数字藏品助力主流媒体发展的价值及建议

谢 瑞 湘潭大学文学与新闻学院

在万媒时代，传统主流媒体面临巨大挑战，新闻作品版权遭到侵权，经营入不敷出，传媒人才流失等一系列问题制约着传统主流媒体的健康蓬勃发展。主流媒体作为主流意识形态阵地的守护者、建设者，其发展关乎主流意识形态的传播和舆论阵地的守护。自2021年以来，国内外的数字藏品（NFT）如雨后春笋般出现，为陷入困境中的主流媒体提供了新的发展思路与动力。

随着互联网技术的快速发展与普及，新兴媒体用户总数激增，“人人都是记者，人人都有麦克风”的万媒时代已经来临。主流媒体是主流意识形态阵地的守护者、建设者，但由于传播模式固化、对于用户的媒体价值弱化和用户体验缺失、传播平台落后等因素，面临着经营困难、新闻版权保护无能和受众参与度低等一系列困境。与此同时，新兴媒体对前沿传播技术的熟练运用使得新闻呈现方式“内卷”严重。近年来掀起的元宇宙和NFT技术热潮，为陷入困境中的主流媒体提供了动力。

NFT与数字藏品

NFT（Non-Fungible Token）的全称为非同质化代币，具有公开透明、无法篡改等特征。NFT依靠区块链技术驱动，而区块链技术具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特点。NFT是用于表示数字资产（包括jpg和视频剪辑形式）的唯一加密货币令牌，可以买卖，存在于区块链中。区块链又有公有链、私有链和联盟链三种类型。由于我国禁止加密货币的交易，NFT在国内被“改良”为数字藏品，与海外NFT有着本质区别。第一，在技术方面，国内大部分数字藏品平台都会选择联盟链，而国外NFT一般使用以太坊公链。第二，在交易发行方面，我国数字藏品的购买要求使用人民币进行交易，交易平台禁止出现“交易所”字样，严厉打击数字藏品二级交易；而国外NFT通常被认定为证券，可使用比特币等虚拟货币进行交易。第三，在用户权利方面，我国数字藏品平台均在用户条例中明确表示数字藏品禁止交易与炒作，禁止二次交易，少数可在规定条件下进行转赠；而国外NFT用户可对自己拥有的NFT商品进行交易、转让等商业行为。

我国数字藏品市场处于初步发展但持续升温的阶段，已初具规模。根据中国科学网发布的《2021年中国数字藏品（NFT）市场分析总结》，2021年中国数字藏品的发行平台多达38家，各数字藏品发售平台发售藏品总量约456万个，总发行量市值约1.5亿元。其中7家央媒数藏平台共发行了227款数字藏品，国内知名主流媒体如人民网、新华社等也正在积极建设数字藏品平台。

主流媒体布局数字藏品的价值分析

有利于加快元宇宙的构建

首先要明晰元宇宙对主流媒体的意义。当前学术界普遍认为元宇宙是Web3.0之后的自然延伸，同时也是融合现在与未来全部数字传播技术的“终极数字媒介”。主流媒体布局数字藏品，积极参与元宇宙的构建，对其发展具有重要意义。第一，新媒体时代，UGC（User Generated Content）已经成为主流内容生产模式，而元宇宙的开放性能够让用户、媒体、专家等各个主体共同参与新闻内容创作，使UGC模式进一步升级，从而解决主流媒体面临的用户参与度不高、内容对受众吸引力不强的问题，激发主流媒体的经营活力。第二，元宇宙的虚实相融性能给用户带来沉浸式体验，多感官的调用会强有力地调动用户的情绪，从而增强用户的体验感与满足感。

其次，要理解数字藏品在元宇宙中的地位。元宇宙是一个与现实世界相似，但基于数字化的沉浸式虚拟世界。与真实世界中的现实资产相对应，元宇宙虚拟世界中的数字化资产通过NFT技术来实现。

主流媒体布局数字藏品，应灵活运用数字藏品的底层技术——区块链。区块链技术具有去中心化、可追溯性、安全性和不可更改性等特点，使NFT具备了唯一性、版权确定性、不可替代性、不可分割性和便于流通等特点。主流媒体有效运用这些特点能够解决元宇宙中虚拟数字资产的归属权问题，能够对元宇宙中的任何一件物品、商品进行有效身份认证与确权。将唯一身份的属性赋予任意的数据和资产，并通过所有权的标记使元宇宙中的物品在现实世界中具有一定价值，可以加快实现现实世界物品的数字资产化，为构建元宇宙提供有力的技术支撑。

