乡村振兴背景下推进农村电商发展的对策研究

摘 要：农村电商的迅速兴起，既成为当前农业发展方式转型的重要力量，同时也在发展过程中面临着新的挑战。怎样才能使高质量的农产品赢得更多消费者的喜爱？如何通过网络直播促进营销？如何通过物流推动经济快速发展？在加强品牌建设、提高电商效率、完善物流体系等方面，各地都做了一些有益的尝试，例如：积极推进县域农业生产标准化建设、加大县域农村电商人才队伍建设、加快数字化乡村建设、加强农村电商主体的协同配合度、加强社区O2O营销模式等，这都将进一步打通从田间到餐桌、从枝头到工厂的道路，助力农村电商蓬勃发展。

关键词：乡村振兴；电子商务；农村电商；宝鸡眉县；发展对策

本文索引：李一帆.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-047.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--03

随着互联网进入新的发展阶段及电商平台的不断下沉，农村电商市场日益活跃，在便利农民消费的同时，也带来了新的创收渠道，为农村产业兴旺带来契机。近年来，眉县供销社先后争取国家资金2500万，撬动社会资本1.2亿元，全力发展本县电子商务，取得了良好成效。眉县电子商务大数据平台统计结果显示：2021年电商交易额达37.78亿元，同比增长28.86%，网络零售额23.38亿元，同比增长34.67%，网络零售额占宝鸡市的29.6%，其中猕猴桃为14.2亿元。2022年1—5月，网络零售额实现85596万元，同比增长4.50%，其中农产品网络零售额为31496万元，同比增长43.62%，眉县电商发展对宝鸡的支撑作用明显。

同时，眉县供销联社围绕乡村振兴，以发展农村电商为目的，立足猕猴桃特色产业资源优势，以农村电子商务公共服务体系、电子商务培训体系、电子商务物流体系、电子商务供应链体系、电子商务营销服务体系五大体系为抓手，不断培育和发展壮大电商产业，并取得了一定成效。2016年和2020年，眉县先后两次被评为全国电子商务进农村综合示范县。2020年，眉县在推进农产品流通现代化、积极发展农村电商和产销对接中成效明显，受到国务院的督查激励。

近年来，眉县农村电商发展迅速，已经从最初的一批创业者发展到农村电商销售额达上亿规模，但是眉县农村受基础设施薄弱、农产品质量规模不一等方面影响，农村电商经济发展仍然面临一些问题与挑战。其中，解决电商政策的协同性不足、电商产品质量良莠不齐、电商基础设施薄弱、农业专业电商人才短缺等问题是我国推进农村电商发展的必经之路。

1 当前眉县农村电商发展的基本特征

1.1 拥有较为完善的电商服务体系

眉县扎实开展电子商务进农村综合示范县建设，设立了电商公共服务中心、物流分拨中心及80余个村镇电商服务站，构建了覆盖全域、功能基本完备的电商服务网络体系，为村民提供电商咨询、商标注册、电商培训、代买代卖、快递服务、产业支持等服务，建成眉县特色产品展销中心、中国猕猴桃直播基地及眉县电商大数据平台，全方位推广宣传眉县特色产品，为线上销售提供有力支撑。2021年，眉县电商为群众代购各类工业品4000余万元，帮助村民线上销售农副产品近10亿元。

1.2 拥有基本的电商物流体系

眉县政府积极支持中国邮政眉县分公司工作的开展，联合圆通、中通、申通、韵达、极兔等快递资源，在横渠、槐芽、金渠、营头、第五村、齐镇、小法仪7个村镇建立镇级电商共配中心和80个村级快递服务点，开展“邮快合作”、集单共配，打通了农村电商物流配送“双向一公里”，目前日均配送已达到1万件以上。另外，眉县与顺丰、京东、邮政、德邦、极兔速递等快递企业达成战略合作，全力保障眉县猕猴桃电商销售。2021年，电商物流发展成效显著，共计发货2600余万件，日高峰达40万件。

1.3 积极组织开展培训孵化课程

眉县组织开展以领导干部战略培训、企业负责人提升培训、电商人才创业就业培训、群众电商普及培训多形式、多层次的电商培训。近年来，共举办各类电商培养咨询训练班181期，累计培训2万余人次，为眉县电商发展提供了良好的知识支撑。其中，眉县电商创业孵化基地，包含以齐峰果业有限公司、秦旺果友专业合作社、鹏盛达果业有限公司为龙头的各类电商企业485家，占全县企业总数的12.5%。

