家电零售企业O2O转型模式构建和营销策略研究

摘 要：互联网时代，家电零售企业营销策略的转型势在必行。在促进O2O转型模式时，家电零售企业应深入分析影响O2O转型的因素，找出当前家电零售企业营销策略存在的问题，进而从产品和服务组合策略、定价机制和价格体系构建、线上线下营销渠道模式及促销等角度进行优化，以提升企业的营销工作效能，促进家电零售企业的长远发展。

关键词：家电零售企业；O2O；营销策略；研究

本文索引：杜彬.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-075.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--03

1 研究背景

随着电子商务的不断发展和迭代，传统商业活动受到极大冲击，零售业也是如此，很多传统零售业企业增速急速下滑、利润锐减甚至不得已关闭门店。为了更好地应对电商的冲击，越来越多的家电零售业企业开始关注并进入电子商务领域，这些企业由原先单一的线下营销模式逐步转化为线上线下相融合的新型营销模式，也就是O2O模式。这种营销模式的构建在一定程度上解决了家电零售企业在营销上的不足，但是在发展过程中仍然暴露了一些问题，比如产品和服务组合、定价、渠道模式和促销手段等方面都面临挑战。因此，家电零售企业应正确看待O2O转型模式构建的意义，针对当前营销策略存在的问题提出优化建议。

2 影响家电零售企业O2O转型的主要因素

2.1 外部环境因素

2.1.1 国家政策的支持

互联网时代，家电零售企业O2O转型模式的构建会受到国家政策支持的影响。当前，很多行业面临着转型升级的挑战，家电零售企业的转型与国情和战略规划相符合，能够获得国家政策的支持。这些政策不仅指出了家电零售企业未来的发展方向，还为企业构建电商平台提供了相应的鼓励政策。此外，国家后续出台的规范零售业发展的管理办法进一步提出了家电零售业的转型路径。比如，企业应创新发展模式，鼓励企业运用现代信息技术，积极探索O2O融合发展模式等，这些政策为家电零售企业的发展给予了强有力的支撑。

2.1.2 规范的电商市场

一方面，蓬勃发展的网购市场为家电零售企业的O2O转型提供了广泛平台。当前形势下，网络购物逐步成为新时期人们消费的主要形式，结合相关统计数据表明，线上零售市场的交易规模、增长速度及所占比重都在持续上升。与此同时，家电网购市场呈现急速增长的趋势，这对家电零售企业O2O转型有着巨大的促进作用。另一方面，规范的电商市场秩序为家电零售企业O2O转型提供了重要保障。随着电商市场的发展，国家相继出台了很多政策和规范，解决了电商市场中无序竞争、假冒伪劣产品等恶性问题，对维护参与主体的合法权益意义重大。

2.1.3 成熟的移动和电商软件技术

第一，移动互联技术的飞速发展使网购的方式和便利程度得到极大改善，为家电零售企业O2O转型模式的构建提供了技术支持，人们可以通过移动互联终端完成商品搜索、预订、支付等全部过程。同时，消费者可以借助移动互联技术与商家进行更加直接和快捷的沟通，有助于改善客戶关系。在此背景下，家电零售企业可以借助移动互联技术迅速构建O2O营销模式。第二，逐渐成熟的电商软件技术为家电零售企业O2O模式的构建提供了先进的技术支持，特别是Asp技术和PHP技术的发展为网络站点的构建奠定了基础，同时图片和视频制作软件的不断应用和更新优化了网站建设所需的相关技术。因此，电商软件技术的逐渐发展和成熟使网站建设的成本大幅度降低，为家电零售企业电商平台的构建奠定了基础。此外，家电零售企业也可以构建第三方电商平台，借助互联网拓展营销渠道，实施多元促销手段，为实现O2O转型提供助力。

2.2 内部因素

2.2.1 品牌

传统家电零售企业经过长期的积累和发展，其资金规模、社会知名度及品牌信誉等方面都得到了社会的认可。通过核心品牌的打造及适时地进行品牌延伸，很多家电零售企业在品牌建设方面颇具特色。在此基础上所构建的O2O转型模式，能够将传统的线下优势嫁接到线上电商平台，充分发挥品牌的关联效应，促进企业的长远发展。

