文化距离的新测度指标及其对数字服务贸易的影响

肖 雯

(对外经济贸易大学 国际经济贸易学院，北京 100029)

一、引言

加强不同国家、不同民族、不同文化的交流互鉴，既是亚洲文明对话大会的主题倡议，也是“十四五”时期加强对外文化交流、推动多层次文明对话的美好愿景。党的十九大报告指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强。文化对经济发展有着潜移默化的影响，它所反映的世界观和价值观悄无声息地引导着理性人在经济博弈中的决策与行为。

作为一个历史文化悠久的国家，中国崇尚以尊重和包容的态度对待各国特色文化，现已同181个国家建立外交关系，和54个国际或地区组织保持良好的合作关系。根据霍夫斯泰德(Hofstede)文化六维度理论，不同国家在权力距离、个人主义、男性主义、不确定性规避、长期规划主义、即时享乐主义维度上具有国别倾向，其中两国在文化相同细分维度上的差异也称为双边文化距离。基于异质性细分指标，学者提出了文化距离的多元化测度指标，例如单一层面上的语言距离、遗传距离、身体距离、姓氏距离等，以及复合层面上基于霍夫斯泰德文化六维度理论、WVS(世界价值观调查)、GLOBE(全球领导力和组织行为有效性)数据库构建的综合距离。

文化的外显化符号表达形式多样[1]，相比于单一层面，基于复合层面构建的文化距离测度指标更具代表性和概括性。在复合层面上，Yeganeh[2]指出基于霍夫斯泰德文化多维度指标测算的欧式距离有三点不足：一是暗示不同文化维度的权重是一样的，这与现实可能不符；二是忽略了文化维度之间的内部关联；三是默认两国之间的文化距离是对称的，但实际上两国之间的文化距离并不一定对称。Luiz[3]认为，基于霍夫斯泰德或者GLOBE数据库的现有研究中取均值测度国家间文化距离的方法，忽视了一国境内因殖民历史、民族多样性而产生的境内文化距离的存在，同时他对修正文化距离时变特征有效方法的缺失表示担忧。因此，需要从复合层面尝试重新构建双边文化距离的测度指标。

文化对双边经贸发展的影响一直备受学者关注，但由于概念外延的宽泛性及指标难以量化，国内外研究者主要对其展开定性研究。这些研究最早可追溯到1759年亚当·斯密对道德情操与国家财富关系的思考，再到1904年马克斯·韦伯对于新教伦理和资本主义关系的探讨，以及20世纪90年代亨廷顿对第二次世界大战后文化认同与国家行为关系的力证。近半个世纪以来，以Hofstede(1980)、WVS(1981)、GLOBE(1994)为代表的跨国微观调查数据的出现，大幅提高了指标量化可行性，并掀起了理论界对文化因子及其贸易效应实证分析的热潮[4]。

数字经济时代全球服务贸易开启数字化转型，新业态贸易的影响因素已扩展至虚拟空间，例如跨边界规制协同与文化兼容。数字化跨境交付服务的供应商既要考虑进口国数据存储本地化约束、知识产权保护等硬性制度合规，同时也受到当地消费者本土化、个性化、文化偏好等软性制度约束。2019年中国数字服务贸易出口额约1 435亿美元，贸易伙伴逾170个国家(地区)，那双边文化差异是否对中国数字服务出口具有显著影响呢？这是一个值得研究的课题。

本文的边际贡献主要有两个方面：一是测度指标创新。根据各国显著文化标志国旗分解出四维度视觉特征，并通过正态标准化熵权法确定各维度权重，构建非对称的以中国为基准点的双边文化距离新测度指标国旗距离。二是视角比较新颖。从非正式制度视角实证探讨软性约束之文化差异对中国数字服务出口的作用，既是对中国新业态贸易影响因素的有益拓展，也是对经贸发展中文化痕迹的尝试探索。

