网络综艺《巅峰对决》中植入式广告的营销策略分析

◎徐 凯

(长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000)

植入式广告在20世纪90年代在我国影视剧中崭露头角，而网络综艺是新媒体环境下的产物。在新媒体背景下，网络综艺节目迅速兴起，植入式广告也获得了更加契合的传播载体。植入式广告可以实现与综艺节目内容的高度融合，不会让受众发现生硬的广告痕迹，也不会让受众产生反感，从而获得更好的广告营销效果，提高广告的影响力。网络综艺《巅峰对决》中植入式广告的成功之道，对网络植入式广告的发展带来了很多重要的启示。鉴于此，本文对网络综艺《巅峰对决》中植入式广告的营销策略展开深入研究，并提出相应的营销策略，既可以增强同类型网络综艺中广告植入的效果，也可以为其他类型网络综艺节目中的植入式广告的发展提供可靠的借鉴，从而提升植入式广告的整体发展水平，推动品牌营销的健康有序发展。

一、植入式广告

(一)植入式广告的概念

作为一种新型的广告营销方式，植入式广告指的是利用新媒体或传统媒体，在节目中融入广告宣传，对受众的消费心理、消费行为产生影响的一种软性广告形式。根据植入方式的不同，可以将植入式广告分为实物植入、整体置入、风格植入与文化植入等类型[1]。与传统广告相比，植入式广告更加强调广告内容、受众兴趣以及最终的传播效果。植入式广告营销模式自出现后，得到了行业的广泛认可，各大品牌纷纷开始了植入式广告大战。

(二)植入式广告的特点

1.隐蔽性

隐蔽性是植入式广告最明显的特点，其将产品信息自然地融合到节目的情节、台词以及道具布置之中，受众不易察觉，但却能在节目的内容中真实地感受到产品的存在，具有较强的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最大的优势，因为足够隐蔽，不会轻易被受众发现，自然不容易引发受众的反感，而且能够更容易起到潜移默化的作用，对受众产生无形的影响，即影响受众的选择、消费心理的变化等，树立良好的品牌形象。

2.自洽性

与传统广告相比，植入式广告最大的优势就是受众接受程度更大，产品或品牌的广告内容可以做到与节目的完美融合，具有逻辑自洽性，让广告成为节目的一部分，例如作为道具、作为场景布置的一部分等，这样在节目播放中，广告显得很流畅、自然，不会让受众产生突兀感、不适感，受众接受程度远高于传统广告，所能取得的营销效果也远高于传统广告。

3.低卷入性

植入式广告与载体内容做到了很好的融合，通过媒介符号实现广告营销。简言之，就是受众在观看影视作品或综艺节目的同时，无意识地获取了产品信息，二者同时进行，无须花费额外的时间获取产品信息[2]。而且在载体的传播活动中，广告所占的比例并不大，不会影响受众的观看体验。

二、网络综艺植入式广告的SWOT分析

SWOT 分析法，即态势分析法，是对组织面对的外部环境进行分析的一种方法，可以帮助企业快速分析所面临的问题，发展内部能力，实现与外部环境的最佳匹配。本文运用SWOT 分析法，对网络综艺植入式广告的外部环境进行分析。

(一)优势分析

1.内容与创意的高度融合

节目内容与广告创意的高度融合，是植入式广告明显的优势之一。在综艺节目中，主持人与嘉宾的配合，让植入式广告显得更加自然，而且节目中的嘉宾通常都是具有一定粉丝流量的明星，这些粉丝的存在让植入式广告的可接受程度变得更高。而且在综艺节目中，嘉宾也发挥出了意见领袖的作用，让广告宣传实现裂变式的传播，扩大了宣传范围，提升了产品广告的可信度，粉丝会因为代言人的公信力，而相信产品质量，做产品最忠实的用户。

2.受众注意力集中

受众注意力的高度集中，有利于实现广告宣传效果的最大化。在观看网络综艺节目时，受众的注意力会高度集中，这时候出其不意的广告植入，可以在一瞬间给予受众深刻的品牌印象，使广告宣传效果最大化[3]。而且受众还可以用弹幕或在评论区对广告进行评论，这样不仅可以提高广告的趣味性，而且受众还能通过互动参与其中，消除对广告的心理壁垒，提高受众对广告的可接受程度。

