局长上场，要流量更要“留量”

都波带领游客们进行拔河比赛。

塔河县第四纪冰川河谷。

都波身穿“白鹿仙子”服饰在白桦林中。

因为都波，很多人第一次知道了塔河——这个位于北纬52度、东经124度的大兴安岭地区小县城。其实，从几乎人人都知道的“中国最北端”漠河往东走，紧挨着的就是塔河，两地几乎处于同一经纬度。但过去的好些年里，两地文旅局长的冷暖大不相同。

都波是黑龙江省塔河县文旅局长，一位不太典型的、思维极其跳跃的领导。2月22日，她身着“白鹿仙子”服饰的短视频，在没有任何征兆的情况下突然爆火。视频里，她穿着带有鄂伦春族元素的服饰，手臂和脸部被冻成不一样的颜色，背后是白雪皑皑的白桦林，嘴里喊着“快跑两步，我冻死了”。

视频的拍摄，还有另一面：当月，都波去大兴安岭地区附近的鄂伦春自治旗参加活动，正好看到这些服饰。她被狠狠地惊艳到了，决定借衣拍摄——塔河县拥有全国最大的鄂伦春民族乡十八站乡，这些服饰就是最好的民族文化载体之一。一开始，拍摄在馆内进行。灯光打下来，拍得也很美，但都波总觉得不对：“把我个人拍得好看，谁愿意看？想让网友看这条作品，看点在哪儿？”

后来，她想明白了，鄂伦春族服饰必须和冰雪、白桦林在一起才对味儿。这些服饰都是为模特定制的走秀服，鞋是39码，鞋底厚20厘米，脚长36码的她穿好后，踩在雪上踉踉跄跄，脚上磨出几个大血泡。为了确保一步到位拍好夕阳西下，当晚如期返回塔河上班，她来不及裹羽绒服，“裹几分钟体温也上不来，但太阳又走了老远”，硬挺着拍了两个小时。

视频的发布，也有另一面：回到塔河后，工作人员精心剪辑发布了三四条“更精致的”短视频。发布后，视频数据和平时差异不大。有一天，都波无意中看到了“快跑两步，我冻死了”的花絮，觉得“太真实了”，拜托剪辑师贝贝剪一下，将花絮放在开头，简单叠加几张美照就可以了。结果好几天过去了，愣是没剪出来。“我们意识不一样。局长网感更强，想的就是给网友看，我们觉得这太不专业了，不就是普通用户拿软件一键生成的那种吗？”贝贝说。看贝贝“不稀得剪”，都波就找了另一位只会摄影的人，才剪出来。

但恰恰是这条“不专业”的视频，不到两小时，播放量从10万涨到了170多万，随后一路飙升到近千万。都波一下子火出圈了，跨入了网红局长的行列。此前，新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙、四川甘孜藏族自治州文旅局长刘洪、湖北随州市文旅局长解伟，都一个个“披挂上阵”“抛头露脸”，让短视频成为文旅宣传的催化剂。红了之后，他们又为流量如何转化为“留量”而煞费苦心。

都波在野外拍摄冬季捕冷水鱼。

尤其是在2023年，全国人民憋足了劲想出去玩，旅游业成为提振消费的重要产业，网红文旅局长的故事，成为“拼经济”大潮中一朵具有标志意义的浪花。《环球人物》记者特意选择在4月东北旅游的淡季来到塔河，从都波的故事和日常里，探索局长与网红、流量与“留量”、旅游发展与旅游投入的关系。

都波玩短视频，是从2020年开始的，契机来自一次抗疫宣传。那时，疫情形势严峻，为了缓解老百姓的紧张情绪，她尝试用抖音、快手做短视频。其中一条，是仿照当时网上热门的“硬核大喇叭喊话”。她做得很简单：一个男子戴着口罩在雪地里溜达，画外音是喇叭喊话“大街上溜达的百姓注意了，对，就往这儿瞅，就说你呢……”视频末尾，男子一溜小跑，消失在雪地里。

