探索农业品牌强省的江苏路径

季 辉

党的二十大系统擘画了全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的战略蓝图，提出扎实推动乡村振兴、加快建设农业强国、全面推进农业农村现代化的全新目标，具体部署了农业农村优先发展、全方位夯实粮食安全根基、发展乡村特色产业等一系列“三农”领域重大战略任务，这对进一步加强农业品牌建设、促进农业高质量发展、加快农业农村现代化具有重要而深远的指导意义。

品牌是农业高质量发展的重要载体

农业品牌是农业竞争力的综合体现，是推动农业高质量发展的重要抓手。加强农业品牌建设，有利于持续扩大品牌知名度美誉度、增强农业发展内生动力，有利于促进农业增效农民增收，提升城乡人民生活品质。

品牌建设是促进农业高质量发展的关键环节。提升品牌形象、创新营销模式是农产品提档升级的重要内容。通过实施农业生产“品种、品质、品牌和标准化生产”提升行动，完善现代农业全产业链标准体系，培育一批“名品精品”农业品牌，可以改变传统农业生产方式，有效推动农业转型发展，提升农产品市场竞争能力。

品牌建设是实现农业强省的现实需要。党的二十大提出要加快农业强国建设，品牌是题中应有之义。农业强，品牌必强。通过农业品牌建设，全面实施“质量兴农、品牌强农”战略，带动资本、科技、人才等要素向农业加速流动，不断塑造发展新动能新优势，推进农业产业延链、补链、强链，健全现代产业体系，形成优势特色产业。

品牌建设是推进农业农村现代化的必然要求。农业品牌建设在农业农村现代化进程中具有先导和引领作用，能有效促进一、二、三产业融合发展，有力提升农业对经济社会发展的贡献。通过打造一批在国内外具有重大影响力和市场竞争力的农业品牌，可以集中展示新品种新技术的成果和数字化机械化的成就，集中体现优美的自然环境、优良的生态条件和优秀的人文历史。

江苏农业品牌建设具备较好基础

近年来，江苏按照“标准先行、三品融合、四方共建、一体推进”原则，以打造知名度、美誉度和消费忠诚度高的“三高”农业品牌为重点，以创新省级品牌赋能方式为抓手，加快实施“品牌强农、营销富民”工程，着力构建农业品牌赋能与推广新机制，促进农业增效、农民增收。

培育特色产业，打造品牌基础。着力培育优势特色产业，成功创建邳州银杏、固城湖螃蟹、海门山羊、溧阳青虾、兴化香葱、宝应荷藕、连云港紫菜等12个国家级特色农产品优势区、32个省级特色农产品优势区，为农业品牌建设打下坚实基础。农产品质量安全监管不断强化，大力推进绿色生产，健全农产品质量监管体系，提升农产品质量安全等级，省级以上农产品质量安全县（市）达80%以上。农产品标准化生产不断推进，支持品牌企业全面建设标准化生产操作规程、生产记录电子化等，构建品牌打造、分等分级标准等全产业链标准体系。截至目前，全省绿色食品、有机农产品、农产品地理标志总数分别达5651个、211个、141个。农业科技创新不断进步，充分发挥科教大省资源优势，积极推进以种业为核心的科技创新，建立种业振兴“揭榜挂帅”、重大品种协作攻关、种业创新后补助等创新机制，推动种质资源六大保存和创新利用中心提档升级，集中攻坚具有自主知识产权江苏特色的新品种，南粳46、南粳9108等一批优良新品种广泛推广。

加强品牌宣传，扩大营销渠道。发展消费新业态新模式，积极拓展网上销售渠道，与新媒体密切配合，通过“苏韵乡情”乡村休闲App、农技耘App以及各类助农平台，培育一批网络营销农产品品牌主体、品牌产品、品牌电商和“网红”。与京东集团达成战略合作，注重发挥大型商贸流通企业在电商零售、供应链管理、物流配送、大数据应用等领域的头部优势和品牌引领作用，进一步提升优势特色产业标准化、数字化、品牌化发展水平。开展“品牌+”精准营销，借助大数据、电子商务、移动互联网等现代传播途径，多层次、全方位拓宽精准营销渠道。创新品牌营销场景，鼓励设立品牌消费体验馆、新品发布中心、创意设计坊、电商直播基地等，打造沉浸式、体验式、互动式营销场景。积极发展“智能化”“无人化”“零接触”等农产品新零售模式，支持智能无人便利店、智能生鲜柜等智能零售终端进社区。通过展示展销、网络销售、精准营销，不断提升消费供给能力，提高产品溢价水平。2022年江苏全省农产品网络销售额有望达到1150亿元。组织品牌主体参加展示展销活动，支持品牌主体充分利用中国品牌日活动、中国农民丰收节庆活动、中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会，以及省、市级知名展会活动全方位展示江苏品牌农产品，不断提升农业品牌的知名度、美誉度。

