企业如何提供精准服务？客户需求识别有技巧

文/姜丽萍 梁莹 袁一苏 韩青江 烟台市烟草专卖局（公司）

要想解决当前卷烟零售客户在经营管理中面临的问题，需要从客户服务需求识别出发，通过建立显性需求采集与隐性需求挖掘相结合的模式，通过完善服务策略，加强服务过程评价，解决客户经理服务工作缺乏针对性，策略执行标准不统一，单位之间、服务站之间、营销人员之间服务水平差距明显的问题，并针对服务动作缺失、策略执行走样、评价考核时间滞后等问题，基于数据分析和客户价值评估，构建一套符合商业企业实际需求的客户精准服务体系，促进客户服务质量的有效提升。

如何识别烟草零售客户服务需求

为全面准确把握零售客户服务需求，要从服务需求的识别途径入手，建立“日常采集+周期评价”的服务识别方案。其中，日常采集主要是为了搜集零售客户主动提出的显性需求，具体实施包含两个方面：一是线下客户经理日常拜访，二是线上智能客服处理的日常客户提问的文本搜集。周期评价则是通过数据挖掘零售客户未主动提出的潜在的需求。

客户显性需求日常采集。目前行业内对零售客户需求的采集多是以定期调研的方式实现。由于客户需求管理数据库建设的缺乏，导致每一次调研之间的关联性不足，缺乏持续跟踪，需求调研容易沦为一次性工程而非系统性工程。烟台烟草认为，线上智能客服中心、线下客户经理上门拜访既是客户服务实施的方式，也是客户服务需求采集的主要途径，这是一个双向的过程。以往的研究中，智能客户服务建设和客户经理上门拜访更多地只是作为服务实施的方式，而忽略了实施过程中对客户需求的采集。因此，我们提出将客户需求采集融入到日常“线上+线下”服务实施工作中。在服务的过程中丰富零售客户需求的采集，充分掌握零售客户的显性需求，为服务工作的完善提供方向。

在线下拜访沟通过程中，客户经理将零售客户遇到的问题记录并反馈至后台系统，后台系统进行需求识别，与现有的服务需求管理数据库之间进行匹配，若数据库中存在该项需求，则调取相关信息反馈给客户经理。若该项客户需求为新需求，则对需求进行分析并更新至客户需求管理数据库中。

线上客户需求采集思路与线下基本相同，区别在于线上需求采集主要依赖信息化平台建设，整个需求识别过程不需要客户经理参与。通过在信息化平台中内嵌文本挖掘功能，实现客户需求的自动分析统计。当客户在智能客服平台提出问题时，系统会自动在知识库中检索问题，若问题未能匹配，则转接人工服务，同时会对该问题进行标记，通过文本挖掘，实现需求分析，进一步丰富客户需求管理数据库的内容。

“线上+线下”日常采集，主要获取的是零售客户主动提出的“显性需求”，通过提升此类需求的服务满意度，能够有效降低客户抱怨，减少客户投诉，提升客户服务满意度。

客户隐性需求周期识别。零售客户在卷烟经营管理中还存在一些潜在的“隐性需求”，此类需求通常不易识别，需要利用数据挖掘技术做深层次分析。烟台烟草立足工作实际，以“零售客户全域标签数据库”为指标数据支撑，建立“六维价值”客户周期评价方案，挖掘零售客户潜在的经营管理短板。我们在参考终端星级评定、信用等级划分、挡位划分等指标体系的基础上，以烟台烟草“全域客户标签体系”为数据支撑，确立客户价值评估指标。

依据上述指标及标准建立全市零售客户价值画像，单维度得分客观反映客户在该类别客户中的能力。通过提升“隐性需求”的服务满意度，能够有效帮助客户了解自身短板，通过制定针对性服务策略，提升零售客户的经营能力和管理能力。

烟草零售客户服务策略管理

丰富的服务策略库是满足不同类型零售客户需求的重要保障。我们基于“金字塔”结构化思维，将服务策略管理分为目标层、策略层、执行层；通过逐层细化，确保客户服务精准化和服务精益化。服务策略管理表及其结构图如下：

具体步骤如下：

建立服务目标。首先，根据整体服务目标（即提升零售客户的经营与管理水平，具体体现在挡位、星级的提升），区分经营者服务、商品服务、店铺服务三种服务类型；其次，三种服务类型象征三个方向的分目标，每个分目标下匹配相对应的服务策略。

制定服务方案。根据具体服务策略，利用“六何分析法”进行策略分解，进而确定各个策略的实施条件、采集途径、决策主体等，并将这些内容进行标准化，形成固化文件。

明确执行标准。将服务策略的执行和检测以标准化的形式确定，以规范各个服务的执行。

烟草零售客户服务过程评价

我们采用国际通用的5GAP模型（服务质量差距模型），实现对零售客户服务质量的评价。该模型在结构上以服务相关主体为依据分为上下两个部分。上半部分的客户层面，包含了服务感知与服务期望，二者之间的差距称之为差距5，是客户服务最主要的差距。其中，服务期望主要影响因素为客户实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。下半部分的服务提供者层面，包含了服务提供、服务质量规范、期望感知以及沟通等多项内容。在服务策略实施过程中，这些内容之间会产生3个差距。此外，服务提供者与客户之间还会产生整体的差距1。在5GAP模型中，通过弥补前4种差距，可以实现差距5的缩小，即实现客户服务满意度的有效提升。

5GAP模型逻辑图

我们以5GAP质量差距模型为理论指导，设计服务过程质量满意度调查问卷。通过对回收后的问卷进行整理，采用优序图的方法分别设置指标权重，建立了服务过程评价方案并进行了试运行。

烟草商业企业在开展服务动作之前，必须做好对客户服务需求识别的前置工作，尤其是通过数据分析挖掘零售客户存在的隐性需求。通过针对性地制定服务策略，提升服务需求与服务策略的匹配度，提升客户服务满意度。