这条视频小火了一把。“2000粉丝，72.8万播放量，当时对我来说是不可想象的。”都波说。

都波思考了几天，写了一篇报告提交给上级领导，阐述县城新媒体发展的可行性与前景，还列了好几条措施。“我们塔河不富裕，每年的财政税收只有4000多万元，也不像隔壁的漠河有‘中国最北端’的名气吸引游客。那有什么途径是不花钱或者少花钱就可以把经济增量做起来呢？新媒体做的就是這样的事。”尽管当时对短视频还一知半解，但她感觉看到了希望，觉得短视频的力量就像大海一样，可以很平静，但也可能掀起滔天巨浪。

在她心目中，塔河一度是非常平静的，“好像静止了”。塔河因为林业而发展起来，都波的父亲就是林场工人。早些年，很多人从全国各地来到塔河，寻求林业就业机会。伐木声穿过树丛，穿过积雪，火车“轰隆隆”驶过，采伐下来的树木被运往全国各地，那是塔河最辉煌的时光。但随着人们生态意识的改变，2014年，大兴安岭地区全面停止了天然林商业性采伐，小县城也日渐安静下来。当地人告诉《环球人物》记者，留在塔河的年轻人很少，基本上都是考进体制内的才留下。

塔河还可以发展什么？进入文旅系统工作后，都波去各地学习考察，看到很多地方卖的都是同质化的义乌小商品，年轻人其实并不喜欢。她越来越意识到塔河的特殊性：“我们有原始森林，有高山雪瀑，有冰川河谷，有鄂族文化和野生的蓝莓，我对我们的旅游资源充满信心。”

5月份，塔河的达子香开花了。

就缺“破圈”的办法。都波做决定毫不犹豫，但拉起一个“草台班子”费尽力气——塔河位于大兴安岭深处，实际常住人口仅4万多人，专门干新媒体的人很少。她物色到的团队统筹谭旭，是1984年出生的东北大妞，跟她在健身班认识。那是2015年，都波从塔河县人事局调任文化局，为了证明个人能力与岗位的匹配性，以便开展工作，都波在县里的节目上跳过肚皮舞，和谭旭一起为舞蹈服补缝过袖子、缀过珠子，好挡住裸露的胳膊和腹部。

剪辑师小伟哥开着一家电脑店，还拍婚礼，生活没有什么压力，完全不需要伏冰卧雪地拍视频，卡着热点熬夜剪片子。都波便和他沟通，店里忙的话，可以只在下午来文旅局帮忙拍。

摄影师、剪辑师贝贝毕业于中央美术学院，是后来加入团队的。他没摸过相机，没碰过剪辑，因为看到都波和几个姑娘在公园大桥上穿着东北花棉袄跳舞、拍短视频，觉得这帮人挺有意思，决定加入团队。“这是一个大家都很佛系的小城，她身上的那股劲儿，县上大部分人没有。”

直到现在，团队人员都不知道，那时为了做好短视频，都波悄悄报名了新媒体培训课。“一门课5000多块钱，我报了三门，跟谁都没敢说，怕不成功，有压力啊！”线上培训快结束时，有几节课改为线下进行，都波飞到杭州，发现其他人至少有十几万粉丝或者是干这行的老板，就她一个“新兵蛋子”。线下课上完，培训老师邀请她加入机构主播团队，保证一年收入四五十万。都波却反“将”对方一军：“我是文旅局长，你愿不愿意和我一起去搞旅游？”

都波在零下30多摄氏度的环境中拍摄“泼水成冰”

学完回来，她以拍摄热门舞蹈为主，背景是塔河的各处风景，音乐就是平台自带的热门配乐，舞蹈也都是简单的手势舞。总刷短视频的人一看，就感觉那些画面似曾相识，但胜在轻松惬意，几个人穿着红黄蓝绿紫的衣服，活力无限。“都是70后、80后的人，主打闺蜜团。有很多女性粉丝就留言说，很向往这样和闺蜜在一起的日子。”都波说，粉丝量很快就上去了，涨到50多万，但很少有人知道这是一个文旅局长的视频账号。

“闺蜜团”就是都波自己想出来的主意。在她看来，塔河以雪景、白桦林、五花山、湿地这类自然景观居多，开发痕迹少，大片的森林依然保持着它原始神秘的樣子。

“它荒，不是常规意义上的美。塔河平均每年的无霜期只有98天，大部分时间，林子里是枯枝败叶和冰雪，目之所及就是茫茫林海。如果不以人为拍摄主体，拍出来的景会很雷同。拍摄3年，我就差把塔河的岩浆挖出来了。”

