实体零售以品牌思想力推动扩大内需战略实施的路径研究

摘 要：总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾，恢复和扩大消费是当前经济工作的首要任务。从消费市场角度来看，扩大内需战略实施主要面临居民消费趋于谨慎、数量消费动能减弱、低价消费文化特征显现、服务消费尚未充分带动制造业高质量发展四个挑战。针对挑战，本文以“统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革”为指导思想，从实体经济发展和品牌战略升级的角度研究扩大内需战略的实施路径，提出品牌战略需要从“以消费者需求为中心”转向“以消费者体验为中心”，并在解构中等收入群体正面体验价值的基础上，提出以品牌思想力创造市场增量空间，推动供给与需求实现持续向上动态平衡的具体策略。

关键词：内需；品牌战略；品牌思想力；体验价值；中等收入群体

本文索引：殷夏.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-033.

中图分类号：F123 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--05

在百年变局与新冠疫情交织的复杂环境中，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，特别是需求方面，受新冠疫情期间消费场景受损、居民消费信心不足等因素的影响，2022年我国最终消费支出贡献率降至32.8%，社会消费品零售总额微降0.2%，全国居民人均消费支出实际下降0.2%，当前需求水平很难较好地支撑以国内大循环为主体的双循环新发展格局，扩大内需、加快恢复消费迫在眉睫。现有研究主要从完善流通领域体制机制、把握消费结构变化机会、推动零售业态和商业模式的数字化创新转型等角度提出扩大內需的路径和措施，但较少从支持制造业高质量发展的角度，把品牌升级的长期效应和居民消费意愿提高的长效机制纳入扩大内需的战略考虑中。本文根据国家统计局、中国人民银行等官方公布的经济数据，客观分析当前扩大内需面临的主要挑战，并在中等收入群体消费体验价值的研究基础上，结合近年来品牌升级的典型案例，从品牌思想建立及扩大其影响力的角度提出扩大内需的新思路。

1 扩大内需的政策指导及学术研究综述

1.1 扩大内需是当前经济工作的首要任务

习近平总书记在《当前经济工作的几个重大问题》指出：总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾，必须大力实施扩大内需战略，采取更加有力的措施，使社会再生产实现良性循环。要优化政策举措，充分发挥消费的基础作用和投资的关键作用，把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。

《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》（以下简称《纲要》）指出，实施扩大内需战略具有四个重大意义：一是满足人民对美好生活向往的现实需要；二是充分发挥超大规模市场优势的主动选择；三是应对国际环境深刻变化的必然要求；四是更高效率促进经济循环的关键支撑。《纲要》提出，要全面促进消费，加快消费提质升级。顺应消费升级趋势，提升传统消费、培育新型消费、扩大服务消费、适当增加公共消费，着力满足人民个性化、多样化、高品质的消费需求。

1.2 扩大内需主要路径的研究综述

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在《以消费为主导扩大内需推动经济高质量发展》中，从宏观流通领域和消费市场角度提出：着力构建以全领域覆盖、全周期管理、全环节贯通、全要素支撑为特征的完整内需体系。中国国际经济交流中心副理事长王一鸣从满足服务消费需求快速增长的角度提出：加快服务消费扩容提质不仅是扩大内需的重要途径，还将为消费提质升级和经济高质量发展注入新动力，需要在供给、需求和制度层面发力，鼓励服务消费新业态、新模式发展，助力消费提质升级。中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪从构建新型消费文化的角度提出：我国居民消费支出呈上升趋势，但城乡居民平均消费倾向总体呈下降趋势，应针对人口结构变化、数字技术进步、生活方式转变等趋势，培育新型消费文化，释放更大的消费潜力。

综上所述，扩大内需已成为2023年经济工作的首要任务，各研究机构学者从优化流通领域体制机制，创新发展消费市场新业态、新模式及培育居民消费新文化等角度为扩大内需建言献策。本文以“统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革”为指导思想，以提高品牌思想力和激活中等收入群体潜在需求为切入点，提出扩大内需战略下的品牌升级策略。

2 扩大内需面临的四个挑战

2.1 居民消费趋于谨慎

一是居民储蓄意愿增强，且存款定期化明显。在收入预期减弱、投资不确定性增强的背景下，虽然利率下调，但人们还是倾向存款。根据央行每月发布的金融机构本外币信贷收支表数据计算可得，2022年2月以来，住户存款同比增量持续提高，年末住户存款同比增长17.9万亿元，增量较2021年末大幅提高81.3%。住户存款中，定期及其他存款占比进一步提高至68%，较2021年末增长1.6个百分点（见图1）。