2.2.2 顾客群体

由于大多数家电零售企业通常采用会员制的管理模式，既稳定核心用户，又便于收集消费者信息并研究消费者习惯。通过线下销售模式积累的顾客群体，受到其核心品牌价值的影响及顾客忠诚度的引导，这些家电零售企业即使将“阵地”转移到线上，其顾客群体仍然会产生较多的追随者，从而确保企业产品和服务组合的销售。

2.2.3 供应链

家电零售企业经过长期发展，与供应商之间已经构建了密切的合作共赢关系，因此这些丰富且稳定的供应商资源使企业在议价权方面具有一定的优势，便于企业扩大规模效应。因此，家电零售企业O2O转型模式的构建可以针对这些供应商进行有效整合，从而优化配送网络和物流体系，提升供应链的运行效果，为企业线上线下模式的构建提供保障。

2.2.4 购物体验

家电零售企业长期的实体店经营模式，使得其构建了稳固的客户关系，消费者通过实体店获取的服务和体验使其激发持久的购物欲望。同时，实体店的存在为消费者增强了购物体验，消费者可以在良好的购物情境中衍生出其他的心理诉求并得到满足。一旦家电零售企业构建O2O转型模式，就可以将线下实体店的优势发挥出来，让消费者既可以快捷便利地享受线上电商平台的福利，又可以适时地选择实体店的购物体验模式。如果两者能够得到完美的契合，那么产品和服务本身所衍生的高附加值就可以进一步拉近企业与顾客之间的关系，进而促进O2O转型模式的发展。

3 家电零售企业营销策略存在的问题

3.1 产品和服务组合策略有待完善

第一，家电零售企业难以保障产品及服务的质量。互联网时代，影响产品和服务质量的因素更加不可控。（1）产品及服务的成本难以核算。互联网时代，产品和服务的成本不仅取决于传统的成本核算体系，还应考虑线上电商平台衍生出来的成本。（2）顾客群体对产品和服务质量的感知不确定。与传统线下零售模式不同，线上零售模式中顾客群体逐渐对价格失去敏感性，他们更看重产品和服务所提供的体验感和满足感。第二，家电零售企业缺乏完善的差异化产品和服务体系。在互联网时代下，顾客群体对产品和服务的要求更高，他们更加看重差异化产品和服务。在消费过程中，他们会提出更多的个性化要求，而家电零售企业往往滞后于顾客需求的满足，导致产品和服务缺乏竞争力。

3.2 定价机制和价格体系缺乏灵活性

从传统家电零售企业的运营模式来看，价格仍然是众多家电企业竞争的主要抓手，随着互联网时代的到来，企业定价机制和定价方法也面临更大挑战。如果家电零售企业还停留在传统的定价模式上，就可能失去部分顾客群体。就家电零售企业定价机制和价格体系的问题来看，一是企业在定价方面没有考虑到顾客需求的差异化。企业在提供家电产品时，往往采用相对统一的价格，没有将顾客群体按照价格敏感度进行细分，使得产品难以吸引高端顾客，也不能满足中低端顾客的需求。二是价格组合策略的运用不够灵活，特别是家电零售企业拓展了线上电商平台之后，各种价格组合模式层出不穷，如果企业不能及时进行应对和调整，就会失去在线上平台的竞争力。三是有些家电零售企业并未明确地区分线下和线上平台之间的价格差异。线上和线下平台所对应的渠道商存在一定的差异，剔除渠道成本之后的价格应体现差异性，否则可能丧失部分线上顾客。

3.3 线上线下渠道营销模式趋同

家电零售企业在长期发展之后，已经在线下构建了比较健全的营销渠道，并依靠这种营销渠道能够维持线下的基本发展。但是进入互联网时代之后，家电零售企业传统的线下营销渠道面临诸多挑战，如果不及时进行调整和创新，就势必会落后于其他竞争对手。当前，很多家电零售企业所构建的线上线下营销渠道存在趋同的问题，也就是说，这些家电零售企业在电商行业飞速发展之下，相继打造了线上营销渠道，但是在具体运营和管理过程中仍然套用线上营销渠道的模式，使得线上和线下营销渠道没有区分度，对应的渠道商缺乏相应的积极性，导致企业销售出现下滑甚至滞销。为此，家电零售企业应探究自身营销渠道发展的特点，打造具有差异性的线上线下营销渠道模式，以提升营销效果。

