商务英语广告中的修辞手法运用分析

路熙佳

(泉州医学高等专科学校，福建 泉州 362000)

引言

2013—2022年，我国“一带一路”经贸合作成果丰硕，2023年初对外贸易规模再创新高，多双边经贸合作实现新突破。商务工作是国内大循环的重要组成部分，是联合国内国际双循环的重要枢纽[1]。商务广告产业着眼构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，为推动商务高质量发展迈出新步伐[2]。持续稳定的国际商务合作使得商务英语的应用日渐广泛，商务英语类型广告有助于国际贸易当中产品的顺利推广。商务英语广告不仅要求语言表达生动，还应具有一定艺术性和文学性，以吸引更多消费者。

一、商务英语广告的含义及商务英语言语修辞

商务英语的应用范围极其广泛，如技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输、公函、书信、通知、电报、演讲等商务活动的诸多领域，其中所使用的英语都可称为商务英语。广告与商务活动的关系密不可分。最早Advertisement一词源于法语，代表的是“广告”“通知”“报告”等意思。但其实advertisement最早是由阿拉伯语“advertere”音译过来的，原意是“诱导、注意”，具体表达为“唤起民众对于某件事物的注意力并把其向某一方向引诱而使用的一种手段”。商务广告指的是通过向一些潜在的顾客群体介绍商品本身或者是服务[3]，使他们能够产生购买商品或者服务的欲望，从而可以最终进行购买的一种方式、手段。如今经济快速发展的现代社会，广告成为各个商家抢占先机的重要“利器”，商务英语广告也是企业能够迅速走向国际化的必备条件。人们常见的商务广告具备以下几种基本功能：诱导争取功能、提供信息功能、表情功能及美感功能，等等。其中核心功能就是诱导争取功能。此功能最大的作用就是通过诱导说服的途径来影响目标消费者，也对广告的其他功能起到了一定的辅助作用。而修辞手法作为商务英语广告的核心组成部分，很大程度上决定着一则广告是否可以走向成功。

所谓上乘广告，就是其不仅可以使观众争先恐后地购买它的产品，还可以使广告界与观众都能够把它作为长久不忘的可钦可佩的优秀杰作。如果在商务广告中适当地运用修辞手法，不仅可以增加广告语言的生动活泼性，还能增加其美感及感染力[4]，及时有效地向消费者传递商品的信息或服务信息，从而吸引消费者的关注，提升他们对商品或者服务的兴趣，最终达到购买的目的。商务英语的修辞与普通英语修辞不同，其语言信息对形式的选择须有目的、有一定的修辞立意，得体并尊重双方的文化背景。比如国产品牌白象电池、白象方便面等。“白象”一词在汉语中代表着“太平、吉祥、稳重和雍容大度”，在东南亚许多国家也有美好的寓意。然而，如果直译White Elephant，这个词在西方文化中却有“亏损、累赘”之意，将无法打开销路，故在欧美市场是行不通的。最终，该品牌商标直接用了拼音Bai Xiang进行登记注册。由此看来，商务语言交际对修辞艺术的要求更高，语言优美、语义明确又富有内涵。言语交际与修辞艺术在商务活动中地位举足轻重，好的广告修辞可以帮助商务沟通更加有效、交流更加顺畅。

二、商务英语广告的特点

(一)词汇

广告的特点就是必须一语中的，不仅要在思想上有所创新，还能给消费者的视觉带来冲击，使消费者能够产生想要购买产品的欲望，使他们能够经常在日常生活中想到目标产品。因此，企业应该花更多工夫在广告词上，更好地去吸引潜在顾客。以一则假日酒店的广告为例子：“Twogether：Enjoy the sunshine”[5]。句中的Twogether的另一个意思就是“TOGETHER”，可以表示两个人的意思，又可以代表在一起的意思。这样的新型词语可以很容易使目标客户联想到共度假日的愉快画面。

(二)结构

商务广告是由三大部分组成：标题(Head-line)、正文(Body-text)、口号(Sloganor-Taglines)。其中核心的部分是标题，有着极其重要的地位。因此在设计商务广告的时候，要在标题中体现广告想要表达的中心思想；而正文是对广告整体的一个阐述，也是其重要的组成部分。正文能够直观有效地传达广告的内在含义，因此要对其进行严格把关，强化广告内容，增强顾客的购买兴趣，更加有效地说服消费者。口号，换而言之就是广告词的意思，又名广告标语，其设计原则是时尚、简单、朗朗上口。口号可以充分诠释商品的特征，是最有代表性的宣传语。好的口号可以塑造良好的企业形象。比如，西门子的广告：The world market is our strength.中文意思就是世界市场就是我们的力量。

