探究全域旅游背景下乡村旅游与文化创意产业融合

梁文艳

(沙洲职业工学院，江苏 张家港 215600)

引言

据农业农村部数据显示，目前我国共有国家级休闲农业与乡村旅游示范县389个，国家级休闲旅游和乡村旅游示范点641个[1]，接待人数32亿人次，实现营业收入8500亿元。从中可以看出，现阶段乡村旅游已成为推动我国旅游业发展的新动能。但与此同时，乡村旅游业发展过程中日渐暴露出低端化、同质化等问题，亟需把握供给侧结构性改革契机，寻求转型升级的有效路径，依托产业融合策略的实施提升旅游业附加值，更好地满足大众个性化消费需求，推动乡村旅游业的可持续、战略性发展。

一、研究理论基础

(一)“微笑曲线”

“微笑曲线”理论由华人企业家施振荣1992年首次提出，该理论最初被用于分析IT产业价值链，其后经由不断修正转化为“产业微笑曲线”，为不同产业的可持续发展战略研究提供方向指引。针对“微笑曲线”的结构形态进行描述，坐标横轴由原点向右分别为研发设计、生产制造、销售与品牌三个区段，纵轴将附加价值进行由低到高排序。从产业链视角出发，位于左、右两端的研发段与品牌段的附加值最高，位于中间部分的生产段附加值相对最低，而企业为提升整体产业链的附加值，需聚焦产业链两端增加投入，促使两板块向高附加值区域移动。将该理论延伸至乡村旅游领域，在推动乡村旅游与文化创意产业加快融合的过程中需实行价值链分工的细化，依托资源挖掘与理念创新提升旅游产品的附加值，依托多种创意旅游产品的组合丰富其文化价值内涵，打造乡村旅游品牌优势，借此进一步拓宽客源市场，为乡村旅游的可持续发展与附加价值的长效提升提供保障。

(二)灰色关联度分析

灰色系统理论由我国控制论专家邓聚龙教授在1981年首次提出。他主张利用科学性分析系统解决世界上灰色系统普遍存在的样本数量不足、信息不完整、内容不确定等问题，实现对不同因素间关联程度的判断。该方法规定样本容量不得少于4个，从较广范围内提取规律数据或无规律性数据进行量化、定性分析，依托庞大的数据基数保证最终分析结果的科学性。通过将评价指标的原始观测值进行无量纲化处理，获取关联系数、关联度等指标，并依据一定的相关度进行指标排序[2]。当指标间的关联度越大，说明其发展速率与方向呈现出显著的线性关系，则推断出各指标间的关系更加密切。基于灰色关联度分析理论进行产业融合程度的测算与分析，能够更加直观地展现乡村旅游产业与文化创意产业的关联程度，为产业融合机制与发展路径的建构提供借鉴思路。

二、全域旅游时代的基本特征

一是全域旅游+。其中包含酒店、景区等多类公共资源及其服务措施，以全新的探索型发展趋势为主，实现旅游产业的健康、稳定发展。二是全域主体文化。在全新的时代发展背景下，需要深入挖掘多种文化背景下的发展潜力，并实现不同文化类型的有机融合，进而展现不同主题的文化思想及文化符号，丰富全域旅游的文化特质。三是全域共享共建。受全域旅游理念的号召，当地群众、服务人员、管理人员等均需将自己作为主人公，将个人利益与集体利益挂钩，积极参与到全域旅游建设活动中，实现对全域旅游成效及资源的共享。四是重视品质建设。在开展全域旅游期间，除了需要以高质量服务提升消费者满意度，更重要的是将品质建设工作落实到住宿、饮食、交通等各个环节中，满足不同游客的休闲、消费需要。五是全域营销策略。现阶段，各地应积极促进旅游相关产业的发展，开发包含地域文化特色、物美价廉的产品，并创新多元化营销方式弥补淡季对旅游行业的影响。六是全域发展理念。全域旅游是现阶段全新的发展观念之一，需要在全区域内优化、升级这一发展理念，实现旅游格局的进一步扩张、优化。

三、全域旅游背景下乡村旅游与文化创意产业融合的优势

(一)培育旅游增长点

在全域旅游背景下，乡村旅游产业应当以满足都市居民的休闲娱乐需要为基础，创新观赏、垂钓、采摘等多种方式，帮助游客缓解心理压力，放松紧张心情，并满足游客在游玩过程中增长见闻、体验氛围、熏陶精神等多元化需要。由此，可将高品质、人文性、个性化、定制化作为乡村旅游卖点，保证游客可在精神层面得到愉悦。另外也需要深度开发乡村旅游产业的创意性、文化性特质，利用私人化服务实现乡村旅游的长远、健康发展。由此，文化创意在一定程度上丰富了消费需要，进一步拉动了文化创意与乡村旅游产业的融合发展。

