消费主义思潮对青年价值观的影响

冯 薇

（中国青年政治学院 马克思主义学院，北京 100089）

消费主义是发端于西方发达资本主义国家的一种社会思潮。最早兴起于19世纪末20世纪初的美国。 “二战” 后，消费主义思潮流行于西方世界。消费主义一方面是指消费者为维护和争取自身正当的消费权利而展开的各种运动，另一方面是指缺乏批判意识的无度消费。消费主义主张消费至上，把对物质财富与自然资源的无节制、无限度的贪婪占有作为价值取向与生活方式，把消费品是否为高档品牌、能否消费得起高档品牌产品、能否先人一步消费高档品牌产品当作是否有身份地位的重要象征，表现为奢侈消费、过度消费、超前消费、攀比消费、面子消费等。

一、消费主义思潮的表现

消费主义表现为消费主体对自我实现的追求，体现了个人价值的追求，彰显着自己个性和与众不同。

（一）媒介消费：身份认同与价值的呈现

改革开放经历了从纸质媒体到大众媒体、电子媒体的快速变化。伴随着网上购物、电子支付、电子商务平台在中国的迅速崛起，互联网成为人们日常生活中消费主义价值观的媒介［1］。西方资本主义社会消费主义的生活方式被转化为感性的、图像化的意向和符号，通过互联网向中国公众传播，在深层上影响了消费主体的消费行为和价值选择。法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，符号作为一种意象的编码，通常应用于一定的媒介，例如通过广告来达到其自身的支配和渗透作用。广告作为一种符号媒介，发挥着象征性功能，基于消费主体的理解，表征为身份认同与价值的追求。在广告发挥其作用的过程中，也可让一个符号规定另一个标志符号、一件物品参照另一件东西、一个消费者标准另一个经销商，由他人来激起每个人对商品即物化社会的物质欲望。实际消费是人的内在需要，也是广告沟通媒介的异质性支配和隐性渗透［2］。消费主体在这一过程中容易被广告话语体系所奴役，自主消费主体不复存在，取而代之的是极易受广告话语影响的消费主体。

（二）品牌消费：符号价值与文化的象征

消费主义通过一系列符号赋予商品超出本身使用价值的意义。消费者购买的不仅仅是商品，而且是这个商品背后的价值，商品给予消费者的表象身份。他们仿佛在告诉消费者，如果消费者拥有了这些商品，消费者自身也就变成了商品文化中的一部分，就成了他们所谓的文化里的一部分，消费者购买什么消费者就是什么。消费主义是聪明而又狡猾的。在此背景下，商家都不会直接出售商品，而是把自己的产品与各种美好、优雅和个性联系在一起。与此同时，商家还会利用人们的攀比心理达到其出售商品的目的。消费者对于品牌消费的原因主要在于：品牌商品的质量更有保证，同时品牌中的符号与文化也是消费者选择品牌的原因之一。奢侈品的价格象征着消费者所追求的品牌背后的符号等价值。品牌是人们精神需求的表达方式，消费者体验在消费时因为商品的品牌得到的价值感，这种价值感早已超过商品本身的价值，此时品牌的符号社会意义和文化象征就得以彰显。

二、消费主义思潮对青年价值观的影响

（一）对传统价值观的忽视与精神缺失

伴随着计划经济向市场经济的转变，物质资料的逐渐丰富，中国也不断进入消费社会。电商平台的发展，商品的种类丰富，在带动消费、经济增长的同时，也使商品超越了自身的使用价值，表现为消费主义的生活方式和价值追求。消费者在消费也被消费所影响，他们希望通过消费的商品来提升自己的社会地位和社会阶层。同时，女性受教育程度的提升，使其逐渐拥有了更多的工作机会。女性经济地位和社会地位的提升，使得女性更加有能力去追求消费的符号价值，形成独特的女性消费文化。美丽对于女性来说，是她们心中的命令式的规制。在消费主义背景下，消费通常有着区别社会地位和社会阶层的规范作用，这种作用主要表现在对奢侈品、稀缺商品的消费中。在社交电商平台中，美丽迷人是一种稀有资源。不仅如此，它也是区分阶层分化的重要标志符号，这种符号的区分效用应用于消费之中。对精英用户来说，他们在社交电商平台的分享文章也是通过商品的符号增值价值显示自己的物质财富，彰显自己的身份和特殊地位，并由此建立了一种社会群体和社会阶层的差别。过分追求商品的符号价值意义，常会陷入消费主义的陷阱，使得价值迷惘、精神缺失。这种社交电商平台的用户大多是青年，其中不乏大学生和未成年用户，他们没有稳定收入、社会经验不足。公众人物和网红在社交电商平台的入驻造成了虚假繁盛，奢侈品、自身的美丽被当作女性成功的标配。在这样的背景下，社交电商平台的用户十分容易陷入消费主义的陷阱，之后会造成物欲的满足与精神的缺失。这就需要用户树立起正确的人生观、价值观，辨别消费主义的本质，在自身收入水平的范围之内合理消费、理性消费，避免成为消费和欲望的奴隶。