“她的脑洞大，网感好。”团队里的每一个人都这样告诉《环球人物》记者。贝贝说：“我们只负责执行，每一个拍摄画面，都要经过她确认。甚至剪辑师多剪一帧、少剪一帧，局长都能挑出来。”有一次，都波觉得有条视频节奏听着“不太对劲”，两人便盯着电脑，一遍一遍地捋。捋到最后，贝贝感觉“汗毛都竖起来了”，几十个视频模块中有3个比其他慢了0.1帧。

这些全来自都波长年累月刷视频、剪视频的经验。“这3年刷了太多视频，我让他们刷，我自己也刷，每天都刷热词、热门话题、热门音乐、旅游圈的关注点是什么，刷到犯恶心为止。刷多了就有网感了，所以我现在眼睛不好，开车都吃力。”做视频也是如此。都波性子急，和剪辑师沟通不清楚时，自己就上手剪。“用手机先粗剪一个出来，哪个素材在前边，哪个在后边，粗糙地排列一下，再让他们精剪。”

2022年初，黑龙江省文化和旅游厅下发文件，授予都波“全国冰雪旅游推荐官”和“黑龙江文旅推荐员”称号。从这之后，账号才慢慢透露出都波文旅局长的身份，将拍摄镜头对准都波一个人，并在拍风景的同时融入叙事。

他们拍东北农村怎么杀年猪，拍人如何在零下30摄氏度的大兴安岭吃泡面，拍南方人在塔河怎么过新年……

都波泡在短视频里的时间越来越长，常常一天只睡四五个小时。从创意策划、出镜，到文案写作、剪辑把关、配音，她都是团队里绝对的细节掌控者。有时候和团队人员讨论着讨论着，她就兴奋了起来，又开了个脑洞：“塔河有采金点，有驿站，有鄂伦春民族，可以做变装视频的素材太多啦！咱们快做！”

真正到塔河，才能明白都波口中的“静止”是什么意思。现实中，塔河的旅游发展被拆解为一道道关于交通建设、基础设施建设、审美力的难题，而这些不是一个单位或部门可以独立完成的。

距离塔河最近的机场是大兴安岭地区的加格达奇机场，开车要三四个小时。当地人一般选择坐火车从哈尔滨回塔河，夜晚出发，一路晃晃荡荡，待到窗外的微光愈来愈亮，成片成片的白桦林涌入眼帘时，塔河也就不远了，但气温越来越低，人呼出一口气来，立马化为白气。

火车上的黑夜像一个时空隧道，将塔河和塔河以外隔绝出两个世界。清晨的塔河，街上行人极少，整个县城似乎还在沉睡着。县城周边，一排排红色的砖瓦房久不居人，变形了的窗户斜着耷拉在外墙上，院中堆砌着铁锅、木材等杂物。据说，那些都是以前林场工人家的住房。

塔河县文旅局的一位干部认为，塔河的发展空间还很大。“漠河有原始森林，我们有；漠河有雪景，我们有；漠河有河，我们也有。我们只是没有机场，没有‘中国最北端’的名气，差了这一点，就差了好多。”为了印证这一点，他告诉记者，最近打来电话想采访都局长的媒体特别多，但可能嫌塔河交通不便，大部分是线上采访。

在这位干部的推荐下，《环球人物》记者参观了鄂伦春族聚居村的民俗体验馆。馆内藏品涵盖了鄂伦春人生活的方方面面，大到鄂伦春人的传统建筑斜人柱，小到狍皮制作的手套、挎包，都由政府人员从各地鄂伦春人的家中收购而来。禁止狩猎后，兽皮资源日渐减少，而早先的皮质物品未经专门的保护，时间长了便腐化了，能留下来的不多，所以收购并不容易。二楼的萨满服衣领处，神奇地嵌入了几个小小的类似LV品牌的图形。一位热心游客让讲解员快来看，问这件服饰是不是搞错了。