(二)丰富旅游新业态

在全域旅游的推动下，乡村旅游行业逐渐得到了重视，产生了许多重点建设项目。综合特色、创意、文化打造文创艺术镇，为当地旅游业提供全新经济增长；完善旅游发展新模式，加快推进现代化、智能化影视娱乐建设工作；并为当代年轻人提供创业孵化基地，稳步推进民俗文化街建设工作；对现有建筑、广场、村委、民居等进行深入改造，创新民宿、故居、村史馆、文化广场等创意商铺，丰富旅游业态。

(三)提高内涵品位

当前文化创意产业的不断发展，在一定程度上满足了游客的全新消费需要，因此需综合各类科学技术手段实现文创产业与乡村旅游产业的深入融合发展，并对本地文化资源进行高效整合，打造全新的静态文化旅游产品，突出其立体、多样、创意、动态、个性的特点，进一步增加乡村旅游行业的文化底蕴，突出文化精髓，并利用视觉、听觉等方式满足不同游客的精神需求。

(四)提高市场竞争力

以往的乡村旅游运营期间，游客仅能依据村民的口述或文字描述了解当地的人文、自然、生态特质，不仅内容不全面且极易出现错漏等问题。但随着全新文创时代的发展，当地的科学技术水平得到了显著提高，文创产业可利用高新技术手段将乡村活化、创新，如口袋影院等方式；深挖乡村旅游潜在的文化价值，如以“香雨”为主题的活动，充分挖掘了当地的人文资源，并综合电、声、光等技术，全方面、立体化地展示了乡村特点，从视觉上给予群众冲击，提高乡村旅游吸引力，增加其市场竞争优势[3]。

四、全域旅游视域下的产业融合与创新路径

(一)创新乡村旅游开发理念，树立全域旅游观

鉴于全域旅游倡导“全空间”“全产业”的发展理念，致力于将旅游业发展重心由内部小循环扩展至外部大循环中。在全域旅游背景下寻求产业融合的有效路径，应从旅游产业开发理念角度进行多元创新：一方面应树立全域旅游体制观，突破以往旅游业的孤立发展格局，由政府在顶层设计层面统筹管理、完善政策扶持，由企业、社会组织邀请创客、投资机构深入乡村实地，进行文化创意产业的调研与产品开发，并由村委会带动村民自发参与到乡村旅游产业的创新进程中，美化村容村貌、转变自身行为方式，为产业融合的顺利推进提供动力。另一方面应树立全域旅游产品观，从多种渠道整合游客需求信息，推动旅游产品的设计主题由观光转变为休闲，以文化体验与乡村风俗为主题，选定晒麦场、传统农村院落、村支部等场景进行体验、演出等活动的安排，唤醒游客的童年记忆、激发心理共鸣，借此更好地丰富旅游产品，带给游客良好的观感体验，满足其休闲娱乐与文化心理需求[4]。

(二)推出多种融合模式类型，遵循因地制宜原则

为保证产业融合战略的实施能够发挥“1+1>2”的效果，应结合农村地区现有物质文化资源特征，秉持因地制宜原则进行融合模式的选择。

第一，渗透型，例如以乡村传统手工业、制造业、农副产品加工业为核心，推出相关文化旅游工艺品；依托线上旅游网络平台开展网络营销，推出“互联网+乡村旅游”私人订制旅游模式，并创新“乡村旅游+众筹农业+互联网”等智慧旅游产品；将现代都市精英文化、消费文化融入乡村旅游业，打造茶旅文化特色小镇等高端旅游路线；将高新科技与农业发展相融合，创新具有教学意义的乡村创意农业园区形态。

第二，延伸型，实际上就是利用文化创意产业与乡村旅游之间的经济活动实现不同产业的优势互补，达到产业融合、突出产业附加价值、发展新业态、打破产业边界的目标。例如将某些以农村为题材的影视作品中的情节与场景进行还原，满足特定受众群体的文艺体验与休闲娱乐需求；挖掘乡村地区本土文化现象、民间传说等要素，打造原生态的乡村文化体验路线，创建具有地方特色的建筑文化旅游产品。