1.4 优化产业供应链

眉县积极进行宣传推介活动，打造了“眉县猕猴桃”公共品牌，鼓励龙头企业与农民专业合作社进行合作，建立标准化生产基地，生产优质猕猴桃；支持电商产品检测中心严格管控电商销售猕猴桃质量；支持龙头企业扩大猕猴桃冷链仓储设施规模、分拣仓储设施规模，提高猕猴桃储存分拣能力；支持电商企业与平台合作，增加猕猴桃线上销售，按照“电商企业（合作社） +基地+农户”的产销模式，构建集生产、贮藏、销售为一体的优质供应链。

1.5 积极推进创新营销方式

眉县政府鼓励全县干部群众在微信、抖音、快手等互联网平台进行眉县猕猴桃的推广和销售，将手机变成“新农具”，网销猕猴桃变成“新农活”，形成全民电商的猕猴桃销售新格局。 在淘宝、京东、抖音等平台开设网店6200多家，构建了“社交电商+平台电商” 的营销模式。2021年，仅在抖音平台，群众通过直播销售猕猴桃就超过3.2亿元。根据抖音平台数据，在“双十一真源头生鲜好物”销售活动中，眉县猕猴桃位列源头生鲜好物销量第二。

2 眉县电子商务中存在的主要问题分析

2.1 猕猴桃产品种类繁多，标准化程度低，市场竞争力弱

当前，眉县使用数量最多的电商模式是将猕猴桃从集贸市场直接转换到互联网，由于不少农户还未参与、了解过大型企业的标准化运营，农户急于出售产品，便尝试自己种植、开网店、直播带货、发快递进行出售。但是农户不能保证标准化的猕猴桃质量便进行零散化出售，容易对地方的产品宣传造成极大的困扰，导致眉县猕猴桃种类多、标准化程度低、市场竞争力弱等。地方組织规模化、产业化生产水平不足等是导致眉县猕猴桃产品无法形成品牌化效应的根本原因。

2.2 农村电商高端人才瓶颈有待突破

农村电商是一项具有专业性质的工作，需要从业者的专业基础知识扎实、操作能力强，不仅要做到日常简单的产品发布和交易，还涉及网点的维护和美工，这就需要有懂得营销手段、互联网技术、网页设计等专业性知识的人做这项工作。目前来看，大多数拥有专业知识的年轻人更加愿意到城市发展，大城市的毕业生选择回乡发展的人少之又少，而眉县人口老龄化严重，大多从事电子商务的农民缺乏系统的、专业的知识。农村服务业落后、兼业化现象严重、引进人才难、留住人才难等问题造成农村电商发展缓慢，加上宣传、培训效果不显著，农村电商实操效果仍然不明显。

2.3 农村信息基础建设相对滞后

目前，根据眉县经济社会发展需要和农业现代化、信息化相结合的建设要求，我国应从以下几点参与协同和发展，一是建立具备较高水平的猕猴桃现代化互联网网络；二是发展协同高效的农产品物流基础设施；三是建设先进普惠的智慧民生基础设施。

2.4 农村电商不同参与主体的协同配合

从目前的发展情況来看，眉县农村市场想要形成一个标准化的农产品销售模式，还需要各方的努力。农产品市场需要一套集农产品经营、交易、管理、服务等组织系统与结构形式为一体的服务体系，进行农产品流通领域的经营和交易。

2.5 农村小型电商企业发展融资渠道不畅

由于猕猴桃的储藏特性和生鲜产品的运输特点，在农村小型电商发展中建立仓储冷库和协调好物流供应链是重要的一环，猕猴桃作为季节性较强的农产品，建立冷库存货尤为重要，而产品的冷冻储存需要大量资金。截至目前，眉县农村小型电商多数处于F2C阶段，小型企业在贷款或融资时缺乏有效的信用担保，而金融贷款大都需要抵押，且十分有限，贷款难、融资难等问题困扰着很多小型企业。因此，解决农村小型电商融资难的问题迫在眉睫。

3 乡村振兴战略下推进眉县农村电商高质量发展的对策

3.1 积极推进县域农业生产标准化建设，多渠道提高品牌知名度

眉县地方政府要深刻认识品牌强农的重要意义，各级农业农村部门要相互配合，成立专项小组对接农产品品牌化相关事务，专人专用。积极鼓励银行、基金等金融机构参与农产品品牌建设；鼓励和支持各乡镇采用多种方式宣传推广，营造眉县猕猴桃优质品牌的良好氛围。农业部门应结合眉县实际生态环境、地理优势、气候条件，选取适宜的农产品品牌，树立市场主体，构建现代农业产业发展品牌化。增强市场主体服务意识、积极参与行业协会、进行行业品牌标准化认定，做好技术服务、市场营销等业务是农业农村部门的当务之急，建立完善猕猴桃的品牌效应和社会效应。做好信息报送和政策宣传工作，努力营造眉县猕猴桃农业品牌建设的良好氛围。