塔河火车站。4月份，塔河下春雪了。（本刊记者 王秦怡 / 摄）

表面上看，都波的“出圈”并没有让塔河跟着“火热”起来。就像有人曾经问谭旭的那个问题：你们没日没夜地做视频，那么累又没流量，有什么用？当流量来了，又有人问她：流量看着好，谁会来这么冷的地方？类似的话还包括：人来了，基础设施就那样，有什么用？总之，担心他们“不务正业”“做无用功”的人还挺多。最让都波难受的是儿子的话：“妈，你别拍视频了，我同学笑话我，说你妈40多岁了，一个局长拍这些！？”

但实际上，都波能感觉到，塔河已经在一点一点地往前挪。积攒了50多万粉丝后，她收到过很多公司求合作的私信，其中不乏南方的大服装厂和旅游公司。她拒绝了所有服装厂的服饰植入，因为有廉政风险，在精挑细选之后，只选择了和黑龙江省内一家旅游公司谈合约。“省外的旅游公司还不太敢对接，这些都不是常规工作——县里究竟有没有这样的承载力？是不是应该一事一议？都要和上级领导仔细商议。”

2022年初，塔河县文旅局和旅游公司正式谈妥了合约事宜。为了说服旅游公司在塔河停留一夜，都波从头至尾参与了塔河线路的规划。讲到这儿，她有些得意：“我拍了3年大兴安岭，没人比我更熟悉这条线路了。应该在哪儿吃鱼、在哪儿品酒、在哪儿看日出……这条线路肯定是最好玩的，而且与其他县不一样。”最后，对方爽快地将塔河纳入了公司的自驾旅游线路。塔河成为“中国北境：醉美G331”自驾旅游线路的重要一站。

这在以前是不可想象的。“十八站乡是从呼玛县到漠河县的必经之地，以前，很多人只把十八站乡当中转站，在这儿吃顿饭又继续赶路。局长的账号火了后，一部分人会觉得：来都来了，不如在这儿住一宿，把塔河看一看。因为自驾玩的人一般不在乎多一天少一天。”十八站鄉乡长孟薇这样认为。

孟薇就是在那时被都波“强拉”到接待队伍里的。公职人员是都波能发动起来的第一拨旅游人才。当第一辆自驾车驶入塔河时，都波带着局里人和乡里的政府人员，一起去下车点接游客，陪着他们办篝火晚会，玩泼水成冰，进行拔河比赛，“为怎么玩打样”。孟薇记得，当时有一场舞台演出，有人站的位置偏离了一点，“局长一下子就急了，挺凶”。孟薇很惊讶，事后问都波，那个位置影响大局吗？都波想也没想地说：“当然啊！”

民俗体验馆的讲解员也是十八站乡政府的干部。从前，她在乡政府里忙着本职工作，有游客来，她才拿着钥匙来开门。去年七八月份的旅游旺季时，她差不多一整天都得待在馆里，一天下来，嗓子都讲哑了。“塔河，和以前不一样了！”她说。

都波对一位游客印象深刻。晚上大家围着篝火席地而坐，都波随口问了一句，对塔河旅游有什么建议。那位老人凝视着她的眼睛，认真地说：“塔河很好，千万不要仿照其他地方的豪华游，你们要保持它的原汁原味。”

都波被深深触动了。她后来经常思考这句话：怎样才算是原汁原味？塔河旅游该如何发展？

有设计团队曾建议，在盘古伐木文化主题区内竖立一座“盘古开天地”的雕像。都波被气坏了：“此盘古非彼盘古啊！”她觉得这团队简直“没文化”：“盘古是鄂伦春语‘弯曲’的意思，以盘古河而得名，后来大兴安岭地区发展林业，就自然有了盘古林场。要建个‘盘古开天地’，不等着被笑话吗？”

修建鄂伦春族民俗馆时，很多人提出可以让制作白桦船的非遗传承人待在馆里，“表演”白桦船的制作。都波觉得不可行：“现在都不让商业采伐了，难道去进口木材来‘表演’吗？”她换个角度，把自己放入游客的角色，为什么不把划船当作付费体验项目呢？“既能增收，还能让游客亲身感受船体的精妙——白桦船通体没有一颗钉子，特别轻，划起来没有一点声响，过去鄂伦春人划船打猎，猎物一点都听不到。”

