多元主体协同的大型体育赛事网络舆情传播与治理研究

王晓晨，胡玉泽

（1.沈阳体育学院 管理与新闻传播学院，辽宁 沈阳 110102；2.沈阳体育学院 研究生工作部，辽宁 沈阳 110102）

习近平总书记在党的二十大报告中指出，“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”[1]，网络舆论场逐渐成为信息传播和话语碰撞的重要场域。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51 亿[2]，我国互联网展现出巨大的发展活力。政府部门通过网络告知事项，组织机构利用网络沟通信息，新闻媒体利用网络输出内容，普通受众通过网络特别是社交媒体表达态度、观点和立场。党的十九大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作，习近平总书记多次发表重要讲话并强调，新闻舆论工作担负的任务十分艰巨，面临的挑战前所未有，如何更好地在多元中立主导、在多样中谋共识、在多变中定方向，更好地引导舆论、凝聚共识、鼓舞士气、汇聚力量，是新闻舆论引导工作必须回答好的时代命题[3]。

网络舆情通常伴随着重大事项和突发事件出现，如大型活动、公共突发事件、体育赛事等，往往会衍生出庞大而复杂的网络舆论场。在体育强国建设中，高水平体育赛事增强民众体育旨趣，提升社会体育关注度；比赛的胜负、争议性判罚、兴奋剂滥用等体育热点事件引发的话题在网络中传播扩散，由于政府部门舆情应对不利、媒体把握舆情传播规律不清、公民媒介素养普遍不高，极易诱发舆情风险。2019年8月10日国务院办公厅印发的«体育强国建设纲要»指出，要形成体育赛事竞赛体系，构建体育全媒体传播格局，做好体育舆情监测以提高网络舆情应对能力，实现体育治理体系和治理能力现代化[4]。现阶段网络舆情治理以政府单一主体治理为主，«中国网络平台治理研究报告（2020）»提出构筑多主体协同的生态治理格局[5]。基于国家治理的整体要求和体育舆情治理的现实，本文以北京2022年冬奥会这一大型体育赛事为基本社会事件，在网络舆情传播的分析中探寻政府部门、体育组织、官方媒体、自媒体良性互动并形成多元主体协同的舆情治理范式，为规避体育舆情风险、净化体育网络生态、推动体育网络治理提供参考。

1 理论基础及文献探讨

1.1 理论基础:协同治理理论

源自西方的协同治理理论产生于自然科学协同论和社会科学治理理论的交叉融合。协同论注重系统里的各子系统通过相互作用产生更强的整体效应，治理理论强调在治理中融入多元主体并共同参与治理的过程。美国学者戈德史密斯认为，能够凭借自身的资源和知识独立解决所有问题的主体是不存在的，需要多元主体密切联系与合作，发挥各自的资源和知识优势，达成共同的目标[6]。舆情治理是我国社会治理的重要组成部分，而体育赛事舆情治理又是体育治理的必要一环。长久以来，我国舆情治理以政府单一主体治理为主，取得了一些成绩，但在新的传播生态下，社会组织、新闻媒体和个人等主体甚至比政府拥有更大的治理优势[7]。协同治理理论主张政府积极与非政府组织、公民等主体协同合作，更加适合舆情治理领域。网络舆情治理需要多元治理主体相互配合、高效沟通，并结合舆情演进各阶段呈现出的特点，以结果和目的为导向，开展高效化治理行动。协同治理理论是体育赛事网络舆情多元主体协同治理的思想核心和理论基础，基于共同营造风清气正的体育网络生态的意愿和目标，政府部门、体育组织、官方媒体和自媒体等体育赛事网络舆情治理的多元主体，在资源和权利合理配置的前提下，通过沟通协作有效实现舆情治理。在体育赛事网络舆情多元主体协同治理实践中，既需要多元主体协同信息发布与交互以稳定舆情，又需要协同监管与应对以治理舆情。多元主体协同既是协同治理理论对体育赛事舆情治理主体的要求，又是现阶段体育赛事舆情治理协同性的具体体现。

