“5W”理论视域下中国流行音乐文化海外传播策略

关 峤

(沈阳音乐学院 附属中等音乐学校,沈阳 辽宁 110818)

近年来,伴随着互联网技术的普及和应用,世界流行音乐文化以前所未有的广度和深度融合起来,中国流行音乐借此机遇在世界舞台上得到了全面的展示,不仅获得了国外受众的认可与好评,同时也借助流行音乐这一“无国界的语言”,实现了与世界多个国家的文化认同与互动,有力提升了中国文化的国际影响力和亲和力.“5W”理论是传播学中经典的科学理论,并在多个领域有着广泛的运用.在音乐领域,目前已有民族歌剧、民歌、民乐、钢琴等借鉴“5W”理论获得了良好的海外传播效果.因此,中国流行音乐文化应该在明确海外传播的价值和意义的基础上,以“5W”理论为科学指导,推动多个传播环节的革新,全面提升传播效果,以促进中国流行音乐文化与世界流行音乐文化的新融合、新发展和新繁荣.

1 中国流行音乐文化海外传播的价值和意义

1.1 促进中国流行音乐文化发展

作为文化艺术的表现形式之一,中国流行音乐发展较快.一方面,当代全球文化的多元化发展趋势愈加鲜明,特别是在互联网和新媒体技术的加持下,中国各民族、各地区、各类型的文化在广泛深入融合的基础上不断丰富与壮大;另一方面,中国流行音乐文化无论是在质量上还是体量上,已经达到了走出国门、走向世界的标准.因此,中国流行音乐应该且必须全面参与到国际竞争中,以开辟全新的发展空间.如果仍然局限于本民族、本地域的传播,则发展之路会越来越窄.

1.2 推动世界流行音乐文化繁荣

一百年前,流行音乐文化从西方传入中国,为中国带来了全新的音乐文化种子,并在中国落地生根,逐步发展壮大.通过与中国传统文化的融合,外来的流行音乐文化逐步呈现出具有中国特色的全新风貌和品质,如近期在海外爆火的刀郎新专辑《山歌寥哉》,共包含11首曲目,分别对应不同的民间音乐曲调,歌词采用半文半白的形式,体现出浓浓的中国风,且每一首曲目分别表达不同的思想与情感,无论在形式还是内容上都是中国所独有的,也为外国受众喜闻乐见.这些优秀作品的海外传播是对世界流行音乐文化的丰富,体现着中国为世界音乐文化做出的独特贡献,推动了世界音乐文化的繁荣.

1.3 强化身份认同与民族自信

文化身份是对个人与某种文化之间归属关系的认识.众所周知,中国是世界上侨民数量最多的国家,六千万华人华侨分布在各大洲各个国家.常年的海外生活使他们产生了一定程度上的身份迷茫,一边是当地的主流文化,一边是烙印在心中的民族文化,难免会让他们感到彷徨.张丰艳[1]曾指出:音乐在婉转的旋律中拨动着异国他乡儿女们孤寂的灵魂与思乡的心弦,美妙音色所带来的认同和共鸣也随之转化为散落在世界各地中华儿女的民族黏合剂.广大华人华侨可以通过中国流行音乐找到文化归属感,同时也会成为新的中国流行音乐文化的传播者.中国流行音乐的海外传播能够唤起海外游子久违的文化记忆,强化其民族身份认同与民族自信.

1.4 助力“一带一路”倡议实施

“一带一路”是一项旨在推动世界多国共同发展的国家级顶层合作倡议,自提出以来,受到了相关国家和地区的普遍认可与支持.文化传播既是“一带一路”倡议的具体内容,也是推动世界经济文化融合发展不可或缺的重要方面.流行音乐可以跨越地域、民族、文化、历史等多重藩篱,促进各国文化的相互认同、信任和尊重,实现民心相通.音乐文化的传播与交融,反过来也会有力促进“一带一路”倡议的顺利实施与高质量发展.

2 “5W”理论概述

“5W”理论由美国新闻学家拉斯韦尔于20世纪40年代提出.针对当时美国新闻业的种种乱象,拉斯韦尔通过对整个传播过程的梳理,提炼出了5个最关键的环节,即“Who(谁来说)”“Says What(说了什么)”“In Which Channel(通过什么渠道)”“To Whom (向谁说)”和“With What Effect(有什么效果)”.这5个环节都是以英文字母“W”开头,故称为“5W”理论.这一理论的提出实现了传播学中的两个第一:首先是第一次科学、详细地分解了传播过程;其次是第一次界定了传播学的5大领域,为后续研究和实践提供了广阔的空间和科学的参照.“5W”理论示意图见图1.