二、文献综述

根据测度指标的复合程度及可复制性的差异，现有对文化距离贸易效应的文献主要分为三类。一是依据世界三大价值观数据库构建文化距离复合指标，分析其对出口额、出口持续期、出口边际以及特定产业出口的异质性影响[5-7]。二是依据语言、宗教、基因、姓氏、生理特征等跨国数据构建文化距离单一指标，分析其对贸易差额、贸易模式、贸易协定执行力的潜在影响[8-12]。三是依据某一影视剧、欧洲歌曲比赛、孔子学院等特殊文化事件构建文化距离单一指标，分析其对贸易竞争力的短期影响[13-17]。

数据来源和测度指标的不同造成学界对文化距离贸易效应的结论难以统一[18]。以双边货物贸易额为被解释变量，文化距离整体呈现负向贸易效应，但中性贸易效应[19-20]、非线性贸易效应[21-22]，甚至正向贸易效应[23-24]也得到数据支持。基于中国样本，文化距离对数字服务出口的作用方向还需具体分析。

在现有测度指标的选用上，刘慧和綦建红[25]认为GLOBE数据维度比霍夫斯泰德文化六维度更适合测算国家间的文化距离。在对特定指标文化代表性的批判上，赵子乐和林建浩[26]基于遗传学、历史学和民族学分析认为，基因差异与文化差异之间的对应关联因文化横向传播而被打乱，不适合作为代理变量，相比之下语言距离更合适。在测度指标的创新上，学者提出方言距离、孔子学院、特定影视剧、歌曲大赛等新设变量，但其在可复制性和双边可比性上有较大限制。在测度指标样本代表性上，多维度复合指标实际容纳的国家数量比较有限，例如：霍夫斯泰德文化六维度数据库包含91个国家，文化四维度数据库包含113个国家，其中45个国家为估测；WVS合计7轮调查可提供105个国家(地区)的宗教信仰数据；GLOBE文化与领导力分项目覆盖62个经济体，其中2014年发布对24个经济体的深度文化观察。2019年中国数字服务贸易伙伴逾170个国家(地区)，基于复合指标数据可获得性，三大数据库最多可支持中国与113个国家的文化距离贸易效应实证分析，样本量损失较大。

综上，根据Yeganeh[2]的观点，本文尝试构建一个双边文化距离的新测度指标，试图增加样本国数量并改善指标可复制性及双边可比性。基于中国2005—2019年与169个国家的贸易面板数据，借鉴现有研究的实证思路，探讨国家间文化距离对中国数字服务出口的潜在影响。

三、文化距离新测度指标的构建

(一)指标构建理论

文化指的是民族、宗教和社会群体代代相传的基本不变的习惯信仰和价值观[27]。文化概念包含两个层面的内容：一是显性符号或标志，即人们寻找和展示用来标示身份的可分辨性特征；二是基本的价值取向，即评判行为所依据的道德与优秀的标准[28]。范兆斌和黄淑娟[29]认为，文化距离反映不同国家在价值观、准则、制度、宗教信仰等方面的差异。本文将文化距离定义为：以特定地理区域作为一个独立的文化群体，在尊重各国文化平等的基础上，比较不同国家(地区)文化在显性符号和隐性价值观上的差异。文化是一种符号化过程，是一个群体共有的认识，对它的学习与表达，很大程度上通过符号沟通来实现[30]。显性符号作为各国文化客观有形的载体，能突破时空限制[31]，表达人们对人生核心体验的理解。在视觉层面，显性符号分为通用符号体系和非通用符号体系，前者包括乐符、数字、颜色、图形等，后者包括象形文字、字母表、商标等[32]。

作为国家主权视觉标志物之一，国旗既是民族精神的寄托，也是民族文化的具象化表达[33]。通过不同颜色、图案、形状、文字标语等视觉显性符号的特定组合，一面国旗无声地讲述着一个国家的历史与现在。近代建立的许多国家，其国旗采用了国际通用的象征符号，例如新月标志是伊斯兰国家的国旗常用图案，曾是英属殖民地现已主权独立的国家在国旗设计上沿用英国国旗中的米字形设计。不仅图案相似，各国国旗在配色上也存在一定关联。绿、黄、红是非洲地区国旗的配色基调，红、白、蓝是欧洲尤其是西欧、南欧国家国旗的主色调，红色在亚洲尤其是东南亚国家国旗上也占据重要地位。无论横挂还是竖挂，各国国旗尽管长宽比不同，但形状均为长方形(尼泊尔除外)。除了特殊图案之外，一些国旗上还附着本国文字表示的特定标语，例如阿富汗、伊朗、伊拉克、埃及等国的国旗上均出现了阿拉伯文字。因为有着相似的设计理念和民族精神以及文化价值观取向，不同国家在国旗设计上选用了相似的颜色或特定符号，并借鉴国际惯例形状和关联国家的图案样式。尽管相同的颜色或许在不同文化中代表着不同的含义，但是作为一种视觉语言，国旗给人的第一印象主要是直观视觉符号的表象特征冲击而非隐含的抽象信息的传达。或者说，在国家语言文字存在表达障碍的情况下，视觉符号的直观呈现能更有效地表达群体认同并确认群体归属。