1.2 文献探讨:体育赛事网络舆情传播与治理研究

体育赛事网络舆情属于网络舆情的一个分支，从网络舆情传播与治理整体来看:在研究视角方面，杨波等[8]和苏妍嫄等[9]从信息生态组态和非传统安全威胁视角展开舆情传播与治理研究；在应用理论方面，蒋国银等[10]和王家坤[11]采用扎根理论、演化博弈论与复杂网络理论展开舆情传播与治理研究；在基本事件方面，龙玥等[12]、朱广生等[13]和贾宝谦[14]关注高校、突发公共事件、重大安全事故等网络舆情的传播及治理。现有网络舆情传播与治理的研究呈现多视角、多理论、集中多类型事件的现状。虽然体育赛事网络舆情传播与治理的系统研究较少，但是围绕某一体育赛事或事件衍生的单一侧面的研究逐渐涌现，胡毅[15]以2012年伦敦奥运会羽毛球“让球事件”探析体育管理部门舆情应对策略；万晓红等[16]以平昌冬奥会争议判罚为例提出社交媒体的传播对话路径；王晓晨等[17]以2019年女排世锦赛为赛事背景总结提炼体育赛事网络舆情传播特征；裴雪[18]探究国际体育组织NBA 对莫雷、肖华事件进行的舆情风险化解。本文以体育赛事网络舆情传播与治理相关研究为前提，在协同治理理论支撑下，基于多元主体协同展开赛事舆情传播与治理的研究，既是实现体育治理体系和治理能力现代化的要求，又是促进党的新闻舆论积极回应网络治理的时代命题。

2 北京2022年冬奥会研究框架及方法

2.1 社会事件:北京2022年冬奥会

大型体育赛事作为特殊的社会事件，具备庞大的规模、极强的国际影响力、较高的媒体关注度和对政治、社会、经济、文化产生重要影响等基本特点[19]。本文选择北京2022年冬奥会作为基本社会事件，是因为在全球新冠疫情防控常态化和百年未有之大变局背景下，北京冬奥赛事精彩纷呈、国际社会积极评价，又恰逢在中国春节假期开幕，冬奥会成为高关注度的网络议题，社会各界对冬奥会产生情感流动，形成明显的冬奥会舆论场。

2.2 北京2022年冬奥会网络舆情传播与治理研究框架

本文以北京2022年冬奥会这一社会事件作为大型体育赛事的代表性研究样本，探究多元主体协同的大型体育赛事网络舆情传播与治理。首先，从新浪微博上获取体育组织、政府部门、官方媒体、自媒体四类代表微博的相关数据，并对数据进行分析。其次，以文本分析的视角探究舆情热度走向、关注焦点、表达方式和情绪表达，以公众情感分析的视角讨论公众关于冬奥会的情绪显现。最后，根据分析结果得出体育组织、政府部门、官方媒体、自媒体在冬奥会舆情传播中的定位，为多元主体协同进行大型体育赛事舆情治理提供理论参考。

2.3 北京2022年冬奥会网络舆情数据处理

为全时、全景、全程呈现北京2022年冬奥会网络舆情传播特征，本文选择北京2022年冬奥会（2022年2月4日至20日）为时间跨度，基于多元主体协同的要求，选取体育组织、政府部门、官方媒体、自媒体四类微博的典型代表作为研究主体，不同主体在发布冬奥会信息、公布事项、宣传理念、报道赛事等方面发挥作用。在参与式观察冬奥会各类微博话题后，以微博账号主体与赛事的相关度、账号粉丝数量、发博数量、评论数量和点赞数量为正向指标，运用熵值法对各类指标进行权重赋值并计算后，依据账号主体类别分别选取。计算方法为:1）先计算各项数据的最大值（Max）、最小值（Min）以及差值（Dv）；2）进行标准化操作，再将数据平移；3）计算转移概率（Pij）；4）计算K 值；5）计算各个指标的熵值（Ej）；6）计算差异性系数（Gj）；7）求出各项指标所占权重（W）；8）选取出四类共8 个微博账号（表1）。

表1 四类代表微博账号基本情况Table 1 Basic information of four types of representative Weibo accounts