(二)劣势分析

1.传播群体覆盖面比较有限

作为一种新兴的节目形式，网络综艺似乎是专门为年轻人打造的一款节目，受到传播渠道的限制，网络综艺的传播似乎将除了年轻人之外的其他群体隔离在外，这就导致节目传播群体覆盖面比较有限，从而使产品广告的接收群体被自然窄化，仅局限于年轻人这一群体，而忽视了儿童或者中年人、老年人市场，这对于品牌而言，非常不利于其市场的扩张，更不利于品牌的发展，这也是网络综艺植入式广告最明显的劣势之一[4]。

2.形式固化、模式单一

相较于传统广告，植入式广告虽然创意十足，但形式固化、模式单一。现阶段，几乎所有综艺节目中的植入式广告，都是采用搞笑、幽默的形式进行植入，对于受众来说，早已经产生了审美疲劳，甚至还会对频次过高的植入方式产生反感，久而久之这种对广告的反感会转化成对品牌的反感，不利于品牌的发展。

(三)挑战分析

1.模式难以创新

网络综艺植入式广告以显著的广告营销效果开始受到各大品牌的关注，纷纷将精力投入到植入广告的创作中，导致市场快速进入饱和状态，同质化问题越来越严重，受众可接受程度降低，而且由于模式固定，所以创新难度较大。

2.越发严格的广告行业规范管制

随着广告行业的发展，国家对广告行业的监管也越发严格，出台了一系列监管措施，颁布了很多法律条文，在一定程度上限制了网络植入式广告创意的发挥，而且可以预见的是，随着广告行业的发展，对广告行业的法律监管必将更加严格[5]。

(四)机会分析

网络综艺节目中的植入式广告具有非常可观的市场前景，巨大的潜在利益让很多品牌主、广告商加大投入，为植入式广告的发展提供了巨大机会。而且互联网用户数量呈指数式增加，网络综艺市场大有可为，视频用户数量也在持续增加，为广告市场带来了广阔的发展前景。

三、网络综艺《巅峰对决》中植入式广告的内容

《中国说唱巅峰对决》是2022年的网络综艺节目，由爱奇艺出品、伊利优酸乳冠名，节目中集结了多名国内知名说唱选手，为中国说唱事业的发展起到了非常好的宣传作用。节目一经播出，便受到了受众的热烈追捧，掀起了一阵说唱热潮。节目大获成功，也带动了节目中植入式广告的20 多家品牌的成功营销。

(一)声音植入

声音植入式广告，是《巅峰对决》中植入式广告最经常使用的广告方式，通常由主持人、嘉宾用口播的方式，在台词中植入广告[6]。这种植入方式属于显性植入，通过主持人或嘉宾的或随性、或趣味的声音、语调，向受众明确传达广告内容，再经过主持人的反复播报，加深受众对广告内容的印象，这种看似无意，实则有心的广告植入方式，是《巅峰对决》植入式广告最明显的一个特色。

(二)情节植入

《巅峰对决》的每一期节目中，都会播放一些嘉宾的情景短片，通过嘉宾在情景短片中的表现，让受众更加直观地体会到广告想要表达的内容，并通过在短片情景中植入广告，让受众能够全方位、立体地了解产品与品牌形象，从而提升消费者对产品与品牌的好感度，让受众自觉地去了解产品或品牌，将受众对品牌的好感度转化为产品销量与品牌影响力。

(三)场景植入

场景植入是《巅峰对决》中最常见的一种植入式广告方式，即通过在场景布置中融入产品或带有品牌标志性元素的道具。例如，在嘉宾休息室摆放着优酸乳；在导师座位旁，也摆放着优酸乳产品；在节目的背景中，贴有个品牌的标示性logo 等。

(四)体验式植入

体验式植入指的是，嘉宾现场直接使用广告商品的体验式广告。一般情况下，体验式植入广告是一种相对困难的植入方式，但《巅峰对决》中体验式广告的植入却非常自然，且以一种幽默、风趣的方式植入。这类广告主要出现在节目间歇中，会有很多嘉宾喝着伊利优酸乳的场景出现，摄影师会给其特写镜头，还会有嘉宾讲解“最好的喝法”，这种幽默风趣的植入方式，显得非常自然不做作。

