动态设计的发展对区域公用品牌设计的启发

李子钰 邱图雅日拉

内蒙古开放大学

随着新媒体技术、AI科技的日渐成熟和广泛应用，信息的传播和展示形式由静止的、二维的形式逐渐向多维的、动态的方向转变。传统的品牌视觉设计与传播形式已无法满足新媒介传播的需要，品牌标志也逐渐开始尝试动态化设计，通过简单的小动画让原本静止沉闷的标志动起来，更富有活力，以实现更大范围、更加有效的传播。曾经具有探索性和实验性的动态设计现在已经被越来越多的品牌设计师和品牌方所认可。动态设计的思路和方法不断更新发展，对动态设计的认知逐渐趋向全面和系统有重要的作用。

一、动态设计与品牌设计的发展

（一）动态和动态设计

近年来，动态标志设计、动态品牌设计的实践案例越来越丰富，设计师和研究者通过反复地创新尝试形成多种多样的实践结果，在此基础上总结出具有可行性的动态设计方法，较为系统的动态设计认知体系正在逐渐形成。

以静态为参照，动态就是非静态的、运动的形态，动态设计就是一般意义上有动态、动画效果的运动设计。在动态设计研究领域，研究者很少将动态设计翻译为Motion design，而是使用Dynamic design这个词组。Motion的意思更偏向于运动、位移，但是Dynamic更偏向于可变化的。同样是表达动态的概念，相比于Motion，Dynamic表达的是更广义的动态概念。在设计过程中，动态是手段，并不是目的。设计的目的始终是信息的传达。如果动态成分对品牌信息的传达没有起到积极作用，那它就沦为“为动而动”的动态。反之，一些看起来没有传统的动画、动效的设计作品，却表达了动态可变的特性，而且这个特性能传达出品牌需要传递的信息，那它也是一个不错的动态设计作品。

（二）品牌设计的发展

除了标志，品牌视觉系统还有字体、排版系统、图形图标、颜色、产品、摄影等诸多要素，品牌塑造的重点在于将这些要素串联起来，并很好地传达品牌的理念。品牌视觉设计的内在核心是系统性，全方位、和谐的设计部署是品牌设计的基本法则。这种品牌视觉设计最早可以追溯到德国现代主义之父彼得·贝伦斯为德国通用电气AEG所做的企业形象设计，他为德国电气设计的产品目录、广告册均采用标准的方格网络样式，把图形、字体、文字说明、装饰图案严谨地安排在网格中，这种高度严谨的品牌统一性在大多数公司还未形成品牌设计意识的情况下，使德国电气的形象快速吸引了消费者的注意，提升了品牌的记忆度，创造出难以量化的商业价值。保罗·兰德为IBM所设计的企业形象也是品牌设计史上另一个重要的案例。他选择了用标志的变体来达到物料之间的协调，使所有的标志和色彩设计的元素始终保持一种相似性，在满足各部门自由创作的基础上，确保了品牌统一的调性。1972年，慕尼黑奥运会的平面视觉系统在当时的环境下，为了更快速地实现国际化传播，更多地追求设计形式的统一感，通过某种相对固定的样式的大量展现，甚至是标志的重复出现，不断增强消费者对品牌的印象和认知。任何设计都不能脱离技术发展的大环境。在当下的时代背景下，这种严格统一的视觉形式能否满足所有的信息传播需求，是品牌方和设计师都要思考的问题。

随着数字媒介、人工智能等技术的不断进步，不同文化的互相融合，目标受众多样化的需求，信息传播的环境更加复杂，面临的挑战也更加艰巨，可使用的工具也越来越丰富，品牌视觉设计也被应用于不同的媒介载体上，从线下到线上，从实质物料到虚拟空间，设计工具从最初的笔和纸到Adobe，再到人工智能的各种开源平台。这样的时代和技术发展对品牌视觉设计也提出了新的、更高的要求。Another Design设计工作室在不断的实践探索中提出了动态品牌的概念，他们认为：为了适应时代的发展，在保证识别性的前提下，品牌设计应该是不固定的、可变化的、可交互的、多元素的、开放的、探索的、具有实验性的。因此，在当今时代背景下，品牌视觉设计注定是动态的，在动态思维的指导下品牌设计才能更好地适应市场环境。同时，也恰巧是因为处于一个求变的时代，让动态品牌设计有了更多实现的可能性和便利性。