从图1可以看出,“5W”理论既是对传播过程的概括,也是对传播要素的总结,包括传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果5大方面.其中,传播主体是传播活动的起点,负责传播信息的搜集、整理、选择和加工等,是传播信息的“把关人”;传播内容并非普遍意义上的信息,而是经过传播者主动选择后的结果,具有综合性、公开性、开放性和大众性特点;传播渠道是指基于传播手段、实效性、持久性和参与性的媒介选择,并随着时代变化而不断扩展和丰富;传播受众是信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源,也是传播活动产生的动因之一和中心环节之一;传播效果则是指传播受众接收到信息后所产生的思想观念、行为方式等方面的变化.这5个环节是传播活动得以发生的精髓.牢牢把握好上述5个基本点,便可以顺利完成传播过程.

3 “5W”理论视域下中国流行音乐文化海外传播策略

3.1 传播主体——个人主动与行业支持并行

传播主体居于“5W”传播链条的首位.传播主体的意识和行为,将对整个传播过程产生决定性影响.在以往的中国流行音乐海外传播过程中,主要包含两类主体:一类是个人,一类是政府文化部门和演艺行业.两者均在理念和认识方面存在欠缺,需要得到及时的反思和重塑.从个人角度而言,当下一个较为显著的特点是海外传播多处于被动状态.一方面,一些作品在海外的热播是很多创演者始料未及和后知后觉的,换言之,所形成的影响力并不是作品在创作和演唱之初所做的简单定位,特别是一些不知名的网络歌手,其创作初衷更多是自娱自乐或为获得一定的流量,而海外市场的热捧更多的是让他们感到惊奇和意外;另一方面,受到创作能力与制作条件等方面的限制,创演者很难对整个过程和效果进行科学分析,做出有针对性的调整和完善.从行业角度而言,近年来,先后有多类演艺群体登上海外舞台,如政府组织的演出、音乐唱片公司举办的演唱会等.这些演出活动多带有既定色彩,创演者更多是为了完成演出任务,虽然受到了欢迎与肯定,但是仍然没有让从业者认识到海外传播的重要性,特别是当他们了解到海外高成熟度的市场化运作模式后,会发现如果不靠补贴和优惠,自身很难在海外音乐市场上站稳脚跟.因此,中国流行音乐的海外传播更多情况下成为一种点缀和一个实现难度巨大的愿景.

从个人方面,广大创演者要从自娱自乐、自怨自艾的小圈子中跳出来,从音乐、艺术和文化的角度来认知流行音乐的创演.一些创演者认为自己的作品仅仅是一时的心血来潮,本身对艺术高度和传播效果并无更高的追求.理论上,每一首音乐作品在问世后便自然带有了相应的文化属性和传播可能.在传播技术高度发达的当代,一首无心之作在短时间内流传于世,绝非天方夜谭.因此,作为传播主体的创演者,应树立一定的文化传播责任意识,这并不是要求创演者必须制定相应的国际化传播目标,而是要将自身置于这个全新的国际化语境中,意识到作品国际化传播的可能性,继而强化个人的自觉和主动意识.如将作品翻译成英文后在国外的网站发布、参加世界范围内的音乐创作比赛等,这些都可以成为中国流行音乐海外传播的重要渠道.或许创演者在创作技法和演唱质量上有所欠缺,但日益强大的中国和悠久丰厚的中国文化是创演者全面参与中国流行音乐国际化进程的最大底气所在.一些已有所成就的创演者应该更加注重海外市场的开发和维护,如拥有全球歌迷会的周杰伦、推出全新英文专辑的张靓颖以及与英国BBC、美国格莱美有着良好合作关系的萨顶顶等,都应该继续深耕海外市场,并在以音乐为媒介的文化传播过程中,起到良好的示范和带动作用,向更多创演者证明中国流行音乐海外传播的可行性与独创性.

中国的音乐行业主管部门应在政策制定过程中,通过对个人创演者文化传播主体意识的唤醒与引导,使他们成为中国流行音乐海外传播的中坚力量.在将流行音乐创演广泛融入国际文化交流活动中的同时,从内部和外部两个方面继续发力.内部发力是指充分发挥行业的组织和带动作用.对于流行音乐而言,有数量相当庞大的创演者从属于新文艺群体.行业主管部门要积极引导他们认同社会主义核心价值观,让他们认识到自身的文化责任和义务,以精彩的故事、鲜活的语言、精良的制作展示出当代中国流行音乐的新风貌,以音乐的形式讲好中国故事,让世界了解真实善良的中国人民,了解中国改革开放所取得的伟大成就.外部发力是指积极发挥行业外部组织、团体的帮扶、支持作用.目前,中国流行音乐海外传播的产业属性愈加鲜明,产业化的发展必须以资金、法规、监管等为保障,需要行业组织积极获取政府相关主管部门全方位的帮助和支持,更加全面、深入地参与到国际流行音乐文化的竞争和发展中,在全新文化和传播语境下实现历史性突破.

