“第二杯半价”为何会促进消费

吴嘉欣

对于结伴出行的消费者而言，“第二杯半价”往往比“一个七五折”更具有吸引力。事实上，一次购买两份商品时，这两种广告的折扣力度是完全相等的。那么，为什么“第二杯半价”有独特的吸引力呢？

“第二杯半价”的生效环境往往处于群体购物的情境中。多位消费者共同参与一个消费过程被称为“共有消费”。共有消费的行为一般具有两个显著特征，即“共买”和“共用”。具体来说，“共买”是指每位参与者都要为购买该商品付出一定的代价，如共同付款；“共用”是指共同享有后续使用该商品的所有权。

因此，共有消费与其他形式的多人消费也存在本质的区别。比如，集体消费主要强调将多位熟悉或陌生的消费者联合起来以换取折扣，如购物应用程序中的商品团购价。事实上，集体消费中的消费者仍然是单人购买、单人消费，也不包括与他人共享商品所有权。

单人进行消费时，常常只需要根据自身的态度、偏好等做出决定，无需考虑他人的意见。在共有消费中，消费行为是多位消费者共同商议的结果，相较于个人，会产生一定的系统性偏差。比如，在餐馆吃饭时，如果是单人就餐，一般只需考虑自己喜爱什么食物，且单人支付费用；如果和朋友一起用餐，就需要综合考虑双方的口味，由双方分担费用。在共有消费过程中，消费者的个人选择会产生偏移。

从消费决策的角度看，“第二杯半价”鼓励人们进行共有消费。通过共有消费，消费者的购物选择可能会产生一定的变化。

当你更仔细地观察时，也许会发现，许多标着“第二杯半价”的商品，往往是我们不熟悉的新产品。在熟悉和陌生的商品中做选择是人们在消费过程中经常遇见的情境。消费者的风险感知影响着决策结果。

众所周知，消费者熟悉的商品意味着可靠、安全，人们认为购买此类商品风险较低；与此相反，人们认为购买陌生的商品风险更高。1973年，针对消费者会在什么情况下感知到风险，美国加利福尼亚大学洛杉矶分校管理学院的贝特曼教授提出了5个因素，即消费者缺乏该商品的信息和使用经验、商品是新产品、消费者对品牌不信任、商品价格偏高、购买决定对消费者很重要。在购买陌生的商品时，很容易让消费者感到风险。简而言之，购买陌生的商品可能导致“踩雷”，比如，不是自己喜欢的口味、使用不方便等。

在单人消费的环境中，为了杜绝风险，消费者往往会购买熟悉的商品；当消费人数有所增加时，这一现象会有所变化。根据风险转移理论，相较于个人决策，人们参与群体决策时会变得更乐于冒险，原因在于群体可以分担风险，从而降低个人对风险的预期。因此，当我们处于多人消费的环境下，购买陌生商品的风险更容易被接受，也就是说，多人购买陌生商品的概率会有所增加。

说到这里，再看“第二杯半价”的营销方案，商业逻辑变得显而易见。“第二杯半价”可以促进消费方式从单人转变为多人，从而减少新产品带给消费者的风险感。同时，多人消费方式也鼓励了冒险行为，让消费者在购买决策上变得更加“大胆”。

类似“第二杯半价”的策略在商家的营销中层出不穷。瓶盖中的“再来一瓶”促使渴望中奖的消费者将其加入购物车；“加一元换购”更是推动消费者在不知不觉中购买更多商品。商家的种种营销活动之所以会奏效，往往离不开对顾客冲动消费心理的把握。人们的冲动消费心理一般有以下几种。

从众心理。顾名思义，人们在购物时容易不考虑自身实际情况而盲目从众。比如，在观看购物直播时，看到其他人抢购货物，自己也跟着购买，买回大量“无用”的物品。尤其是对商品信息缺乏了解时，人们容易跟随群体决策而失去个人判断，从而导致盲目消费。

攀比心理。当人产生与他人比較的心理后，容易产生超出自身所能承受的消费行为，如看到其他人有某些东西，自己也想购买。攀比心理往往伴随着比较和竞争行为，并促使自身被尊重的需要过分夸大，导致过度消费。

求异心理。与从众心理相反，在这种心理的促使下，消费者想要与众不同，以寻求关注。如原本没有购物需求，随后发现该商品是限量版便购买。求异心理一般起源于对自身过分高要求的追求，但不理性的需求容易导致行为的偏差，如产生冲动消费。

在日常消费中，产生这些冲动心理无可厚非，但如果冲动消费过于频繁，则应当适当调节心态，更加理性地对待消费。比如，量入为出，适度消费，消费支出应与自己的收入水平相适应；避免盲目从众，培养健康的消费心理。理解和掌握这些原则，能够帮助我们提升生活品质，做消费的主人。