浅析中小型博物馆社交媒体传播策略

詹希慧

摘 要：在新时代、新形势、新需求的背景下，博物馆发展不平衡、不充分与人民日益增长的美好生活需要之间的矛盾仍旧比较突出。目前社交媒体对博物馆的发展产生了深刻的影响，但在我国的众多博物馆中，尤其是中小型博物馆，对社交媒体的运用不完善，博物馆的文化资源没有得到有效的整合，阻碍了博物馆的发展。因此，文章以洛阳博物馆官方微信公众号为例，分析其传播策略，以期为广大中小型博物馆在社交媒体运用方面提供参考。

关键词：中小型博物馆；社交媒体；洛阳博物馆

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.022

在现如今的信息化时代中，社交媒体已经成为人类沟通的重要工具，对于博物馆而言，社交媒体使博物馆突破了传统传播模式的局限，缩短了博物馆与观众之间沟通交流的距离。社交媒体给博物馆提供了信息传播上的便利，但同时在其他方面也带来了极大的挑战。因此，在新环境、新形势下，博物馆要积极利用各种社交媒体资源，不断提高服务质量、提高观众满意度，实现社会经济效益的最大化。

1 中小型博物馆利用社交媒体的必要性

中小型博物馆是指相对于国家级博物馆、省级博物馆等大型博物馆而言的市、县级博物馆，中小型博物馆在场馆面积、藏品数量、资金、人力、观众等方面的规模都相对比较小①。据全国博物馆年度报告信息系统数据显示，至2022年9月6日，全国备案登记的博物馆共有6183家，其中中小型规模的博物馆数量最多，是我国博物馆体系的主要构成部分。

近年来，我国博物馆进入高速发展阶段，在各个方面取得了新的成就，加之互联网和社交媒体的广泛应用，越来越多的博物馆意识到社交媒体在博物馆文化传播方面起到的重要作用，开始积极利用社交媒体改变以往的传播方式，努力拉近与观众之间的关系，并且取得了突出的成绩和效果。由中国文物交流中心指导，博物馆头条和文博头条统计发布的“中博热搜榜”中，洛阳博物馆在2022年第二季度全国热搜博物馆百强榜单中位列第8，中博热搜综合指数为4.21，在中小型博物馆的行列中发展势头迅猛。因此，本文以洛阳博物馆为样本，对中小型博物馆社交媒体的传播策略进行研究。

2 洛阳博物馆微信公众号传播策略分析

洛阳博物馆始建于1958年，坐落在河南省洛阳市，是首批国家一级博物馆，主要展出有大型基本陈列“河洛文明”“珍宝展”等六大专题陈列，是一座综合性博物馆。2009年3月31日，洛阳博物馆开通了官方网站，为博物馆的信息传播创建了一条新的途径，之后随着互联网技术的进步和社交媒体的普及，洛阳博物馆开始逐步建立起微信公众号和新浪微博等社交媒体账号。

洛阳博物馆微信公众号名称沿用博物馆本名，并且进行了官方认证，微信号为“lymuseum”，公众号类型为订阅号，每天可群发一次消息，于2013年12月5日发布第一篇推文。

2.1 透明社教活动流程，提高观众参与价值

“全国博物馆年度报告信息系统”显示，洛阳市博物馆于2020年度开展社教活動88次，洛阳博物馆微信公众号中推文内容也主要为社教活动和志愿服务。在社教活动开展之前，洛阳博物馆微信公众号中会进行预告，鼓励观众前来参与，活动中期过程和后期成果都会在微信公众号中进行推文反馈。观众在博物馆参与活动时，想看到自己的参与过程也能够及时有趣地呈现出来。很多博物馆的社教活动缺少回顾反馈，信息的不透明会破坏馆方与观众之间的信任关系，使双方产生不愉快的体验，不仅磨灭了观众的参与热情，还会丢失潜在观众。

2.2 紧跟热点借势宣传，吸引观众弘扬文化

借势宣传是一种成本低、见效快的宣传方式，巧妙地借热点事件之“势”，能赢得许多关注。洛阳博物馆微信公众号推文“《黄金瞳》带你看不一样的文物”，借热播剧之势，对剧中出现的洛阳博物馆文物三彩黑釉马进行宣传推广。除了此类的热点之外，洛阳博物馆微信公众号在传统节日、二十四节气以及其他各类节日时也有相关推文，如“二十四节气｜大寒小寒 无风自寒”“五一劳动节｜致奋斗的你”等推文，借热点之势，以有趣的方式传播知识，使观众更容易接受。

