于慧琳
近年来,国家高度重视短视频平台在新闻传播中的作用发挥,很多传统媒体积极响应国家号召,将短视频与自身新闻工作深度融合,建立起全方位的短视频传播矩阵,确保新闻传播效果最优化。其中,报纸媒体站在行业转型的风口浪尖,要想成功转型短视频,不仅要创新采编形式,还要形成新的传播模式,面临着巨大的挑战。碎片化时代,传统报纸媒体发展短视频是大势所趋,因此,报纸媒体必须基于人民群众的新闻需求进行融合转型,紧紧抓住短视频这一有力媒介,充分发挥新闻采编和短视频传播的优势,为自身汇聚成长发展动力。
传统纸媒的新闻采编、传播流程十分复杂,要经过记者采访、信息整理分析、新闻编辑以及设计排版等十几个步骤,耗时长、成本高,无法和具有“短、平、快”传播优势的短视频平台一较高下。针对这一生存困境,北京《新京报》先是打破以往日报工作模式,自2021年8月开始只在每周一至周五印刷出报,周末两天以及国家法定节假日休刊,并通过建立“我们视频”等短视频账号,快速推动自身深度转型。
受制于报纸版面大小,大多数新闻只能以文字的形式进行呈现,版面的美编设计和内容布局十分相似,表达符号也十分简单。传统报纸媒体虽然面对着广大的受众群体,但是传播理念仍然坚持“以媒体为中心”,报道内容并没有和大众需求相呼应。而随着新媒体的广泛应用,短视频集“图、文、音、视”于一体的同步传播模式迅速受到了大众的追捧,打破了传统纸媒受制于固定版面的限制,让新闻内容和新闻传播更具个性化。当下,新闻传播更加追求即时性、互动性、灵活性,传统报纸媒体一直沿用的工作模式反而成为其发展道路上的掣肘。
在互联网时代,广告商将宣传推广的战场从报纸等传统媒体转移到短视频等新媒体平台,导致传统纸媒的广告收入大幅度缩减。广告收入作为保证传统纸媒日常运营管理的“生命线”,其增长和减少对传统纸媒所带来的影响不可小觑。据2019年行业调查报告表明,全球报业经营业绩持续呈现下降趋势,广告营收下降幅度远远超过报纸发行量。在这一背景下,传统报纸媒体必须将发展目光投向短视频等新媒体领域,建立起可行、高效的盈利模式。以《新京报》为例,2022年,其广告收入的80%以上来自短视频等新媒体平台,仅有10%以上的部分来自报纸广告营收。
通过前期调研发现,短视频等新媒体的新闻受众达到95%以上,传统报纸媒体占比不到0.5%。由此可见,大众更加倾向于在短视频等新媒体平台获取新闻消息,传统报纸媒体的独家报道和一手资源优势大不如前。与此同时,智能手机的大范围应用,为新媒体发展提供了良好的支撑,这也在很大程度上满足了大众碎片化阅读的习惯。
在创建、运营“我们视频”短视频过程中,《新京报》始终坚持延用纸媒“内容为王”的创作理念,将新闻专业性摆在短视频创作的首位,创作出了众多高品质短视频,比如“中国首支社会救援力量从杭州启程奔赴土耳其”“婴儿车突然滑动冲向马路,危急时刻男子冲出成功拦回”等新闻都引起了大众的持续关注。同时,“我们视频”还开设了众多专栏,用于对新闻真相的持续跟踪和深度报道。另外,“我们视频”经过多年的发展,已经具备了优秀的新闻原创和信息整合能力,能够将零散的信息进行整合传播。“我们视频”通过声画结合的形式向大众报道新闻,不同于其他新闻媒体的断章取义式报道,更加注重新闻的专业性和公正性,旨在帮助大众对新闻形成理性判断。
在媒介融合背景下,很多新闻人才逐步踏入短视频、微博等领域,跨界学习已是当下新闻人的日常。《新京报》就是利用这一点,建立起专业化的“我们视频”短视频运营队伍。一方面,“我们视频”将《新京报》原有采编人员纳入新闻传播团队,这些记者不仅拥有扎实的采编功底,还是新闻品质的保证。另一方面,“我们视频”对外招聘具备较高短视频运作能力的新媒体人才,让人才结构更加多元化。近年来,“我们视频”持续加大对全媒体人才的招聘力度,除了新闻编辑、视频编导等既有岗位外,动画师、直播导演等新兴人才也被列为重点招聘人才,力争让最优秀的人才在平台上发挥出最大的价值。
