亚运会下绍兴城市品牌形象的传播策略探究

任文杰 司马伊莎

（浙江工业大学之江学院人文学院 绍兴 312030）

城市品牌形象的传播是众多城市管理者思考的问题，而日益增加的城市大型活动和城市事件构成了城市品牌形象提升的重要载体，特别是近几年体育赛事的身影纷纷在各大城市出现。比如2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2022年北京冬奥会和杭州亚运会，体育赛事的成功举办给当地城市带来经济、社会、城市规划等方面聚光灯效应的同时，更是提高了城市的知名度、美誉度和忠诚度，吸引了众多游客和人才的聚集，“借赛兴城”以及如何通过体育赛事传播城市形象已是当下城市利益相关者和管理者避不开的重要话题。

一、城市品牌形象相关概念

美国城市学家刘易斯•芒福德（2005）认为，城市形象即是人们对一个城市的主观印象，是在大众传媒、人际传播、个体经历、记忆和环境等因素的共同作用下产生的。

对于一个城市而言，知名度、美誉度和吸引度是考量城市形象和声誉的重要指标，知名度容易获得，美誉度需要聚焦核心，吸引度需要创新方式，忠诚度需要系统经营，城市需要的是一种注重美誉度、吸引度和忠诚度的动态而专业的城市品牌形象传播管理。本文从受众认知的视角探究城市品牌形象，认为城市品牌形象传播是多元维度的要素，以绍兴城市为例，包括舆论轴线（他者化视角、自我视角），市民轴线（市民素质、文明礼仪），经济轴线（经济产业），政治轴线（政府能力），文化历史轴线（绍兴浙东唐诗之路文化带、浙东运河文化带、古越文明文化带、黄酒文化等），环境轴线（自然景观、赛事场馆、交通规划等）。

城市形象传播是历史的记忆、集体的记忆和社会的记忆拥有和表现，市民是城市品牌形象的记录者和传播者。城市记忆是由城市事件记录下来并加以传播进而形成受众对这个城市的主观印象，城市事件包括文化事件，即以文化活动为核心内容的主题活动，包括城市的各类展览活动、艺术展、文化节等等；经济事件，即经济活动为主要内容的相关活动，包括国际峰会、财富论坛、旅游节等等；体育事件，即以城市为主举办的体育赛事，包括亚运会、奥运会、世界杯足球赛、马拉松等；政治事件，即具有政治目的的国际或者外交活动，包括上海APEC会议等。而本文探讨的是以2023年杭州亚运会为背景的绍兴城市品牌形象的传播，绍兴作为三四线城市能有机会举行亚运会相关比赛项目，通过体育场馆的打造和体育设备的完善，发扬体育精神，展示城市理念，是千载难逢的运用体育事件提升其城市品牌形象的传播契机。

二、亚运会提升绍兴城市品牌形象的可能性

（一）绍兴具备承办亚运会相关赛事的成熟条件

绍兴是2022年第19届亚运会承办赛事最多的协办城市之一，在2023年必将成为全亚洲的报道聚焦点。

绍兴体育场馆丰富，有奥林匹克体育中心、上虞游泳馆等，绍兴籍体育健将在体育界声名远播，比如皮划艇冠军孟关良、全亚洲跑得最快的谢震业，还有马晓春、何振梁等，体育历史悠久。绍兴为迎接亚运会围绕核心目标“国际赛会目的地城市”，不断推进鉴湖足球训练场、羊山攀岩中心、棒垒球未来社区等亚运场馆建设。同时绍兴依托互联网和数字化科技，将VR、5G技术运用到体育产品和体育场馆建设中，营造亚运会的新体验，不断深入推广全民体育和智慧体育，促进体育与文化融合的智能化发展。因此绍兴已完全具备了承办重大国际赛事的硬件软件设施和大型国际赛事的服务保障的丰富经验，这些为其圆满承办亚运会赛事奠定了所需必备条件。

（二）亚运会对绍兴城市品牌形象的传播意义

许多大型城市在寻求突破转型过程中，均把国际赛事作为提升城市影响力的重要抓手，打造城市软实力的硬名片。如2010年广州亚运会的举办凸显了其地区性战略地位；2014年韩国仁川亚运会的举办提升了城市知名度，促进了当地文旅事业的发展。

首先，亚运会以提升绍兴城市品牌形象为根本点。绍兴已有2500多年建城史，拥有悠久的历史文化底蕴，有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡之称，有令人敬仰的王羲之、徐渭、鲁迅、蔡元培等文人雅士，有多重城市符号的传播。其文化有着典型的江南水乡特色，具有深厚的文化积淀，是我国著名的生态旅游城市和国家历史文化名城，有着东亚文化之都的称号，绍兴作为一个历史文化名城，更应该贴合亚运会，将文化与体育相融合，突出绍兴的“生态休闲古都、文化旅游慢城”这一城市名片，展示绍兴文化，伴生新的绍兴文化记忆，借助亚运会这一国际体育赛事，传播并提升绍兴的城市品牌形象，提高其国际地位。