二是居民人均消费支出增速和居民边际消费倾向均放缓，特别是2022年，在持续疫情、严峻国际形势等多重复杂因素的影响下，我国居民人均消费支出同比仅增长1.8%，增速较疫情前的2019年大幅放缓6.8个百分点，居民边际消费倾向仅为25%，较2019年大幅回落43.1个百分点。由此可见，如何提高人们的消费信心，改变消费意愿下滑的现状将是扩大内需、刺激消费的首要任务（见图2）。

2.2 数量消费动能减弱

人民群众对美好生活的向往已经从“有没有”转向“好不好”，传统热点商品的消费量趋于饱和，以数量推动市场增长的发展方式遇到瓶颈。根据中国汽车工业协会数据，2018—2020年，我国汽车销量连续三年负增长，近两年虽然在新能源汽车政策的刺激下，销量有所回升，但增幅仅为3.8%和2.1%，远低于2010年前的两位数增长。

汽车销量增势减弱直接影响汽车销售额的增长，但对比近两年量与额的增长关系可以发现，品质提高成为市场增长的关键变量。2021年，限额以上单位汽车零售额同比增长7.6%，增速是汽车销量增速的两倍，反映出当年中高端车型消费较快增长对零售额的推动作用。2022年，限额以上单位汽车零售额同比增长0.7%，增速仅为汽车销量的三分之一，反映出汽车消费档次有所下滑。由此可见，巩固和扩大消费市场已经不能单纯依靠量的增长，更加重要的是质的提高（见图3）。

2.3 低价消费文化特征显现

在销量动能减弱的市场环境下，政策红利和促销活动虽然可以起到一定的刺激消费作用，但更多的是改变居民消费时间，形成脉冲式的消费节奏，对整体市场扩容的影响比较有限。例如，电商的“双十一”“618活动”显著带动了11月、6月的消费总量，但自2014年开始，这两个月社消占比曲线与全年社消增速曲线呈现出较为明显的背离趋势，即有线上促销活动的月份社消占比提高，而全年社消增速放缓。人们如果形成了有打折活动就去囤货，没打折活动就不消费的低价消费文化，那么扩大内需、刺激消费及消费品市场高质量发展就将面临较大的挑战（见图4）。

服务消费亦呈现出低价消费特征。中国旅游研究院指出，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征。根据国家文化和旅游部公布的数据，2020—2022年，国内人均每次旅游花费金额明显低于2019年，2022年国内人均每次旅游花费806元，同比大幅下降10.3%（见图5）。

2.4 服务消费尚未充分带动制造业高质量发展

我国是制造业大国，党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把大力发展制造业和实体经济摆在更加突出的位置，做出建设制造强国的战略部署。党的二十大报告提出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国。2023年，中国国家创新与发展战略研究会学术委员会常务副主席、重庆市原市长黄奇帆在广州演讲时提出：对于中国的国情而言，制造业占比不宜过低，无论如何制造业比重在2035年前不能低于25%。

根据国家统计局公布的各行业增加值（现价）测算，2008年以后，我国制造业增加值占比逐渐减少，2020年降至26.3%的最低值，低于2007年6.6个百分点。2022年，制造业增加值占比回升到27.7%，但距离黄奇帆提出的“2035年不低于25%”的底限仅有2.7个百分点的下降空间。从需求端来看，我国服务消费快速崛起，更多人喜欢旅游、聚餐、娱乐，更多人重视教育、医疗、住房，居民消费支出中的居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健四项支出占比快速提高至2019年的57.2%，虽然这一比例在2022年降至55.7%，但依然高于2008年8.1个百分点。由此可见，我国服务消费市场的快速成长在一定程度上与制造业提质升级相脱节，内需与供给没有充分实现高水平的动态平衡，这也是当前扩大内需、刺激消费需要综合考虑的问题（见图6）。