因此，基于显性符号差异测度各国国旗特征相似度是构建双边文化距离新指标的一个可能途径。联合国现有193个成员国，作为各国价值观的视觉符号表达，各国国旗由可分解量化的符号体系(包括颜色、图案、形状、文字四个维度)组成，这为容纳更多样本国的指标构建提供可能。基于中国数字服务出口样本并根据Yeganeh[2]对双边文化距离非对称性的建议，本文以中国为中心点，即以中国国旗特征为显性符号的量化基准，构建各国与中国的文化距离。

(二)指标构建方法

基于国旗特征的量化可行性考虑，从颜色、图案、形状、文字四个符号维度上比较各国国旗与中国国旗的差异。中国国旗具有以红色为主色、包含特定图案五角星、长宽比为3∶2且旗面上没有文字的符号特征。首先在国旗颜色上(Ii1)，中国国旗以红色为主色调，在颜色维度上赋值为100。判断193个国家国旗的主色调，如果一国国旗同样以红色为唯一主色，则该国颜色维度赋值为100；如果一国国旗是以包括红色在内的多色为主色，则以红色旗面所占面积百分比作为该国颜色的指标值。例如，印度尼西亚国旗旗面以红白两色为主，且红色占旗面一半，因此印度尼西亚国旗在颜色指标上赋值为50。日本国旗也呈现红白两色，且红色为居中圆形图案颜色，以圆形所占旗面百分比为据，日本国旗在颜色指标上赋值为18.610。193个国家中有42个国家国旗没有红色元素，则该项赋值为0，其他151个国家国旗红色所占比例不同，赋值存在差异，从颜色维度看，各国与中国在国旗特征上差异不一。其次在国旗特定图案上(Ii2)，中国国旗有黄色五角星图案，且一颗较大，四颗较小，在图案维度上赋值为100。分解各国旗面图案，若旗面未出现五角星图案，则该国在图案维度上赋值为0；若旗面五角星较大且为黄色，则该国在图案维度上赋值为70，例如越南、中非、布基纳法索；若五角星较大且非黄色，则赋值为60，例如缅甸、朝鲜、巴拿马，但新月组合图案中的五角星例外(按照一颗小五角星赋值)；若五角星较小，则每一颗五角星赋值为10，依次累加直至40，例如土耳其、新加坡、美国。尽管有些国旗旗面上也出现了星形图案，例如阿塞拜疆国旗包含八角星、约旦国旗包含七角星，但它们均不同于五角星图案，因此赋值也为0。在193个国家中，约三分之二的国旗未出现五角星图案，从特定图案维度看，各国同中国有较显著的文化差异。再次在国旗形状上(Ii3)，中国国旗长宽比为3∶2的矩形，在形状维度上赋值为100。联合国现有193个成员国中国旗以矩形居多，但长宽比不同，例如韩国国旗长宽比为3∶2，塔吉克斯坦为2∶1，哥斯达黎加为5∶3，墨西哥国为7∶4，瑞士为1∶1。若国旗长宽比为3∶2，则该国在形状维度上赋值为100；若长宽比为5∶3，则赋值为80；若长宽比为7∶4，则赋值为60；若长宽比为2∶1，则赋值为40；若长宽比为1∶1，则赋值为20；非矩形赋值为0。联合国成员国中有94个国家的国旗形状同中国一致，另有35个国家的国旗形状维度赋值为80，从国旗形状维度看，各国与中国文化差异较小。最后在国旗文字上(Ii4)，中国国旗旗面未出现任何文字，在文字维度上赋值为100。若国旗旗面上未出现任何语言文字，则该国赋值为100；若出现文字，则无论字符数多少均赋值为0。全样本中有175个国家国旗没有出现文字，仅18个国家在国旗上标识文字，从文字维度上看，全球90%的国家与中国文化相似度颇高。

