我国对外文化贸易现存主要问题及对策分析

魏宇萱 雷明明

(首都经济贸易大学经济学院，上海银行 北京 100070)

引言

随着二十一世纪经济全球化的不断深化，对外文化贸易作为国际贸易中的一部分越来越发挥着其至关重要的作用。作为文化传播与经济高质量发展的途径，文化产业及输出逐渐成为大国发展进程中主要的发展方向。但是文化贸易不同于一般的商品贸易，它在交易中获得收益的同时还可能对文化输入国的消费者产生其他更深远的影响[1]。为合理发展我国文化贸易，提高国际竞争力，本文基于我国对外文化贸易发展现存问题提出有效策略，对提高我国经济文化影响力、促进对外文化贸易良性发展具有重要的现实意义。

一、文献综述

国内外学者从不同层面对我国文化产品及贸易发展进行了深入研究。谢靖(2016)认为我国的文化产品明显是由于创新不足，导致产品所包含的科技含量较低，使得我国的文化贸易多集中在附加值较低的生产环节，导致中国的逆差进一步扩大[6]。魏鹏举等(2017)研究发现中国的文化贸易存在着占整体比重小，国有企业贡献不足等问题[5]。

针对发展问题，国内外学者提出不同解决方案：李怀亮(2008)对不容乐观的文化贸易现状提出了自己的对策：我们为了发展文化贸易，则应该在国外建立自己的发行渠道，形成一条独有的产业链，组建跨国公司，政府也应该予以资金和政策支持[3]。逯小莹(2016)认为应该加强文化出口市场调研，制定出口策略，调查各国的文化习惯，因地制宜的实施策略[4]。Mengjun Xie(2018)认为进一步提高中国文化的国际影响力，将有助于中国找到新的出口增长点[8]。

综上，学者对这一主题的研究众多且不乏具有突破性与进步意义的成果，但在诸如“版权保护方面”“文化创新角度”等方面少有关注，针对我国对外文化贸易在存在许多限制其发展的因素条件下的应对策略等问题研究的内容仍有较大的发掘空间与潜力。

二、我国文化贸易发展现状

(一)文化产品长期处于逆差状态

近十年来，中国涉及到创新的主要的文化产品，主要有图书，期刊和音像，电子出版物等，总贸易额总体呈现上升的趋势。但中国文化产品的贸易长期处于逆差状态，并且逆差逐年扩大。以2018年图书、期刊、报纸贸易为例，我国的贸易出口仅仅占贸易量的13.6%，这意味着我国大部分图书等文化产品都是以进口存在。由于我国的综合竞争力不强以及文化创新产品的种类质量都不足以支持我国在世界市场上谋得一足之地，还处于相当劣势的地位，并且我国具有高附加值的文化产品以及相关人才缺乏，也导致了即使我们对外开放战略逐年实施，但是我国文化贸易逆差状态却无法解除。

(二)文化贸易结构不合理

我国的对外文化贸易产品结构主要体现在硬件贸易与软件贸易两个方面。硬件贸易是指体育器材、玩具等设备的贸易，主要是附加值较低的一些劳动密集型产品，利用我国制造成本低廉的优势，但是这些以初级加工为主的文化产品只能拥有低附加值，处于价值链分工的底端，而软件贸易则更多指向于文化内容和文化服务的传输，如影视作品，出版物和设计相关等内容。我国文化贸易中，硬件贸易占据绝大部分，并处于极大贸易顺差。以2018年为例，玩具游戏产品出口就占据着总贸易额的96.4%，并且贸易顺差逐年递增，而音像、电子出版物等文化内容类产品即软件贸易却逆差明显，且逐年扩大，2018年出口额仅仅是总贸易额的0.55%。硬件贸易的发展前景并不可观，竞争日益激烈，利润不断下降，即使我们维持着较大贸易顺差，也无法与文化软件贸易巨大逆差相抵。相反，软件贸易中充满了许多创造性的劳动，可替代性较低，一旦占领了市场就会取得丰厚的利润，改善文化贸易发展的困境。

三、我国对外文化贸易现存主要问题分析

(一)文化产品国际市场开拓力不强

我国文化贸易存在较大贸易逆差的原因之一是文化产品在国际市场上无法形成比较优势。文化贸易的高质量发展依赖于产品的相关特征要素，如趣味度、科技含量、品牌效应等。但遗憾的是，基于创新能力不足、科技驱动力不足及品牌忠诚度不足等原因，我国文化产品虽然贸易额较为可观，但由于在国际市场上并未显现出相应的特质，使其国际贸易竞争力较弱。

