基于网络文本分析的共享民宿标题信息对绩效的影响研究

马振秀 王铁

摘   要：标题信息是共享民宿吸引消费者最直观的因素，价格和销量是影响共享民宿绩效的两个关键点。基于青岛市共享民宿的网络文本数据，运用ROST Content Mining软件对标题信息进行词频统计分析，并利用自然间断点分级法对词条所对应的平均价格、平均銷量和绩效进行分组，探究民宿标题与价格、销量之间的关系，从而研究标题信息对绩效的影响。同时，应用ArcGIS软件对标题中高频词条的空间分布进行研究。结果表明，标题中含有地理环境和类型优势信息的共享民宿定价较高；标题中包含设施条件和交通区位信息的共享民宿销量较高，标题信息体现环境和硬件设施的共享民宿绩效较高，标题中的高绩效词条在空间上集中分布在政治经济文化较为发达的地区。

关键词：共享民宿；网络文本分析；标题信息；绩效；青岛市

中图分类号：F592.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）05-0078-04

2021年2月20日国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告（2021）》数据显示，2020年我国共享经济市场交易规模约为33 773亿元，同比增长约2.9%。伴随着共享经济的蓬勃发展，基于共享平台发展起来的新兴业态越来越多，共享民宿是其中之一。成立于美国的Airbnb作为世界共享民宿行业的领头羊和翘楚，自2015年进入中国市场以来，已迅速成为共享民宿行业的标杆，带动我国共享民宿行业整体飞速发展。

当前学者对共享民宿的研究主要集中于共享民宿的影响效应[1]、共享民宿的发展模式[2]、消费者的参与动机[3]以及影响消费者参与的因素[4]等领域，缺乏有关共享民宿绩效的研究。值得一提的是，国内外学者对酒店绩效的研究较为成熟，但多从经济学的角度出发，专注于研究生产力、效益和效率等方面[5]。

近年来，随着网络信息的爆发式增长以及消费者在线购物行为的普及，人们越发倾向于通过网络表达个人的需求和感受，与酒店有关的在线平台和信息也越发多样化和多元化，针对在线评论在内的网络文本与酒店绩效的研究[6]得到学者的重视。

标题作为民宿传达其信息和文化最直接的标志，是民宿的一种无形资产，醒目的标题能够迅速吸引消费者的目光，而标题中传达的信息在一定程度上会影响消费者的购买意愿，继而影响民宿的绩效。特别要指出的是，本文所探讨的标题信息指共享民宿的标题以及房东提供的描述性信息，此类信息能够在第一时间被消费者看到，且Airbnb网站上的民宿标题信息丰富，概括全面，具有较强的指向性。当前国内外对于共享民宿标题的研究尚付阙如，但有关品牌命名、品牌信誉的研究[7]较为成熟。

目前，国内外对共享民宿标题信息和绩效关系的实证研究较为罕见，也缺乏对其关系探讨的方法和手段。因此，本研究以青岛市为例，研究共享民宿标题信息与价格、销量之间的关系，从而分析标题信息对绩效的影响以及标题中高频词条的空间分布。

一、研究数据与方法

（一）数据来源

本研究基于Airbnb平台，运用网络爬虫软件，获取截至2019年11月26日青岛市区（市南区、市北区、黄岛区、崂山区、李沧区、城阳区）的2 978个共享民宿样本数据，内容包括共享民宿的价格和评论数量。因涉及商业机密和隐私等问题，无法获取Airbnb网站上民宿的具体销量，在本研究中用评论数量替代民宿的销量[8]，因此去除428个不含评论的无效样本数据，并根据研究需求剔除894个评论数量小于10的样本数据。为了规避商家故意拉高价格吸引关注的可能，通过绘制价格散点图去除了11个价格大于6 000元的离散数据，最终得到1 645个有效样本数据。

（二）研究方法

网络文本分析法是一种观察型的研究方法[8]，能够将互联网数量众多的复杂文本内容转化为定量数据，并以此进行定量分析和推理。本研究利用文本分析软件ROST Content Mining的分词和词频统计功能，对青岛1 645个共享民宿在Airbnb网站上显示的标题信息进行分词，并运用微词云软件对频数大于或等于3的266个词条生成词云图，如图1所示。

自然间断点分级法是由美国制图学家乔治·弗雷德里克·詹克斯（George Frederick Jenks）提出的一种根据数值统计分布规律分级和分类的统计方法，它基于统计数列中固有的自然转折点或者特征点进行分组，即在数据值的差异相对较大的位置设置边界，对相似值进行最恰当的组合，并将数据划分为多个类，使类与类之间的不同最大化[9]。本研究利用自然间断点法组间差距最大的特点，对标题中含有上述266个词条的在线民宿的平均价格、平均销量和平均绩效进行分组，从而探究民宿标题与价格、销量和绩效间的关系。