(三)文体

广告的语言应是言简意赅的，应用最少的文字表达出广告核心的部分，并且语言还要做到生动有趣、形象逼真，富有充分的感染力，可以达到宣传的功效，从而可以更好地吸引消费者。

(四)句法

商务英语广告有其独特的一面，那就是在广告中会涉及大量的简单句、断句与省略句等。

第一，句式简单。商务英语广告主要目的就是宣传，因此在选择句式的时候不能过长，此外还应该通俗易懂，要清晰明了地表达出产品想要宣传的特征。这样才能使消费者更加方便快捷地进行阅读，更容易记在心里。比如，雀巢冰激凌的广告：Take time to indulge.中文意思是尽情享受吧。这样的语言可以让人一目了然。

第二，多使用祈使句。在广告中多使用祈使句，可以更加有效地吸引顾客群体，使顾客可以更加主动地了解商品，从而达到宣传的目的。比如，耐克公司的广告：Just do it！译成中文就是想做就去做！言简意赅。这样的广告词可以很好地吸引观众。

第三，广告中要多采用主动句，尽量避免被动句的使用。一般观众普遍较能接受主动句的方式，因此为了突出主题，吸引观众的注意力，商务英语广告基本上采用的都是主动句型。

(五)修辞

为了使商务英语广告能够更加吸引消费者的注意，达到预期的宣传效果，在广告中要适当地采用一定的修辞手法。这样可以获得更加意料之外的广告效果，增加广告的幽默感、形象感，可以使消费者在看到广告的时候能够感同身受，不费吹灰之力就记住广告中的产品。

三、商务英语广告中修辞手法的分类及运用

何为修辞手法？修辞手法就是通过修饰语句，调整语句，让特定的表达形式可以被更好地应用，可以提升语言的表达效果。这样不仅可以使广告语言显得更加高雅，更加具有艺术价值，还可以使商品促销具有更好的实用价值。因此。修辞手法在商务英语广告中是极为常见的，适当有效地在广告中加入修辞手法不仅可以增加产品的宣传效果，还可以增加语言的号召力，使更多顾客能够更加形象直观地了解目标产品。常见的修辞手法有拟人、比喻、夸张、双关等，合理适当地运用这些修辞手法可以使广告增加不少色彩。

(一)比喻

商务英语广告中常见的修辞手法就是比喻。比喻是什么？比喻指的是对目标产品进行详细的形象化的描述，着重突出目标产品的特点，这样也更容易被消费者所接受。比如，丰田公司的广告语：POETRY IN MOTION，DANCING CLOSE TO ME(译为动态的诗，向我舞近)。这样的语言通过简单的比喻手法，把丰田汽车的灵动之感形象地呈现在人们面前，这是明喻的手法。此外，暗喻也是商务英语广告中经常出现的一种修辞手法。暗喻的意思就是把两种不同类型的事物放在一起，抽取两者之间相似的关系，结合人们所熟悉的事物，再表达出来。这样就去掉了其中较复杂的因素，使最后的效果更加形象。

比如：ALL OF CHINA IS A STAGE(整个中国就是一个舞台)。通过暗喻的方法，让人们更加情不自禁地想前往中国旅游，尽情享受。又比如韩国GOLDSTAR公司的广告：GO FOR THE GOLD，DOLDSTAR.THE BRIGHTSET STAR IN ELECTRONICS(金星，电器行业的闪亮之星)。把电子产品比喻成天空中的星星，使人们能够深刻地记住他们公司的产品。这样不仅增加了语言的美感，还在一定程度上增加了大众对航空公司的无限好感。

(二)拟人

拟人也是商务英语广告中常见的一种修辞手法，使用的频率极高。拟人手法主要是通过赋予想要宣传的产品一定的人性，使看到或者听到广告的观众能够产生一定共鸣，使两者之间的距离能够得到拉近，间接地缩短了观众与产品之间无形的距离。

