媒介融合背景下传统电视媒体发展策略与趋势分析——以湖南广电芒果TV为例

◎李学著

(湖南广播电视台卫视频道，湖南 长沙 410003)

当前，视频网站成为受众获取信息关键途径，在市场竞争不断加剧的背景下，视频网站内容方面的同质化问题十分严重。在资本枯竭和用户忠诚度不断下降等因素的影响下，视频行业也出现了亏损。电视媒体要与时俱进，否则必然会被时代所淘汰。湖南广电芒果TV(以下简称“芒果TV”)是广电系统的视频网站，即便是在激烈的竞争环境下也能够连年盈利，其发展策略值得同行借鉴和参考。自芒果TV 开始使用独播模式以来，就步入了融媒发展之路，发挥互联网的优势，制定媒体融合发展战略，用人工智能促进芒果TV 不断发展。

一、芒果TV的媒介融合背景

早在2004年，新媒体直播模式正式在湖南卫视上线，芒果TV 也是在此阶段诞生，一直到2014年之前，湖南卫视为芒果TV 提供了所有节目的播放版权，具备节目传输属性，但节目的自产能力不足。由于节目的产品数量少，加上内容并不丰富，因此网站的播放量不高。在2014年，互联网传媒领域发展迅速，芒果TV 也迎来了融媒元年，在高科技的支持下，依托数字传播、音频转码等技术，推动传媒规模不断扩大。网络视频的受众数量快速增长，为芒果TV 融媒发展提供了有力的支持。

二、媒介融合环境下传统电视媒体的发展思路

随着视频网站、媒体数量不断增加，媒体行业的竞争日益激烈，新生视频网站如何在市场当中占得一席之地值得思考。老牌视频网站如何稳固自身地位是时代发展的重要主题。在媒体融合环境下，VR 技术、AR 技术、互动技术在节目制作、广告设计、节目运营的环节不断被投入应用，芒果TV 在此背景下快速发展，短短几年便发展成为排名在前几位的网站，其发展思路值得深入研究。

(一)选择内容和技术双重发展路线

在融媒环境下，芒果TV 始终以内容作为自身发展的动力，湖南卫视生产的优质节目为其提供了良好发展环境。因为湖南卫视节目收视率在省级电视台领域始终保持领先，由此可看出其优秀的制作团队、丰富的制作经验等方面的优势。芒果TV 率先占领数据广电资源，发挥节目自制方面的优势，倾力打造综艺IP。同时，芒果TV 不断寻找节目版权购买途径。不但手握优质节目资源，而且还积极探索其他的优质综艺，适当引进，将自身打造成行业优质资源汇集地。可见，芒果TV 在融媒时代以“内容为王”作为自身发展战略，利用技术手段，为媒体融合格局的形成提供助推力。当前，随着人工智能领域的发展，智能技术已然参与到行业竞争中。芒果TV 与华为公司之间展开深度合作，运用其5G科技优势，依托AR 技术和VR 技术，为节目内容制作提供了有力支撑，依托人工智能打造综艺IP，为观众带来全新的视觉享受[1]。

(二)选择独播模式增强自身竞争力

在各大视频网站的竞争日益激烈的环境下，爱奇艺率先利用人工智能技术，探索节目播放形式的创新。爱奇艺在2019年上映《爱情公寓5》和《她的微笑》等电视剧，率先参与探索“互动剧”的播放模式，一时之间引发了网络热议。在先进设备的支持下，诸多影视剧和综艺节目都可以制作成VR 版本。爱奇艺还与百度展开智能技术领域的合作。同时，腾讯视频加大了视频领域投资。在诸多竞争对手纷纷参与技术创新的环境下，芒果TV 发展短板也随之呈现。为了扬长避短，芒果TV 从内容制作角度出发，选择自制综艺类节目，引入智能技术，倾情打造爆款综艺，实施独播战略。因为芒果TV 的背后是湖南卫视，其不但拥有精良的制作团队，而且综艺节目的制作经验十分丰富，独播模式的应用为芒果TV 创造了良好的口碑，相继推出了《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》等热门综艺。

三、融媒环境下传统电视媒体的发展策略

(一)利用大数据技术定制内容

随着大数据技术的快速发展，芒果TV 充分意识到大数据应用的优势，依托该技术对于视频数据采取结构化处理、精准决策，选择节目内容，保证节目质量，控制节目的制作和投资风险。在大数据的应用之下，节目制作人员可以对视频数据采取结构化处理，依托大数据的智能分析功能，提取所有帧的画面信息，对于提取出来的特征数据采取结构拆分，赋予信息文字标签，对其进行分类。在分类过程中，还利用关键字搜索视频影像，依托秒级检索速度优势，提高节目制作效率[2]。

