广东农产品“12221”市场体系对河北农村产业创新的启示——以山海关大樱桃为例

□刘福海，贾楠楠，尉春艳

（河北环境工程学院，河北 秦皇岛 066000）

2019 年以来，在广东省政府的带领下，“徐闻菠萝”“高州荔枝”“翁源兰”等越来越多的特色农产品通过“12221”，推进市场营销和品牌打造工作，以一个单品、一个品牌影响一个产业、一个区域，从而推动农产品从数量到质量、产品到品牌的转变，促进了广大农民增收致富，探索出“地方能执行、全省能推广、全国能借鉴”的成功模式，为各地乡村振兴事业提供了可行的参考方案[1]。

1 山海关大樱桃发展现状

山海关区属河北省秦皇岛市，地处渤海湾畔，为温带海洋性气候。环渤海地区是我国大樱桃产量最大、发展最快的产区，现已建成占地约2 000 hm2、年产量超2 万t、产值4 亿元的大樱桃产业园区，大樱桃产业已成为该区特色产业之一，促进果农增收效果十分显著[2-3]。

2 山海关大樱桃创新发展面临的问题

通过对山海关区的实地调研，发现山海关大樱桃创新发展面临如下问题。

2.1 市场培育建设缺失，管理尚未规范化

山海关大樱桃产业缺少一个农产品大数据信息集散中心。通过对山海关区当地果农的走访调查发现，相当一部分果农保持一家一户分散种植的模式[4]，依旧仅沿袭分散种植、自产自销的传统模式。电子商务发展较缓慢，樱桃的销售渠道依赖于大型零售企业、加工企业以及批发市场3 种实体经营、线下交易的模式[5]。

零散的市场模式中间环节过多，缺乏统一规范化管理，新型经营主体规模较小，没有发挥出最大效益，合作社、企业、果农等市场主体没有做到有机联合，形成利益共同体，导致果品抢收问题严重、果农间竞争过大、樱桃售价过低、果品品质差、容易引发滞销、标准化生产水平低、增产不增收等弊端。

2.2 政策保障有待健全，资金投入力度不足

虽然大樱桃产业是山海关区的主导产业之一，但在全国市场份额仍相当有限，各级政府对大樱桃扶持政策较少，各级涉农部门扶持政策不太明确，政策联动效果不佳。

政府在大樱桃产业创新中起到的引导作用较小，在规划用地、园区建设、招商引资等方面缺少具体的政策支持，市场资本投入力度不足。

2.3 品牌影响力低，国内樱桃市场依赖进口

虽然中国有优质樱桃产地，但中国并不是樱桃的主要生产国，中国大陆与中国香港自2014 年以来进口大樱桃数量与金额就稳居全球前两位，且逐年稳步增长。2021 年，两地占全球大樱桃进口数量69%以上，近60 万t，金额达36 亿美元。面对庞大的国内市场，山海关大樱桃虽有良好品质，但品牌宣传及辐射力度较低。通过对秦皇岛市与湛江市共200 名大学生的市场调查，发现仅有61%的秦皇岛市大学生、9%的湛江市大学生听说过山海关大樱桃，却有80.5%的人听说过智利车厘子。

2.4 受农民传统、保守观念的制约

农业现代化的关键是农民现代化，重点是人的思想现代化。但山海关区果农普遍年龄较大，思想日渐保守，对新技术接受能力较弱，对新生产模式认知不足，存在怀疑、排斥的心理，导致高新技术应用水平低、科学管理技术推行缓慢。

2.5 基础设施建设不完善，缺少专业人才

大樱桃属于生鲜，储存期一般仅有7 d 左右，按现模式，从采摘、包装、发货最后到消费需要3～5 d，物流设施不完善，严重影响了山海关大樱桃的品质，导致其口碑下降。由于大樱桃深加工成本较高，部分产业园在交通、种植、农业研究方面的配套设施不完善、不先进，导致大樱桃深加工产业难以打开市场。经实地调研发现，秦皇岛市高校虽多，但山海关区人才吸引力较弱，大樱桃产业专业人才不足，突出表现在电子商务领域，且农村电子商务服务点覆盖率较低，果农在线上经营中的问题长时间得不到解决，从而舍弃线上市场。