二、动态设计思维对品牌设计的影响

传统的品牌设计是按照一个线性模式进行的，先有标志，然后设计辅助图形，最后到衍生品的设计。使用动态思维进行品牌设计时，要借用一个核心的设计语言作为切入点，再拓展应用于品牌的方方面面，通过简单的符号、色彩、材质等不同的设计语言来实现对整个品牌核心理念的串联。在这样的品牌设计过程中，标志、辅助图形、衍生品、空间设计之间不分先后、不分从属，而是平置并行的关系。这种非线性的模式是一种动态品牌设计的方式，是对品牌设计与传播可能性的一种探索方法。

这种非线性的模式很大程度上要求所赋予品牌的核心设计语言具有一定的广度、深度或是多维度。广度可以理解为延展性，即便在品牌不断推陈出新的情况下，视觉设计元素也可以被很好地运用在新门类的视觉子系统中，在维持着与品牌主视觉系统统一基调的前提下，可以使子系统实现个性化的呈现。深度是指设计语言的适应性，媒介载体日渐丰富，从纸张到屏幕、从海报到手机、从平面到空间、从现实到虚拟世界，当下品牌应用的场景和场合日渐多样化，通过一种合适的视觉方式或一种工具、一个平台贯穿于不同介质之内，这就是设计元素的适应特性。多维度是指设计元素应该具有渗透性。渗透性可以理解为当设计元素成为一种形态模式之后，可以被复制于其他领域的应用特性，而这也是使用动态思维进行品牌设计的难点。

延展性、适应性、渗透性分别决定了设计语言的广度、深度和多维度。如果说过去的品牌识别性更多表现为统一性，那么动态品牌更多追求的是这种延展性、适应性以及渗透性，品牌应该是可以延展的。为了不断实现自我生长、成为一个时刻可变的品牌，它也应该是适应性广的，能应用于不同场合场景当中却不显得突兀。同时也应该具有渗透的潜力，能成为一种新的形态模式，可被复制在其他领域中。动态可以作为一种思考方式应用在标志设计中，而这种思考方式贯穿于整个品牌领域时，标志变得不再那么重要，对核心设计语言的把控反而成了设计切入的关键点。动态品牌不是一个结果，而是一种思考解读的方式，这种方式可以帮助品牌更好地延展、适应、渗透，满足当下多元需求的同时实现品牌设计价值的最大化。

三、动态设计思维对区域公用品牌设计的启发

（一）利用动态思维提升区域公用品牌设计的延展性

品牌设计的延展性是指品牌的视觉设计元素在不同的产品线、不同的市场门类下的可扩展应用的能力。良好的延展性可以让品牌具有时刻可变、不断发展的可能。在多元业态不断发展的大环境下，越来越多的企业开始关注品牌设计的延展性。区域公用品牌是一个多品牌的集合体，包含着一个个独立的品牌，它们有着各自不同的品牌定位、品牌形象和品牌价值，但又同属于一个区域公用品牌之下，具有共同的行销和传播诉求，遵守着某种内在的品牌规范，在一定程度上也要体现同样的品牌基因。

目前的区域公用品牌设计和传播过程中的延展性普遍比较欠缺。大多数区域公用品牌旗下的品牌只是简单地将公用品牌标志印制在原有的产品包装或者宣传物料上，公用品牌的延展性并没有得到体现，公用品牌的调性、视觉语言也没有很好地进行统一。在动态思维指导下的品牌设计过程中，延展性并不是将一个视觉元素机械地进行复制、粘贴，而是在品牌视觉要素中提取一个核心的设计语言作为切入点。这个设计语言可以是一个简单的形状符号、色彩搭配方案、独特的材质等，再将其拓展应用于各个子品牌的设计和传播中。这样的设计方法可以让品牌在保持区域公用品牌统一调性的情况下，仍然可以维持自身的品牌个性。

（二）利用动态思维增强区域公用品牌设计的适应性

随着媒介载体的日渐丰富，品牌设计需要在不同的媒介或平台上进行呈现。这些媒介或平台的大小比例和环境都不一样，因此需要在不同场景中使用不同的呈现方式，以期达到更好的传达效果。而适应性就是为了解决这种多元场景下设计与传播难题的。