其次，亚运会是提高绍兴城市知名度的重要载体。绍兴围绕“办好一个会，提升一座城”的目标，以亚运城市行动计划为总牵引，展示文化名城，在举办亚运会期间作为赛事承办地将吸引国内外无数观众的注意力，迅速提升知名度，亲身体验绍兴的文化美食和自然景观。2000年悉尼奥运会为澳大利亚增加了约174万境外游客，给国家带来了约35亿美元的外汇收入，其中88%的游客愿意再次到悉尼旅游。

再次，亚运会是提升绍兴城市美誉度和信任度的中介。绍兴市民感受到亚运会带来的生活改善，通过市民共同努力营造良好的城市氛围，能增强市民的凝聚力，使市民养成热爱城市、保护环境、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯，提高市民的整体素质，从而提升城市的美誉度，同时又反哺于市民对政府的信任和支持，加大绍兴对外部受众的吸引力、外张力和感召力。

三、亚运会背景下绍兴城市品牌形象的具体传播策略

绍兴作为国务院批复确定的中国具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市，这是绍兴城市的明确定位，应该发挥其城市个性和特色，利用亚运会契机传播属于它自己独一无二的城市品牌形象，丰富其作为历史文化名城和现代化国际城市的城市内涵。

（一）亚运会前传播城市历史文化提高知名度

首先，从历史文化轴线来看，融合绍兴深厚的历史文化底蕴，传播秀丽端庄的江南气质，联动杭州和各协办城市开展城市整体品牌、赛事品牌的推介宣传，展示城市发展新特色。绍兴拥有许多文人雅士和传奇人物，比如谢灵运、陆游、徐渭、秋瑾、鲁迅等；绍兴拥有越王勾践卧薪尝胆、沉鱼落雁西施浣纱、大禹治水三过家门而不入等众多传奇故事，应该把这些熠熠闪光的群星名人和传奇故事联结起来，讲好绍兴故事。绍兴是古越文化的发祥地，有着璀璨的历史底蕴和独特的地方风情，包括水乡社戏、鉴水乌篷、咸亨酒韵、台门遗韵等，这些都是典型的江南水乡绍兴独一无二又富有传播性的特点，可以将这些元素进行整合，拍摄亚运会下的绍兴城市宣传片，通过亚运会官微、官博、抖音号、微信视频号等社交媒体平台进行病毒式传播，同时开展关于“迎亚运绍兴韵”的抖音短视频大赛，让市民和外部受众主动参与短视频制作比赛，进行UGC产生二次传播效果，从而提高绍兴在国内外的知名度，也使受众对江南水乡的柔情和温暖，对绍兴浓郁的文化气息所吸引。

其次，从环境轴线作为抓手，这是硬件设施的重要呈现。开展亚运场馆周边和主要道路沿线环境整治，做好赛事沿线及街景布置，充分运用VR、元宇宙、智能数字等前沿科技推动城市体育场地管理，传播亚运数字场景应用，提升城市风貌品质，让内外受众对绍兴城市有鲜明的城市形象印象，提高绍兴城市的知名度，使亚运“绍兴记忆”更加深刻。

再次，从市民轴线来看，亚运会前应该培训普通市民和相关志愿者如何待人接物，培养良好素质修养。以学习英语为例，已发放的《迎亚运学英语》手册，主要对象群体为亚运志愿者和有一定英语基础的市民群众，并指派指导老师做好辅导工作。亚运会组委会可以和绍兴本地高校携手合作，组织亚运英语口语竞赛、市民素质有奖竞猜、迎亚运礼仪比赛等。

（二）亚运会中运用沉浸体验式传播增强绍兴记忆

绍兴城市品牌形象定位突出“生态休闲古都、文化旅游慢城”，如何让受众更能深入体会到绍兴的风俗人情和美景美食，体验城市的传统与现代、经典与时尚、休闲与运动，发扬体育精神，则需要了解受众的媒体触点和能吸引他们的传播方式，对绍兴进行深度的沉浸式体验，让他们深切感受绍兴的江南水乡特色，才能使受众对亚运会的热衷程度迁移到绍兴城市。

首先，在前期城市宣传片的基础上，亚运会期间加深受众对绍兴文化名城的深度体验，从知名度延伸到美誉度和吸引度的提高。文化是城市的灵魂，是城市的个性和魅力所在，城市形象传播成功需要以其历史文化内涵作为元要素的存在。绍兴拥有文创大走廊、浙东唐诗之路文化带、浙东运河文化带、古越文明文化带建设，要扩大南宋文化、阳明心学、书法、黄酒等文化标识影响力，借助亚运会塑造国际城市新形象则需要努力讲好绍兴文化+旅游+体育的故事，留下绍兴“亚运记忆”。