鉴于微博舆情是因特殊事件形成的一种虚拟事物，在交互表达的传播过程中，博主（信息发布者）、信息（本体）和网民（信息接受者）三者之间产生能动作用[20]。本文在进行微博舆情传播研究时从信息发布者、信息本体和信息接受者3 个维度展开。1）信息发布者维度:运用Python 结合Sublime Text对四类微博全部博文的特定数据进行抓取，删除无关博文及对应的评论，将. csv 格式转化为. xls 格式以便后续研究，且主要进行时间序列分析用以呈现舆情热度走向。2）信息本体维度:主要进行文本形态分析和词频分析用以呈现舆情关注焦点及表达方式。3）信息接受者维度:主要对受众的正反面回馈即微博评论进行情感分析，将经过筛选的评论数据导入RostCM6 软件，该软件的分词系统、情感分类词典等细节在研究之初根据北京冬奥会特殊事件进行了分词设定、增添和删减情感词汇等调整工作，借助评论的情感分析呈现公众的情绪表达。

3 多元主体协同的北京2022年冬奥会网络舆情传播特征

3.1 传播主体多元化，多元主体呈现的舆情热度基本一致

通过对北京2022年冬奥会网络舆情热度走向的分析，体育组织、政府部门、官方媒体、自媒体四类8 个微博账号发博数量时间序列反映出传播主体的多元化属性，舆情热度走向整体上呈波浪式前进。在开幕式（2月4日）、任子威夺金（2月7日）、徐梦桃夺金（2月14日）、谷爱凌夺金（2月17日）和闭幕式（2月20日）当日，发博数量较多，达到峰值。与其他单一热点事件基本符合舆情发展的周期规律不同，大型体育赛事会在较长的比赛周期内呈现多个舆情热度。从供给与需求协同的视角来看，公众更关注赛事成绩信息，媒体也进行了有效的信息供给；社会各界对中国选手的关注度大于其他国家，四类主体微博舆情高点亦呈现在中国夺金日。整体而言，北京2022年冬奥会网络舆情多元主体协同呈现的舆情热度走向基本一致，＠新浪体育作为官方媒体舆情热度远高于其他账号，在冬奥会期间表现活跃，单日最高发博量为176 条，平均每日发博量约为132.59 条，在8 个账号中居首，在舆情传播和议程设置方面作用突出；自媒体代表＠大杨扬和＠徐梦桃因在冬奥会期间有工作任务发博量相对较少，大杨扬平均每日发博约为0.94 条，＠徐梦桃则是在自己夺冠后的2月15日才发布冬奥会期间的第一条微博，虽然整体发博量较少，但是其博文的主要价值体现在比赛夺金带来的舆情热度，对赛事传播具有一定的推动作用；作为北京市体育局的官方微博账号，＠体育北京在冬奥会举办期间发博相对较少，总量为47 条，在舆情传播过程中未发挥出政府部门类官方微博账号应有的效能；除上述账号外的其他账号则有着较为活跃的状态，＠奥林匹克运动会、＠北京2022年冬奥会、＠北京发布、＠人民日报体育发博数量分别为798 条、571 条、566 条、646 条，共同为赛事舆情传播贡献力量。

3.2 传播内容协同化，多元主体的舆情关注焦点各有侧重

在对北京2022年冬奥会微博舆情关注焦点的分析过程中，为了更好地探究各传播主体在舆情演进过程中的作用，先将抓取的博文按照类别汇总，再对汇总后的博文进行词频分析；去除单字词、英文字母等无效词后选取出现次数排名前100 的词汇。可以看出，多元主体协同构建的舆情关注焦点既有共同点又有独特之处，共同营造出冬奥赛事的整体舆论场，呈现传播内容协同化属性。其共同点为以宣传北京2022年冬奥会为主线，呈现体育赛事讯息、奥林匹克精神、办赛理念、城市人文民生等基本内容；不同点是体育组织、政府部门、官方媒体和自媒体分别倾向于形成与宏观赛事、城市民生、本土成绩、自我感受直接相关的舆情。

