种行为被称作“二次创作”或“剪辑”。然而也有一些所谓的标题党用各种耸人听闻的词汇或语句，或故意歪曲材料内容，放置材料标题，基本上标题与内容不匹配，只是为了吸引受众点击夸大的标题，从而诱导流量。

“标题党”追求好的效果并没有错，一篇好文章需要一个好标题。然而，如果我们只关注标题忽视内容，那就本末倒置了。恶意的“标题党”不仅仅关注头条新闻，有时还会添加虚假内容，只为吸引受众通过点击标题进而阅读文章或增加点击量，这种行为就具有欺骗性了。

（二）同质化现象

目前，自媒体行业中存在同质化现象，就自媒体主播而言大致存在以下四类情况。

一是内容同质化，自媒体主播们经常会选择一些热门话题，模仿其他主播的内容风格、语言故事和表现方式等，导致内容上的同质化现象；二是形式同质化，许多主播在直播形式上会选择与其他主播相同的形式，如音乐、游戏、美食、生活等，这也会导致形式上的同质化；三是形象同质化，自媒体主播在美颜、造型和着装等方面也存在同质化现象，许多主播都希望自己更加完美出众，但最终却变得“一模一样”，导致观众难以分辨；四是营销同质化，自媒体主播往往在营销策略上采用相似的手段，如推广产品、做广告、吸粉等，导致营销方式的同质化现象。

（三）语言媚俗，宣泄负面情绪

一些自媒体主播使用媚俗的语言手段吸引关注和流量。他们常常使用低俗的词语和表现手段，煽动性和情色内容十分突出，吸引了很多年轻人的关注。但这样的做法缺乏道德底线和职业操守，容易引起社会的不满和谴责。既损伤了公众的心理健康，也影响到了自媒体行业的信誉。

一些自媒体主播使用个人情绪和负面情绪宣泄获得关注和共鸣。他们通过宣泄负面情绪，如愤怒、不满、绝望等，吸引了很多人的关注和支持。但这样的做法不利于社会积极向上的心态和情绪，而且容易诱发群体性焦虑和恐慌，可能给受众带来消极情绪和不良情感状态，从而对自媒体主播形象和品牌价值造成负面影响。

四、自媒体主播的发展对策

直播行业作为一种全新的直播带货方式迎来了爆发式发展，网络直播在成就自媒体主播的同时也对主播能力和直播内容提出了更高的要求，直播行业迎来了更大挑战，需要做到：

（一）加大监管力度，规范言谈举止

网络直播平台应承担媒体的责任，建立和改进监控和验证系统，增强责任意识，加强自我审查，做好“门卫”工作。

国家应加强对在线直播平台的监督，彻底清理非法直播，调查互联网直播平台上的非法活动，暂停频道、房间和账户措施，并加强公司管理，有效实施“黑名单”制度，全面禁止部分违规主播。

在直播方面，直播平台应严格要求广播公司遵守法律法规，加强不同平台之间的检查和监控。任何违反道德原则或法律的直播将立即暂停。与电视直播一样，应严格审查，并立即停止播放任何违反规则或对社会产生负面影响的内容，以净化媒体环境，维护人民的利益。

（二）褒奖原创鼓励创新

同质化现象的存在，不仅对自媒体主播的职业发展有影响，也影响了整个自媒体行业的发展，可以从奖惩和鼓励创新来解决。

平台设置奖惩制度，对于完全模仿的视频进行惩处，对原创作品进行奖励。如自媒体平台可以设立奖项或各种形式的荣誉证书、奖金等等，以表彰那些在内容、形式、形象、营销等方面原创的自媒体主播，从而吸引更多的自媒体主播原创。

鼓励创新，部分自媒体主播虽然借鉴了别人的观点，但是其中也有自己的独创，自媒体平台应该推崇优质内容，对于具有创新性、有价值、有分量的内容要加以重视、推广，并且鼓励更多的创作者参与其中。如举办讲座、现场演讲等等。

（三）增强主播的信任度

自媒体主播需要通过行动证明自己，提高信任度，比如：信息真实准确；具有透明度；遵守规定和准则；建立互动机制；及时更新内容等等。同时，自媒体主播还需要对观众给予足够的尊重和理解，加强与他们的沟通，允许他们表达自己的观点，并允许观众参与节目制作并乐在其中，从观众或粉丝中吸取有价值的成分。只有自媒体主播加强与观众或粉丝之间的了解，才会增加受众的信任度。