基于阅读推广的公共图书馆文创产品开发策略研究

田 磊

(日照市图书馆，山东 日照 276801)

文创产品即“文化创意产品”，联合国教科文组织将其定义为“表达创意的思想、符号和生活方式的消费性产品[1]。”2016年4月，国务院常务会议决定推动文化文物单位进行文创产品的设计与开发，并将图书馆、博物馆等列为试点单位，依托自身优势资源，采用自主设计、合作开发等方式进行文创产品的研发。公共图书馆作为公共文化服务行业的重要组成部门，自身拥有丰富的文献资源，文献的整理加工能力突出，在文创产品开发方面具有先天优势。2016年5月，文化部、国家发展和改革委员会、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(国办发〔2016〕36号，以下简称《意见》)，要求公共文化文物单位依托自身资源优势进行文创产品开发，并科学构建形式丰富、特色突出、富有创意、具备核心竞争力的文创产品体系[2]。十九大以来，政府更加重视公共文化服务建设，加快推进“文化强国”战略，通过颁布一系列政策法规加强文创产品的示范引导、平台搭建、推广展示等，充分调动公共文化服务行业的能动性，开发弘扬优秀传统文化、满足消费者需求的文创产品，此举对于提升图书馆阅读推广成效具有重要意义。

1 公共图书馆文创产品开发现状分析

1.1 公共图书馆文创产品开发现状

文创产品设计创意一般来自文献资源、馆藏元素、馆设特征、名人居所、区域文化、传统工艺等,图书馆文创产品的种类有仿品、出版物、食品、服饰、日用品、动漫形象、创意体验等，既要满足文化产品的一般特征，又要结合文化内涵[3]。近年来，随着国家对公共文化服务行业的重视与支持，新理念、新技术逐步被引入文创产品的研发和应用中，国家鼓励公共文化部门充分利用馆藏资源进行中华优秀传统文化的传播，并将其纳入常规业务范畴，推动文创产品开发进入更高水平。图书馆自身的建筑元素、历史资料、非物质文化遗产等为文创产品开发提供了丰富素材，因而可选的开发范畴较广。受“互联网+”战略的影响，信息技术已经成为社会发展的主要动力，数字化思维和互联网文化已逐步在文化产业中得到彰显，图书馆文创工作在信息技术的助推下逐步实现了技术、内容和创意的有机融合，文化竞争力进一步得到提升，同时也成为公共图书馆新时期、新环境转型发展的重要思路。

1.2 公共图书馆文创产品发展困境

作为公共文化服务行业的重要组成部分，公共图书馆虽拥有高素质的馆藏资源利用、信息组织专业化人才，但文创开发和经营主管领导缺乏相应的营销思维和市场感知力，导致很多文创产品开发和营销处于被动状态。文创产业的设计、开发、营销是一个系统的产业链条，需要从业人员熟知本馆创意元素、资源特色和营销环境，并拥有具备一定学术背景和设计功底的复合型创新人才，这也是当前公共图书馆文创产品开发的主要瓶颈之一[4]。我国文创开发工作起步较晚，对应的收入分配和奖惩机制尚不完善，虽然《意见》对文创产品开发给予了一定的鼓励和引导，但对于公共文化行业文创开发业务的财务、存储、开发、奖惩等管理规范、标准等未作出明确规定。当前文创产业的经营收入分配比例不明，开发人员动力不足，因此如何在制度和政策层面激发创意创新活力是当前需要解决的重要问题。公共图书馆的文创产品开发与经营是实现自身资源效益增值的重要方式，同时也能反映图书馆自身的资源配置能力和服务创新能力。限于我国公共图书馆文创产业实践时间不长，馆员队伍仍囿于原有的服务模式，创新意识和创新能力有待提升，对于新理念、新模式仍持保守态度，这也在一定程度上阻碍了文创产品的开发。

2 公共图书馆文创产品创意类型

2.1 以书籍和阅读为创意角度

公共图书馆文创产品能够展现馆藏资源的文化元素和创新设计能力。书籍和阅读是图书馆的主要资源类型和服务方式，因此，该角度是创意设计的首选元素，开发难度较低且能逐步积累经验，适应文创产品设计开发的起步阶段。一般而言，基于书籍和阅读的文创产品以生活类的小物件为主，突出文化性与性价比，更加贴近民众的生活，有助于阅读推广活动的开展[5]。以书籍为创意出发点的文创产品通常仿制“书籍外观”，以简明、新颖、典雅的造型营造文化气息，让使用者不由自主地喜欢书籍、手不释卷，提示和鼓励自己养成阅读的良好习惯，手机保护壳、小饰品等均可选择这类创意。以阅读为创意出发点的文创产品通常以著名人物的名言警句等作为标语印制在对应的物品上，其特征在于突出标语内涵与文化形式，传递文化价值，这类文创产品的载体可以选择书签、笔筒、日历、水杯等，借助名人效应和文化创意引导民众热爱文化、求知进取。