制定品牌标准，健全评价机制。完善省级品牌目录制度，2020年将原江苏省农委发布的《江苏农产品品牌目录制度（试行）》升级为江苏省农业农村厅规范性文件《江苏农业品牌目录制度》，目录品牌的征集范围扩大到种植业、畜牧业、果蔬、渔业和初加工等农业全产业链，全面覆盖区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三种类型。截至目前，江苏全省共征集形成313个省级目录品牌（其中区域公用品牌68个，农产品品牌245个）。兴化大闸蟹、盱眙龙虾、射阳大米成功入选农业农村部2022年农业品牌创新发展典型案例；射阳大米、阳山水蜜桃、宜兴红茶、盱眙龙虾、兴化大闸蟹入选2022年全国农业品牌精品培育计划，在更高层级提升了江苏品牌影响力、竞争力。建立农业品牌评价标准，研究制定江苏省地方标准《农产品区域公用品牌管理规范》，填补省内空白；组织指导江苏省农业品牌协会在全国率先发布团体标准《江苏农业企业知名品牌评价规范（试行）》，实现江苏农业企业品牌评价有“标”可依。建立农业品牌与市场建设专家库，来自高校、科研单位和企业的184人入选，进一步提升全省农业品牌和农产品市场建设科学决策水平。申请注册登记“江苏农业品牌目录标识（JSABC）”版权，鼓励所有入选省级目录农业品牌推广使用，提高品牌辨识度，赋能品牌价值。

积极示范引导，加大政策扶持。完善顶层设计，农业品牌工作连续五年列入江苏省委1号文件、江苏省政府年度重点工作任务，并作为重要内容列入“十四五”江苏省农业农村发展规划、现代农业提质增效工程千亿级特色产业发展规划，专门编制《农业品牌提升行动专项方案》。成立农业品牌工作领导小组，明确“品牌强农、营销富民”工程工作思路，精准定位发展目标，确保品牌工作始终走在全国前列。加强财政支持，2021年起江苏省级财政每年支持农业品牌建设专项资金1000万元，用于重点奖补10个单品类农产品区域公用品牌，助力农业品牌做大做强。出台财政金融支农16条，大力支持包括农业品牌建设等在内的农业农村产业高质量发展。江苏省农业农村厅与省农业融资担保有限责任公司、交通银行股份有限公司江苏分公司等签订《农业品牌项目全面合作协议》，开发“苏农担·农业品牌贷”业务，探索金融机构发放以品牌为基础的商标权和专利权等质押贷款，实行利率优惠、无还本续贷等优惠措施，年融资规模达10亿元，担保金额已达1.26亿元，为品牌持续发展提供保障。

培育公共品牌，扩大社会影响。注重分类指导，以农产品区域公用品牌带动企业品牌发展，积极探索农业品牌培育新模式，初步构建起赋能农业强势品牌的省级平台，形成省级农业品牌推介新机制。2019年、2021年江苏省农业农村厅联合新华报业传媒集团举办了两届“江苏省十强农产品区域公用品牌”大赛，由政府主管部门和党委主流媒体共同搭台背书，既体现公信力和公益性，又展现区域公用品牌由政府推动发展的特殊性，初步搭建起赋能农产品区域公用品牌的新平台。2020年省农产品品牌发展中心、省农业品牌协会和省农业产业化龙头企业协会联合举办了“苏垦杯”首届江苏省农业企业知名品牌30强大赛，吸引社会力量共同打造强势企业品牌。2022年创新举办首届江苏省品牌农产品营销促销大赛暨营销促销创意赛，带动品牌打造与品牌营销、品牌消费相结合，为入选省级目录的农业品牌持续赋能，不断提升品牌价值。召开江苏农业知名企业品牌发展座谈会，开展品牌强农路径和政策研究，探讨品牌创建新机制。发布《江苏省农业企业知名品牌发展倡议书》，倡议江苏农业企业牢固树立品牌意识、创新意识、质量意识，诚信经营、营销富企。在2022年中国农民丰收节期间，组织举办首届江苏“三高”农业品牌打造“三品四方”丰收论坛暨2022年江苏农业品牌发布会，邀请省内知名专家围绕农业生产“三品一标”作专题演讲，并举办相关品牌发布活动，协力共建江苏农业品牌强省。