紧跟热点，是博物馆宣传中不可缺少的一点，但一定要找准角度和切入点，找出观众感兴趣的话题，激发讨论，增加互动，不跟风不盲从，以新颖的方式传播知识。同时，一定要时刻注意把握借势的度，不要因“蹭热度”而损害博物馆的形象，要塑造一个博学有趣的博物馆形象，传播弘扬优秀文化。

2.3 特色活动提前预告，重要事件重复提醒

举办活动的目的在于吸引观众，不论什么活动，都少不了预告这一环节。在活动正式开始之前，要提前向观众告知活动的主题、时间和地点，让观众知道有这个活动的存在，先进行预告传播，让其预先达到一定的热度，提高关注度，尽可能地吸引更多的潜在观众。洛阳博物馆微信公众号会推送相关活动预告，如“活动预告｜灯火灿焕贺元宵—洛阳博物馆元宵节线下社教活动预告”“活动预告｜洛博带你实现‘一墩一户。买不到，咱就造！”等，标题简洁，内容明了，同时通过各种具有噱头的因素，激发了观众对活动的兴趣，提高了观众的参与积极性，再加上观众转发分享的方式进行二次传播，可以让更多的潜在观众参与到博物馆的活动中去。

洛阳博物馆微信公众号的类型为订阅号，该类型公众号主要是为用户提供信息和资讯，每日可群发一次消息，所有的消息都会被收拢至“订阅号消息”中，不会展现在聊天列表中。这也是订阅号不同于服务号的一点，服务号推送的消息可直接显示在聊天列表中，用户对于推送的重要消息基本不会错过，但订阅号推送的消息如不及时阅览，很快就会被其他众多订阅号的消息覆压。因此，对于重要的消息，公众号要提前多次进行重复推送，如洛阳博物馆珍宝馆闭馆提升的公告，在微信公众号分别于2017年5月8日、5月12日、5月15日三次重复推送，加深观众印象，防止观众出现因信息接收不及时而跑空的现象。博物馆微信公众号存在的意义就是更好地服务观众，为观众提供切实的便利，因此提前预告和重复提醒是博物馆微信公众号传播中不可缺少的。

2.4 线上线下融合发展，探索全新传播渠道

互联网的发展改变了博物馆单一的线下展览传播模式，2009年洛阳博物馆创建了官方网站、2012年洛阳博物馆开通微博、2013年洛阳博物馆微信公众号发布了第一篇推文……博物馆每一次新的发展和改变都在不断拉近与观众之间的距离。2016年12月23日，洛阳博物馆新展“谁调清管度新声—丝绸之路音乐文物展”，以网络直播的新形式带领观众足不出户聆听来自历史的声音，线下设展、线上直播的新方式由此开始发展。洛阳博物馆微信公众号底栏菜单中还提供了“数字洛博”服务，该板块下设置“精品鉴赏”“陈列展览”“洛博直播”“社教服务”“数字洛博”五个部分，点击任意一个即可跳转至数字洛博网站。数字洛博网站可线上360度观赏文物、参观馆内陈列与虚拟陈列、观看直播和查看志愿服务信息。

博物馆线上服务不断进步，但线下展览仍是博物馆传播的主力军，直至2019年年底，博物馆微信公众号推文中临时闭馆的公告逐渐增多，闭馆期间的各类活动也随之取消，但博物馆的传播职能不能因此停滞。洛阳博物馆推出了一系列数字展厅和网上社教活动，让观众足不出户就可以参与活动，丰富了观众的居家防疫生活。随着疫情防控常态化，公共场所的进入有了一定的人数限制，博物馆开启了“线上+线下”的传播模式，如洛阳博物馆开展“洛博君有“礼”了—临展线上活动”“与时空对话—洛阳博物馆新年音乐沙龙”等活动。线下开展活动，线上开通直播，设置礼品互动等环节激发观众们的参与热情，既吸引了观众到线下展览，又可以增强线上观众的参与体验。洛阳博物馆把线下与线上展览有机融合起来，让观众们在线上分享，在线下走进博物馆，发挥了互补不足的作用。

