珠江啤酒的发展困境与公司战略探究

摘 要：珠江啤酒成立于1985年，是一家立足于广东省本土的啤酒企业。随着啤酒行业的竞争日益激烈，市场竞争由“增量市场”逐步转为“存量市场”，啤酒精品化和高端化逐渐称为啤酒行业的主流趋势。珠江啤酒披露的2023年度业绩快报显示，公司实现营收53.78亿元，同比增长9.13%，归母净利润为6.25亿元，同比增长4.43%。尽管珠江啤酒实现了营收、净利润双增长，但相较于同行增速并不算高。2018年至2021年，珠江啤酒归母净利润增速连续4年放缓，2022年甚至出现了归母净利润下滑的情况。同时，2019年至2022年，公司营收增速分别为5.06%、0.13%、6.79%，8.6%，始终保持在个位数，也未有明显突破。本案例探讨了珠江啤酒在目前啤酒行业快速变革的商业环境中所面临的机遇和挑战。旨在为财会专业的学生和从业者提供一个具体案例，通过对企业相关财务指标和公司战略的分析，分析珠江啤酒目前的发展困境，如何突破发展瓶颈，以及对公司的未来发展战略等方面进行分析和探讨。

关键词：珠江啤酒；财务指标；公司战略

一、背景简介

从中国啤酒产业的历史发展分析，目前中国啤酒产业正步入平稳成长期，行业竞争正在加剧。而中国作为啤酒的产销大国，对国民啤酒市场的结构性提升也具有巨大成长空间，精酿啤酒市场和高档啤酒占比都提升得很快。截至2022年，我国的啤酒行业规模以上企业共实现啤酒总产值3568.7万千升，同比增长1.1%（数据来源：国家统计局）。啤酒行业具有典型的规模效应，规模越大，企业的经营效果就越突出。目前我国啤酒行业的主要特点有：寡头企业占据绝大部分市场份额，产品结构逐步趋于精品化和高端化，啤酒市场分布不均衡，消费需求升级等。当前，我国啤酒市场份额竞争日趋激烈，前五大头部品牌市场份额合计超90%，珠江啤酒作为广东省本土的区域性品牌正面临严峻的市场环境。

（一）行业集中度高，市场竞争激烈

在国内的啤酒市場中，啤酒行业作为竞争性行业，品牌多样，竞争激烈。国内的头部品牌有华润、青岛、燕京等，另外如百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外资品牌近年来在我国市场扩张迅速。几大啤酒巨头企业通过市场并购等，进一步提升市场集中度。目前我国啤酒市场五大头部品牌为华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒。自2014年以来，啤酒市场进入进一步转型升级，啤酒行业进入以消费者为中心时代，各啤酒企业越来越注重产品创新，同时进口产品、高端产品增长明显。目前行业出现价格上升、销量持平、利润率增长的新态势。据中商产业研究院数据，头部五大品牌的市场份额合计约占92%，其他中小品牌只占约8%的市场份额。与此同时，啤酒巨头的并购步伐不断加剧，啤酒市场集中度在不断提高。

（二）消费市场变化，高端啤酒占比增长迅速

随着时代发展和人们消费水平的提升，啤酒的消费者倾向正逐步发生变化，消费者越来越注重啤酒的品质、口感以及个性化。同时，年轻消费群体、中年以上高收入群体以及女性消费群体在啤酒产品的消费占比越来越高。年轻消费群体注重产品的颜值、个性化以及定制化，倾向于选择精美包装和高颜值的啤酒产品。中年以上高收入人群则注重啤酒的品质，倾向于选择高端化的产品。而一些高端化、果味调制啤酒和小罐装精致啤酒产品更受女性消费群体的偏爱。啤酒消费市场从同质化、中低端产品逐步转向高端产品。如精酿啤酒、调制啤酒和进口啤酒等高端啤酒具有小众化、高颜值、高品质、浓郁饱满的口感和麦芽香气等特点，深受消费者喜爱。目前高端啤酒在市场的占比增长迅速，近几年每年呈两位数的态势增长。