在农业品牌建设过程中也存在一些困难和问题，主要表现在以下几个方面：一是在品牌农产品营销促销上，专业化水平还不高，营销手段陈旧，对品牌农产品的市场定位和细分还不够精准，对目标客户缺乏持续的跟踪维护。品牌主体对品牌内涵认识不科学、不全面，品牌赋能机制创新不够，措施不到位等现象还不同程度地存在。二是在对农业品牌建设支持上，农业品牌发展专项资金规模总体偏小，部分地区虽有财政扶持，但与江苏经济社会发展情况匹配度不够，特别是在品牌的整体形象传播、营销促销等方面，支持力度亟待加强。三是在品牌错位发展及一、二、三产业融合上，还存在品牌同质化竞争明显，特色农产品龙头企业不多，集群发展不足等情况。农业品牌发展与其他产业融合发展程度较低，农业品牌国际化水平不高，与江苏率先实现农业农村现代化的要求还有差距。四是在农产品区域公用品牌建设管理上，部分地方政府脱离主导产业和本地优势创建品牌，离开品牌本质属性打造品牌，导致品牌识别度下降。个别苦心经营的区域公用品牌，“大企业不用，小企业滥用”，品牌形象上不去，品牌溢价难实现。

加快建设农业品牌强省的江苏路径

站在实现第二个百年奋斗目标新起点，江苏已全面进入农业发展高质量、城乡居民生活高品质的新阶段，农业市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量。加强农业品牌建设，提高品牌的综合效益和市场竞争能力，对于加快推进江苏农业农村现代化进程意义重大，应该在以下几个方面持续发力。

强化农业品牌管理。农业品牌建设需要政府、行业、市场和其他社会组织各司其职、各负其责。要充分发挥江苏的市场优势和人才优势，加大农业品牌人才培养，遵循品牌培育、营销、维护、升级等发展规律，提升品牌管理的专业化能力。加强统筹规划，围绕以区域公用品牌为依托，以优势企业品牌为支撑，以优质产品品牌为核心的农业品牌体系，分类施策、分别管理、精准发力。加大农业品牌知识产权、商标权的保护，确保打造出的农业品牌能经受住市场和时间的考验。结合《江苏农业品牌目录制度》的组织实施，对现有省级目录品牌开展规范管理，实行动态退出机制。出台农业品牌江苏精品培育计划，在省级目录品牌范围内优中选优，打造一批能真正代表江苏形象、体现江苏实力和水平的精品农业品牌。

夯实农业品牌根基。品质是农业品牌建设最重要的基础，要进一步完善农产品质量标准、种植标准、流通标准、销售标准等，形成刚性有效的品牌质控体系，有效提升绿色优质农产品品质。要用高水平的农业科技、现代化物质装备破解资源禀赋约束，推进农业产业延链、补链、强链，全面提高产业体系的韧性和稳定性。通过实施特色农产品优势区建设提升行动，对43个省级以上特优区开展动态监测和综合评估，巩固提升特优区引领特色农产品产业化、规模化、品牌化发展的水平。要进一步促进农业技术和科技成果转化应用，推动农产品产地冷藏保鲜设施建设，为农业品牌建设打好装备基础。

加大农业品牌推广。聚焦高品质、高价值、高市场占有率和高国际影响力，加强农业品牌的包装、宣传、策划和营销。鼓励各地创新开展形式多样、内容丰富的品牌赋能活动，加快形成省市县分层推进的农业品牌发展体系，加快形成具有产业领先优势、市场空间大、文化底蕴深厚的精品农业品牌矩阵。深挖农业品牌文化内涵，将民俗文化、历史文化、饮食文化等融入农业品牌，不断丰富品牌的文化内涵，打造出符合大众现代审美和消费时尚的江苏农业品牌。

提升农业品牌竞争力。继续深化与金融部门合作，用好用足“财政金融支农16条”政策，扩大“苏农担·农业品牌贷”业务，为省级农业品牌主体提供低门槛、低成本的信贷和金融支持。对照国际市场农产品准入的标准，组织农产品区域公用品牌和产品品牌积极参与全球农业竞争，主动加强农业国际交流合作，积极参与制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系，有力提升江苏农业品牌的国际化水平和国际影响力。通过不断壮大老品牌、挖掘新品牌、培强大品牌，到2025年争取江苏全省培育年销售额超10亿元的区域公用品牌50个、年销售额超亿元的产品品牌200个，实现由农业品牌大省向农业品牌强省的跨越。