综上，以中国为参照，对各国国旗在颜色、图案、形状、文字四个维度进行0～100赋值，得到193个国家在国旗四维度细分指标上的具体测算值Iik，按照欧几里得空间距离公式计算出各国与中国的国旗距离fcd1，如式(1)所示。

(1)

式中，下标i表示不同国家，下标c表示中国，下标k为国旗四维度细分特征，1～4依次表示国旗颜色、图案、形状和文字。

国旗作为一种视觉语言，其整体颜色和代表性特殊图案相比于形状和旗面上细节性的文字更引人注目。结合Yeganeh[2]对文化维度相同权重的批判，提出加权国旗距离测算方法。根据离散程度不同，信息熵赋予异质性指标相对于同质性指标更大的权重，因此选用熵权法[34]测算各国与中国在国旗不同维度的权重。根据式(2)计算各国分维度距离Xik，其中，k=1，2，3，4。根据式(3)进行正态标准化处理①，式(4)确定各国各维度比例，式(5)确定各维度信息熵，式(6)确定各维度权重。

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

经过正态标准化处理，熵权法计算出国旗四维度分指标的权重分别为0.274、0.277、0.217、0.232。根据式(7)测算出加权国旗距离fcd1wz。

(7)

(三)指标测算结果

从颜色、图案、形状、文字四维度分指标，按照式(2)至式(7)测算中国与联合国193个成员国的文化距离新测度指标，即加权国旗距离(fcd1wz)，具体结果如表1所示。全样本中，与中国国旗距离最小的是越南(VNM)，最大的是文莱(BRN)。图1为洲际加权国旗距离均值。从图1可知，非洲国家整体与中国国旗距离最为接近，亚洲国家次之，南美洲国家再次之，与中国文化差异显著的是北美国家。从指标构成看，非洲国家普遍采用红色叠加五角星的视觉符号设计国旗，亚洲国家国旗颜色相似度高，但对五角星图案的偏好整体较低，约占27.7%，比非洲低17个百分点。北美地区(包括加勒比海地区)国旗蓝色居多且图案偏爱长条，中国国旗设计差异较大。

图1 洲际加权国旗距离均值

表1 联合国193个成员国与中国的加权国旗距离

比较文化距离新指标与传统指标的国别差异，首先，分别基于Hofstede四维度和六维度文化数据，根据式(8)和式(9)构建文化距离的传统测度指标cd911和cd1131，下标i表示国家，c表示中国。其中，四维度包括权力距离(pdi)、个人主义(idv)、男性主义(mas)、不确定性规避(uai)，全样本为113个国家；六维度增加长期规划主义(ito)、即时享乐主义(idl)，全样本为91个国家，测算结果如图2所示。相比Hofstede文化距离指标，国旗距离可测算更多国家与中国的文化差异，即样本覆盖面更广，且加权国旗距离取值范围更收敛，基于相同样本国的文化距离趋势比较一致。

图2 文化距离新指标与传统指标比较

(8)

(9)

其次，通过杰卡德相似指数和K均值聚类分析，比较新指标与传统指标在文化相似度相同组别的样本分布差异。杰卡德相似指数通过比较两集合中相同元素占所有元素的比重来判断两集合相似度，因此对各国国旗四维度特征进行二元赋值，若与中国特征相同则赋值为1，否则赋值为0。经计算193个国家与中国国旗距离杰卡德相似指数由低到高分为五个组别，如图3所示。基于相同组别数对Hofstede文化距离进行K均值聚类分析，以中国所在组别为基准计算不同文化相似度组别的样本占比，如图3所示。除组别为0即文化距离最大组别外，国旗距离和Hofstede文化距离全样本分布均近似正态。