3 品牌战略以消费者体验为中心

3.1 正面体验价值是刺激消费的最强动力

品牌提升战略需要从“以消费者需求为中心”转为“以消费者体验为中心”，原因有三：一是大部分消费者可以清晰描述的需求多为现阶段经济水平下的刚性需求，或市场需求，企业以这类需求为中心设计产品和服务很容易进入红海市场，难以有大的业绩突破；二是大部分消费者无法准确描述其真实需求，关键需求往往是潜在的，需要企业深入挖掘，例如选择航班时，大部分乘客会考虑价格、时间、餐饮、服务等，却经常忽略平均机龄这一衡量航空公司安全水平的重要指标。在餐厅点菜时，人们会考虑美食的样式、份量、品质、价格，却忽视淡鲜咸甜的上菜顺序对用餐体验起到非常关键的作用；三是以需求为中心，需求满足后，供给的边际效用快速递减，例如一些网红景点，游客打卡拍照后可能再也不会去了。以体验为中心，良好的体验是促进人们再次消费的最强动力，甚至会出现边际效用递增的情况，如凡勃伦商品。因此，品牌企业需要聚焦可以给顾客带来正面体验价值的事物，以扩大销售、刺激消费。

3.2 解构中等收入群体的体验强化物

扩大中等收入群体规模是我国重要的政策目标，提高中等收入群体的消费意愿是扩大市场容量进而拉动经济增长的重要举措。如何突破前文所述的低价消费文化，解构大众消费者，即中等收入群体的多元体验强化物，引导释放合理的多层次消费需求将具有很大的现实意义。

首先，品牌企业需要建立品牌思想，思想是品牌区别于产品和其他品牌的基础，是产生消费体验的主强化物。中等收入群体主要处于马斯洛需求金字塔的中间三层：安全需求、爱和归属感（情感需求）、尊重需求，因此安全、情感、尊严可以成为主强化物。其次，由于新冠疫情影响，大众的健康意识普遍提高，健康也是当前市场热度较高的主强化物之一。最后，在全球科技竞争趋于白热化的背景下，党的二十大报告提出，加快实现高水平科技自立自强，加快建设科技强国，强化企业科技创新主体地位，因此科技也是品牌的强化物之一。

品牌思想需要通过具体的“桥梁”才能触及消费者的内心，在内心深处激活正面体验价值，进而形成品牌思想力。本文把“桥梁”称为次强化物，包括环境、环境与思想高度匹配，例如在一个传递健康思想的环境中，不能让人感觉到脏乱。参照物，即锚定对象，品牌通过锚定竞争对手或构建内部锚定体系，形成消费势能。品质包括材质和功能，中等收入群体对消费品质的要求越来越高。知识，品牌用知识强化思想的专业度和客观性。文化，即社会群体习以为常的生活方式，人们会主动寻求群体文化对个体行为的合理性解释。

根据上述分析，可以把中等收入群体体验价值的主次强化物进行多维组合，以构建品牌思想力矩阵（见表1）。

3.3 引导消费者进入心流状态

品牌通过新功能、新材质、新场景、新知识、新文化等主次强化物组合，给消费者带来一次次的正面体验价值，且边际体验价值递增，最终让消费者完全接受品牌思想力，进入品牌消费的心流状态。在此状态下，商品消费与精神消费完全融合，消費品位得到大幅提升，制造业品质得到升级，扩大消费也拓展了新的增量空间（见图7）。

党的十九大以来，我国加快了建设品牌强国的步伐。2017年，人民日报社推出新时代品牌强国计划，培育支持一批代表中国形象、体现中国精神、具有国际核心竞争力的中国品牌。2019年，中央广播电视总台启动品牌强国工程，通过全媒体传播品牌强国战略，助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。2022年，《“十四五”扩大内需战略实施方案》提出：深入实施品牌发展战略，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌，加快建设品牌强国。

在国家政策的鼓励下，中国品牌不断尝试品牌升级，并摸索出一条品牌思想力提高之路。例如，被很多年轻消费者称为国货之光的波司登，自2018年起确立了聚焦主品牌、聚焦主航道、打造羽绒服专家形象的品牌思想。此后，波司登锚定国际羽绒服奢侈品牌，重点从两个主次强化物组合方向开启提高品牌思想力之路：一是科技与品质，突出羽绒保暖的科技创新及服装面料工艺的高品质，从2018—2021年分别推出极寒系列、登峰系列、助力南极科考、推出登峰2.0系列，不断强化羽绒专家的品牌形象；二是尊严与文化，2018—2020年，波司登依次亮相纽约时装周推出三大国际设计师联名款、亮相米兰时装周推出爱马仕前设计师联名款、亮相伦敦时装周推出新一代羽绒服，在与世界品牌同台共舞的过程中，波司登既展现了中国文化的自信，又表达了中国时尚文化的开放与包容。2021年，欧睿国际报告认证显示，波司登羽绒服销售额、销售量同时位列第一，规模全球第一，意味着波司登品牌已经让消费者进入心流状态，品牌思想力成功落地。