二、价格、销量与标题信息的关系分析

（一）价格与标题信息的关系分析

根据研究需要，计算出含有某一词条的所有民宿的平均价格，使用自然间断点分级法对266个词条所对应的平均价格进行分组，随后提取排名在前四组且表示地点的词条，应用ArcGIS软件绘制高价格词条分布图，分别以1 000米、800米和500米为单位做缓冲区分析（见图2），发现标题中较高价格的词条主要分布在崂山区、黄岛区、市南区、李沧区和市北区。标题中较高价格的词条大致可分为景区依托型标题和类型表征型标题两类。一类是景区依托型标题，如“小珠山”“诺沙湾”都依托于小珠山风景区，其位于青岛西海岸新区，生态旅游环境优越，是青岛生态文化旅游胜地。另一类是表征民宿类型的标题，例如“别墅”“独栋”“小院”等词条，其本身蕴含一定的价值属性，是高品质和高价位住宿类型的代表，能够第一时间吸引消费者的注意力。由此可见，在标题中点明民宿的地理环境优势和类型优势对民宿价格的提升具有明显的作用。

（二）销量与标题的关系分析

同理，计算出含有某词条的所有民宿的平均评论数量，使用自然间断点分级法对266个词条所对应的平均评论数量进行分组，提取出排名在前四组且表示地点的词条，应用ArcGIS软件绘制高价格词条分布图，分别以1 000米、800米和500米为单位做缓冲区分析（见图3），发现标题中较高价格的词条主要分布在市南区、市北区、李沧区和崂山区。其中，对应销量最高的词条是“景观”，与其对应的高销量词条还有“灯光”“樱花”“大海”“蓝色”“海滩”等，这契合了青岛作为海滨旅游城市的定位和城市形象，景致优美的民宿在满足游客基本住宿需求的同时能够给游客带来视觉的享受，从而吸引更多的游客消费。“卫浴”是对应销量排名第二的词条，同样还有“车位”“暖气”“密码锁”等表示硬件设施的词条对应的销量较高，这在一定程度上反映了民宿的外部条件和硬件设施是影响其销量的一个关键因素，在标题信息中尽可能地展示民宿的设施服务能够提高消费者的购买意愿。除此之外，对应的平均评论数量较高的词条还有“商圈”“中央商务区”“购物广场”等，可见标题中含有交通区位等信息同样能够增加民宿销量。

三、标题信息对绩效的影响研究

价格和销量是影响共享民宿绩效的直接因素，为了更客观地表示价格和销量之间的综合影响，本研究希望通过综合价格和销量两方面的直接关系综合研究标题信息对绩效的影响。根据国外学者的研究，共享民宿的绩效用“价格*销量”表示[10]，即将266个词条所对应的平均价格和平均销量相乘，得到每一个词条所对应的绩效，利用自然间断点分级法对其分组，提取出排名在前四组且表示地点的词条，应用ArcGIS软件依次绘制高价格、高销量和高绩效词条分布图，分别以1 000米、800米和500米为单位做缓冲区分析，如图4所示，绩效较高的词条主要分布在市南区、崂山区、黄岛区和李沧区。

其中，对应绩效最高的词条仍然是“景观”，其次是“车位”“独栋”“情人”“卫浴”“城市”“设施”“银座华府”“商圈”“海滩”和“别墅”。这些词条的类型较为复杂，既有和周边环境有关的“景观”“海滩”，也有表示外部条件的“车位”“卫浴”“设施”，还有突出民宿住宿类型的“独栋”“别墅”，以及表示地理区位的“城市”“银座华府”“商圈”。由此可见，高绩效词条虽然类型较为多元化，但尤以在标题信息中体现民宿的环境和硬件设施最为重要。

由图2、图3、图4可知，崂山区和黄岛区的民宿价格高，但销量低，其绩效不高；市南区的民宿价格普遍较高，销量也稳居第一位，高绩效的词条大多分布在市南区；李沧区和市北区虽有部分高价格和高销量词条的分布，但数量较少，高绩效词条分布也较少。这种空间分布特征与青岛市区域经济发展状况相吻合，市南区作为整个青岛的政治经济商业中心，其交通便利，商业配套设施齐全，且历史文化底蕴深厚，辖区分布名人故居40余处，其范围内的民宿不论是在价格还是销量上都有得天独厚的优势，因此标题信息中含有市南区景点或位置信息的共享民宿绩效也较高。而崂山区和黄岛区旅游自然资源丰富，但由于其规划建设布局较晚，配套设施不够健全，会出现部分民宿价格较高但销量不高，从而导致整体绩效不高的情况。

总体来看，对应绩效较高的词条分布较为集中，绝大部分位于青岛市核心市南区，大致沿海岸线分布。因此，这些民宿的标题信息中除了含有与地理位置、周边环境和配套设施等有关的词条外，也含有“海滩”“大海”“山海”“蓝色”“海景”等凸显青岛海洋旅游资源优势的词条。