实践表明：文化产品国际市场的开拓程度一方面和他本身的质量有关，另一方面也和他所采用的策略相关。传统的市场开拓方式在现如今高科技发展的社会当中已经不能完全适用，需要我们采取更与时俱进的策略，这样才能在面临国际市场日益激烈的竞争当中，站稳脚跟，增加文化贸易利润，开拓国际文化贸易市场，扩大文化影响，实现规模效应。如韩国文娱产业因其有效营销而得到国际上广泛关注，其表达的精神理念与民族特色也得到了一定程度的肯定。我国文化产品并未拥有此类有效的推广营销渠道，无法有效向外界展示属于中华文化的结晶与智慧，难以进一步开拓国际市场。近年来，我国“一带一路”倡议的推进实施，有效打开了这一尴尬局面，为开展各项对外文化贸易与交流活动、传播中华文化提供重要渠道与契机，也为我国文化产品国际市场的开拓提供新思路。

(二)文化折扣导致产品缺乏竞争力

从外部因素来说，文化折扣的存在对我国文化贸易出口产生了重要的影响。文化折扣，即由于观众对于文化产品的价值观、习俗、政治制度等缺乏了解或难以认同，进而降低作品的吸引力，产生文化产品价值的减低。一般的外国消费者尤其是欧美国家和欧洲国家，对于中国目前的文化都有一定程度上认同困难，无法主观接受，甚至存在某些根深蒂固的误解与偏见，导致我国一些文化产品和企业受到排斥[2]。而由于我国文化产品的内容，大多都极具民族特点，这也严重导致了我国文化产品出口的障碍。同时语言差异也是产生文化折扣的重要原因之一。由于汉语在国际市场的适用性较低，多用于部分亚洲国家，这也在一定程度上阻碍国际消费者对我国文化产品的理解。文化产品的文化价值不能有效满足消费需求，一定程度上导致了我国文化产品的局限性，影响其在国际市场上的竞争力与吸引力。

(三)文化贸易产业相关制度不健全

我国文化贸易产品创新能力不足是其在国际市场上缺乏竞争力的主要原因，更深层次的原因是文化贸易相关法律法规与政策制度的不完善。其一，文化产业体系的法律系统尚未完全建成，民众版权意识弱化，抄袭复刻现象频出，创意设计版权与创作者合法权益无法得到保障，将进一步恶化本土创作者的创新环境；其二，由于各国间版权保护等相关法律制度存在较大差异，我国文化贸易产品出口也会因他国的版权保护漏洞而存在被“盗版”复刻的问题，进而加大了我国文化贸易产品出口的风险。其三，由于各国间贸易竞争，部分国家在当前复杂的国际形势下选择采取准入限制与贸易壁垒等部分贸易保护手段，提高了我国文化贸易向其出口的难度。其四，文化产业相关制度模糊，文化产品也因其本身特殊性、内容敏感性特征使得一些优秀的作品无法出品，难以开展大规模的出口业务，扩大在国际市场上的占有率。

四、我国对外文化贸易现存问题的对策分析

(一)重视发展，提供政策支持

文化对外贸易得以长期良好发展的基础是国内自身文化产业的蓬勃发展。但产业发展难以一蹴而就，需要政府、企业等各方单位协同努力。其一，需坚持大力发展文化产业的总体战略目标，深入贯彻文化产业需求侧与供给侧改革方针，以创新发展促进消费需要，逐步完善文化产业体系构建，为产业平稳发展提供坚定的基石。其二，应根据文化产业发展与地缘情况进行因地制宜地统筹规划发展，鼓励产业链条、产业集聚、范围经济等的形成。其三，加强中国资本对外投资政策支持与产业扶持力度，激发市场活力；同时引进优质外资，提高国际化程度并满足本土文化产业结构升级需求。其四，向相关领域有需求企业提供财政补贴、税收减免等优惠政策，创新普惠金融产品为文化产业企业提供多样化融资渠道。为更多文化企业“走出中国，走向世界”提供可能。