四、新媒体时代网络综艺中植入式广告的发展策略

(一)提高植入广告与目标用户的匹配度

在新媒体环境下，大数据技术已经相当成熟，网络综艺可利用大数据获取目标用户的精准数据，以此来为广告主提供更加有效、更加具有针对性的投放数据，从而提升植入式广告的精准度，使其能够更贴合目标用户市场，为植入式广告的营销提供更好的发力点。同时，还可以根据用户数据观看高低峰值指数与弹幕数量情况，利用大数据推算出最佳的广告播送时段，同时让广告主了解用户最容易接受、接受程度最大的广告频率，以此来提高植入式广告与节目内容的匹配程度。此外，网络综艺中的植入式广告侧重于广告与节目的高度有机融合，只有这样才能很好地提升用户体验，提升用户的好感度和用户黏度。但是大量广告的投放虽然可以增加产品或品牌曝光率，需要注意的是，广告播放率、产品爆光率并不等同于产品产量，而且过量的广告投放会干扰用户的节目体验，甚至会引发用户对产品或品牌的反感。因此，综艺节目的植入式广告必须要充分利用大数据技术，完善数据模型，计算出广告的最佳播放时间点，以及最容易被受众接受的广告频率，从而做到广告与节目内容的高度匹配，在最佳时机进行广告植入，以期取得最好的广告营销效果。

(二)丰富并创新广告内容与形式

传统广告形式，是直白地将广告内容摆在受众眼前，让受众明白“这是一个广告”，但植入式广告要做到“润物细无声”，这是其与传统广告最大的区别。因此，综艺节目中的植入式广告一方面要不断丰富、创新广告内容与形式，避免同质化，给受众新颖的广告体验，让受众眼前一亮，避免用户出现审美疲劳，让用户不仅不反感，反而被广告吸引，更主动、积极地去了解广告中的产品与品牌。同时，还要保持自身的创新力，突破固有模式，以用户需求为基础，确保广告内容与创意的多元化发展。另一方面，植入式广告还应注重对植入形式与植入策略的创新，在做到毫无痕迹地植入的基础上，给受众更多的视觉享受，让受众对广告内容与节目内容同样感兴趣，广告的植入要注重用户的体验，从而扩大广告植入的潜在市场。

(三)提升用户体验

用户体验是节目营销、广告营销的重中之重，只有提高用户体验，才能让节目与广告受到用户的喜爱与追捧。因此，为了更好地平衡用户的利益与广告主的权益，综艺节目平台可以赋予用户一定的权利，让用户参与其中，使其感受到广告的乐趣与参与其中的优越感。例如，在植入式广告的植入期间，添加“我来参与”或“我来玩”等趣味话题的链接，引导用户参与其中。同时，平台还应建设用户广告分成机制，简言之就是利用一点广告分成福利，提高用户对植入广告的好感度，刺激用户积极参与到广告互动中，引导用户主动分享，从而形成社区式圈层传播，扩大广告宣传营销范围，增强广告宣传效果。除此之外，还可以借助游戏、分享抢红包等有趣的方式，让广告主与用户之间的利益得到平衡，力求在新媒体生态环境下，对广告的投放量与广告效果进行优化，并使二者相互匹配。

(四)加强行业自律与国家监管

一方面，加强行业自律，要求行业做到自我把关，这是确保植入广告发展的重要保障。内容制作者应当以高度自律的态度，对植入式广告的品质进行严格把控，借助相应的管理系统，实现对植入式广告的严格监管。同时，行业协会也要加强对行业发展生态的管理。此外，网络综艺自身也要对节目内容进行严格把控，禁止低俗、消极等不健康的广告内容与节目内容进入行业市场，营造一个良好的视听环境与广告市场。另一方面，加强国家监管。近年来，国家对广告行业的监管越发严格，先后颁布了很多法律法规，对广告行业的发展进行宏观把控。在新媒体时代，广告传播技术与广播方式不断创新，内容制造商必须要基于时代发展的大趋势，在国家与行业的监管下，健康、有序发展，不断提高媒体的引导力、传播力与公信力。

五、结语

网络综艺节目《巅峰对决》的出现，开启了新的内容营销的大门，网络综艺节目的出现也为植入式广告提供了新的载体，更有利于将受众对节目的关注，转化成对产品或品牌的关注，从而达到刺激产品销售，提升品牌知名度的目的。从网络综艺节目《巅峰对决》中植入式广告的成功策略，我们可以看出，综艺节目是植入式广告很好的载体，为品牌带来了更多的营销契机。