3.2 传播内容——民族化、普适化、针对化兼具

在文化多元化和“互联网+”语境下,流行音乐文化输出应秉持内容为王的主旨,这早已成为世界各国的共识.任紫薇等[2]指出:若想让中国艺术家真正走向世界,使其作品在国际上久演不衰,最重要的一点莫过于作品的质量,如果没有文化内涵、特色,就无法与不同的文化进行交流、对话.从已有例证来看,诸多音乐作品在海外市场大获成功的主要原因是其作品的内容被外国受众喜闻乐见.因此,在传播内容上应把握住以下几个要点:

首先是民族化.民族化是中国流行音乐的固有属性.不管作品的外在形式如何,这种与生俱来的属性是印在创演者和作品身上的.由此,创演者和作品呈现出来的审美追求、文化品格、精神品质等是中国流行音乐在世界音乐舞台上的立身之本,越是民族的,越是世界的.在多元文化语境下,只有具有鲜明特色的作品才能在竞争中脱颖而出,获得外国受众的青睐.所以,中国流行音乐文化的海外传播应该选择那些民族特色最为鲜明的作品,让外国受众通过作品了解和认同我们的民族文化.只有树立起这种文化自信和自觉,才能真正让中国流行音乐依靠自身魅力,获得世界各国受众的认可.

其次是普适化.流行音乐对于中国而言是一种外来文化,在传入中国之前已经具有相应的形式和内容特征.当下,中国流行音乐文化的反向输出也要充分尊重这些特征,这同样是作品获得认可的前提.比如,在西方流行音乐中,创演者更多关注的是自我表达,也就是“小我”之情.许自强[3]指出:音乐同一般的人生经历、情感遭遇、人际交往、饮食起居等息息相关,最为丰富、复杂,是发自人心灵深处的真情,最为淳朴、清纯,且多揭示人类的共同本性、人之常情,故而最易引发多数人的共鸣.在这种情况下,如果将一些带有鲜明民族主义、英雄主义和人道主义色彩的作品对外输出,则很难引起外国受众的兴趣,如萨顶顶推出的《万物生》,曾伴随着世界新音乐(New Age)的热潮横扫全球,这与作品的主题是分不开的.作品通过对佛教音乐形式的借鉴,重点表达了当代人想要摆脱浮躁、净化心灵的诉求,其极富张力的音乐语言渲染出深邃磅礴的意境,静心聆听时仿佛感到了世界万物的呼吸,可以让人们从快节奏的现实生活中暂时解脱出来,获得片刻的宁静和惬意.人同此心,心同此理,这种鉴赏状态和感受为全世界受众所认可.

再次是针对化.中西两种音乐文化有着不同的历史背景、地理环境、生活习俗等,加之语言不通,所以,中国流行音乐文化的海外传播不可避免会出现文化折扣现象.因此,在内容选择方面要突出针对性,通过灵活和适当的调整,让外国受众更好地理解和接受中国流行音乐.以《一路生花》为例,中文歌名短短四个字,直译成印尼语很长,原版歌曲的主题是励志向上、满怀希望的,所以印尼版就取名“Mimpi”,即:希望.在新版歌词的基础上,团队重新编曲并邀请当地有潜力的歌手进行演绎,最终,《一路生花》在海外短视频平台获得了超13亿次的播放量.这一现象说明,折扣是可以弥补的,沟通是可以重建的,关键取决于如何去应对.

内容的合理选择至关重要,应通过民族化、普适化和针对化三个要点的把握,精选出量多质优的佳作.

3.3 传播渠道——线上与线下同频

以怎样的方式将中国流行音乐文化呈现在外国受众面前也是传播过程的关键所在.特别是在传播环境日新月异的今天,必须建立起一套立体和高效的传播机制,线上和线下的同频共振是必然的选择.

