基于4V 理论研究中国电影营销创新——以《我和我的家乡》为例

文/吴高珊 郝振 张升豪

一、国产主旋律电影发展现状，以《我和我的家乡》为例

进入20世纪末十年，随着中国电影产业的不断形成，中国电影在世界影坛的地位也不断攀升，中国电影被主要划分为三大类型：主旋律电影、艺术电影和商业电影。而主旋律电影又被进一步细分为：国庆献礼电影、重大革命历史题材电影、商业化主旋律电影和英雄平民化主旋律电影。《我和我的家乡》《我和我的祖国》《我和我的父辈》三部并称为国庆三部曲，显而易见就属于国庆献礼片。

而这三部影片也都使用了国产主旋律电影非常少用的但同时富有中国电影特色的制作手法——“多段式剧情组合”，整一部电影被分成了多个“制作单元”，并且纷纷选中了国庆档进入院线，票房更是可观，尤其是《我和我的家乡》后称《家乡》实现电影票房28亿元，创了主旋律电影之最。整部影片讲述的是普通人和家乡情感链接的纽带，形成了《北京好人》《天上掉下个UFO》《最后一课》《回乡之路》《神笔马良》5个故事集锦。电影的拍摄地也是以每一个单元切入一个不同的中华文化地域空间。从商业电影和喜剧创造手法展开，看似每个故事并无关系。却无一例外展现新时代，我国乡村建设过程中全方位多角度攻坚脱贫的国家意志，从医疗保险、文化创新、乡村教育、环保助农、人才引进、旅游建设等多个角度把高度意识形态和艺术创作有机结合，让每个观众有真实的带入感。

影片的内容恰恰是营销过程中的内核，以个人故事反映国家政策，以及某一历史背景下先驱者形象。这样的主旋律电影越来越被观众接受，因为我们不禁在其中找到了自己。更找到了未来努力的方向，同时尤其以《家乡》这部电影以喜剧角度出发让沉寂了近半年之久的票房焕发生机，人们纷纷走入影院，国庆档要安守在家不能旅游却深入影院感受了一把家乡味，这也造就了该部电影的好票房。所以未来主旋律电影不断凝结力量，建立受众情感链接是特别重要的票房保证。

二、4V 营销理论及《我和我的家乡》电影的应用

4V理论不同于产生于19世纪60年代的4P理论，强调产品、价格、促销和渠道。因为电影的销售价格对于电影的受众来说是相对统一的，票价并不会成为影响观众选择一部影片的关键因素，而电影本身的质量所传递的文化价值却成了重要衡量电影卖座程度的关键因素。

本文是基于电影行业的特性，以及当下的社会科技化大背景，我们利用4V理论来分析《家乡》的营销及发行策略，从差异化、功能弹性化、附加值最大化以及共鸣角度出发探讨《家乡》是如何不同于传统主旋律电影，实现票房的飞跃。

1. 导演创新差异化，多制作单元打造超级流量

在《我和我的家乡》中，集结了国内华语电影界最具代表性的七位导演，他们强强联手，各显神通，不同于传统主旋律电影的恢弘叙事，以一个个叙事短片让这部电影有了多变的风格与深厚的内涵。观众在观影过程中，要热闹有热闹，要严肃有严肃，要幽默有幽默，要感动有感动。在这部国庆献礼片中，张艺谋担任总监制、宁浩担任总导演、张一白是总策划，而闫飞、彭大魔、邓超、俞白眉、陈思诚这5位新锐的超人气年轻导演分别指导五个故事短片，他们本身就自带流量，据统计，《家乡》公布的主创阵容，其过往作品所累计的票房就已超过600亿，相当于2019年全年华语影坛总产值。

2. 文化赋能，打造“中国情怀”

承载着文化积累，联系功能的影片，必然得到巨大关注，所以从9月17日整部海报宣发出来后近一个月收获了全平台热搜近28个。成为同档期观众最想看的电影，百名喜剧人共话家乡，传递的不再是一部影片的喜怒哀乐，而是凝结了自己对家乡岁月的怀念，家乡不断发展的变迁甚至是国立昌盛的集结。由此该影片也远销国外，实现全球票房4.22亿，尽管影片中仍然是非常极具中国特色的布景，但对新中国人民风貌的认识，《家乡》一片着实传递了不同的力量。同时在《神笔马良》片段中引入的俄国风情，UFO板块的星球概念，《最后一课》的远渡重洋，都形成了一个个功能性符号，让观众们对该影片好评不断，票房发展强劲，形成爆款电影成为必然。

3. 附加价值最大化——加强异业合作，突破放映市场

《家乡》一片附加价值体现在几个层面，首先我要说一下非常重要的环节体现在音乐环节，由于家乡影片是由戏剧单元组成，更像是一个个短片。在首映礼上《挺好个人呐》，MV致敬平凡人增强了观众的自我认同和传播力量，每一个符合影视定位标签都成为了影片重要的传播媒介，为家乡票房走高一路带来好评。一片足足有74首音乐，其中有“阳光灿烂的日子”，过去的自己，梦开始的地方，父的三北，我的祖国合唱，还有山那边。

黄渤、郑钧、TFboys这些人化为音乐人流量为家乡的发行增光添彩。而上映后第十一天，《我们的歌》21亿票房推广曲更是以欢快曲调和家乡方言展示了东北人的热情。影视音乐的深入附加值开发，也是西红柿影视文化有限公司和抖音文化有限公司的拿手好戏。家乡一片有多达35家联合出品，却细分完整，繁而不乱，如此的影片经营管理能力，不得不为其总策划人拍案叫绝。

4.群体效应显著，共情能力明显

谈及共鸣这个营销因素，家乡这部电影的确赚足了观众的眼球。“和朋友一起看的，葛大爷扎针那段笑得我俩拍大腿”“看完之后，黄渤魔性的优埃富欧贵州口音太上头了”“范伟站在老教室里写下我和我的家乡那句话的时候，我眼泪再也忍不住了”“谢谢这部电影让我知道了治沙英雄的伟大”“向日葵花田太美好了，马亮的付出好感动”。这些观众们自发的评价，也真实反映这部与众不同的主旋律电影深深进入民众的心，微博的连番热议，深入校园，影院的路演，更是让影片的传播速度和传播效率翻了几倍，势不可挡。

家乡的叙事主体从他我回归到你我，好像就是身边发生的事儿，五个片段的主人公仿佛都似曾相识，唤醒曾几何时自己的一些回忆。而家乡演员的经典组合，黄渤、张艺兴、王宝强；沈腾、马丽；邓超、闫妮；姐弟情、同僚情、养育之情，观影时候观众总能想到自己身边最熟悉的那个人。想和爸爸妈妈去看，和姐姐弟弟去看，和朋友去看，和同事去看，每一种关系在观看该部影片时候都发生的自然而然，而观影后把自己的感受，家乡的记忆发在抖音，微博上展开讨论。又成了自然的共鸣因素，进一步延展影片的好评。

结语

《我和我的家乡》把主旋律题旨与喜剧化形式相结合，将严肃的社会问题用轻松畅快的方式演绎出来。如何平衡电影的艺术性和商业性，实现口碑与市场的双赢是讨论多年的问题。本文从4V理论出发，讨论了新时代主旋律电影的调性，也展示了当下国庆档电影的发展强劲，唯有从内容出发，抓住观众心理，国民的爱国热情、热血精神也是一把利剑，能够打开票房的局面。