图3 文化相似度组别分布比较

最后，基于文化距离对货物贸易整体负向效应的文献结论，比较新指标与传统指标在相同样本下的货物贸易效应。以中国2005—2019年货物出口额对数值为被解释变量，以文化距离为核心解释变量，并添加CEPII-Gravity常规控制变量，基于时变随机前沿引力模型的回归结果如表2所示。列(1)为以加权国旗距离测算的全样本，fcd1wz的系数在1%水平上显著为负，表示双边文化距离显著抑制中国货物出口，符合已有的结论。列(2)、列(4)、列(6)分别为六维度Hofstede文化距离、四维度Hofstede文化距离、基因距离的贸易效应，列(3)、列(5)、列(7)为相同样本下国旗距离的贸易效应。新指标与传统指标对中国货物出口整体呈现负向影响的结论比较稳健。

表2 文化距离新指标与传统指标的货物贸易效应比较

综上，以中国为基准，通过对各国国旗在颜色、图案、形状、文字细分维度赋值，经熵权法计算的加权国旗距离作为双边文化距离的一个新测度指标，兼具国家代表性和文化代表性。

四、文化距离的数字贸易效应分析

(一)研究假设

不同于进口国市场准入、数字监管等正式制度的显性约束，数字服务消费者对异己文化的主观感受差异作为一种非正式制度对跨境数字服务供应商的约束更加隐性[35-36]。在经典引力模型中文化距离附着于地理距离，通过增加贸易成本以减少实际贸易额，在网络订购与数字交付的跨境服务中，地理空间阻隔被高速信息传输即时消解，文化差异的负向影响依然存在[37-38]。尽管数字技术的发展能缓解一部分由文化差异引起的工具性成本，例如，深度学习技术的进步辅以大数据的支持令机器翻译更加智能化，更准确及时、交互性更强的智能翻译大幅降低了服务供求双方的语言转换成本，但数字技术短期内对各国代代相传的习惯信仰和价值观的调节作用比较有限[39]。数字服务交付具有长尾效应[40]，相比于货物贸易的规模化和标准化生产，数字服务交付更加重视消费者个性化的定制需求，更大的文化差异增加供应商前期市场调研成本，出于获取未来集约边际收益的期望，服务供应商倾向于选择和本国文化相近的目标国作为扩展边际的优先来源。据此提出假设1：双边文化距离的负向贸易效应在中国跨境数字服务交付中依然存在。

消费者对异己文化的接受度因服务产业国际标准化程度的不同而存在差异[41]。在数字服务细分产业贸易中，保险服务和金融服务的国际标准化程度较高，绝大多数消费者是范式合同的接受者，服务个性化定制空间较窄，因此保险和金融服务的消费者对异己文化接受度较高，即文化距离的负向贸易影响较小。对于个人文娱、咨询、研发等基于目标市场而定制的服务，消费者对异己文化的接受度较低，更倾向于信任和选择文化亲近的供应商[42-43]。相比于数字化交付服务受全领域的监管限制，数据要素驱动服务主要受电子领域的监管限制[44]；研发密度较高行业的数字化转型受服务贸易的抑制作用更强[45]；信息通信服务相比其他数字服务更易受到各国服务贸易限制措施的规制[46]。据此提出假设2：双边文化距离对中国不同数字服务产业出口具有异质性影响。

(二)回归模型

随机前沿引力模型通过引入贸易无效率项能有效减少传统引力回归由于人为因素而产生的系数估计不一致的偏误。借鉴范兆斌和黄淑娟[29]对文化产品贸易效率的实证思路，以中国数字服务出口额的数值为被解释变量，将加权国旗距离作为双边文化距离的代理变量纳入随机前沿引力模型的贸易无效率项，量化其对数字服务出口的潜在影响，具体回归方程见式(10)至式(12)。

(10)

(11)

uft=α0+α1fcd1wzft+α2Zft

(12)