在亚运会期间，旅游景区和特色乡村举办有绍兴特色的文化节庆活动传播，将绍兴比较成熟的书法文化、戏剧文化等与亚运会紧密结合，比如借以王羲之书法，开展书法交流会、书法展等活动，邀请观众和运动员们前往参与；也可以与相关旅行社和研学机构合作，设计特色文旅和文体参观专线，重点打造和宣推网红文旅景点，比如鲁迅小说中提到的“社戏”，可以邀请绍兴剧团进行戏曲表演，将小说情节和现实联结更能激发受众的好感；同时设计绍兴特色元素和亚运会结合的周边文创产品，在推动绍兴文化同时，鼓励文创消费，线上线下联动，抓住年轻受众的流量，亲身体验绍兴文化特色和亚运精神的融合，展示最美亚运城市品牌形象，实现经济效应和社会效应双赢。

其次，运用名人效应传播绍兴城市，提高城市声誉。邀请绍兴籍体育界名人包括孟关良、谢震业、马晓春、何振梁等等开展相关公益活动，可以在亚运会相关社交媒体平台上给他们制作个人短视频，分享他们在奥运会等各种体育竞赛上征战的拼搏经历与夺金的励志故事，传播绍兴体育精神，为亚运绍兴提高好感度和自豪感。同时可以邀请这些运动员作为绍兴城市的文旅邀请人，在亚运会期间发出“你想跟谁同游绍兴”的邀约，借势体育名人，提高绍兴的体育形象。

再次，媒体技术赋能亚运城市记忆。伊•德波所言：“通过媒介呈现给大众宏大奇观或景象”，传播媒介作为信息传播载体和渠道利用数字、网络等先进技术，将短视频、纪录片、宣传片、亚运会微博、微信公号、视频号等进行联结，把亚运有关内容向公众展示，融媒体造势形成亚运媒体景象，进行亚运会的宏大叙事。绍兴有一定流量的抖音号“抖IN绍兴”，有“今日绍兴”客户端和《视听绍兴》微信公众号，绍兴市政府2021年还推出了海外新媒体矩阵，同时绍兴融媒体集团也能形成相应的传播矩阵对外对内进行绍兴城市品牌形象宣传。除此以外，绍兴市民和对绍兴有好感的游客等外部受众可以通过个人微博、微信朋友圈、视频号和短视频等平台发表个人对绍兴城市的评价，这些自媒体往往更具有真实性和信任度。城市品牌形象传播离不开传媒技术的赋能，从官方媒体和自媒体形成舆论造势，呈现绍城风采。比如可以在微信、微博、知乎、小红书等平台开展“互动打卡”活动，融入亚运会绍兴分会场3D场景、文明宣传语、绍兴当地文化等元素，营造亚运气氛；在“互动打卡”活动达到相应的点数时，兑换相应的与绍兴美食美景、文化相融合的亚运会周边，如印有安昌古镇的亚运会纪念币、盖有鲁迅故里印章的明信片、当地非遗传承人所制作的亚运吉祥物周边等。

（三）亚运会后延续绍兴城市品牌形象传播的情感迁移

后亚运时代，重点是延续亚运会对绍兴城市品牌形象的情感迁移，让内外受众对亚运会的形象联想转移到绍兴城市的形象联想，形成鲜明的绍兴记忆，进一步运用融媒体传播实现绍兴城市品牌形象的IP，形成对绍兴城市的忠诚度。

赛后希望发挥亚运赛事的带动效应，将杭州和各协办城市进行联动，开展赛事品牌、培育人文故事、城市整体品牌形象、展示城市发展新特色，讲好亚运故事、绍兴故事，最终实现亚运会与城市品牌形象之间的可延续性效益。

在亚运会结束后将亚运场所还与民众，让他们真正感受到城市赋予他们的幸福感、自豪感。让市民可以享受亚运会新建场地的服务、享受亚运会时期绍兴的旅游优惠政策、继续践行全民健身运动，将赛后的亚运展厅、体育博物馆等免费开放给市民，真正将赛事资源用于市民的生活和健身，将体育贯穿于人们的日常生活之中，凸显绍兴的文化之城和体育之城的内涵。

结语

绍兴借助亚运会使其历史文化的形象又赋予了体育的精神，将体育与文化相互交融给绍兴新的城市生命和力量，不断创新着新的城市精神和气质。通过亚运会使绍兴这座慢悠悠的古城有了新的活力和激情，实现了城市的年轻化和活化的形象传播，高品位推进绍兴的文旅高地，更为当地的社区和市民带来精神和物质上的双重收获。

杭州亚运会使绍兴深入进行了一场历史与现代、休闲与运动、传统与时尚的对话，碰撞出了无数火花，这终将成为这个城市历史铭记的高光时刻，成为绍兴市民的集体记忆。■