(二)开拓思路，创新驱动发展

一方面，对目标消费者偏好调研，寻找所在国文化产品与本国产品之间的可替代性，做出迎合目标消费者的产品，进而增加贸易机会。通过我国其他在世界市场上有足够竞争力的贸易品类，加以文化导入，从而将本国文化耳濡目染的扩散到其他国家，使之对此产生兴趣，带动本国文化产业发展。如在产品包装和主题方面，引用国内传统文化色彩，加强产品的民族特色，从而加强国外消费者对于国内文化的关注度，带动国内文化内容型产品的发展。如农夫山泉通过对于瓶身包装设计不断挖掘，加入中国传统元素，比如在2018年下半年宫廷风大热的时候，农夫山泉通过与故宫合作，出品了以康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为包装的“故宫瓶”，广受好评，销量大增。

另一方面，以技术创新为驱动，实现文化创意与核心技术的双重创新融合。当前，数字技术等前沿科技成为文化产业发展的全新推动力，构成文化领域新兴业态与发展模式。通过网络电影，沉浸式云平台等多种新兴技术运用，赋能文化产业高速发展。文化贸易发展需要抓紧创新发展机遇，提升企业发展核心竞争力，以获得产业长久发展源动力，进而优化产业结构，完成产业升级目标。

(三)因势利导，聚焦人才培养

一方面，多数高校对于文化产业教育方面一直维持较低关注度，使得一些人才的培养还没有能够与国际接轨，思想僵化，过于刻板，也致使我国具有国际视野的高素质人才缺失。另一方面，部分高端人才由于本土行业发展及个人发展等诸多方面限制，对于我国的文化贸易发展前景并不乐观，也会导致人才大量流失。培养和引进相关领域高素质人才是发展高质量文化贸易的基础。应加强文化素质教育，规划设计经济学、外语、国际贸易学等交叉学科培养方案，全面培养文化产业领域专业人才。受到专业教育的高素质复合型人才从业者以开放的国际视野、敏锐的文化感知力和与时俱进的精神注入到产业发展建设中，将为我国对外文化贸易提供有力的支撑。针对原有文化贸易企业已从业人员，应建立定期培训与考核机制，增强其专业能力与见解，拥有与时俱进的眼光与水准。同时，要加强相关企业与高等院校的沟通合作，将专业人才转换为文化产业后备力量，将专业能力转化为创新创意文化产业成果[7]。

(四)打造品牌效应，拓展市场空间

单靠文化产品本身的力量难以撼动现如今的文化贸易国际格局。西方文化在输入我国本土时，也会受到文化冲击，出现文化折扣，但是品牌效应一定程度上减轻了这种不利折扣。如美国好莱坞的商业大片已经形成了一个全球知名的品牌，通过调研各国的文化取向，制作符合各国文化口味的影片，取得良好票房并赚取良好口碑，稳固了在全球所属的统领地位。从世界范围内看，在文化贸易做得风生水起的大多是世界知名的大型跨国集团，我国要想扭转贸易逆差的态势，就必须改变国家的投资方式，推进集中各产业组织结构，产业在大中小企业共生，使产业可持续发展，优化资源配置，全力打造出独属于中国的名牌企业。我国发展文化产业应深入把握这种文化消费规律，通过文化资源加工形成品牌效应，释放发展潜能。

其次，衍生文化产品也是文化贸易的重要组成部分，如故宫文创产品使得故宫历史文化年轻化、生动化，让消费者对于中国传统文化产生浓厚兴趣，进而打开文化贸易市场。衍生品市场的开发可以使我国文化贸易得到整体程度的提升，另一方面使优秀的文化产品在全球得以广泛流行，进而形成一条完整的产业链，扩大整个文化产业规模及效益，增加文化产品附加值，使得各个参与者也都能从文化贸易当中获取利益，从而更加积极地发展文化贸易，增加传统文化传播机遇，这是一个良性循环。逐步推行衍生品市场的开发与完善，提高文化产品附加值，并借助网络平台与其他新兴手段推广与营销文化品牌，打造世界知名文化企业，进而以个性化产品与服务开辟多元化的国际贸易市场。

结语

面对复杂的国际市场竞争，我国在发展对外文化贸易的方面存在贸易结构不合理、创新能力不足与知识产权法律法规漏洞等短板。针对种种问题，需要政府的力量在发展过程中给予一定的支持与扶植。及时完善法规，予以资金支持，同时也需要企业树立自信心，抓住机遇，利用我国传统文化的深厚底蕴，加以创新和改造，生产出高质量、高附加值的文化精品，形成自有品牌，并加强上下游产业间的联合发展，形成产业链。稳步提升竞争力，并带动整体发展，对文化强国建设做出建设性贡献。