体育组织类微博账号发布博文词频大于100 次的词汇数量为43 个，占比43%，舆情关注焦点主要集中在赛事本身，包括赛事口号、比赛项目、奖牌、知名运动员等方面；政府部门类微博账号发布博文词频大于100 次的词汇数量为11 个，占比11%，舆情关注焦点除赛事外，还出现了城市形象、气温、出行、临时交通管理、车辆等与城市和市民密切相关的议题；官方媒体类微博账号发布博文词频大于100 次的词汇数量为64 个，占比64%，舆情关注焦点除了中国代表队，中国运动员和开、闭幕式的本土视野，还包括各国运动员的竞技成绩；自媒体类微博账号发布博文词频均小于100 次，发博数量较少，但是其个人的观点输出会对受众产生影响，舆情关注焦点在于对北京冬奥会的情感抒发，彰显了对女性运动员的关注，此外还包括赞助商的品牌推广。

3.3 表达方式多元化，积极促进舆情正向传播

北京2022年冬奥会网络舆情文本形态的分析既包括宏观层面上的发博总量、原创度、话题度、负向博文占比（容易引发负面舆情的微博或与已有负面舆情相关的微博）、提及（＠）其他用户数量，又包括微观层面上的博文呈现方式，即纯文字类、“文字＋图片”类和“文字＋视频”类。从宏观文本形态来看，微博的原创度、话题度、提及（＠）其他用户数量对微博舆情传播产生一定影响，且表现为正相关关系；除自媒体类型账号外，另外三类账号博文均以原创为主，且积极加带话题促进舆情传播，仅有官方媒体中的商业媒体账号＠新浪体育发布的博文中存在可能引起网民消极情绪的内容（表2）。从微观文本形态来看，除自媒体类型账号外，其他三类账户均大量发布“文字＋图片”或“文字＋视频”类型的博文，从视觉、听觉层面吸引网民关注（表3）。

表2 四类代表微博账号博文宏观文本形态Table 2 Macro form of blog posts of four types of representative Weibo accounts

表3 四类代表微博账号博文微观文本形态Table 3 Micro form of blog posts of four types of representative Weibo accounts

3.4 情绪表达积极正向，赛场内外消极因素影响较小

网民受北京2022年冬奥会赛场内外多种因素影响而借助微博评论表达出不同的情感。运用RostCM6 的情感词典为爬取的评论文本打分，小于0 分为消极情感，且分值越低代表消极情感越强烈；0 分为中立情感；大于0 分为积极情感，且分值越高代表积极情感越强烈。分析四类微博账号的评论情感类别与情感极性有助于厘清冬奥会的公众情绪。

由表4 可知，在微博评论情感类别方面，带有积极和中立情感的评论在各类微博账号中均占主流，消极情感占比较少，网络舆情整体向好。可以看出，四类微博账号中消极情感倾向的评论占比仍为5.94% ～14.24%，需要更多关注。消极情感主要产生于运动员不达预期的表现、裁判的争议判罚、各国运动员场外的不良行为方式等方面。情感极性是情感正负两极的体现，是判断舆情发展方向的重要因素，极性差距越大代表网民态度波动越大。体育组织类、政府部门类、官方媒体类和自媒体类微博情感极性差值分别为184、106、238 和120，可见政府部门类账号在信息发布时语言的运用、话题的选取等方面所引发网民情绪的变化较小；官方媒体类账号由于发布的信息量较大、信息视角较多，引起网民情绪波动较大。积极、中立、消极情感倾向在四类微博账号的占比可以体现不同传播主体在舆情传播中的作用，其中积极情感占比最大的是自媒体类账号，其发布的内容多为亲身感受且内容丰富、言语朴实，更容易使网民产生愉悦情绪；中立情感占比最大的是政府部门类账号，其发布的内容主要包括体育政策的实施、运动竞赛成绩和赛事相关信息，博文语言正式得体且传递的信息完整透明，不存在个人主观情感的掺杂，因此中立情感倾向的评论占比较高；消极情感占比最大的官方媒体，其发布博文的角度较多、范围较广，常常报道赛场内外争议性事件，容易引发网民较多的负面情绪。

表4 四类代表微博账号评论的情感类别及情感极性Table 4 Emotional types and polarities of blog comments of four types of representative Weibo accounts