2.2 以文献和典故为创意角度

充分利用馆藏资源进行文创产品开发能够展现文献的外部特征、文化内涵与创意特色。以经典文学类文献为例，图书馆可以提取该类文献的名称、作者、封面等特征元素，并利用创意技法进行元素重构，并将其运用在马克杯、环保手提袋、明信片等载体上[6]。单一载体的元素提取与重构能够带来浅层创意的视觉冲击，具有主题清晰、简单明快的特点，如：以《二十四史》为主题的成套明信片历史特征明显，古朴典雅；多种元素综合提取与重构能够将经典作品的多种特征加以组合，需要较高创意技巧与科学布局，表现内容丰富，中心突出，如：以《红楼梦》为主题的笔筒包含诗词、建筑、人物、场景等元素。此外，图书馆还可以将文化内涵与文创产品功能相结合，通过提取文献中的目标元素，并通过变形、夸张等创意技法进行重新演绎，使文化内涵与产品功能相互契合，展现产品魅力，突出文化内涵，如：以《云山图》为主题烧制在陶瓷茶罐上，将洁净清幽的意境与品茗相结合，让人获得更佳的体验效果，提升了物品的实用价值。

2.3 以活动和体验为创意角度

公共图书馆文创产品设计开发的目的是推动优秀文化传播，优化阅读推广成效，获得更好的阅读延伸和推广效果，因此，图书馆可以发挥其资源和专业优势，组织开展主题展览或将该类元素融入数字产品体验和娱乐型产品研发中，创新文创形式，激发民众参与热情。图书馆在组织相应的阅读推广活动时应注重收集现场资料，对一些大型主题推广活动可以通过选取经典画面、提取意向和艺术重构等形式申请以地方邮票的形式发行，或将主题推广的主题元素印制在志愿者文化衫上，起到宣传推广的作用；推广活动和读者体验资料可以通过短视频直播和音频录播解读的方式，借助抖音平台或喜马拉雅音频平台播放，以更加亲近读者的方式展现文化内容，丰富民众精神生活，同时提升图书馆阅读推广的社会影响力[7]。资金充足或拥有专业开发团队的图书馆可以选择相应的文化主题，进行益智类小游戏开发或与科技型企业合作进行VR虚拟场景体验设计，让读者身临其境，深刻感受阅读之美。

3 基于阅读推广的公共图书馆文创产品开发策略

3.1 完善制度建设，吸引社会力量

制度是公共图书馆文创产品从设计到营销等环节得以顺畅运转的根本保障，科学合理的专项制度能够有效提升管理效率，汇聚人才，激发其创作热情。当前，公共图书馆的资金主要来自国家财政拨款，单纯依靠结余资金进行大规模文创产品开发较难实现，对现有的馆员队伍进行整合也很难达到专业化的设计和营销标准[8]。基于此，公共图书馆应依照《意见》的相关要求，结合图书馆实际制定相应的专项管理制度，规范资金投入、产品设计、业务合作、营销组织、绩效奖惩等各环节，具体应在制度中体现以下几点内容：一是规范跨界合作模式，通过合作共赢的方式吸引与之相关的企业共同参与到文创产品的设计研发中，形成有效的合作机制，发挥不同参与主体在不同环节中的优势作用。二是制定有效的绩效评价制度，采用多种激励措施相结合的方式激发创新活力，完善设计创作、营销组织团队评价机制，按比例提出营销收益对创作人员进行奖励。三是简化人才招聘流程，建设高效管理团队，通过多种激励手段吸引有文学功底、平面设计、影视制作、计算机应用等方面的复合型人才，激发其设计创新活力。

3.2 强化技术应用，拓宽创意视角

公共图书馆应转变传统模式，强化“互联网+”思维，契合当前主流文化消费需求，打造具有时代元素、文化气息和个性化特征的文创系列产品，满足大众差异化、多元化的消费诉求。“互联网+”为文创产品的设计开发、组织营销等提供了巨大的便利，图书馆借助互联网络实现馆际设计开发交流与经验分享，同时进行文创产品的发布、推广与销售[9]。现代信息技术还能够实现文创产品的VR设计，让人们通过线上方式全方位观察产品细节和“使用”产品，获得接近真实的使用体验，提升产品的营销成效。技术要素的参与能够实现文创产品创意视角的转变，因此，图书馆不应仅局限于实体产品的开发，还应将目光投向数字产品，如：举行以传统文化为主题的数字画展或研发文化服务类智能机器人，依托科技手段实现读者、文化、场景的完美融合，让民众获得真切的文化体验感。

3.3 兼顾产品性能，突出自身特色

从当前文创产品销售情况看，有相当比例的文创产品销量惨淡，甚至无人问津，除了一部分产品设计风格老旧、定价不合理，更重要的原因在于其仅仅能够充当艺术品，华而不实，不具备实用价值，难以满足大众的消费需求。因此，公共图书馆在进行文创产品设计开发时应兼顾产品的创意性和实用性，契合大众的消费倾向，贴近消费预期，集文创产品的价值内涵、实用性和艺术性于一体。图书馆将本地的历史文化与产品相结合能够开发出系列化的文创主题产品，以产品带动文化推广与传承，形成地方性特色文创产品。除了产品设计，图书馆还要与销售实体合作，逐步搭建完整的营销体系，形成开发和营销架构，拓宽销售渠道，优化图书馆文化服务形象，最终打造具有地方特色的规范化文创品牌。

4 结语

文创产品开发是新时期公共图书馆转型发展的新思路，也是阅读推广活动形式的重要补充。在当前良好外部政策环境下，文创产品开发具有广阔的前景，公共图书馆应利用自身独有的资源和人才优势，关注读者的精神和文化需求，灵活选择创意角度，开发兼顾艺术性和实用性的文创产品。在文创开发工作的起步阶段，公共图书馆应注重制度建设，突出自身特色，强化技术应用，拓宽创意创新视角，形成具有时代特征和科技感的文创产品开发模式。