例如，一个品牌需要分别在折页、网站以及户外广告中进行宣传。那么，在折页设计中，需要考虑内文的字体和字号，确保可阅读性，还要解决文字排版系统应该如何使用等问题。在网站设计中，需要深入思考交互的方式、点击旋转等界面的协调。而户外广告作为与空间相关的大尺寸应用，则需要考虑与建筑外立面环境的搭配、信息内容是否需要放大或精简、如何提升视觉效果等问题。在很多日常品牌设计中，每一个场景的设计几乎都是脱节的，彼此之间并没有太多的联系，仅靠着品牌标志来进行串联，或者靠辅助图形以及色彩来增加一些共通的元素。这种做法在一定程度上是可以理解的。一般情况下，品牌的设计更新是一个漫长的过程，品牌初期可能只需要一个折页或者广告牌，但随着品牌的发展和传播技术的更新迭代，宣传物料也在不断增加。即便品牌拥有非常详细的品牌视觉识别系统的规范，在后续的实际操作中，随着不同人员的参与以及主题内容的转变，很容易出现脱离品牌核心设计概念而进行设计的情况。这正是强调品牌需要有适应性的一个原因。适应性不仅仅是视觉元素的大小、比例的更改适配，更是通过创建一套灵活的视觉系统，让所有应用场景都可以和谐地呈现，在保持品牌统一的调性的同时，让各个场景的优势得以充分的展现。

对于区域公用品牌的设计而言，适应性更是品牌设计团队和品牌方需要重视的问题。随着品牌的发展，所授权的品牌数量不断增加，区域公用品牌在体量日渐增长的情况下，要面对更加多元化的传播场景，这对区域公用品牌设计的适应性提出了更高要求。在保障授权品牌个性化形象设计的前提下，在提升延展性的同时，要求区域公用品牌灵活地适配于不同品牌的宣传场景中。通过创建一套可变的视觉系统，让设计元素在不同媒介载体中得以适配使用，在保持品牌形象一致性的同时，具有灵活性的设计语言就决定了适应性的强弱。当然，也可以借用人工智能算法或工具品牌的辅助实现不同应用中的设计变化，让品牌始终以一种独特的视觉方式呈现于不同的介质中。

（三）利用动态思维强化区域公用品牌设计的渗透性

在市场营销中，渗透性是指品牌在市场中的占有度和品牌认知度，它表示品牌在目标市场中的影响力和受欢迎程度。在品牌设计领域，渗透可以理解为：借用某个介质，将品牌想要传递的信息附加到受众可接触的各个方面。渗透性的作用和优势就是让品牌以强有力的方式在不同的介质中呈现，持续不断地创造出品牌的价值。

在这个竞争激烈的市场环境中，通过设计帮助品牌与消费者之间建立可持续的关系，不断维持和提高消费者对品牌的信任与忠诚，是当下品牌设计师所需要特别关注和思考的问题。而渗透性的提出为解决这个问题提供一条新的思路，当设计具有了将品牌想要传递的信息附加到受众可接触的各个领域的能力时，那么品牌也有机会实现可持续的自我发展，不断输出更新的呈现方式。

Another Design设计工作室为2016年连州国际摄影年展进行的形象设计就很好地诠释了品牌设计中渗透性的概念。展览主题为“无乐不作”，策展人意在批判当下的消费观念。设计团队选用了金箔纸作为表达消费主义的载体，通过将展览信息丝印在金箔纸上，然后用撕揉等一系列破坏的动作，来回应此次展览的一个核心思想，也形成了这一次摄影年展的主形象视觉元素。同时，展览的画册也需要通过撕扯的破坏性动作才能看到里面的内容。此外，设计团队将金色的元素延伸至所有的物料当中。在这一个项目中，特意设计的视觉元素只有“无乐不作”的中英文主题的字体及排版，整个视觉呈现都是通过金箔纸这种特殊材料实现的，当所有的内容都被安排在统一的金色材料上时，就自然拥有了品牌的属性。

渗透性代表着品牌设计语言的一种维度，代表着视觉系统的覆盖与占有的能力，而这种能力的强弱意味着其渗透的程度。就区域公用品牌而言，挖掘出一种可以表达区域特色的、具有渗透性的视觉元素和表达方式，是强化品牌渗透性的关键所在。此外，在品牌传播过程中，能否一以贯之地延续品牌视觉元素和表达方式对品牌所有者和品牌设计团队也是较大的考验。

四、总结

区域公用品牌作为一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌，其设计、传播、品牌运作都与一般的企业和品牌存在差异。近年来，动态设计和动态设计理念不断发展，设计师和品牌方对品牌视觉设计的认知也在发生变化，使用动态思维指导和进行品牌设计的实践越来越多。虽然区域公用品牌具有自身的特点，在实际拓展应用与推广传播过程中有一些局限性，但是其所有者和设计营销团队也可以吸收、借鉴动态设计思维中的精华，将其应用于区域公用品牌的设计与传播过程中，从延展性、适用性和渗透性三个方面进行思考和探索，使品牌设计在满足当下多样化需求的同时，实现设计价值的最大化。