芒果TV 利用大数据技术作为节目制作的基础技术，选择结构化处理模式，获取用户行为信息，包括用户对于节目的观看数据、点赞数据、记录数据、拉拽数据等。通过深度学习，记录用户行为特征，分析其喜好，了解用户经常浏览的综艺节目，根据用户的年龄、性别、喜好，为其推送节目内容。

虽然芒果TV 的资源来自湖南卫视，拥有制作团队方面的优势，但是对于全新的综艺节目制作方式创新也并没有十足的把握。任何一部综艺节目的投资成本都很高，一旦投资失败，必然会对芒果TV 发展造成影响。在芒果TV 发展阶段，《妻子的浪漫旅行》这一节目可称为其成功决策的典型。芒果TV 依托大数据技术，对于综艺数据进行全面收集，经过深度分析，关注用户讨论话题热度，大多汇集在“情感”“旅行”“明星”“夫妻”等方面，融入以上关键词，芒果TV 参与该综艺节目的制作，节目一经播出便得到高度关注。由此可见，芒果TV 在大数据技术应用方面，能够为节目制作提供决策依据，为投资风险的可控性提供了有力支持。

同时，依托大数据分析，了解用户社交喜好，明确其讨论热词和标签，还能为节目制作提供全新方向。大数据技术的应用有助于收集结构化数据，如用户浏览行为、讨论内容等，数据信息的获取能够为节目组嘉宾分量工作提供依据，最大限度迎合受众喜好，便于后期制作环节把握用户欢迎的故事情节，为保证节目收视率奠定基础。

除此之外，应用大数据技术还能为综艺选角、影视剧选角提供参考。根据用户数据信息，寻找综艺嘉宾、进行明星角色定位，最大限度吸引受众。比如，芒果TV 推出的《小小的追球》，其邀请的艺人即为应用大数据分析的结果，既能够确认节目制作方向，又能够保证节目热度，展现了芒果TV 在融媒时代发展战略制定方面的技术应用优势。

(二)依托互动技术参与节目创新

芒果TV 与华为之间展开合作，通过5G 技术的运用，为综艺节目制作形式的创新提供支持。同时，在节目制作过程中，还应用了互动技术和VR 技术，体现视频播放方式的革新。因为VR 技术的快速发展，其应用领域不断拓宽。芒果TV 最初应用VR 技术进行《我是歌手》节目制作，成为国内首个应用VR 技术制作的综艺节目，对于节目内容进行多角度记录。节目播出后取得良好的效果，有了此次制作经验以后，芒果TV 逐渐探索其他节目播放形式的创新[3]。

芒果TV 在互动微剧行业反复尝试，同样也取得了良好效果。芒果TV 借助自身成熟IP，以《明星大侦探》作为载体，开发《头号嫌疑人》这类互动微剧，播出之后效果良好。在《明星大侦探》综艺播放第四季，互动微剧随之推出，在行业领域掀起了一阵波澜。在互动微剧出现之后，全民纷纷参与侦探推理互动，除了利用线上互动模式以外，芒果TV 还选择北京、上海、广州、长沙等城市，设置线下线索区，用线上和线下融合的方式，为受众带来沉浸式体验。芒果TV 致力于互动微剧的打造，使自身综艺节目、微剧形成互动，在相互推动的环境下，完成了综艺节目内容方面的裂变，这也是互动技术应用的成功之处。

芒果TV 应用5G 技术，与《中国体育》实现联合，依托5G 技术打造“智慧体育”融媒产品，为体育爱好者观看体育赛事提供了全新的体验。在科技的支持下，人们借助互联网，就能享受4K 高清画面，感受体育赛场的震撼，还能利用APP 切换视角。5G 直播、大数据和VR 技术的融合应用也是芒果TV 节目制作的创新尝试。长期以来，年轻女性都是芒果TV 的主要受众，在节目制作方面选择视角也是年轻人视角。在节目创新方面，芒果TV、《中国体育》的合作为体育赛事的播放创新提供了支持，而且还能为芒果TV 开发用户提供良好契机。以互联网电视、手机APP 等开创全新直播模式，为芒果TV 节目下载量的提高提供了有力支持。

(三)精准筛选确定内容分发路径

在融媒体环境下，人工智能技术的应用能够为节目内容分发提供支持。当前，算法推荐技术是视频网站内容分发的首选，通过算法推荐的应用，了解用户对节目的观看行为，包括观看时长、观看历史和观看时间，让用户信息得以标签化呈现，并对用户喜好进行全面分析。同时，利用算法技术筛选海量节目内容，将用户的兴趣和节目内容标签进行匹配，实现对内容的精准分发，节目内容向用户端传递效率更高。芒果TV 依托智能技术、智能推荐技术，使视频平台用户的活跃度不断提高[4]。

