乡村振兴背景下安徽特色农产品电商直播优化策略

张璇，邵敏

（合肥职业技术学院经贸旅游学院，合肥 230012）

1 引言

《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，要持续推进农村一、二、三产业融合发展，鼓励各地拓展农业多种功能，挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。同时，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货健康发展。党的二十大报告对乡村振兴在今后一个时期的主要任务作出了全面部署，提出大力发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道，统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业美丽乡村[1]。在此背景下，电子商务产业作为一种新生力量，为乡村振兴和农产品产业发展注入新动力，推动农产品直播行业的发展成为带动乡村经济发展的重要途径。随着互联网信息技术和电子商务市场的发展，网购已成为人们生活中不可或缺的部分，农民通过各大网络平台，将家乡特色农产品销往全国各地乃至全世界，助推乡村振兴，可谓大有可为[2]。

2 特色农产品电商直播对乡村振兴的意义

电商直播是对脱贫攻坚战的有力延续，助农直播是消费帮扶、精准扶贫政策的有效落实路径。作为新的营销方式，电商直播把特色农产品从原本的线下零散销售搬到了线上，实现了大批量出售，从而带动了农村地区经济发展，提高了农民收入。不仅如此，通过田间地头真实的直播场景，能够把农村的乡土乡貌、风土人情等分享给消费者，无形中也带动了乡村旅游产业的发展，加快了乡村振兴的步伐。

电商直播的准入门槛低、收益高，吸引了大量年轻群体加入，增加了农村地区的就业机会，吸引了高校毕业生回乡创业，从而也给当地灵活就业提供了更多机会。这一简单易学的营销方式，帮助了大量农户实现创业梦想，还带动了当地产业链的循环发展，更多农民变身“新农人”加入电商直播行业，从而为农村劳动力回流、促进乡村人才振兴增添活力[3]。

电商直播对加快乡村产业振兴具有很好的牵引作用：第一，加快特色农产品流通的速度，带动特色农产品产业链的发展，吸引年轻人回乡创业；第二，加快传统特色农产品的升级转型，农户更加注重农产品的口感品质、外观包装，从而引进标准化、规模化的生产设备，实现规范生产，促进农民增产增收，创造更多的经济收入；第三，电商直播的发展带动了包装、印刷、仓储、物流等整个产业链的发展，为当地农民就业提供更多的渠道，从而带动农村经济的发展，增强广大农民的获得感和幸福感，加快城乡一体化建设[4]；第四，直播行业的兴起吸引了更多企业到农村投资，部分企业到农村兴办特色农产品加工厂，引进先进的生产工艺和生产设备有利于农产品产业的优质可持续发展，与此同时，有利于解决农村劳动力就业问题，大大提高了农户收入。

3 安徽特色农产品电商直播的优势

3.1 特色农产品品类丰富

安徽是中部地区农业大省，农业资源丰富，也是国家重点建设的农业示范省，其特色农产品品类丰富。例如，亳州特产亳菊，据《中华大辞典》记载，亳菊为药用菊科植物，主要产于安徽亳县；含山大米产于江淮之间的含山县，该县素有“鱼米之乡”的美称，为优质稻米提供得天独厚的自然条件；金坝芹芽是由庐江县白湖镇金坝村农民，利用特殊的土壤气候条件和生态优势培育而成的特色蔬菜；绩溪山核桃俗称小胡桃，小核桃主要分布于皖浙边界天目山区的绩溪、宁国等地，属于稀有特色农产品；金寨猕猴桃是六安市金寨县的特产，野生猕猴桃果实不大，清香鲜美，甜酸宜人，耐储藏；庐江花香藕因其在荷花开时便能采摘而得名，具有降糖降脂、抗衰补血、益神助消化等功能；九华黄金是池州市九华山特产，内赤外黄，味甘甜，素称“九制黄精”，有“北有长白山人参，南有九华山黄金”之称；砀山酥梨是宿州市砀山县的地方特产，以其汁多味甜且具有润肺止咳作用，成为特产水果之一，砀山酥梨栽培历史悠久；怀远石榴为蚌埠市怀远县地方特产，以其皮薄、粒大、味甜而著称，也是安徽著名的特产水果之一；巢湖银鱼产自合肥市，因巢湖属于亚热带和暖温带过渡性的副热带季风气候区，四季分明，雨量充沛，适宜银鱼生长，巢湖银鱼肉密无刺、滋味鲜美，富含人体所需多种氨基酸，营养价值高。除此之外，安徽皖南山区还盛产茶叶、香菇、竹笋、木耳等农特产品。

