文旅融合背景下青岛非物质文化遗产旅游活化路径研究

刘迎华

摘 要：非物质文化遗产表现出较强的参与性、展演性、体验性等特征。在文旅融合的时代背景下，应积极探究非物质文化遗产与旅游的融合发展道路，实现非遗的活化。本文在分析青岛非遗发展现状的基础上，总结青岛非物质文化遗产旅游活化的路径。

关键词：文旅融合；非物质文化遗产；旅游活化；青岛

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2022年度青岛酒店管理职业技术学院科研创新平台研究专项基金课题“文旅融合背景下青岛非物质文化遗产旅游活化路径研究”（2022PT02）项目资助。

引言

文旅融合是当前大势所趋，非物质文化遗产作为一种非物质的传统文化表征，表现出很强的参与性、展演性、体验性等特征[1]。在新时代背景下，非遗的发展也面临后继无人、少人问津等现实问题，积极探究非遗的旅游活化路径，推进非遗与旅游的融合，既有利于推进非遗的活化传承，也有助于优化提升旅游产品文化内涵。从国内外学者的研究现状看，文旅融合虽是近年大热的新词，但以非遗为代表的优秀文化与旅游的融合却是由来已久，“非遗+旅游”已经成为当下各级政府积极推动的主导模式[2-3]。

山东省青岛市是国家历史文化名城，有丰富的非物质文化遗产[4]。非遗文化的流传在于传承，良性开发可以促进当地经济发展，而经济收入增加，有利于增加传承人的数量，推动非物质文化遗产的传承和发展。

一、青岛非物质文化遗产現状及问题

（一）青岛非物质文化遗产现状

截至2022年9月，青岛拥有16个国家级非遗代表性项目，74个省级非遗代表性项目，207个市级非遗代表性项目。其中，国家级非物质遗产项目有崂山民间故事、秃尾巴老李的传说、徐福传说、崂山道教音乐、胶州秧歌、茂腔、柳腔、胶东大鼓、渔民开洋谢洋节、胡峄阳传说、孙膑拳、螳螂拳（螳螂拳）、鲁绣、螳螂拳（鸳鸯螳螂拳）等。

另外，按照非物质文化遗产的项目类别划分，青岛的非物质文化遗产可以分为传统技艺、传统美术、传统体育、游艺与竞技、传统舞蹈、传统戏剧、传统医药、传统音乐、民间文学、民俗与曲艺等10种类型，其中数量最多的是传统技艺。

近年来，青岛各区市积极开发非遗旅游项目，促进非遗文化的传播和弘扬。2022年10月，中国非物质文化遗产保护协会公示了2022年全国非遗与旅游融合发展优选项目名录，青岛即墨古城和东流亭社区入选“非遗旅游街区”。

2022年11月，青岛市市级非遗工坊评审认定结果进行了公示。进入名单中的55个市级非遗工坊，包括高家糖球、郑庄脂渣、绿茶制作、崂山面塑等若干青岛市民已耳熟能详的经典技艺。

另外，青岛积极建设开发各种非遗博物馆，促进非遗与旅游融合发展，发挥非遗的文化魅力，升级旅游的文化品质。例如，天后宫青岛市民俗博物馆、莱西市胶东花饽饽文化博物馆、即墨老酒博物馆等都是以文旅为舞台、以民俗为脚本、以非遗为主角的特色博物馆。

（二）青岛非物质文化遗产发展存在的问题

非物质文化遗产对人类社会而言，是有着重要意义的文化项目，但随着社会经济的发展以及城市文明的冲击，非遗的传承和发展也面临诸多问题。这些问题主要表现在4个方面。

1.人们对非物质文化不了解、不认识、不重视

笔者进行了相关问卷调研，当问及“您在日常生活中对青岛非物质文化遗产的关注度如何”时，只有不到30%的被调研对象表示“十分关注”或者“比较关注”，大部分的被调研对象对青岛非遗的关注度不高，日常参与非遗的活动也比较少。

2.非物质文化遗产的生存环境受到威胁

非物质文化遗产大多是乡村文化和乡土文化的代表，然而随着城市化进程的加快以及经济全球化的推进，非物质文化遗产赖以生产的农耕环境受到了极大的威胁。以青岛为例，全市城镇化率高达77.17%；还有较多的人口虽然居住在农村，但是日常工作在城市，单纯从事农耕活动的人群越来越少，非遗的生存空间越来越窄。

3.非物质文化遗产的真实性、完整性受到不同程度的损害

一些有历史、文化和科学价值的非遗没有完整地传承下来。由于多方面的原因，非遗的真实性、完整性等受到不同程度的损害。而且很多非遗项目因非遗传承人的逝去而濒于失传和消亡，非遗项目面临后继无人的严重问题。