2.5 提升观众的参与度，关注观众参与体验

要使博物馆更加具有吸引力，馆方就必须从大量的外部资源中汲取灵感，观众的参与和建议是重要的灵感来源之一，因为只有观众知道自己想要参观什么样的博物馆。所以，要让观众参与到博物馆各个方面的建设和发展中，让他们了解到，他们的参与能够为博物馆以及其他观众提供帮助。这样才能促进观众与博物馆之间的沟通合作，让觀众产生主人翁意识，从而促进博物馆更进一步的发展。在博物馆的鼓励和引导下，观众逐渐从被动角色转向主动角色，开始参与各种形式的互动，洛阳博物馆微信公众号推送的各类征集，就是观众参与博物馆各方面工作的具体表现，如：“洛博新成员，名字征集令”即为洛阳博物馆的智能机器人进行名字征集；“辞旧迎新，洛博有礼《分享我和洛博的故事》”即讲述和洛阳博物馆之间的故事；“描绘你心中的‘安乐窝—《上洛》开放性展厅设计方案征集”，让观众自我发挥、自主创造，将博物馆展览设计的主导交给博物馆观众。馆方支持观众各种形式的参与，如创作、评价、点赞等，以此来提升观众的参与度，并明确表明参与者会得到怎样的奖励，高度评价观众的参与行动，并展示馆方如何利用他们的参与成果，满足观众的参与体验。

2.6 馆际合作资源共享，跨界合作促进传播

资源共享，融合发展，既可以实现双赢，也可以共担风险，总体上可以达到1+1>2的效果。博物馆是国家公共文化服务体系的重要组成部分，对文化的传播发挥着至关重要的作用，只有不断加强馆际交流和社会各方面的合作，才能最大程度地发挥博物馆的传播力、辐射力和影响力。近几年来，各大博物馆的资源整合已经取得了丰硕的成果，馆际合作和跨界合作是博物馆实现优势互补的一种新方式。洛阳博物馆积极与其他博物馆合作举办展览，如“问礼—东周洛阳王城的故事”“盛唐瑰宝—唐三彩精品展”等，展览内容丰富、线上预告传播、线下积极举办，让观众感受不同类型的文化，进一步拉近观众与博物馆的距离。跨界合作是提升博物馆传播力的重要途径，还可以让社会各界更多地关注和参与到博物馆的发展建设中来，更好地发挥博物馆的力量。“洛阳博物馆携馆藏‘虎文物参与支付宝五福—穿越千年讲述国宝故事”“携手西游行，《梦幻西游》手游×洛阳博物馆上线‘梦幻珍奇盲盒”等，各类联名活动掀起全民游博物馆热潮，吸引了更多年轻人走进博物馆感受文化魅力。

3 中小型博物馆社交媒体传播建议

博物馆社交媒体的快速发展也带来了一些不可忽视的问题：博物馆整体发展不全面、不均衡，数量上涨但质量并未随之提高，尤其是数量众多的中小型博物馆，虽然开通了各种社交媒体账号，但其传播效果不尽如人意，与大型博物馆相比，其传播效果出现断崖式分层，各个方面的发展都比较薄弱，严重影响了博物馆行业总体发展水平。由此可见，社交媒体的运用对于博物馆未来的发展有着举足轻重的作用。那么，在全国博物馆总量中数量庞大的中小型博物馆如何抓住机遇，最大限度地利用社交媒体，充分发挥博物馆的各项功能，构建高质量可持续发展的中国博物馆事业，是当前亟待解决的现实问题。

3.1 拓宽渠道有效整合，定位用户精准推送

现如今，社交媒体的种类和数量不断增加，使用单一的社交媒体进行传播，已不能适应当前的传播模式。因此，有效的整合才是关键，馆方要联合相关产业，积极利用各种新兴社交媒体，打造多元化、多渠道的传播方式。以微信、微博、短视频为代表，博物馆要根据每个社交媒体的不同特点，有针对性地制定传播策略。如果博物馆在不同的社交媒体平台发布内容和形式完全一样的信息，那么用户兴趣便会大大下降，造成资源的浪费。因此，博物馆要以用户为中心，提升社交媒体平台整体活跃度，注重对社交媒体用户的了解，对不同平台的不同受众进行用户画像，聚焦用户的关注点，提高用户的活跃和参与程度，降低用户的流失率，充分发挥各种社交媒体的优点，把握好易传播的优质话题，塑造高品质的社交媒体平台。

3.2 鼓励观众参与开发，积极回应加强互动

在社交媒体中，每个人都可以是创作者，博物馆应利用社交媒体这一特点，打破以往单向生产和传播的模式，搭建互动交流平台，吸引优质的创作力量，为博物馆增添新的活力，打造符合观众喜好的博物馆。当前，大多数中小型博物馆与观众之间的沟通交流存在障碍，博物馆只在社交媒体平台进行无声的信息传递，并未对观众的参与做出任何回应，而馆方的回应就是为了告诉观众们，主动参与不仅能满足自身的需求，还能为博物馆的整体发展做出贡献，同时也能吸引潜在观众参与到博物馆的建设中②。