比如劳力士公司的广告语：UNLIKE ME，MY ROLEX NEVER NEEDS A REST(与我不同，我的劳力士从不需要休息)。这则广告就是把劳力士手表拟人化，通过表达手表不需要休息，来直接表达出劳力士公司的手表耐用精准，给观众带来感官及语言上的冲击，能够过目不忘。又比如一则花店的广告：FLOWERS BY INTERFLORA SPEAK FROM THE HEART(鲜花是来自内心的表达)。此广告通过拟人的修辞手法把鲜花进行人格化，给鲜花赋予了人的思维，在迎合消费者心理需求的同时又满足了消费者的情感。

(三)双关

双关也是商务英语广告中常见的修辞手法，指的是借助词语的多重含义、同音异形等，使句子具有双重含义的一种修辞手法。双关的特点比较明显，能够把产品特点用比较具有创新点、幽默风趣的形式表达出来。这样更容易被观众接受。双关手法如果使用恰当的话，可以使商务广告更加诙谐幽默，给观众带来视觉与听觉上的双重冲击，加深顾客对商品的印象。

比如：MAKE TIME FOR TIME(为阅读《时代》杂质腾出时间)。这里的广告就十分巧妙合理地运用了双关修辞手法。前一个TIME指的是时间，而后一个TIME则代表的是《时代》这档杂志。这样的手法增加了广告的观赏性，使整个广告更加具有感召力，委婉含蓄地传达了商品的特征。

(四)排比、倒装

排比指的是由两个或者多个内容有关、结构相似的句子或者短语排列在一起的句子，可以强调内容，增加感情。倒装指的是有意颠倒句子的逻辑和文法，使普通的语言可以变得生动形象。

比如印度航空的广告词：MORE LEGROOM，MORE ELBOWROOM，MORE COMFORT(更大的放脚空间，更大的扶手空间，更舒服的环境)。此则广告运用排比的手法使其更加朗朗上口、通俗易懂。又比如阿迪达斯的广告词：IMPOSSIBLE IS NOTHING(一切皆有可能)。此则广告采用的就是倒装手法，使广告更加有深度。

(五)夸张

夸张手法就是把被描述的产品通过夸张的语言或者动作进行描述，以此用来增加艺术气息，增加人们的想象，使产品能够获得预期甚至是更好的宣传效果。

比如：CARLSBERG BEER的广告词：PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD(这大概是世界上最好喝的酒)。此则广告让人们对它的酒充满了无限遐想与期待。又比如：FEDEX EXPRESS的广告词：WE HAVE PUT THE WORLD INSIDE THIS BOX(我们已把整个世界收进此盒)。通过诙谐夸张的手法表达出了产品的个性及特点，说明了产品的优质性，使消费者能够过目不忘。

(六)押韵

韵律是由类似或者相同的韵脚组成的，节奏是按照语句末尾的元音来构成的。在商务英语广告中融入押韵的修辞手法，不仅可以使广告词更加有节奏感，也可以给观众带去美的感受，达到促销商品的积极作用，提升产品的名气。

比如索尼公司的广告：HI-FI，HI-FUN，HI-FASHION，ONLY FOR SONY(HI-FI等同于HIGH-FINE高质量，HIGH-FUN超有趣，HIGH-FASHION超时尚，只来自索尼)。这样的三个复合词语，不管是从词性还是押头韵的角度来说，都给观众耐人寻味、印象深刻的感觉。又比如GUINNESS啤酒广告：MY GOODNESS！MY GUINNESS！(我的天呐！GUINNESS啤酒！)。这样的广告词简单明了，一语中的，使观众能够快速记住这个品牌，并对其产品充满期待。

(七)对偶

对偶指的是结构相同、字数相同、意义相近的一对句子或者短语，表达两个相近的意思，其内容也是可以互相重复或者互相对称的。这样可以增强语言的节奏感、音律及气势，更加有利于人们记忆。

比如食品广告：ONCE TASTED，ALWAYS LOVED(一旦品尝，爱其终生)。又比如某出租车公司的广告：BIG THRILLS.SMALL BILLS(大刺激，小花费)。

结语

市场经济在不断全球化，英语普及范围也越来越广。英语广告更是无处不在，与人们的生活紧密相关。商务英语受到语言学、营销学等多门学科的共同影响，有其独特的风格。为了提升商品的知名度，商务英语在不断发展着，有着专门的用途。为了加深人们对商务英语广告的理解，在商务英语广告中要正确认识并适当合理地运用修辞手法，积极打破传统的广告思维模式，提升商务广告的吸引度，不断加强其艺术感染力，使消费者也能够感受到商务英语广告的特色，能够感受修辞手法带来的语言魅力。