4 多元主体协同的大型体育赛事网络舆情治理策略

将协同治理理论应用于体育赛事网络舆情多元主体协同的治理实践，不仅需要多元主体协同信息发布进行舆情传播，更需要多元主体协同监管进行舆情治理。在厘清多元主体协同的北京2022年冬奥会网络舆情传播特征的基础上提出治理策略，可以促进我国在今后举办大型体育赛事时有指向性地协同舆情治理主体，明确舆情治理方式，最终实现理想的舆情治理效果。北京冬奥会的舆情治理以缩小负向舆情产生几率和影响范围为导向，呈现出由政府部门主导的、多元主体协同的治理策略。

4.1 形成多元化的大型体育赛事网络舆情治理主体

随着网络舆情复杂性、危害性程度的增加，我国的舆情治理举措与时俱进，从政府主导治理逐渐过渡为多元主体协同治理。在原有以政府为主体的基础上，将组织、媒体、意见领袖和网民等纳入治理主体的范畴进行协同治理，在应对普通公共突发事件负向舆情方面已取得成效。与其他公共事件舆情风险不同，大型体育赛事舆情风险本体包括赛场突发事件、比赛争议判罚、因赛事举办而引发的民生问题等，会在赛事全时段频繁出现，给赛事带来负面影响。

从北京2022年冬奥会网络舆情多元主体协同治理实践来看，针对短道速滑这种运动员水平接近、身体对抗激烈、受众关注度高的运动项目，在协同治理过程中，官方媒体和自媒体应及时传递准确的赛事信息，政府部门和体育组织侧重发布体育精神的宣传文本，以降低少数“极端”网民的不良情绪。面对裁判判罚导致的负面舆情，以“苏翊鸣坡面障碍摘银”为例，苏翊鸣教练通过自媒体账号发声，表达苏翊鸣正专注于后续的赛事并希望大家不要批评裁判，很大程度上降低了舆情风险；若负面舆情已经发展到影响国家形象的程度，如“美媒污蔑首钢大跳台是核电站”，则政府部门要主动并及时发布权威信息降低负面舆情对举办国形象的影响；面对因赛事带来民生问题而引发的负面舆情，以“国外运动员参赛会不会引发疫情”为例，政府部门应公布赛事防疫政策信息以减少网民的疑虑，体育组织、官方媒体应及时告知举办方采取的赛事闭环管理具体实施办法。大型体育赛事网络舆情治理主体多元化并非多个治理主体的简单叠加，应对不同舆情事件各治理主体间有机结合、有针对性地采取治理措施，才能凸显协同治理成效[21]。

4.2 打造协同化的大型体育赛事网络舆情治理体系

大型体育赛事应建立协同化的网络舆情治理体系。从治理体系主体参与来看，在舆情治理过程中，逐渐形成由政府部门牵头，体育组织、官方媒体、网民协同治理的组织体系。政府部门发布事项后，其他治理主体从自身的角度进行宣传解读；负面舆情产生后，不同的治理主体结合自身定位协同其他治理主体迅速应对负面舆情。具体表现为政府部门直接正面引导；体育组织弘扬体育精神，从侧面降低公众不良情绪；官方媒体详细透明地还原体育事件，引导网民理性思考；意见领袖借助影响力优势发表理性观点并与其他网民交流沟通，促使理性网民基数增大。这个过程并非应试化、机械硬性的，而是协同化、自然软性的。各治理主体以理性的情绪表达自身观点，消解负向舆情。

从治理体系职能部门建立来看，北京冬奥组委成立了科技冬奥重点专项项目组，与奇安信集团协同进行舆情治理，这是奥运会历史上首次启用网络安全赞助商全域式保障冬奥会网络安全。赛事期间，11 支冬奥网络安全保障团队累计监测到各类网络攻击超2.4 亿次，跟踪、研判、处置涉奥舆情和威胁事件105 件，实现了北京2022年冬奥会的“零事故”[22]。体育组织的专业团队与融合供应商协同治理体系的建立使得北京冬奥会网络舆情整体向好，也证明了我国具备实现治理现代化的能力。上述做法可供其他大型体育赛事建立协同化的舆情治理组织体系提供参考，实现治理共赢。