（二）享乐主义观念盛行

物质资料的丰富为消费社会的形成奠定雄厚的经济基础，使其也形成一个国家或者一个地域特有的消费文化和传统［3］。在消费主义思潮下，社会中普遍弥漫着享乐主义观念，人的本能欲望的满足成为人生的终极追求和目标。一方面，伴随现代社会节奏的推进，生活压力的加大，老百姓日趋需要一种快餐式的高效的方式来舒缓一下紧张和焦虑的神经［4］。商品拜物教正好满足了大众群体的这一需要。通过无止境的消费来宣泄不良情绪和舒缓压力。与此同时，拜物主义通过感官欲望的满足和游戏化的心理经验帮助人们克服心理上的焦虑问题，使人们通过沉醉于商品消费制造的妄想忘记他眼前的生活烦恼。尽管，以欲望为基础的快乐是不可靠的。那些被消费主义所蒙蔽，试图以物质来满足内心感受需要的人，最终也会被欲望所累。消费主义思潮作为技术和商业扩张时代的产物，带有功利主义倾向，是对传统价值观的变革，最终会导致人沉溺于无止境的欲望之中。

（三）对节约资源和保护环境意识的淡漠

为什么在经济形势走低的情况下，在并不富裕的情况下，大家仍然在疯狂地消费。《无节制消费的元凶》这部纪录片给出了答案。影片中提到一个问题：市场终究会饱和，之后该怎么办呢？如果人们已经有了耐用品之后，再如何刺激消费呢？时任通用汽车总裁的斯隆，发现可以通过有序制造不满情绪的方式改变消费心理。由被动报废变成了主动淘汰。很快，有序制造不满的理念席卷了西方世界。从20 世纪90 年代到21 世纪，美国人均一年购买的衣服从34 件增加到67 件，算下来，平均每人每5.4 天就要买一件衣服。相应地，衣服的平均使用频率也就大大降低了，这真有必要吗？先将恐惧深深植入你的内心，然后再提供解决方案，消费者就会乖乖买单。这种恐惧可以是本就存在的，也可以是夸大甚至制造出来的。完全无痛的支付方式，信用卡成为成年人购物儿童化的推手，因为用现金支付会有一点类似疼痛的感觉。成年人不再推迟满足感，认为现在并且应该得到，正是这种态度的转变，将成年人变成了儿童。而网络购物让即时消费更上一层楼，24 小时不间断，动动手指就能购买，大大缩短了商家和消费者之间的距离。片中的记者说，我们通过消费表达了我们是谁，想成为什么。但被消费主义主宰的世界，事实上是为无节制消费的人精心设计的陷阱，其聪明之处在于，他们制造出了无法满足的欲望，市场上永远有更多、更好的商品替代我们当前所拥有的产品。在消费主义的影响下，消费者会购买更多的商品，对于个人来讲是金钱的浪费，对于社会来讲会导致自然资源的浪费和生态环境的破坏。