首先是线下传播体系.中国流行音乐文化的海外传播,以往主要是通过现场演出的方式进行,其优势和劣势都是相当明显的.优势在于可以和外国受众近距离接触,让受众获得沉浸式体验感,演出结束后还可以顺理成章地进行唱片发行等活动;劣势在于活动效应较为短暂,且受到时间和空间的限制,一名演唱者或一个团体每年十几场海外演出便已是顶点.即便如此,作为最传统的传播方式,线下传播仍然是必要的,不但不能放弃,还要在继续坚持的同时对一些细节进行完善.从国外一些知名演唱者或团体来华演出的情况看,无论是个人还是团体都应该成立专业团队,该团队应对演出国家的市场和受众情况有全面的了解,并对整个演出过程进行合理设计和准备.在演出之前,首先应进行市场调研,了解该市场受众的音乐欣赏喜好、音乐消费能力等,并将其作为制定票价、预估演出效果的重要依据.可以与演出当地一些音乐文化机构合作,积极获取对方的帮助,成为可靠的战略合作伙伴.同时,考虑到文化折扣现象,团队还应重点做好前期的宣传工作,如演出前可以通过发布海报、举办文化沙龙等全面传达演出信息,并对演出内容进行适当介绍,旨在引起外国受众的兴趣,对演出形成一定的期待感;演出中可以适当加入“导聆”的环节,邀请当地文化名人对曲目进行解读,让受众了解歌曲的大意,避免产生误读;演出结束后,团队则需要及时进行音像制品和衍生产品的发行,使演出效益得到有效延长.

其次是线上传播体系.21世纪,互联网和新媒体的高速发展从根本上改变了音乐传播业态.通过线上传播,可以彻底摆脱时间和空间限制,实现演唱者和受众全方位的互动,这对于中国流行音乐的海外传播而言也是新的契机.一方面,个人和团体要充分利用好专题网站、APP和社交工具等,定期发布演出信息,适当提供试听和下载服务,同时也要通过留言与受众进行积极互动,必要时还可以进行直播,向受众展示原始的创作和演唱场景,实现受众的长期培育;另一方面,应该与国内知名的音乐平台开展密切合作,目前,国内的网易、酷狗、QQ等知名平台均已成立了音乐海外业务团队,《一路生花》在海外短视频平台获得了超13亿次的播放量,正是在酷狗音乐的一站式海外平台TMM(To More Music)上实现的.这些兼具资源、技术、能力和经验优势的专业音乐平台和海外业务团队是未来中国流行音乐海外传播的重要推动力量之一,理应得到演唱者和音乐团体的充分重视,通过积极合作,充分借助这股力量,让更多中国流行音乐人的词曲走向海外,展示中国流行音乐的能量.

3.4 传播受众——选择、迎合与培养并重

作为传播过程的接受者和反馈者,传播受众可以从逆向角度对传播过程产生全面的影响.从表演角度而言,传播的宗旨是让受众满意,所以表演者必须设身处地地为受众考量,通过选择、迎合和培育,构建起中国流行音乐海外受众群体.在带给海外受众全新审美体验的同时,也为海外传播的可持续发展打好基础.

首先是选择受众.选择受众是指结合自身音乐特点对受众群体进行分析和界定,获得传播效益的最大化.从以往的传播经验来看,中国流行音乐的海外受众群体主要包含以下几个部分:第一是华人华侨,中国侨民的数量居世界之最,常年生活在海外的华人华侨,乐于在中国流行音乐中获得思乡慰藉和精神共鸣;第二是海外年轻受众,流行音乐本身是以年轻人为主要受众群体的,年轻人精力充沛,乐于接受新风格、新事物,乐于对中国流行音乐一探究竟;第三是“一带一路”沿线国家的受众,在历史上,“一带一路”沿线国家多数曾与中国有着广泛的交往,这些国家的受众对中国文化普遍持肯定态度,近年来,伴随着“一带一路”倡议的深入实施,中国与这些国家的文化融合互动更加频繁和深入,沿线国家的民众对包括中国流行音乐在内的文化形式是持欢迎态度的.通过对受众群体的明晰,可以在形式和内容选择上进行针对性调整,更好地满足受众欣赏需求.

其次是迎合受众.不同国家和地区有着不同的历史背景和审美追求,传播的目的在于带给受众最喜欢、最需要的体验.音乐创作个人或团体要通过大数据分析、网络调查、实地调研等方式,了解受众的喜好,满足受众的需求,让受众获得一种被关注、被重视的感觉.如酷狗音乐在进行海外传播时,要对当地的榜单进行深入研究,在对东南亚进行宣传时发现,虽然同处亚洲东南部,不同国家受众的喜好却各不相同,印尼受众喜欢抒情情歌,泰国则是甜歌大行其道,而越南却是电子Remix的天下.在此基础上进行精准投放,其效果显然是随意或大而全的输出难以企及的.