4.3 推进融合化的大型体育赛事网络舆情治理方式

线上和线下相结合的融合治理方式将成为大型体育赛事舆情治理的主要策略之一。各舆情治理主体可以在线上对影响较小的负面舆情进行控制和消除，而对于影响大、范围广、危害性强的负面舆情，仅仅依靠线上治理，既耗费大量资源，又达不到预期效果。因此，线上线下联动的融合治理方式对处理影响较大的负面舆情具有重要作用。在北京2022年冬奥会短道速滑男子1000 米比赛中，中国选手任子威夺得冠军，在各轮比赛中不同国家选手发生碰撞乃至摔倒，赛后裁判及时通过技术录像回放判定韩国选手黄大宪犯规。短短两天内，“韩国选手拒绝采访直接离场”“韩团中国成员因发文庆中国夺金被网暴”等负面微博热搜持续出现，以引导、控制和消除为主的线上治理没有起到明显的效果。

为了更好地治理舆情风险，政府部门、体育组织和运动员个体纷纷采取线下行动。中国驻韩大使馆就此事在线下阐明立场，表示公正比赛结果不应该影响两国国民间的感情；同时，国际滑联相关人员在线下采访时也表示，中国“猎豹”超高速4K 轨道摄像机作为回放设备，为精准判罚提供充足的依据，判罚结果具有权威性；作为当事人的武大靖等人在线下接受采访时呼吁大家客观对待此事并理性发声。各治理主体的线下行动反向抑制了线上负面舆情的发展，网民负向情绪在较短时间内得以平复，3 天后负向舆情消散。因此，对于这类负面舆情，必须采用线上线下同步的融合治理方式，利用网络平台线上发布透明、真实、全面的信息，及时告知网民，稳定网民情绪；相关治理主体加快线下行动速度，采取线下行动后再通过线上平台进行信息反馈[23]。

4.4 夯实长效化的大型体育赛事网络舆情治理应对

大型体育赛事舆情治理应对长效化策略主要包含两方面，一是预警机制长效化，二是引导策略长效化。在长效化预警机制方面，应充分考虑舆情的长尾效应。例如:北京冬奥组委与官方网络安全供应商在冬奥会筹办期就建立合作关系并成立了专门的舆情预警、监测部门；同时，我国现有的网络安全管理部门又协同上述部门联合进行监测和预警，如此完善的预警体系使得冬奥会筹办期的微博负向舆情为零。在冬奥会的举办期虽有负向舆情发生，但在多方协同治理下，负向舆情很快消散。在冬奥会结束后的长尾期，各部门依然有条不紊地进行预警和监测。因此，大型体育赛事需要在筹办期、举办期和长尾期进行布局、安排，建立完善的预警体系。

在长效化引导策略方面，多元治理主体应协同配合，通过议程设置等方式讲好中国体育故事、弘扬体育精神，传递和平共赢理念等话语主题的正向舆情信息，使正面舆情产生长远而持久的积极影响。如“谷爱凌说最糟糕的失败是没有尝试”等冬奥主题相关热搜以及其荣登10 余家大型时尚杂志冬奥封面人物，在冬奥会结束后的两个月持续展现体育力量，弘扬运动之美。各治理主体在赛后依然持续宣传、弘扬冬奥正向议题，积极营造北京成功举办冬奥会、中国冰雪跨越式进步、“双奥之城”奥运遗产等舆论氛围。因此，大型体育赛事需要长期积极引导正向舆情，政府部门、体育组织应通过内容推广传播正向、积极的话语，官方媒体应通过内容解读建构深层价值的话语，自媒体应通过发表独特见解引导网民理解。

5 结语

习近平总书记在北京冬奥会冬残奥会总结表彰大会中指出:“必须坚持主动防范应对各种风险挑战，坚持底线思维、问题导向，增强忧患意识，把防范化解风险挑战摆在突出位置，下好先手棋，打好主动仗。”[24]这也从侧面证明了正视体育网络舆情、引导其正向发展的必要性和重要性。当体育赛事成为民众越来越喜爱并关切的社会事件后，面对体育赛事舆情的复杂性和特殊性，面对自由、开放的网络舆情环境，集政府部门、体育组织、官方媒体、自媒体多元主体协同的舆情传播与治理方式，将共同开创多元互动、构筑共识、化解风险、规范有序的大型体育赛事网络舆情协同传播与治理新格局。