3.2 直播平台多，技术简单

近年来，随着信息技术和互联网的快速发展，各大电商直播平台应运而生，如淘宝直播、抖音、快手、拼多多、京东直播、虎牙、小红书、蘑菇街等，这些平台的准入门槛低，主播只需要在相关软件注册账号，开启直播功能即可。直播一般只需要一部手机或电脑等常用的电子设备，从技术角度来看，主播不需要掌握专业的直播技术，只要能及时地与顾客互动，带动主场的气氛，把产品介绍给顾客即可。通常，对脚本设计、文案编辑、图片处理等都没有过高要求，田间地头可以随时随地成为直播现场，相比传统的创业项目，其低成本、低风险的优势更容易吸引年轻人创业。

3.3 政策扶持力度大

2022年4月，安徽省发布了《中共安徽省委 安徽省人民政府关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》。意见指出，一是以农产品加工业“五个一批”工程和长三角绿色农产品生产加工供应基地建设“158”行动计划为抓手，大力开展“双招双引”，重点建设绿色食品产业链；二是推进数字乡村建设，推进5 个数字乡村试点县建设，打造8 个农业产业互联网，深入实施农村电商高质量发展三年行动，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程；三是发展县域富民产业，打造一批特色产业，完善县乡村三级商业网络体系，快递服务基本实现行政村全覆盖。

4 安徽特色农产品电商直播的发展现状

4.1 电商直播专业化程度低，专业人才缺乏

一场成功的电商直播，是对整个电商运营团队综合素质的考量，作为一个专业的播主，与观众互动时要时刻保持良好的亲和力，即使面对观众刁钻的问题也要做到不急不恼。主播面对的是全国不同地区的观众，普通话的标准程度也是影响流量的关键，个人形象问题也是不可忽略的要素，对于基本的服饰颜色搭配、妆容等，需要具备一定的专业知识，最重要的是对产品卖点的推广介绍要做到恰到好处，如果产品有特殊的属性，还要准确介绍产品的特殊用途、不适宜人群。在产品推销过程中，语言的组织能力、遇到突发事件的临场反应能力，都需要经过多方面的练习和培训。然而在大部分农村，很多农户的受教育水平不高，且对新生事物的学习能力有限，没有接受过专业的直播培训，他们在直播过程中语言表达能力欠缺，使用方言比例较大，语言表达缺乏专业性，不能直接、鲜明地表达特色农产品的地域特点、口感、功效等卖点，使得直播引流能力不足、销售转化率不高。

4.2 产品知名度低，未形成品牌效应

安徽省境内有崇山峻岭，也有丘陵、平原等地形地貌，这些独特的地貌特征生产了大量的地域特色农产品，且产品品类丰富。销售特色农产品的主播普遍为当地农民，他们在直播带货过程中通常只关注如何快速销售产品，对打造特色农产品品牌意识薄弱，在专利申请等知识产权保护方面缺乏经验，所以这些产品的品牌效应不明显，没有建立品牌特色，缺乏市场竞争力。良好的品牌口碑可以帮助引流，增加直播的人气，从而形成一个持久稳定的消费群体，如果没有打造品牌特色和知名度，则难以吸引消费者的眼球，直播的影响力不强，很难带动乡村产业的深层次发展[5]。

4.3 农村基础设施有待完善

中国互联网络信息中心的统计数据表示，截至2021年12月，我国互联网普及率已达73%，我国网络基础设施全面建成，现有的行政村已全面实现网络覆盖。尽管如此，仍然存在一些偏远山区没有实现5G 网络覆盖、网速慢等现象。安徽特色农产品的生产区大多在偏远山区，这里交通不发达、网络覆盖范围小、上网速度慢，为特色农产品电商直播带来不利影响。此外，由于交通路网不发达、山区路况复杂，交通的不便利导致物流运输时间长、物流成本高，这也成为制约特色农产品销售的一大困境。对于一些生鲜农产品来说，其需要借助冷链仓储设备来存储和运输，但因农户分散，产品没有实现集中规模化生产，农户自建仓库的费用大、成本高，很多特色农产品产区没有配备冷链仓储设备，无法保证特色农产品的新鲜度和口感，这也影响了农产品的销售。