4.非物质文化遗产的管理工作需要进一步的提升和完善

非物质文化遗产保护意识淡薄，忽视管理现象普遍存在。没有专门人员从事非遗工作，只是工作需要时临时抽调人员应付，难以保障非遗工作扎实有效地开展。没有工作专项经费，给非遗相关工作带来极大的困难和不便。

二、文旅融合背景下青岛非物质文化遗产旅游活化的路径

（一）选取典型非遗文化资源，重点进行旅游开发

青岛非遗项目众多，在这些非遗项目中，可以选取典型非遗文化资源，重点进行旅游开发。

在传统技艺、传统美术、传统体育游艺与竞技、传统舞蹈、传统戏剧、传统医药、传统音乐、民间文学、民俗与曲艺这10种类型中，可以重点从传统技艺、传统美术、民俗这三类里面选取。这三类非遗项目或具有较强的观赏性或具有典型的工艺流程或具有可以物化的非遗成果，因此比较适合进行旅游项目的开发。例如，现代人对美食的追求可谓孜孜不倦，传统技艺项目即墨老酒黄酒传统酿造技艺、海产品制作技艺、周氏流亭猪蹄制作技艺、崂山绿茶制作技艺等可以将整个产品的生产加工过程转化为旅游项目，让旅游者在参观这些非遗项目制作的过程中加深对非遗文化的了解和认知，促进这些非遗项目产品的推广和宣传。

传统美术项目，如宗家庄木版年画、胶州剪纸、泥塑、面塑（流亭大馒头）、熏画等具有较高的研学价值，可以深入挖掘其中的研学热点，开展“非遗+研学”的项目，吸引广大青少年的关注，促进这些非遗文化的传承和弘扬。

（二）“非遗+”“+旅游”深度融合，开发新兴文旅融合项目

有学者总结了当前非遗与旅游融合的主要类型，对于青岛非遗的旅游活化具有较强的借鉴意义[5]。

1.非遗节庆旅游

非遗节庆旅游是指以非遗的传统节日的庆祝和举办为核心吸引力的一类旅游形式，通过非遗旅游节庆活动吸引旅游者前来游玩，并体验非遗文化。非遗传统民俗，如渔民开洋谢洋节、海云庵糖球会、周戈庄上网节、天后宫新正民俗文化庙会等可以增加旅游的相关要素，开展规模更大、影响更远的相关庆祝活动。而且这些非遗节庆旅游又具有时空限制、资源排他等突出特点，易于转化为地方特色旅游资源，许多非遗节庆活动已然在特定地区形成了周期性的旅游热点。

2.非遗进驻景区

为了突出景区的文化内涵，越来越多的旅游景区将当地非物质文化遗产列入特色资源目录、纳入主干景点线路，并将其作为增添感官享受、提升互动乐趣、加深文化体验、扩展求知收获的主要举措。青岛的诸多A级旅游景区也可以将非遗项目纳入景区里面。非遗的传统体育游艺与竞技、传统舞蹈、传统戏剧等具有较高的观赏性，因此可以将这些非遗项目的传承人引入景区进行非遗项目的表演。另外，诸多非遗传统技艺、传统美术也可以在景区里面开展各项非遗产品的制作和加工，以此提升景区的吸引力和文化内涵。

3.非遗主题场馆

建设以非遗项目为主题的场馆，将一些具有较强展演性、体验性的传统技艺类、中医药类、传统美术类非遗项目聚集在一起，由非遗传承人现场制作非遗产品、表演非遗演艺项目，将制作工坊、生产场所等升级为兼具制作生产、观光体验、展示售卖功能的非遗主题场馆。目前，青岛许多非遗项目都进行了此类旅游开发。

4.非遗旅游线路

青岛可以将特色非遗旅游项目串联成为旅游线路。在文旅融合大背景下，旅游者在进行旅游活动时更加注重文化内涵和文化体验，将特色非遗项目串联起来成为旅游线路更能满足旅游者对文化项目的需求。而且对于非物质文化遗产的传承与传播是一个新的机遇和平台，能带动非遗“活”起来，两者相得益彰，以旅游为支点，促进非遗文化的发展发扬，为非遗项目的活态传承奠定坚实基础。

（三）提高非遗文旅项目体验性，营造“浸入式”消费场景

非遗文旅项目的魅力在于传统性和文化性，但为了满足旅游者更高层次的旅游需求，参与性和体验性也应该是非遗文旅项目的另一大特色。

1.重视场景，打造具有文化美学的空间

展示主题非遗文化元素：围绕体验的主题，挖掘、提炼和展示主题非遗文化元素，让场景每一个角落充满文化韵味，充分表达场景的主题和内涵。融入现代设计美学：仔细设计场景内的景观，给旅游者留下深刻的第一印象。赋予场景故事内涵：为场景构造有情节、有温度的故事，让消费者能与场景互动，身临其境地参与每一个故事情节中，引发内心的情感共鸣。