其中：下标c、f、t分别表示中国、进口国、年份；lnexportft*表示中国对f国t期的数字服务理论出口额，由两国GDP(lngdpc、lngdpf)、地理距离(lndistwcf)和随机误差项vft表示；lnexportft表示中国数字服务贸易的实际出口额，由理论出口额和贸易无效率项ujt构成，假定贸易无效率项服从截断半正态分布，且vft、uft相互独立；核心解释变量fcd1wzft为各国与中国的加权国旗距离，通过贸易无效率项对实际贸易额产生影响；控制变量Zft包括双边因素和单边因素，前者包括共同边界(border)、双边服务自由贸易协定(fta)、共同法律体系(claw)、共同宗教信仰(creligion)、汇率(exchange)，后者包括进口国是否为内陆国家(landlocked)、是否为WTO成员(wtomember)、境内网络覆盖率(netdensity)、服务业开放度(sopenness)和服务业生产力水平(servpct)。为控制宏观经济波动对数字服务出口的影响，回归方程采用年份固定效应。数据来源包括经合组织服务贸易平衡数据库(OECD-BITS)、世界银行、WTO网站、中国自由贸易区服务网、法国国际经济研究中心数据库(CEPII-Gravity-GEO)。其中，中国数字服务出口额为扩大国际收支服务分类(EBOPS2010)下的六个细分产业(保险和退休金服务；金融服务；知识产权费用；电信、计算机和信息服务；个人、文化和娱乐服务；其他商业服务)的加总额。进口国服务业生产力水平以该国服务产业增加值占GDP比重表示，服务业开放度以该国服务贸易进出口总额占GDP比重表示，境内网络覆盖率以每百人网络使用比表示。经整理全样本为2005—2019年中国对169个国家数字服务出口非平衡面板数据，主要变量的统计特征如表3所示。

表3 回归变量的描述性统计

(三)基准回归

根据贸易无效率项的动态特征，随机前沿引力模型包括时不变和时变两类，基于最大似然估计值构建似然比统计量，其卡方值为219.43，即在1%水平下拒绝原假设，因此更适用时变随机前沿引力模型。全样本时变模型回归结果如表4所示，其中：mu值为贸易无效率项均值；eta值为贸易无效率项的动态演变特征，其系数为正，表明贸易无效率项随时间递减；gamma值为贸易无效率项方差与总误差方差之比，其系数接近1，表明贸易无效率项存在且重要。

表4 双边文化距离的数字服务贸易效应

表4中列(1)为全样本基准回归结果，加权国旗距离fcd1wz系数在10%水平上显著为负，表明伙伴国与中国的文化距离对中国数字服务出口具有显著抑制作用，假设1得到支持。在经济显著性上，加权国旗距离每增加一个标准误，则中国对该国的数字服务出口额平均降低10%。列(2)、列(4)和列(6)分别是以霍夫斯泰德六维度文化距离、霍夫斯泰德四维度文化距离、基因距离作为双边文化距离代理变量的回归结果，列(3)、列(5)和列(7)为对应相同样本下加权国旗距离的结果。现有文化距离的测度指标中，两国间的基因距离对中国数字服务出口也具有显著负向影响，但Hofstede文化距离贸易效应或不显著，或呈现显著正向贸易效应，这不符合理论预期。基于历史原因的人口集中流动和现代移民自由发展，共同语言或共同宗教的文化同源显著降低贸易沟通成本[47]，有效增进双方商业互信[48]，并叠加相似消费偏好，进一步扩大双边贸易规模[11]。以Hofstede测度的文化距离负向贸易效应打破了文化认同对贸易促进的先验结论，原因可能是样本覆盖国家不足，或者六维度指标对数字贸易中文化差异的代表性不足，因此更需要建立新的文化距离测度指标。相同国家样本下加权国旗距离的负向贸易效应稳健，且和基准回归相比显著性提高。新测度指标的样本量大约是传统指标的2倍，因此传统测度指标容纳的国家较少，易造成样本遗漏，尤其是发展中国家样本的缺失，这不利于正在发展中的数字服务贸易规制谈判与多边协调。例如，在“一带一路”沿线149个国家中，霍夫斯泰德数据库提供的82个国家四维度文化距离测算与64个国家六维度文化距离测算，样本占比分别为55%、43%，这对从非正式制度视角理解中国数字服务双边规制合作有一定限制。