这些是都波理解的“保持原汁原味”，但她又总觉得，“原始秘境”“古驿鄂乡”这些标签距离年轻人太遥远了。

都波观察那些热门的旅游胜地：丁真带动了整个甘孜州的旅游，他的“甜野男孩”形象就和传统的康巴汉子不一样；东北的“雪乡”也是被一档综艺节目《爸爸去哪儿》带火的，地方气质一下子生动起来。她希望塔河的形象也可以更新迭代，具有一种时尚感、年轻感，而不是与“原始”“呆板”“淳朴”这类词语捆绑在一起。

她觉得应该在本地文化和旅游中加入好玩的元素。不久前，都波刚在塔河举办黑龙江首届“时尚春雪节”——鄂伦春文化实景展演。秀场是萨吉满山，鄂伦春人祭祀山神的地方。身材高挑的模特们穿着时装，在雪地上摇曳生姿，雪地的苍凉和时尚的妆容形成一种强烈的反差感。尽管模特们穿的这些服饰体现出明显的地方性，带有鲜明的鄂伦春族色彩，但与传统宽宽大大的袍子不同，是经过精心设计与改良的。“让年轻人也想来塔河拍美美的照片。”

都波还想了很多新奇的点子。比如，塔河旅游可以开发沉浸式的剧本，让大家在森林中边逛边玩；文旅局根据商家表现在店里设置狍腿骨，骨头数越多，评级越高。“文旅局虽然没有处罚权，但可以用这种方式规范商家行为，还能注入網红属性，年轻人会觉得新鲜。”

时尚感和年轻感，对应的或许也是一种现代管理意识和服务意识。塔河目前并没有肉眼可见的“市场爆热”，但都波已经写好了预警方案：“被其他网红旅游地的舆情发酵速度吓到了。”她准备接下来就对商家进行集体培训，让他们提升服务意识，认识到塔河旅游的利益一体化。到了旅游旺季，局里要24小时接听投诉电话，如果发生欺客行为，“是不是能先行赔付，作为解决问题的保证金？”

塔河全县有2000多张酒店床位，目前自驾游通常每天是300多人，住宿接待没什么问题。都波希望，到今年夏天的旺季，这2000多张床位能被占满，但也不能过载：“塔河就4万多人，年轻人还少，如果一下子涌入更多的人，塔河能不能接待得来？会不会导致服务质量降低，流量被快速耗尽？”

“我为什么要迅速牵头把这些事做好？要抓住机会，过去3年才没有白熬。抓不住机会，就成了流星，一闪而过，过去3年做的事、熬的夜就没有任何意义了。”都波说。

顿了顿，她继续说：“我不甘心只做一颗流星。”

第二天，都波要从塔河去哈尔滨，再从哈尔滨飞杭州，参加一场“ 网生力量年度盛典”。活动邀请了1000多位网络红人参加，刘洪、解伟、贵州省大方县文旅局副局长吴娇娇也会去。临行前，都波在盘算：几位网红局长相聚一堂，随手拍的一条视频就可能触动流量的开关，要拍点什么好呢？有人说：“局长们穿着各自的经典行头游杭州。”有人说：“局长们互换服装，铁定能火。”都波一口否决了：“我们是文旅局长，不适合做的事情绝对不能做。游杭州？我们还得开乡村振兴的会呢！”

最后，都波和吴娇娇两位女局长拍了一条并肩变装视频，收获了8000多个点赞。

在会场外，局长们的“网红效应”已经转变为实际的客流量和经济效益。公开数据显示，甘孜2023年春节接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%。春节期间，随州市境内炎帝神农故里、大洪山等景区也都实现了历史最高的游客量。而截止2023年1月，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。“文旅局长卷上天”，在网红局长们的带动下，2023年的“五一”长假旅游热，比往年到来的更早一些。携程数据显示，多地“五一”预订量已经赶超2019年同期，部分网红旅游地甚至超过2019年30%以上。

网红局长的春天，和中国旅游业蓬勃复苏的春天一起到来了。

早期，都波短视频账号主打“闺蜜团”的定位。