四、结论与讨论

（一）结论

本研究将绩效看作价格与销量的乘积，基于网络文本分析和自然间断点分级法，对青岛共享民宿的标题信息与价格和销量的关系进行深入分析，从而探究标题信息对共享民宿绩效的作用和影响，可以得到以下结论。

1.标题中含有与景区、景观和周边环境有关的词条以及与民宿类型有关的词条的民宿定价较高，从空间上来看，价格较为昂贵的民宿分布较为分散，在崂山区、黄岛区、市南区、李沧区和市北区都有分布。

2.标题中含有与景观、硬件设施、交通区位有关的民宿销量较高，其中消费者尤其关注硬件设施的完善情况，且分布集中，主要分布在市北区和市南区。

3.标题中体现环境状况和配套服务设施信息的共享民宿绩效较高，集中分布于青岛的政治经济文化核心地带市南区。由此可见，消费者在选择共享民宿时，更关注其住宿的本质功能，标题涉及服务设施和环境质量的共享民宿更能获得良好的收益。

（二）讨论

根据以上分析，本文研究了共享民宿的标题信息对绩效的影响，这对其他城市共享民宿的发展具有重要的借鉴意义，因此针对共享民宿标题的拟定及其绩效的提升提出几点建议。

1.突出共享民宿优势。标题信息是民宿吸引消费者的最直观地显示，消费者通过标题形成对民宿的第一印象，因此，共享民宿在拟定标题时应当准确地突出其优势，包括地理位置、周边环境、硬件设施、配套服务等关键性因素，这些要素也是消费者在选择民宿时重点考量的方面，将这些要素直接地显示在标题里能够迅速吸引消费者的目光，使民宿获得消费者的青睐，进而提高民宿的绩效。

2.提高共享民宿品牌定位。伴随着社会经济的高速发展和收入水平的不断提高，处于快节奏生活的城市人群迫切地想要释放压力，在休闲放松时倾向于选择个性化、有人情味的共享民宿。因此应当结合当地的风土人情和历史文化针对不同消费群体开发特色产品，找准民宿未来的发展方向，明确民宿品牌定位，并在标题信息的发布中突出品牌优势，从而吸引不同需求的消费者。

3.把握顾客消费心理。制定醒目、有吸引力的标题必然需要充分了解顾客的消费心理，掌握其消费偏好，在此基础上对民宿的配置、服务等方面做出相关调整。以青岛市为例，青岛的旅游优势是海滨城市，消费者自然倾向于选择能够欣赏到海景或者能够体验到特色海洋文化的民宿入住，因此青岛的民宿在制定標题时多选择融入海洋元素，从而提高民宿的绩效，这对其他类型的城市民宿标题命名具有一定的借鉴意义。

4.完善共享民宿设施配置。通过本研究发现，共享民宿标题中含有设施配置的词条其对应的销量和绩效较高，说明消费者最关注的仍然是民宿最本质的特征和作用。地理位置、交通区位等要素受多方面因素影响不易改变，然而配置设施却可以根据消费者的喜好和需要进行改变和升级，并于民宿的标题当中加以体现，其对民宿绩效的提升也具有重要的意义。

参考文献：

[1]   Xie K. L.， Kwok L. The effects of Airbnbs price positioning on hotel performance[J].International Journal of Hospitality Management，

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[5]   熊偉，冯施博.环保与盈利：环境管理对酒店绩效的影响[J].旅游学刊，2014，29（9）：83-91.

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[8]   孙小龙，林璧属.基于网络文本分析的旅游商业化符号表征研究——以西江苗寨为例[J].旅游学刊，2017，32（12）：28-36.

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[10]   Gavilan D.， Avello M.， Martinez-Navarro G. The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration[J].Tourism Management，2018，（66）： 53-61.

Research on the Impact of Title Information of Peer-to-Peer Accommodations

on performance Based on Network Text Analysis

— A Case Study of Qingdao

Ma Zhenxiu，Wang Tie

（College of Geography and Tourism， Qufu Normal University， Rizhao 276826， China）

Abstract： Title information is the most intuitive factor for Peer-to-Peer（P2P） accommodation to attract consumers. Price and sales volume are two key points to measure the performance of P2P accommodation. Based on the network text data of P2P accommodations in Qingdao， this study used ROST Content Mining software to conduct statistical analysis on word frequency of title information， and used natural breaks classification method to group the average price， average sales volume and performance corresponding to the entry， so as to explore the relationship between the title information and price and sales volume of P2P accommodations. Then the influence of title information on performance was studied， and ArcGIS software was used to study the spatial distribution of high-frequency terms in titles. The results showed that the price of P2P accommodation with geographical environment and type advantages in the title was higher; P2P accommodation that included facilities and transportation locations in the title sold more; title information reflected the environment and hardware facilities of P2P accommodation performance was higher; The high-performance entries in the title were spatially distributed in the regions with relatively developed politics， economy and culture.

Key words： Peer-to-Peer accommodation; network text analysis; title information; performance; Qingdao

[责任编辑   白   雪]