再次是培养受众.中国流行音乐海外受众群体虽然相对固定,但并不意味着一成不变,该群体有着无限扩展和增长的潜力.因此,要通过长期和短期培育相结合的方式,扩大受众群体的规模.短期培育是指在现场演出或新人新作推出之前进行一系列宣传活动,旨在引起当地受众的兴趣和关注,形成一定的期待效应.长期培育则是联合多方力量长期宣传中国流行音乐,如在遍布世界的孔子学院增设中国音乐课程、与外国演唱者或团体进行合作、为外国歌手量身打造中文流行歌曲等,都可以全方位扩大中国流行音乐在海外的影响.最为重要的是,受众数量是可以呈几何倍数增长的,因为当一名外国受众成为中国流行音乐的粉丝后,可以通过诸多渠道进行宣传,实现从受众到新的传播者的身份转化,这也是传播链条中受众环节最大的价值和意义所在.

3.5 传播效果——由表及里的深层认同

传播效果是指通过传播过程,对受众产生了怎样的影响,受众对此持何种态度.如果受众感到愉悦和价值,则意味着传播的成功.陈婧怡[4]指出:流行音乐作为一种精神文化的表现形式,其诞生之初的目的是充实大众的娱乐生活、陶冶人们的艺术情操.所以,对于传播者来说,应当对传播效果进行考量和分析,即:音乐创作人或团队应该考虑通过中国流行音乐的海外推广,给海外受众带来哪些认知、情感、行为等方面的变化,并将其作为努力的方向所在.对此,可以归纳为以下几个方面:

首先是知识和技能.从音乐鉴赏的角度而言,受众必须具备一定的专业知识和技能,才能更好地了解和体验一门音乐文化.中国流行音乐文化带有鲜明的民族色彩,与西方流行音乐有着较大差异,因此,外国受众欣赏中国流行音乐过程中必然会遇到诸多困难.对此,我们可以通过介绍、讨论、导聆等方式,全面介绍中国流行音乐的发展历史、表演形式、演唱风格,特别应将一些喜欢并成功演唱中国流行音乐作品的外国歌手作为重点进行宣传,如早期的西城男孩、迈克学摇滚,近期的美籍女歌手唐伯虎Annie、南非的女歌手莫维蒂等,当受众看到他们高质量的演唱后,或将欣赏中国流行音乐作为一项长期爱好,或者进行学唱,并在当地掀起一股中国流行音乐热潮.

其次是情感、态度和价值观.文化输出的根本目的在于获得认同和共鸣.每一首优秀的流行音乐作品都有着鲜明的情感、态度和价值观.如果通过中国流行音乐作品实现了与外国受众的文化相通,也就实现了民心相通.以2022年的火爆作品《孤勇者》为例,这部作品的MV在美国主流视频网站上的观看量破亿,并在全世界瞩目的卡塔尔世界杯半决赛现场播放.歌曲表现出了平凡人面对困难时展现出的勇敢、拼搏和顽强,“谁说对弈平凡的不算英雄”“谁说站在光里的才算英雄”,这样的歌词抚慰着每一位平凡人.千千万万默默在暗处发光发热的人都从中感受到了希望和勇气,这便是一种为全人类共同认可的情感、态度和价值观.

再次是各美其美与和谐共生.正所谓“同不妨异,异无害同;五色交辉,相得益彰;八音合奏,终和且平”.流行音乐在中国历经了百年的发展后,已经具备了反哺世界的能力和条件.在多元音乐文化视域下,缺少中国音乐的世界流行音乐是不完整的,中国流行音乐特有的形式风格和品质内涵是对世界流行音乐的重要丰富和补充,也是多元流行音乐文化不可或缺的组成部分.从长远角度而言,世界流行音乐需要构建相互欣赏、相互理解、相互尊重的人文新格局.凝聚民族智慧作品的推出,可以跨越种族、地区和语言的各种藩篱,切实展现中华民族的真情感、真性情,必然与海外受众所追求的真、善、美相契合.

4 结语

早在20世纪初,西方流行音乐便漂洋过海来到了中国上海,中国流行音乐自此开启了百年的发展历程.一百年后,流行音乐已然成为中国不可或缺的音乐文化类型之一,不仅在国内有着范围最广的市场和数量最多的受众,而且也在国际舞台上大放异彩,实现了从百年前“赠予”到今天“反哺”的转变.在文化多元化发展的当代,不同类型、风格音乐文化的碰撞、交流与融合早已常态化.文化只有在这个过程中不断革故鼎新,才能获得源源不断的发展动力.我们需要在坚定文化自信的基础上,趋利避害,扬长避短,在“5W”理论指导下实现中国流行音乐海外传播过程的革新,让世界听到更多的中国声音,体现出中国作为一个音乐文化大国的责任与担当,为世界流行音乐文化的繁荣作出新的贡献.