2.注重程序，营造层层递进的体验氛围

解构体验的环节：围绕体验主题，精心解构体验环节，梳理每个环节所要展现的内容、表达的情感，环环相扣，层层递进。有序的引导体验：在体验的每一个环节里，都要有服务人员有序引导，唤醒游客的情绪，提醒游客将情感倾注到体验活动中来。

3.寓教于乐，提高游客心理的获得感

在非遗传统手工制作技艺、传统美术等项目的体验过程中，让旅游者亲自动手制作非遗项目，寓教于乐，提高游客心理的获得感和满足感。

（四）创生多元的非遗文创产品，接轨年轻人，让非遗文化“潮”起来

文化的活化，不仅是文化意义解构与重构，也是文化需求和使用场景的重塑。在深入发掘非遗文化的核心价值和魅力的基础上，通过创意的、接地气的形式进行转换，成为既有故事性，又有实用功能，并且时尚有趣的文创产品。

现在各地都在积极研发设计文创产品，创意丰富、各具特色的文创产品吸引了广大消费者的关注。而非遗项目文化底蕴深厚，创意活用非遗IP，延伸出多元的文创产品既能满足现代旅游者对伴手礼产品的需要，还能促进非遗文化的传播和活化。目前，青岛也进行了“非遗+文创”的产品设计活动，但是形象突出、品牌价值较高的文创产品还较少见，后期可以加强这方面的工作。

另外，为了扩大非遗项目的受众面，非遗旅游项目应该充分考虑年轻人的心理诉求，接轨年轻人，让非遗文化更具“时尚范”，“潮”起来。非遗需要融入更多年轻元素、年轻力量，“年轻化”的表达方式，能让非遗获得新的生命力。通过多样化的文化场景和多样化的活动形式，将非遗文化与当下火热的娱乐形式、创新理念相结合，推动文化艺术融入现代生活，吸引更多年輕力量参与，是非遗传承的必然趋势。非遗不仅是传统文化的“代言人”，更是融入当下生活的“发声者”，让年轻人感受到非遗的乐趣，参与其中，就是实现“活态”传承的最好方式。

（五）积极发挥各方力量，促进非遗的旅游活化

青岛非物质文化遗产旅游活化要紧紧围绕文化支撑这一核心要素，另外政府、非遗传承人、市场、公众、媒体等都要发挥各自的作用。

第一，文化和旅游部门要提供积极的政策支持。应完善对各项非遗项目的分类管理，加强对非遗传承人的各方面的保障，做好非遗旅游项目的规划与开发，为非遗旅游活化提供充足的制度和资金保障。

第二，非遗传承人积极改革创新非遗项目。新时代背景下，非遗传承人在非遗旅游发展过程中起着重要的作用。非遗传承人要积极改革创新非遗项目，满足现代人对于更高层次的非遗文化的需求。

第三，积极对接和开拓非遗旅游市场需求。非遗文化更多的是乡土文化的代表，快速的城市化使人们更关注城市文化，反而忽视了非遗文化的魅力。在文旅融合的时代背景下，应进一步挖掘和宣传非遗旅游市场，以此引起人们对非遗旅游项目的关注和热爱。

第四，社会应重视非遗，并积极参与非遗旅游活动。政府、社会团队、学校等相关部门要高度重视非遗项目，学校应组织开展好“非遗进校园”活动，开展非遗知识专题教育。同时，倡导家长带孩子参加非遗保护宣传活动，感受非物质文化遗产的文化魅力。

第五，媒体应加大对非遗旅游项目的宣传力度，打造知名非遗旅游项目品牌。积极利用短视频平台等新兴媒体对非遗旅游项目进行宣传，提高其知名度和影响力。

三、结语

在文旅融合时代背景下，非物质文化遗产的旅游活化是相关政府部门重点推进的工作。而且随着乡村振兴战略的推进，扎根于乡村的非物质文化遗产作为乡村文化的关键要素将通过旅游的方式被重点挖掘、传承与弘扬。非物质文化遗产的旅游活化既能促进非遗的传承和发展，也能丰富旅游的文化内涵，而且非遗旅游活化研究也将再次掀起“非遗旅游”的热潮。

参考文献

[1] 王公为.文旅融合背景下非物质文化遗产与旅游业的耦合发展研究：以内蒙古为例[J].四川旅游学院学报，2021（3）：40-45.

[2] 刘中华，焦基鹏.场景理论下上海文化记忆机构“非遗+旅游”融合发展新路径[J].文化遗产，2021（2）：126-134.

[3] 曹星.非遗借助新媒体与旅游实现联动传播可行性分析：以云南省非物质文化遗产新媒体传播为例[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2015（4）：53-56.

[4] 刘河.青岛非物质文化遗产旅游开发研究[D].青岛：中国海洋大学，2008：11.

[5] 杨红.非遗与旅游融合的五大类型[J].原生态民族文化学刊，2020（1）：146-149.