(四)稳健性分析

从更换指标、截断样本、估计方法、非线性影响、新增变量等多方面考察双边文化距离负向数字贸易效应结论的稳健性。分别选用未加权处理的国旗距离(fcd1)和基于40%、40%、10%、10%新权重构建的国旗距离(fcd1ww)替换原指标，结果如表5中列(1)和列(2)所示。一方面沿用现有文化距离指标对多维度复合层面的均权测度，根据式(1)计算未加权国旗距离(fcd1)；另一方面，从视觉符号主观感受来看，国旗颜色和特定图案的选择比形状和文字标语对感官的冲击更大，因此在熵权法确立的权重基准上，进一步扩大颜色与特定图案的权重并减小形状与文字的权重，重新构建新加权国旗距离(fcd1ww)。更换指标后，国家间文化距离对中国数字服务出口的负向作用在10%水平上显著。为缓解贸易极端值对估计的影响，对全样本进行1%截断处理，结果如列(3)所示，新样本下加权国旗距离的负向贸易作用显著且稳健。为聚焦分析重要贸易伙伴，选取贸易额高于100万美元的样本，结果如列(4)所示，双边文化距离对更大体量的数字服务出口抑制作用更大。为缓解零贸易值和异方差对模型估计的偏误选用泊松估计(PPML)，结果如列(5)所示，核心解释变量系数在1%水平上显著为负，表明加权国旗距离每增加一个标准误，则中国数字服务出口额将平均减少10.8万美元。

表5 国旗距离贸易效应的稳健性分析(一)

考虑到现有文献提出的文化距离对货物贸易中性效应和正向效应的可能，将加权国旗距离二次项(fcd1wz2)引入方程，考察文化距离对中国数字服务出口是否存在非线性作用，结果如表6中列(1)所示。加权国旗距离的一次项和二次项系数均不显著，且Utest的P值为0.231，无法拒绝零假设，因此基于本文全样本的实证尚未发现文化距离的非线性影响。孔子学院是中国对外文化主动交流的重要平台，有效增进了中外文化亲近。为控制主动文化弥合和被动文化弥合对双边文化距离的影响，分别将孔子学院和通用语英语引入模型，结果如列(2)和列(3)所示。数字服务出口类别中除知识产权使用和其他商业服务外，个人消费也占有重要份额，因此纳入进口国人口变量，重新回归结果如列(4)所示。新增控制变量后，加权国旗距离对中国数字服务出口的负向作用依然稳健。为控制文化距离与数字服务出口反向因果关系造成的内生性偏误，将被解释变量滞后项纳入解释变量，以文化距离自身为工具变量，采用两步法系统矩估计，结果如列(5)所示。新的回归计算结果显示，AR(1)和AR(2)对应P值分别为0.007和0.120，表明回归方程存在一阶序列相关，不存在二阶序列相关；Hansen统计量卡方值为40.68，在1%水平上拒绝过度识别假设；全工具变量卡方值为10.61，P值为0.716，符合外生性假设，因此模型适用。缓解内生性后，加权国旗距离的负向贸易效应在10%水平上显著，经济显著性与基准回归相当。综上，以加权国旗距离测度的双边文化距离对中国数字服务出口具有显著且稳健的负向作用。

表6 国旗距离贸易效应的稳健性分析(二)

(五)异质性分析

分别以数字服务出口六个细分产业为被解释变量，分析加权国旗距离的产业异质性作用，结果如表7所示。文化差异对保险与退休金服务、金融服务的跨境供应没有显著影响，在1%水平上显著促进知识产权服务的出口，对电信、其他商业服务和个人文娱服务具有显著抑制作用，尤其对个人文娱的负向影响最大，假设2得到支持。类似于文化创意类产品出口[49]，对于知识产权类服务出口，异己文化潜在增加了突破本国现有框架的创意类设计的可能性，因此国家间文化距离有利于推动重视创新的知识产权类服务出口增长。对于保险和金融行业，基于算法和大数据的经济理性决策使其服务更趋向国际标准化模式，对个体非理性感触的关注较低，因此消费者价值观的认同或排斥对选择服务供应商的来源国别没有显著影响。