3 “12221”及对广东农村产业的影响

“12221”中的第一个“1”是指一个农产品大数据，以大数据指导生产、引领销售；第一个“2”是指组织销区采购商队伍、培养产区经纪人队伍两支队伍；第二个“2”是指拓展销区市场、完善产区市场两个市场；第三个“2”是指购商走进产区、农产品走进大市场两场活动；最后一个“1”是指品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等一揽子目标。徐闻菠萝率先建设“12221”，使徐闻菠萝从之前大规模滞销到如今已实现收购价、总产值、果农收入“三连升”。2021 年，徐闻县种植菠萝果农约5 万户，上下游产业链从业人数超14 万人，年户均增收1.2 万元。“12221”在广东从无到有，从有到多。高州荔枝“12221”实践第一年的产量超23 万t，销售金额达20.7 亿元，电商销售量5 万t，同比增长50%，销售额突破11.2 亿元。越来越多的特色农产品走出广东，走向世界，“12221”现已成为广东乃至全国乡村振兴的希望。

4 “12221”对山海关大樱桃产业创新的启示

4.1 跳出生产视角，发挥新型经营主体的行业引领示范功能

跳出长期以来重视生产、轻视市场的农业观念，强化生产、市场两端作用，从市场端发力，以销售促生产，带动整个产业链产业方式、经营方式、生产方式的变革，以农产品促销“小切口”推动农业产业大变化，本质上推动农业工作从“以产待销”向“以销促产”转变，实现生产与市场双轮驱动。根据消费者的偏好变化，不断更新品种、更新技术、更新营销方案，让产品始终贴合消费者需求，始终受市场欢迎，做到生产端比消费端更了解市场、更了解消费者。发挥新型经营主体的行业引领示范功能，协会、新型经营主体应为果农提供大樱桃在产前、产中、产后的服务，将企业、合作社、协会、经纪人、果农等市场主体有机联合，实现利益共享。通过建设“12221”市场体系，逐步改变分散的一家一户式的生产方式，将市场信息、市场需求带入产区，按市场需求引导生产，解决小果农难以对接市场的难题，实现山海关大樱桃生产的集中化、组织化、规范化。

4.2 发挥政府“有形之手”的作用

政府应当好策划者、组织者以及宣传者。要想建设“12221”，应成立河北省农业农村厅“12221”工作小组，将各级政府部门联动起来，省、市、县、镇、村五级领导干部各司其职，做到党政带头做营销、各级联动畅销路。完成好制定促进农村产业创新发展的法律法规及政策文件、搭建产销对接平台与大数据平台、引进具有良好资质的企业与资本、组织全体果农培训、向全国乃至全世界讲好河北故事、制作“山海关大樱桃”统一标识与销售包装、擦亮“中国樱桃之乡”品牌等任务，从资金、政策、行动上为山海关大樱桃的市场营销行动提供服务，系统推进大樱桃产业市场体系建设，培养良好的产业环境。

4.3 建设乡村振兴资源数据库，打造数字农业系统

4.3.1 建设大樱桃数据集散中心，与高校展开合作

参考“12221”市场营销行动中的“1”，山海关大樱桃可利用秦皇岛较为优质的高校资源，联合燕山大学、河北科技师范学院等高等院校开展战略合作，政府、企业、高校、果农多方共同搭建1 个拥有大樱桃大数据、冷库信息、政策要闻、数字农技、创业培训、经营服务、直播电商、产销对接、商情日报九大功能的大樱桃数据集散中心。

通过与高校的合作，吸引高校学生前往产地就业或当志愿者，号召高校毕业生将互联网思维带入田间地头，在樱桃优良品种选育与开发、樱桃生产标准制定、技能型人才培养、樱桃工业价值挖掘、樱桃品牌打造、樱桃文化宣传、现代樱桃产业园建设、樱桃产业规划等方面开展全产业链的深度合作。

4.3.2 兴建田头智慧小站，完善冷链物流

在有条件的地区兴建田头智慧小站与农村电商服务站。果农和企业依托田头智慧小站设备，可即时查看当天的物流信息、价格走势、销售区域等，在田头就能“掌握”大市场。推动一批本土农业企业走进数字经济，重塑农产品供应链模式，实现小成本对接大市场。探索建设受大樱桃数据集散中心控制的集产、供、销、管为一体的田头智慧小站，将冷链开到樱桃树下。完善冷链与物流设施，以解决农产品鲜销“最先一公里”问题。

将“田头小站”按A、B、C3 类标准建设。其中，A类田头小站是具有仓储保鲜、加工包装、区域农业数据收集发布功能的一种集农村集散市场、大型冷库为一体的智能设备，可安置在龙头企业与产业园中。B类田头小站是小型冷库的集贸仓，可依托合作社、家庭农场、专业大户安置。C 类小站是可移动的冷链车与冷库，可依需前往正在进行采摘工作的田间地头。