三、消费主义思潮反思

（一）国家政策层面

在国家政策层面要重视对青年的教育和引导。一方面，弘扬社会主义核心价值观，用习近平新时代中国特色社会主义思想铸魂育人。在落实立德树人根本任务过程中，坚定马克思主义和中国梦理想信念，广泛深入铸造社会主义核心价值观价值共识。社会主义核心价值观是对中华优秀传统文化的创造性转化。弘扬中华优秀传统文化［5］，提倡勤俭节约的优秀品质。不论是 “克勤于邦，克俭于家” 的观念，还是 “俭节则昌，淫佚则亡” 的劝告，有关勤俭和奢侈的思考，包含着历史的智慧，给当代青年以启迪。其中浓缩了中国哲学的智慧，不仅影响着个人的行为举止，也深刻影响着国家和社会的发展。用好勤俭节约这一传统文化精髓，有助于激发新的经济价值，创造更大的社会效益，走出现代化发展之路。另一方面，建立一支高素质的教师队伍，运用大思政课铸魂育人，通过思政小课堂与社会实践大课堂相结合，促进专业课程与思政课程融合发展，在丰富实践中立德树人、铸魂育人。善于用大思政课，发挥其沟通心灵、激扬斗志的作用，增强铸魂育人实效。落实指导和培育青年价值观，使其建构正确消费观念，引导合理消费行为。同时，制定严格的消费政策，倡导理性消费。要坚持扩大内需，发挥国内市场的强大优势，满足国内需求，畅通国内大循环，与时俱进提升我国经济发展质量。国家必须加强对消费主义的警惕，采用科学合理的宏观调控，对商品宣传进行核定，研定合理有力的惩罚措施，避免消费主义的商业文化刺激青年盲目消费。用网络、电话等多种渠道监督，使青年逐渐认识到消费主义的本质，引导青年树立理性的消费观。

（二）在社会心理层面

创造一个健康、合理的消费场域，为青年消费的发展提供条件。一方面，青年群体社会经验不足，年龄较小，他们的消费行为更易受到社会环境的影响。在当今消费主义盛行的背景下，我们要引导青年意识到消费的扩张是无止境的，一味模仿高收入群体的消费内容不是可取之道。这样的个人消费不可取，追求一类商品的符号人文价值，会造成消费主体的精神缺失，会给自身带来价值迷惘。对物质的追求和欲望是没有尽头的，消费本身没有问题，在自身能力范围之内适度消费、合理消费，避免盲目攀比、盲目跟风、超前消费，养成科学合理的消费观。量力而行，量入为出，理性消费，适度消费。净化消费主义思潮传播媒介和渠道，倡导以社会主义核心价值观为主要内涵的传播渠道，弘扬中华优秀传统文化，强化媒体和相关从业人员的责任意识，引导主流媒体从经济效益转变为社会效益，营造科学消费、合理消费的社会氛围。青年的价值观念对国家和社会的未来发展有着重要而深刻的影响，因此，营造一个积极向上、充满正能量的社会环境是尤为重要的。另一方面，要引导青年认识到真实消费需求，拒绝 “炫富” “要面子” 而产生的消费行为，认识到消费的本质，同时看到不同收入群体之间消费的差距。引导青年通过自身努力缩小差距，才能真正消除青年在面对高收入群体时的自卑心理［6］。凡勃伦认为，生产物品和消费物品，是使得人类生活得以获得进一步发展的一个手段。消费者的盲目、攀比心理使商品获得了相对支付能力的证明。这种作用使消费行为有了荣誉性。青年在心智不够成熟的阶段，需要客观理性地看待各种各样的诱惑，对消费主义陷阱保持警惕，意识到真正的个性是内在和外在的辩证统一，通过不断学习，强化其自信心，优化个人消费行为，抵制消费主义思潮所宣扬的价值观念和行为方式，对消费主义思潮进行反思。

（三）在主体意识层面

一方面，国家与社会要注重青年价值观的培育，给予青年思想文化关怀。通过制定更加完善的教育模式和用人制度，更加关注青年价值观的培育，弘扬社会主义核心价值观，引导青年将社会主义核心价值观内化于心、外化于行，自觉抵制消费主义思潮的不良影响，对身边存在的消费主义思潮的错误言论敢于质疑，敢于发表观点。同时，社会要承担起弘扬和培育青年价值观的责任，避免以经济效益为目标的失实广告。另一方面，尊重青年的主观能动性，注重培养他们对事物的鉴别能力。通过培育青年价值观，让他们学会独立思考，用辩证的观点去对待消费主义思潮，在这一进程中逐渐成为一名理性的消费者。青年要具备一定的辨别能力，面对各种鼓励消费的节日如 “618 年中大促” “双十一” “双十二” 等，青年消费者需要坚持实用主义的原则，量力而行，符合自身的消费能力［7］，规避消费主义思潮的不良影响。

四、结语

在消费主义盛行的背景下，越来越多青年的消费观和生活态度发生了改变。在这样的环境下，国家、社会和青年个人需要共同作用、互相影响、共同努力，通过调整政策和加大监管力度，营造一个健康、合理的消费氛围，为青年消费观的发展提供条件。青年自身也要加强学习、秉持客观理性的立场，对消费主义思潮进行反思，自觉抵制消费主义的不良影响，自觉将社会主义核心价值观内化于心、外化于行。