3.3 完善社交媒体功能，全方位服务参观者

在众多的中小型博物馆中，社交媒体仅扮演着消息传递者的角色，但随着技术发展，社交媒体的功能也在不断更新升级，博物馆观众也希望通过社交媒体获得更多的帮助，如借助社交媒体平台预约参观、智能导览、购买文创、留言等，方便快捷的服务功能是吸引观众关注博物馆社交媒体平台的关键一步。一些大型博物馆还开发了专属App，进一步服务观众，中小型博物馆也可以依据自身发展和能力开发微信小程序，便于使用且节省成本。

3.4 挖掘博物馆的特色，打造原创文化品牌

在社交媒体的加持下，博物馆行业取得了一些成就。国内大型博物馆社交媒体平台影响力大，参观者也络绎不绝，与中小型博物馆的差距不断扩大，各中小型博物馆虽开通了不同社交媒体账号，但其传播内容缺乏特色、同质化等问题日益突显，如果不能及时提供高质量的内容，就会使社交媒体平台的用户互动性下降。中小型博物馆应基于自身独特的展览、收藏、研究，开发具有代表性和原创性的项目，让精品文化“走出去”。如在各社交媒体平台中发布一系列特色视频或文章，还可以根据博物馆自身的特色组建艺术团，编排高品质的艺术表演，如河南博物院的华夏古乐团，将其衍生为博物馆名片，打造出博物馆文化品牌，成为博物馆参观体验的一个新亮点，充分展示博物馆独特的历史文化。

3.5 正确发挥文化价值，坚决杜绝過度娱乐

博物馆对社交媒体的运用不仅对博物馆传播产生了重要的影响，而且也打破了人们对博物馆的刻板印象。社交媒体本就带有娱乐性质，适度的娱乐化能让观众更有兴趣接受厚重的历史文化，但如何防止过度娱乐化的倾向，是目前许多博物馆面临的问题。我们在运营博物馆社交媒体时，应该牢牢把握正确导向，传递正能量，切忌因为吸引观众眼光而过度炒作，避免对博物馆形象和公信力造成损害。

3.6 意见领袖引导传播，互利互惠长期合作

在社交媒体平台中，一些知名用户发表的言论会引起人们的广泛关注和讨论，其强大的影响力可以作为博物馆的传播资源。博物馆要寻找合适的“意见领袖”，选择具有正面形象的人物，借助他们的力量来促进信息的广泛传达，同时要给予名人在物质和精神上的回报，保持双方良好的长期合作，达到共赢。

3.7 加强专业人才培养，注重传播能力提升

大多数博物馆缺乏专业的社交媒体运营人，积极引进专业人才，提升工作人员能力，才能满足观众不断变化的需求。中小型博物馆若想有进一步的发展，专业人才的培养是必不可少的一个环节，要及时派员参加大型博物馆或专业机构的培训，学习专业的传播模式，并结合博物馆自身的需求制定有效的传播策略。

4 结语

随着互联网的发展和信息技术的进步，社交媒体的影响力日益扩大，并逐步向博物馆领域渗透，成为博物馆不可或缺的一部分，这对众多中小型博物馆而言，既是机遇，也是挑战。社交媒体为中小型博物馆提供了新的传播渠道，让观众和博物馆的交流更加紧密，同时如何更好地利用社交媒体进行文化传播也成为中小型博物馆目前面临的难题。中小型博物馆应该立足于自身现状，借鉴优秀大馆经验，加强对社交媒体平台的建设，让博物馆释放更多的文化力量。■

注释

①陈碧华.如何实现中小型博物馆可持续发展：以中山市博物馆为例[J].客家文博，2015（2）：50-52.

②妮娜·西蒙.参与式博物馆：迈入博物馆2.0[M].杭州：浙江大学出版社，2018.

参考文献

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[2]杨春瑶.“央视新闻”微信公众号传播策略及其不足探究[J].新闻研究导刊，2018（8）：80.

[3]王启峰.新时代中小型博物馆现状思考与发展对策：以平凉市博物馆为例[J].中国博物馆，2018（2）：122-126.

[4]樊东宁.博物馆新媒体传播提升策略分析[J].文物鉴定与鉴赏，2022（2）：97-99.