3.4 促销手段缺乏针对性和多样性

互联网时代的到来，使得企业促销手段发生了巨大的改变，传统促销手段如广告、公关、人员推销及销售促进等方式也在持续转变。虽然有些家电零售企业开始结合线上线下模式对现有的促销手段进行创新，但是仍然在以下两个方面存在明显不足：一方面，家电零售企业对促销时机的选择有待加强；另一方面，家电零售企业在选择促销手段方面缺乏整合和协同，促销手段之间的配合度有待提高。

4 家电零售企业基于O2O转型模式的营销策略优化

4.1 完善产品和服务组合策略

首先，家电零售企业应保障产品和服务的质量。在O2O转型模式下，家电产品和服务的质量仍然是营销活动开展的重要基石。随着互联网技术的不断迭代，很多消费者的价格敏感度逐渐降低，更加注重产品和服务的质量。因此，完善产品和服务组合策略应从保障产品和服务的质量入手。其次，家电零售企业应在产品和服务上体现差异化。互联网时代，顾客对产品和服务的要求呈现多样化特征，如果企业结合大数据技术对顾客的购买心理和购买行为进行系统分析，那么就难以找到顾客对产品和服务的关注点，也就难以通过线上平台对相应的顾客进行重点推介。最后，家电零售企业还应注重服务的提供效果。一是可以继续推进会员制模式，根据会员的要求提供更为优质和个性化的服务；二是结合顾客的需求，让其参与产品的设计与生产过程，从而提高其体验度。

4.2 构建灵活的定价机制和价格体系

随着互联网技术的发展及家电市场格局的变化，顾客对家电的非价格因素部分越来越在意。但是从市场经济发展的角度来说，价格始终是顾客群体购买家电的主要参考因素，他们会结合自身的家庭收入状况来衡量产品价格、功能及外观等产品特征，进而做出购买决策。考虑到不同顾客群体对价格敏感程度的差异，家电零售企业在产品定价方面应注意以下事项：一是采用差异化定价策略，也就是说，根据顾客群体的特征制定高低档不同的定价模式。针对高端产品，主要注重形象和品质塑造，突出利润目标；针对中低端产品，则制定中低价位策略，其主要目的是扩大销售量。二是灵活运用价格组合策略，比如满减满送、捆绑销售等模式，以激发顾客的消费需求。三是结合渠道的差异性合理定价。在O2O转型模式下，家电零售企业除了稳固传统的线下销售渠道之外，还应积极拓展线上销售渠道，选择优质的平台提供商，区分线上和线下不同定价的方式，为顾客提供更为全面的产品和服务体系。

4.3 完善并创新线上线下营销渠道

考虑到家电零售企业的共同点，其线下营销渠道大体包括自有的专营店、实体的经销商和零售商等，线上营销渠道則通常包括自有商城或第三方电商平台等。一方面，从线上营销渠道的角度来看，如果家电零售企业想快速扩大线上市场、提高销售量，那么就可以选择知名的电商平台，比如京东、淘宝等，借助这些电商平台的品牌优势，迅速拓展市场。另一方面，从线下营销渠道的角度来看，家电零售企业应科学规划专营店与经销商、零售商之间的比重。考虑到专营店建设及运营成本偏高，可以选择城市重要的商区进行拓展，其他区域则可以通过购销协议委托经销商和零售商进行销售。除此之外，家电零售企业还可以发挥自身优势，将线上线下营销渠道整合起来，发挥自有线上商城与线下专营店之间的协同效应，或发挥线下经销商和零售商与线上电商平台之间的联动性，完善并创新线上线下营销渠道。

4.4 提高促销策略的针对性和多样性

一方面，家电零售企业应选准促销时机。近年来，由于网购热潮衍生出来的购物节如“618”“双十一”等引领了消费的潮流，家电零售企业可以选择这些良好的促销时机开展促销活动；针对农村顾客，可以选择农闲时或返乡高峰时进行促销，以提高销售量。另一方面，家电零售企业要合理选择促销组合。随着互联网的飞速发展，传统促销手段也在不断地创新和变化，家电零售企业应将线上线下促销手段进行融合，以提升促销效果。例如，家电零售企业应利用微信公众号或朋友圈、微博、网络软文等方式进行促销。

5 结语

互联网时代，家电零售企业构建O2O转型模式的同时，也需要注重营销策略的优化。考虑到线上线下营销策略之间的差异，家电零售企业应深入分析当前营销策略存在的问题，进而结合时代特征对O2O背景下的营销策略进行优化。

参考文献

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