4.4 农村物流产业滞后

随着电子商务的快速发展和广泛普及，消费者可以随时随地在网上轻松购物，面对大量的同质化网络产品和商家服务信息，商品的物流服务将成为消费者购物的重要考虑因素，物流的时效和速度直接影响商家的信誉。安徽特色农产品产区大多分布在偏远山区，商家规模小而分散，商品配送的实际情况与物流行业的标准要求仍存在差距。客户对产品的数量和品类需求不同，使得物流企业很难集中配送，在无形中增加了物流配送成本。这种分散化且高成本的物流配送形式大大制约了农产品的快速流通。

5 安徽特色农产品电商直播的优化策略

5.1 实现规范化生产，提高品牌知名度

对于特色农产品的生产加工要进行规范化、标准化改进，在产品的包装、设计、质量、分选上要严格把关，在保证产品质量的同时，要突出农产品的乡土文化价值，将绿色、天然、无公害等产品形象牢固树立在消费者心中。对于一些能体现本土特色的农特产品，可申请专利保护，通过注册商标来打造品牌的知名度和影响力，还可以借助一些网红主播或明星效应对产品进行宣传，以此提高产品的附带价值。在直播过程中，不仅要介绍产品功能，还要把产品生长环境、使用方法向消费者做详细介绍，形成良性循环、持续销售，突出产品的品牌文化特色。

5.2 大力培养电商专业技术人才

当地政府要加大投入，与当地的技术院校、企业合作，引进企业先进技术和高校技术人才，为乡村振兴服务，让毕业大学生回乡创业。回乡创业的大学生不仅能带动当地农民就业，还能将先进的直播技术传授给农民主播，从而促进乡村电商直播事业的发展。除此之外，可以聘请有经验的电商技术指导老师，定期给农民主播开展专业的直播培训，专业的直播培训不仅可以提升他们的直播技能，还能开阔他们的视野，对产品品牌的塑造和直播文化的传承都起到了很好的助推作用。

5.3 加大基础设施建设力度，强化物流、仓储等保障性服务

进一步强化农村的基础设施建设，是有效发展农村电商的前提。对于网络覆盖率低的偏远山区，只有保证网络覆盖，才能给这些地区带来与外界沟通的机会。政府要加大网络建设改造力度，加强对贫困山区的电网升级改造，全面改善乡村硬件基础设施，实现山区5G 网络全覆盖。可以由政府出面引导农业企业投资，在特色农产品产区建设生鲜农产品冷鲜仓储基地，保证采摘后的农产品新鲜且便于储存，同时，降低了个体农户的农产品仓储成本，从而保证特色农产品的销售质量，为打造品牌口碑创造条件。另外，可以建设完善的物流配送体系，降低农产品物流运输成本，提高产品配送质量，缩短物流配送时间，优化冷链物流服务，畅通鲜活农产品的流通渠道。当地政府可以结合安徽特色农产品产区的地理特征，在县、镇、村设置第三方物流配送点，在县城内建设特色农产品电商物流产业园，引入农产品物流企业，实现统一仓储、统一配送。通过引进大数据和人工智能技术，针对相对分散的农产品供应商的网上订单情况，科学合理地规划配送方案，最大限度地减少物流运输成本。

6 结语

综上所述，文章围绕乡村振兴的时代背景，以当下流行的电商直播为讨论重点，分析了安徽特色农产品电商直播的现状，提出了特色农产品电商直播的优化策略，为农产品电商直播指明了方向，从而带动更多的农户加入直播队伍，不仅能够帮助农户实现增收致富，还能带动当地产业经济的发展，从而为乡村振兴增添活力[6]。特色农产品电商直播需要政府、农户、企业等多方面的共同努力，政府要加大人才引进力度，完善农村配套基础设施，企业要把先进的生产技术和生产经验分享给农户，在保证产品质量的同时，农户要在特色农产品的品牌影响力上多下功夫，打造品牌知名度。不仅如此，要提升物流运输的效率，提高产品售后服务质量，以便更好地推动农产品走出乡野、走进千家万户。