4.4 营销打开市场，组织全民营销

4.4.1 组建两支队伍

招引各地采购商，建设一个能抓住京津冀，辐射东北、华北乃至全国大樱桃采购商的服务中心。利用秦皇岛靠近京津、辐射东北、影响华北的区位优势，多次组织以北京、天津为代表的东北、华北各大城市为重点的采购商走进产区，组成一个成员包括大型连锁超市、农产品批发市场、餐饮连锁企业、电子商务企业的山海关大樱桃采购商联盟队伍。向大樱桃采购商联盟发布收购信息、联系货源、开展展销以及组织品牌品鉴和基地考察活动。

培育大樱桃产区经纪人队伍。由政府部门代表、流量“网红”、媒体记者牵头，举办大樱桃产业培训班，将优秀果农培养成能熟练使用电子商务平台、熟悉直播带货、懂现代农业技术的大樱桃经纪人，推动有意向的果农开办网店，并打造一批“网红”，拉起一支本土电商队伍。以经纪人作为“头雁”，将果农转化为数字农业人才，通过多种形式的乡村“地头直播带货”的方式，带动山海关大樱桃产业创新发展，进而推进乡村振兴。通过组织、培养采购商与经纪人两支队伍，搭建产区与销区的桥梁，建立紧密的购销关系和长效产销对接机制。

4.4.2 扩展两大市场

一是拓宽产区销售渠道，引导采购商认识山海关大樱桃。围绕规范交易秩序、优化交易环境、完善设备功能，新建或改造一批具备国际竞争优势的冷链物流、检验检测等配套设施的田头智慧小站，以价格、品质优势冲击进口车厘子的市场份额。大力支持新型经营主体与头部电商平台合作，积极推进电子商务建设，鼓励知名电商企业在山海关建立大樱桃产地直采直销模式。

二是扩大省外销区市场，直接面向省外的采购商。新型经营主体可抱团入驻全国核心城市的大型农产品批发市场，在各大城市建立山海关大樱桃全国品牌展销中心、山海关大樱桃品牌体验店，通过实施直销配送、连锁经营、代理经销等经营方式，打造沉浸式营销场景，整合营销资源，提高省外市场份额。在展销中心和体验店，采购商不但可以品尝、采购大樱桃，还可以直接同大樱桃产区供应商获取供应信息。产区供应商也可以利用展销中心，与各大城市采购商达成深度合作。

4.4.3 策划两场活动

一是邀请采购商走进产区。各级政府可以为外来采购商提供住宿保障、大樱桃大数据信息、大樱桃品鉴等服务。将秦皇岛、山海关、北戴河、老龙头等特色标签与山海关大樱桃深度捆绑，利用秦皇岛市作为旅游城市，火车站、飞机场、高速路口人流量较多的特点，在这些地方投放广告，使游客在秦皇岛市内旅游能品尝到山海关大樱桃，回到居住地也想继续购买山海关大樱桃，打响山海关大樱桃这一品牌。在新冠肺炎疫情时期，通过举办线上展会的形式，在旅游旺季定期举办包含山海关大樱桃的特色活动，比如“樱桃音乐节”“樱桃旅游节”等，在各大视频平台进行同步直播、宣传，用云端营销提高知名度。

二是可以号召新型经营主体在省内外积极组织或参加省内外展会，充分依托中国国际农业展览会等展会，并在各大城市策划山海关大樱桃农产品专场宣传活动，与进口车厘子对标竞争，向外展示山海关大樱桃的品质与性价比，提高山海关大樱桃品牌的影响力。在线上开展全媒体矩阵式宣传，充分利用微博、抖音、哔哩哔哩等新媒体平台，组建一批“山海关大樱桃”官方账号，并通过现有的官方新媒体账号进行宣传，传递品牌价值观。农产品是地域特色的载体、文化传播的符号。通过线上与线下联动，挖掘大樱桃的品牌故事，推动文化和旅游业发展，赋予农产品除美味以外的含义，从美味到情感、到故事、到情景，助力乡村振兴。

5 结束语

河北省乡村振兴工作任重而道远，“12221”是一场没有损害任何一方利益的帕累托式改革，果农、采购商、消费者、政府、企业等都可以从中获利。“12221”所带来的不单有直接的经济效益，还有产业升级带来的生态效益和人民收入提高带来的社会效益。“12221”通过突出市场导向，推动农业高质量发展，最终实现“一揽子目标”。因此，建设“12221”是助力秦皇岛乡村振兴的一味“良药”。