3.2 加大县域农村电商人才队伍建设，强化农民信息意识

要做好乡村电商市场，专业的“开垦人”尤为重要，地方政府要做好因地制宜地培养人才，用好更要留好人才。电商人才的队伍建设，需要在地方政府的引导下，通过学习教育和主体培训，为电商人才培养打下坚实的基础；各地主管部门可以联合电子商务办公室积极引导电商专业的培训学院、专家进行培训服务，并在过程中根据实际情况尽快做出调整，以提高专家培训的效果；地方政府应积极联系各个职业技术学院，综合培养农村电商人才，让具备创造力的年轻人带动市场营销新方式，以形成创新性的乡村振兴推动力。

首先，加强眉县乡村电子商务的专题培训，以培训方式解决目前眉县农村专业技术人员短缺的现状，推进资源整合、规模化协同发展。其次，大力发展电子商务人才，支持眉县政府在职业学校推行专业的电子商务人才培训办法，建立学校与政府合作的人才培养机制，培养熟悉农业、愿意扎根农村的紧缺型人才、复合型人才。另外，还需要培养专业队伍，强化实际操作，进行线上线下相融合、多层次、多角度、多方面的网络运营、电商美工、产品推广等业务指导。最后，加强对网络、线下新媒体人才的培训，培育“村红”“农夫直播主播”，使广大群众进一步了解农村和电商，并能有效地提供市场信息、有效地利用市场信息的生产者、创作者、传播者，引导其更广泛地开展创业活动。

3.3 加快数字化乡村建设，缩小城乡信息沟壑

加大基础配套建成投资，推进数字乡村建设快速发展项目，尽快建设农业综合应用等大数据综合管理平台，促进农业大数据互通，信息资源共用、业务合作协同；创新农业物流体系，强化农产品加工、打包、冷链、物流等设施建设，推进数字化乡村建设，有效缩小城乡信息沟壑。具体有以下几点措施：

一是要大力扶持新农村建设，通过直播平台建立健全农村互联网生态，充分提高农村电商发展潜力。二是依托眉县电子商务公共服务体系，由政府主导，在“一县一品”品牌培育、营销服务、监管等方面做好管理，帮助市场主体对接各个电商平台，并通过电商平台实现优质优价的产品市场出售，提高农村电商品牌的影响力。同时，建立具备较高水平的猕猴桃现代化互联网网络、发展协同高效的农产品物流基础设施、建设先进普惠的智慧民生基础设施也是必不可少的工作。

3.4 加强农村电商参与不同主体的协同配合度

一是要积极发展农业，将乡村旅游、休闲农业、发展乡村进行经济共享，推进直播、内容、生鲜电商等产业的健康发展。二是尝试建立共享、有序的电子商务平台数据库，融合农业生产数据和消费者购买数据进行大数据分析，使农业生产按照消费者的需求确定种植的品种和生产方式，从而与市场建立新型供需关系。三是大力发展“互联网+高效物流”，进一步发展县域、农村三级物流协同配送，充分利用全省云仓供应链体系，加强乡村末端物流线路共享，从而推动农村电商的进一步发展。

3.5 加强社区O2O营销模式

做好社区O2O营销模式和农村电商产品相结合是农村电商发展的强劲动力，社区O2O的垂直效益行业链是目前农村电商进入社区O2O的一个重要突破口，建立从上游到下游的行业链，与政府协商进行资源整合。同时，基于眉县的地理位置，做好周边城市的本地服务，扩大企业销售区域，提高企业销售额。社区O2O能帮助农村电商进一步筛选消费者，有利于商家宣传，及时有效地发布服务信息。社区O2O带来的中间环节物流成本降低，也会为商家降低更多销售成本。在推进社区O2O模式的同时，还要做到以下几点：一是做好互联网移动终端营销，培养消费者网上购买习惯，让消费者接受农产品电商。二是做好网上平台展示，吸引消费者眼球。三是和平台进行协同监督，让客户购买方便、取货便利。总体来说，农产品O2O电商平台的出现，使消费者对生活方式有了更多选择，消费更方便、快捷，对于猕猴桃生鲜产业链来说，也是为自己的企业增加结余的一种方式。

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