有利于维护主流媒体自身版权和利益

数字藏品的驱动依靠区块链技术。区块链上的版权作品从创设开始，任何内容和形式上的增减以及作品版权权属等就都被赋予“数字版权唯一标识符”，在明确了作品的版权所属后，一旦区块链系统上再出现复制作品，便可通过区块链技术实现溯源追责。鉴于主流媒体在重大事件的报道中具有独家报道的优势和资源，拥有官方消息渠道、重要人物专访、新闻图片和音视频等资源的所有权，所以将独家报道NFT化尤为重要。任何对媒体原创内容的改编、抄袭，都会被区块链一一记录，原创媒体可以通过区块链准确找到侵权主体，改变当下主流媒体“追责无门”的困境，有力维护自身的新闻作品版权。

当今许多主流媒体陷入经营入不敷出的困境，甚至一些主流媒体只能依靠财政维持经营。在国内消费市场还未完全接受付费阅读这一全新营利模式的背景下，新闻内容NFT化或许能够给媒体商业价值变现提供新的路径。碎片化阅读时代下，内容的浏览量与商业价值变现息息相关，但由于其他媒体的转载，网络首发的内容流量被分走，导致网络首发的媒体无法获得应有的商业收入。而将内容NFT化可以登记每一次转载，溯源每一次对原作品的再创作，记录每一次浏览，在新闻内容被各种自媒体使用和加工的同时，拓宽主流媒体的传播渠道。当广告商基于区块链进行溯源时，相关媒体仍能获得应有的商业收入，而不会被别的平台瓜分甚至是顶替。最终其新闻作品将依据本身新闻价值的高低及传播范围的大小而重新定义，从而获得更高的商业价值。提升媒介品牌影响力，具备更高的商业价值，实现收入渠道的多元化，也是主流媒体持续健康蓬勃发展的重要条件之一。

有利于强化主旋律传播效果

主流媒体是主流意识形态阵地的守护者、建设者，更是肩负弘扬主旋律的重任的重要社会主体。数字藏品能够与优秀传统文化、公共事业相结合，以大众喜闻乐见的形式巧妙地完成主流媒体的任务，更好地弘扬主旋律，传播主流意识形态，让原本一成不变、形式单一、内容生硬的宣传报道有了全新的呈现形式，使传播效果大大增强。例如灵境·人民艺术馆发放的限量版“万物有灵”敦煌数字瑞兽，以“翼马、携包小鹿、山中狐狸、山巅猕猴、凤鸟、金龙腾云”6个敦煌壁画中的瑞兽为原型，以数字科技的方式彰显中华优秀传统文化的魅力，体现中华文明兼收并蓄的艺术胸怀，让人民群众在欣赏数字藏品的过程中，了解中华优秀传统文化，增强民族文化自信。

有利于与用户建立有效连接

正如本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提到的，“现代大众具有着要使某物在空间上和人性上更易‘接近’的强烈欲望，就像他们具有着接受每件实物的复制品以克服其独一无二的强烈倾向一样”。在现阶段传播过程中，用户的地位举足轻重。用户会因为数字藏品的独一无二而对其产生强烈的“接近”欲望，同时也希望通过收藏数字藏品来体现自己的审美素养和地位。主流媒体应该聆听受众的声音，满足受众的需求，与用户建立有效连接，这也是解决主流媒体现有经营难题的不二之选。

与此同时，将新闻内容NFT化，可以精准记录用户对感兴趣的新闻内容的购买行为，主流媒体可以凭借这一记录定位自己的用户群体，并为其精准推送相关内容，从而留住用户，壮大用户规模。

主流媒体布局数字藏品的建议

融合先进传播技术，优化用户体验

部分主流媒体由于技术水平有限，对AR、VR等技术掌握不足，所打造的平台比较简单，甚至会选择第三方平台或者是单一的H5页面发布数字藏品，与媒体自有生态完全分离。互动渠道也较为单一，唯一的互动行为是让用户通过第三方渠道进入藏品页面进行观赏。假如平台疏于管理和维护，导致端口被关闭，用户拥有的数字藏品便无处寻找。而前沿技术如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等技术，可以为受众提供多种感官体验，使其获得全方位的沉浸式体验。

主流媒体应该对先进传播技术有更加全面的掌握，将这一技术运用在突发事件的报道中，能够使读者的“数字分身”齐聚新闻现场，增强用户的新闻现场体验，刺激用户的感官，改变传统的平面报道形式，增强交互性，使用户“走进”新闻现场，参与其中。在这个以受众为主导的时代，受众的感官体验和认知体验是媒体考虑的第一要素，而内容的质量是主流媒体实现转型发展的首要条件。