在融媒体时代，如果单纯依托算法分发可能导致“低俗优先”“信息茧房”等问题。因为机器判断只能从节目内容是否受受众喜爱角度出发，并不能判断节目本身的质量，如此就会为“低俗内容”“标题党”等类型信息传播提供渠道，拉低受众的阅读品位，影响优质节目传播。同时，机器算法是依托受众而打造的个性化节目内容分发技术，在应用阶段可能受到信息来源狭窄方面的影响，产生孤岛效应，最终出现“信息茧房”。芒果TV 使用算法推荐技术时，并没有完全摒弃人工推荐模式，依托算法推荐快速获取用户喜好信息，之后通过人工编辑，筛选优质信息，保证节目分发的质量和精准度。

(四)利用植入技术创新广告营销

当前，大部分视频网站会利用AI 技术完成广告植入，在AI 技术的应用下，能够快速将视频中的品牌、文字、物体等信息识别出来，根据视频内容、视频场景，寻找与品牌方产品相适应的植入场景，确认广告点位的投放，提高广告的植入效果。当前，AI 广告领域应用价值极为显著的内容就是依托AI 技术在平面和三维空间植入素材，让植入素材融合于视频场景当中。客户可以提供3D 产品模型，随之即可生成多个素材。无论是在综艺节目当中投放，还是在电视剧当中投放，广告都会以标准化的方式被植入信息点位。部分时候，还能将视频场景中的物体和植入产品相互替换，一键完成广告植入、内容替换，让植入内容和节目场景深度融合。

芒果TV 在AI 广告的营销应用方面，主要是选择易直贴方式完成，先应用AI 技术完成智能打点，之后寻找节目视频内容与品牌有关的信息，匹配趣味文案，通过创意投放，让广告内容、视频场景之间相融合，增强用户的观看体验，深化其对节目品牌的印象。芒果TV 也致力于AI 广告探索技术的应用，利用技术手段识别品牌场景或者相关事务，自然而然引领用户寻找品牌故事，增强用户观看体验，让品牌好感度深入受众心中，提高广告应用效果。例如：《向往的生活》当中，百度智能音箱的应用就是探索AI 广告模式，效果较好[5]。除此之外，AI 广告的应用还有随心贴模式，与植入广告类似，在技术应用阶段，同样是寻找与广告相似度较高的场景，营造植入氛围，控制广告应用的违和感。例如，嘉宾贺新年节目当中，屏幕上会出现特定品牌祝福语或者新年贺词。芒果TV 应用以上AI 广告，对于广告信息进行植入，取得了一键植入的效果。

四、融媒体环境下传统电视媒体未来发展趋势

(一)运用智能技术制作节目

在融媒体时代，芒果TV 虽然在节目转型与制作创新等领域进行了诸多尝试，但是要实现长远发展要做的工作还有很多。同时，受到人才、技术、资金多方面的限制，要想匹敌爱奇艺或者腾讯视频等行业巨头还相对困难。芒果TV 可以立足VR 综艺基础，打造精品IP，开发更多衍生品，为互联网与综艺IP 的融合提供支持。比如，利用《头号嫌疑人》这类互动微剧，推出大热IP，关联互联网技术，让IP衍生形成双向互动，增强用户的观看体验。在节目制作过程当中，智能技术的应用既要保证质量，还要控制成本，提高制作效率。因此，行业人员还要探索智能技术的创新应用之路，应用多种技术增强节目竞争力。

(二)营造优良互联网生态

在智能技术的应用下，芒果TV 节目的后期人员、平台均可以参与二次创作，让用户也能感受到人工智能应用场景，吸引更多的用户。与传统网站之间存在差异的是，芒果TV 借助湖南卫视头部资源，走头部流量和IP 流量等发展路线，利用湖南卫视的人才、技术和设备等优势，开发综艺电影和电视剧等产品。当前，大多数网站都能自制影片、纪录片、电视剧或者真人秀等节目，同时具备QQ 和微信端口。对比而言，芒果TV 的网络生态还有待提升，后续发展可以针对生态圈完善，利用智能技术帮助用户参与节目创作，形成网络生态圈，促进芒果TV 的持续发展，探索融媒体时代的发展之路[6]。

五、结语

综上分析，在融媒背景下，广播电视媒体必然要参与创新，才能紧跟时代脚步，发挥自身优势，探索行业发展的全新思路。在全新时代，媒体融合趋势不断加剧，芒果TV 能够审时度势，找到自身发展短板，发挥自身资源优势，依托技术力量，探索媒介融合的发展路线，坚持节目制作环节的技术创新，增强自身的核心竞争力。未来还可以通过技术手段辅助用户创作，构建全新的生态格局，用技术推动媒体融合，促进广电媒体行业的快速发展。