4 实体零售提高品牌思想力

4.1 未来实体店的出路在于传播品牌思想力

众所周知，新冠疫情时期，实体店非常艰难，全渠道发展趋势日益明显。从国家统计局数据中可以对比线上线下零售渠道的处境差异：2022年，在全年社会消费品零售总额同比微降的情况下，实物商品网上零售额实现近12万亿元，按可比口径计算，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，较2021年提高2.7个百分点，而限额以上零售业实体店商品零售额同比仅增长1%，其中受限流影响较大、品牌同质化程度较高的百货店商品零售额更是下降9.3%。因此，实体店需要做出战略上的调整，经营重点从销售产品转向传播品牌思想力。例如，潮牌BAPE在北京侨福芳草地用占地577平方米的双层空间进行艺术展览，其中一层全是品牌的艺术画展及街头时尚文化介绍，没有销售一件商品。即使未来实体店商品销售占比进一步下降，潮牌也产生了全部的思想力，这将决定品牌线上线下的销售总额。

4.2 实体店思想力的关键在于新文化设计

从自行车到汽车，汽车成为新的出行文化，若从汽车出行改回骑自行车，则必须给自行车重新定义文化，如共享单车代表绿色出行文化。从写信到短信再到微信，微信成为当下最常用的社交工具，若从微信改回写信，则必须重新定义写信文化，如外地旅游寄明信片给家人和朋友，可以抒发当代青年的文艺情怀。同理，在网购文化盛行的今天，实体店若想把消费者重新带回商场，就必须给实体零售定义新的消费文化。

4.3 以适度价格和实用功能支持思想力落地

需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力使年轻一代消费者持有相对务实、理性的人生态度。此外，充分的信息量使年轻一代消费者较早形成清晰的消费观，如物质需求和精神需求，性价比消费和面子消费等，年轻人有自己的想法。因此，品牌实体店思想力落地需要适度价格和实用功能的支持，要建立在实用价值的基础上。

4.4 构筑思想力壁垒

品牌构建思想，并在市场中形成思想力后，仍需不断重复创新主次强化物，巩固强化品牌思想力地位，构筑不易模仿的品牌思想力壁垒。本文提出思想力强化公式：F=rt/（1+s/t+e/t）=rt2/（t+s+e），其中F代表品牌思想力的大小程度；r代表品牌思想，t代表强化次数；s代表消费者自身的思想保守系数；e代表消费环境的思想保守系数。品牌的每一次强化动作都将增强品牌思想的影响力，并使低价消费观念和低价消费文化的影响力无限接近于0，有助于推动供给与需求实现持续向上的动态平衡。

5 结语

总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾，恢复和扩大消费是实施扩大内需战略的优先任务。本文从消费市场角度对扩大内需的环境、路径展开研究，主要结论如下：

第一，扩大内需面临的四个挑战：居民消费意愿不足、传统商品的消费数量接近饱和、居民商品和服务消费的价格敏感程度偏高、快速崛起的服务消费没有与实体经济和制造业充分实现融合发展。第二，统筹扩大内需和供给侧结构性改革，综合考虑扩大内需面临的四个挑战，提出以品牌思想力推动扩大内需战略实施是一条合理的，且具有长期效应的发展路径，品牌提高思想力的关键是从“以消费者需求为中心”转向“以消费者体验为中心”。第三，中等收入群体的主要需求集中在健康、安全、尊严、情感、科技，品牌可以通过环境、参照物、品质、知识、文化与之结合，持续带给消费者正面的体验价值，从而达到提振居民消费意愿的长期效果。第四，未来品牌实体店的出路是传播品牌思想力，品牌思想力将决定品牌全渠道的销售总额。第五，品牌需要通过持续创新，构筑不易模仿的思想力壁垒，突破低价竞争对扩大消费的制约。

由于品牌提高思想力主要属于企业市场行为，且党中央、国务院、各级政府、相关部门已经持续出台优化营商环境政策，减轻企业经营负担，支持鼓励企业创新，激发各类经营主体活力，所以本文没有提出具体鼓励品牌提高思想力的政策建议，仅从品牌战略角度提出相关策略。此外，文中提出的正面体验价值的主次强化物可能不够全面，且随着经济社会的发展，消费品市场中会出现新的热点强化物，这也是今后需要进一步研究的方向。

参考文献

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