第三，重组型，从乡村旅游与文化创意产业中提炼出关键要素与环节，聚焦基础研究、技术集成、创意构思、生产经营、营销策略、消费及服务等环节打造全域旅游支撑力，围绕资源、市场、功能、品牌、文化、资金、情感与创新等维度进行融合价值的挖掘。例如运用当地现有古建筑举办乡村节庆展览活动，挖掘传统民俗节事打造创意旅游路线等，借此有效吸引潜在消费者，推动乡村旅游事业发展[5]。

(三)加大产业技术支持力度，强化产业融合保障

一方面，应以信息技术、科学技术为工具，基于“智慧旅游”发展业态为产业融合寻求有效支持。例如以乡村现有农产业为立足点，将科学技术手段应用于农作物种植与农产品加工生产环节，将培育出的新品种农作物利用电商平台、互联网平台进行宣传推广，打造兼具科技水平、文化价值与乡村特色的新型旅游产品。另一方面，还应注重完善现有基础设施，为乡村旅游产业发展提供良好条件支持。

(四)打造产业融合品牌优势，灵活运用旅游要素

旅游要素主要包含吃、住、游、购、娱，基于要素融合理念进行产业融合路径的探索。例如将现有古朴村落、民间工艺与文化创意产业相融合，推出水乡风情、祠堂文化等旅游产品，构建文创产业链、打造品牌特色；将乡土美食与文化创意产业融合，可推出寻访美食、创意厨房训练营等特色旅游项目，以及不同菜系创意研发项目，借此为文创产业发展与旅游业融合创设良好平台；将乡村商品与文化创意产业融合，可利用政策优势建立乡村旅游创意产品的精品购物商店，由当地手工艺者开发乡愁等多种题材的文化创意产品，并依托互联网等平台的宣传扩大品牌影响力，更好地提升乡村旅游产品的价值，发挥对游客的吸引力[6]。

(五)完善乡村旅游与文化创意产业融合配套措施

文化创意产业与乡村旅游产业的融合，在一定程度上顺应了时代发展需要，发展前景广阔，因此就需要对其进行全方位支持。一是加快推进基础设施建设。不同产业的融合发展将实现资源、人才、资金在短时间内大量集聚，城乡边界模糊，为实现人口集聚及产业升级的目标，各地应加快通信、道路、供电、给排水、垃圾处理等基础设施建设，从完善设施的角度支撑产业的进一步融合发展。二是创建全新的文化创意产业发展平台。综合当地实际发展需要及优势，结合创新创意产业孵化基地，着重培养具有本地文化底蕴的创意产业，并积极选聘专业化、创新型人次，加强与各高校及培训机构的对接工作，主动扩大人才队伍规模，为乡村旅游与文化创意产业的进一步融合发展奠定人才基础，推动文化创意产业拓展产业链建设工作，带动上下游企业的进一步完善发展，科学调整当地经济产业结构。

另外，在落实文化创意产业与乡村旅游产业融合发展期间，需要时刻关注游客需要，提升其认同感、满意度，并在深挖原有客源潜力的同时增加新客源。一是提升游客体验感。充分调动起游客的触觉、听觉、味觉、视觉等能力，对产品进行全方位感受，提高服务及产品满意度。应注意满足不同群体的不同体验需要，如青少年喜好游玩及美食，中青年更偏向休闲娱乐，老年则喜欢安静休憩。需对不同群体提出针对性创意服务主题。二是强化游客舒适感。除了需要合理设置基础配套设施，同时也需要充分考虑游客游玩的便捷性，保证基础设施建设的精细化、人文化，对马桶个数、厕所位置、垃圾桶位置、树种搭配、路标提醒、路面平整度等进行科学的规划。三是重视游客代入感。在现阶段生活压力不断提高的背景下，旅游是帮助广大居民舒缓精神、开阔思想的主要方式之一。但由于以往的单一化景观设计无法满足游客需要，因此就需要主动创新情景剧、竞赛活动、才艺表演、虚拟体验等活动，提高游客融入性[7]。

结语

综上所述，全域旅游以“创新、文化、质量”为核心理念，为当代旅游业发展提供战略指引。伴随当前大众文化需求的日渐多元，对于旅游产品与服务质量提出更高要求，因此应借鉴全域旅游理念，推动现有乡村旅游产业在发展理念、规划方向、资源挖掘、产品设计与经营模式上实现全面创新，加快乡村旅游业与文化创意产业的融合趋势，寻求适应乡村旅游发展的本土化路径与价值提升空间，借此更好地推动乡村旅游实现转型升级目标，为当地经济建设与社会文化发展奠定良好基础。