“我们视频”自创建以来,借助《新京报》新闻客户端、《新京报》门户网站以及微博、抖音短视频等平台,实现了新闻的全方位传播,满足了不同大众多元化的观看习惯。这种类似版权出售的合作模式,不仅为“我们视频”提供了足够的运营经费,还为“我们视频”提供了了解大众意见的渠道,为后续新闻推广工作奠定了基础。从当前来看,“我们视频”的宣传阵地主要是在《新京报》旗下平台和腾讯,日观看量达上千万人次,总播放量上亿次。
第一,传统报纸媒体转型短视频要具备强烈的政治意识和责任意识,深刻分析自身采编能力在短视频传播中的价值,充分发挥舆论引导作用。第二,传统报纸媒体转型短视频要做精新闻内容,利用专业优势提高新闻原创性,并通过整合各类资源做好深度报道。第三,传统报纸媒体要想成功转型短视频,就必须发挥好流量的优势,借助流量这一工具实现新闻的最大化传播,不仅要从内容创新上实现PUGC传播,还要从运营管理、互动服务等方面加强舆论影响力,提高传统媒体的影响力,进而实现广告收入的增长。
媒介融合背景下,报纸媒体转型短视频所面对的用户群体发生了巨大变化,用户对短视频新闻拥有着更多的主动权,能够根据自身新闻需求自发筛选、找寻相关内容。对此,传统报纸媒体必须充分利用高新技术的力量,以用户需求为新闻创作的立足点和落脚点,发布更加多元化的新闻内容,达到用户满意。首先,传统报纸媒体要提前搜索用户信息,充分了解用户对短视频新闻的期待和需求,在大众预期的时间段内完成新闻分发工作,同时也要借助标签、关键词等功能锁定大众关注的热点话题和社会事件,提高自身服务意识。传统纸媒要注重收集大众对新闻的反馈,将其作为优化新闻产品的依据,提高新闻传播的价值。其次,传统纸媒要正视短视频传播对自身融合转型的助力作用。在全媒体时代,用户才是新闻媒体掌握话语权的关键所在。传统纸媒要借助短视频平台这一通道,培养并建立起自身在视频创作、传播领域的能力,形成服务合力,为未来向“智媒”发展奠定基础。
从《新京报》短视频的成功运营来看,其实现了报、网、微、端的全方位融合发展,同时还为大众提供了知识付费、电商直播等新功能,为传统纸媒转型短视频提供了很好的借鉴。第一,传统纸媒要积极运用各种高新技术,形成自身的短视频传播优势,获得更高的行业影响力。第二,传统报纸媒体要明确自身在短视频传播中的地位,承担起内容创作和账号运营的责任,这会直接影响到短视频新闻的传播节奏。第三,传统报纸媒体要结合业务内容建立起集基础研究、技术服务以及场景应用于一体的运营模式,推动自身向新闻运营中心转变。第四,短视频新闻要想打动大众、影响大众,其“软实力”必须过硬。人才建设是保证传统报纸媒体成功转型短视频的关键,也是评判传统纸媒“软实力”的重要标准。因此,传统纸媒不仅要提升采编人员的“内容为王”意识,还要吸纳算法分析、平台维护、版权法务等相关人才,丰富人才结构。同时,传统纸媒也要建立起产学研用培养模式和奖惩机制,提高管理能力,真正发挥出短视频人才的价值,推动短视频新闻屡出佳绩。
总而言之,转型短视频是当下传统报纸媒体顺应全媒体发展趋势的最佳选择,既能够提高新闻传播效率,也实现了新闻的动态发布,并通过多元化的表达呈现方式,让大众充分参与到短视频传播的全过程中,进而达到“四全媒体”这一目标。随着媒介融合的深度推进,传统纸媒纷纷陷入发展困境,只有利用短视频、微博等社会媒介的力量,才能提高自身的品牌影响力。未来,短视频的发展前景十分广阔,传统纸媒要持续深化“视频化”发展战略,在短视频领域占有一席之地。