兼顾数字藏品的美学价值，寻求最佳平衡

在数字藏品的价值影响因素分析及评估中，需要建立NFT（数字藏品）的经济价值、艺术价值、技术价值和社会价值四维价值维度。事实上，在大多数消费者心目中，数字藏品的本质仍是“艺术收藏品”，他们往往更加青睐具有艺术美感、艺术品位的数字藏品。鉴于当下布局数字藏品对主流媒体弘扬主旋律、传播正能量有重要意义，所以应该更加注重数字藏品的美学价值。与此同时，传统媒体不能将发布数字藏品的目的只聚焦在加快元宇宙布局、获得高额收入这些热点上，而忽视了其本身的艺术价值，这是资本对艺术的异化。主流媒体应努力寻求数字藏品的艺术价值和商业价值之间的平衡点，让发行的数字藏品既能提升受众的审美情趣，又具有一定的收藏价值，进一步提升数字藏品质量，以实现“双赢”。

考虑到数字藏品的主力消费群体是“Z世代”，而在新闻数字藏品的发行过程中，情感维系占有极为重要的地位。数字藏品要想实现销量的快速增长，其内容必然要引起群众的情感共鸣，与群众产生情感链接，同时以更年轻化的方式进行表达、传递和呈现，从而搭建起情感的桥梁，激发受众的购买欲望。

利用数字藏品打造lP，增强用户黏性

近年来，主流媒体在打造文创衍生品方面已有一定积累。利用重大节点推出相关文创产品，与相关品牌跨界联名等都不失为打造IP的有效路径。文创衍生品NFT化，不仅能借助区块链对数字藏品进行独一无二、不可篡改、流程可追溯的加持，保护文创产品的原创性，更有利于让消费者获得持有独一无二数字藏品的满足感。与此同时，主流媒体经过多年的经营，自有的一些栏目已经有较强的IP属性，受众基础好，黏性强，可以充分发掘自身的IP资源，借助数字藏品的形式，加强与受众的互动，实现媒体转型。例如新华社在2022卡塔尔世界杯举行之际发行了一套“世界杯数字藏品”，引发了不小的关注，其中推出的以“每日之星”系列为主题的漫画数字藏品，既能与实时热点紧密联系，又能借助热点增强用户黏性。

布局数字藏品应谨慎，切忌投机入局

2022年8月16日，我国国内第一家数字藏品平台——腾讯旗下的数字潮玩藏品平台幻核发布公告称将停止数字藏品发行。幻核的停止运营或多或少反映了我国数字藏品市场的退潮行情。除此之外，全球最大的NFT交易平台OpenSea在以太坊区块链上的NFT销售额暴跌至7亿美元，相比于同年5月的26亿美元，同比下滑70%左右。国内外数字藏品的市场变动都在暗示数字藏品的热潮在逐渐退去，数字藏品市场存在较大的泡沫风险。

与此同时，数字藏品可能存在一定的金融风险。由于存在交易资金来源不明或跨境资产转移等因素，数字藏品（NFT）交易中存在潜在的跨境洗钱活动风险。尽管我国正在逐步完善、规范数字藏品的发行与销售，对存在一定金融风险的数字藏品进行了严格管理，但数字藏品投资背后仍有诸多风险，如投资流动性风险、数字藏品质量风险、数据信息安全风险和数字藏品金融化风险等。

2021年12月，新华社发行了中国首套“新闻数字藏品”，表明主流媒体意识到数字藏品在转型过程中的价值。但主流媒体在布局数字藏品的过程中需要对自身经营能力、经济实力作出正确的评估，而不是跟随潮流，盲目投资建设。

结语

在新媒体时代，主流媒体陷入经营困境，可以通过运用数字藏品（NFT）这一前沿技术，加快元宇宙的构建，保护自身版权与商业价值，增强传播效果，与用户建立有效连接，从而走出困局，健康蓬勃发展。同时，数字藏品市场的巨大变动也应引起主流媒体的注意与思考，主流媒体应在明确自身定位的前提下谨慎布局数字藏品市场。

当前我国对数字藏品并未出台明确的法律法规，大部分是依靠数字藏品行业的自我规范和政府颁布的指导性文件。主流媒体在布局数字藏品的同时，也要恪守职业道德，自觉主动遵守相关规定，并积极参与相关行业标准的制定。