表7 双边文化距离数字服务贸易效应的产业异质性

根据世界银行基于收入水平对国家的分类，如表8中列(1)和列(2)所示，高收入进口国相比于中低收入进口国，其与中国的文化距离对中国数字服务出口的抑制作用更强。加权国旗距离每增加一个标准误，则中国对高收入国家数字服务出口约降低29.7%，对中低收入国家约降低9.8%。列(3)至列(5)是基于数字服务贸易额的四分位数回归结果，随着数字服务出口额的增加，加权国旗距离的抑制作用更加显著。以全样本年限中点为分界，比较不同时段文化距离贸易效应的动态特征，结果如列(6)和列(7)所示，随着数字基建和人工智能技术的发展，双边文化距离的负向作用增强。可以预见，随着服务贸易数字化转型进程的加快，国家间文化差异的影响将更加明显。

表8 双边文化距离数字服务贸易效应的异质性分析

五、结论与启示

根据各国文化显性符号之一国旗，以中国国旗为基准，从颜色、图案、形状、文字四维度构建联合国193个成员国与中国的双边文化距离新测度指标——加权国旗距离。通过与Hofstede文化距离在聚类样本分布和先验负向货物贸易效应方面的比较，新测度指标兼具国家代表性和文化代表性。基于中国2005—2019年与169个国家数字服务出口的面板数据和时变随机前沿引力模型，以加权国旗距离为代理变量，从非正式制度视角实证探讨文化差异对中国数字服务出口的影响。研究发现，双边文化距离对中国数字服务出口具有显著且稳健的抑制作用，具体而言，加权国旗距离每增加一个标准误，则中国对该国的数字服务出口额约降低10%。加权国旗距离的数字服务贸易效应具有产业异质性，其对保险与退休金服务、金融服务具有贸易中性效应，对知识产权服务具有贸易正向效应，对电信、其他商业服务和个人文娱服务具有贸易负向效应。高收入国家与中国的文化差异对中国数字服务出口负向作用更大，且随着服务业数字化转型进程的加快，加权国旗距离的负向影响将更加显著。

上述研究结论对从文化距离视角理解和促进中国数字服务出口具有三点启示。一是构建覆盖更多发展中国家的文化距离测度指标。大数据和人工智能算法的结合为从复合层面构建双边文化距离的测度指标提供了可能，如何筛选、标记、定义更多文化显性符号表达是未来数据采集与分析的拓展方向。本文新建的测度指标加权国旗距离在样本代表性上具有优势，且进行了权重和非对称处理，但对于Luiz[3]质疑的国家内部文化差异和文化时变修正仍没有很好的应对方法。获取各国关于价值观表达的更高维度数据既是数据产业增长的组成部分，也为降低跨境服务交付中软性制度合规成本提供助益。二是加快中国特色文化对外推广并建立数字联名设计平台。商务部等27部门联合发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》指出，“十四五”期间要建立文化贸易专业服务平台，推动中国文化走出去。对于重视创新以及对异己文化包容度较高的数字服务产业，例如知识产权服务业，独具东方韵味的非物质文化既是商标对外授权产业的交易对象，也是跨界组合研发与设计服务创新的重要来源，兼具本土文化与异域文化的服务联名供应将是规避文化距离负向影响的有益尝试。三是维护中国文化亲和形象，并尊重当地文化特色。当地特色文化不是被标签化或者被歧视的理由，只有建立在了解、尊重与包容基础上的文化亲和才更有诚意，更能赢得当地消费者的好感。一方面，通过亚洲文明对话大会、联合国教科文组织等多边平台展示中国文化的亲和形象；另一方面，通过中国国际贸易促进委员会驻外代表处、孔子学院等双边平台设立文化顾问专员，帮助中国数字服务供应商切实了解进口国(尤其是高收入国家)文化观念的渊源与诉求。

注释：

①去量纲还可通过最值标准化方法，但经最值标准化处理后测算的国旗颜色、图案、形状、文字权重分别为0.250、0.248、0.250、0.252，表明文字是国旗文化表达最重要的维度；且国旗形状与国旗颜色对辨别国家文化同样重要，鉴于193个国家中有近90%的国旗无文字特征及67%的国旗形状与中国国旗形状高度一致，这一比例不符合常理。