（三）珠江啤酒拥有的区域特征及发展瓶颈

珠江啤酒位于经济水平发达的广东省，立身于广州，主要销售辐射于华南地区。虽然珠江啤酒在华南地区的声誉和口碑在线，也是众多本地消费者心中的国民老牌，但是却一直以来销量平平，营收长期增速缓慢。从销量来看，珠江啤酒2011年销售127.91万吨，2023年为140.28万吨，增长十分有限。相较于行业内其他啤酒企业来看，公司有着明显的掉队。一直以来与珠江啤酒同等级的燕京啤酒和重庆啤酒的营收规模都已经超过了百亿，而珠江啤酒在2023年才突破50亿元。除在规模有差距之外，珠江啤酒增速也落入了下风。去年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒的归母净利润增速分别为15.02%、42.16%，珠江啤酒仅12.78%，且后者在四季度表现不佳的情况下，全年增幅降至5%以下。近十多年来，珠江啤酒深耕的华南市场为其贡献了90%以上的收入。啤酒企业由于物流运输成本较高，进行区域扩张时采取的策略较为有限，通常为并购当地企业、与当地企业合并或直接在当地设厂生产。珠江啤酒也有开拓华南地区之外的市场的动作，但一直未能获得比较明显的进展。

出现发展瓶颈的原因有以下几个方面：市场集中度高，头部啤酒企业发展势头较猛，近几年迅速抢占华南地区的核心区域市场，市场竞争异常激烈；行业不断升级，高端精酿啤酒进入市场，并以较快速度分割市场份额；零售行业巨头加强供应链建设，打造自营品牌，并且以质优价低的方式也逐步在啤酒消费市场中分一杯羹；原材料价格大幅上涨，企业盈利空间被压缩，经营压力提升；企业以往多采用低成本战略，依靠低价竞争，产品差异性不强，缺乏文化创新、品牌创新意识。同时缺乏科研投入和运用互联网、大数据和人工智能等进行商业模式转型探索的能力。

二、案例概况

（一）公司简介

珠江啤酒的前身是广州市珠江啤酒厂，1997年生产出国内第一瓶纯生啤酒，2010年在深交所上市。作为广东本土的啤酒企业，珠江啤酒在建立初期迅速占领了大本营广东省市场。当时，珠江啤酒的销售业绩或市场份额都与青岛啤酒不相上下，市场上有着“北有青岛，南有珠江”的说法。

但是，在其他竞争者在依靠资本优势发展壮大时，珠江啤酒却由于资金受限，一直致力于本土市场的深耕，这也是导致公司后续发展遭遇瓶颈的原因之一。珠江啤酒其实也一直在商业扩张上探索努力。2012年，提出了“南固、北上、西进、东拓”的战略规划。然而，多年来开拓的脚步却难以迈进。2023年上半年，珠江啤酒华南以外地区的营收仅2.09亿元，占比不到7.54%。此外，随着青岛啤酒、燕京啤酒等头部啤酒企业和外资酒企对华南市场的渗透，公司在华南地区面临的竞争压力也越来越大。

（二）珠江啤酒当前的战略措施

目前，公司把高质量发展作为首要任务和总抓手，持续优化产品结构，向高端转型驱动高增长。我国啤酒行业经过多年发展，目前已走向存量博弈时代。作为区域性啤酒企业，如何顺应社会消费市场偏好变化，降本增效是重中之重。

珠江啤酒在产品战略的制定上推出了“雪堡、纯生、珠江＋特色”的3+N产品战略，并在之后推出南粤虎尊、980mL罐装英式IPA、瓶装珠江识叹等产品，产品结构逐渐向中高端化升级。将雪堡啤酒和纯生啤酒定位为高档啤酒，零度啤酒定位为中档产品，大众化产品则主要为传统啤酒。2023年上半年，珠江啤酒高档、中档、大众化产品分别实现营业收入17.41亿元、7.48亿元、1.67亿元，占总营收比重分别约65.53%、28.17%、6.3%，中高端产品合计占比超九成。

不过，相较于珠江啤酒产品结构的迈步，公司区域化的问题始终没有得到解决。面向的消费群体也主要集中在以广东省为主的华南地区，销售市场存在局限性。从企业角度而言，把广东市场做大做强、做精做透已经非常不容易。随着各大啤酒商以及进口啤酒的不断蚕食，珠江啤酒的核心基地其实也不稳。

企业当前的发展战略是持续不断优化产品结构，持续扩大中高端产品占比，建立多品牌组合，打造差异化竞争，不断顺应消费趋势，加强市场开拓和产品推广。同时持续优化和完善供应链，优化生产链，加强供应商管理，实现经营效益、运营效率和发展质量同步提升，增强企业核心竞争力。

三、珠江啤酒的发展困境

近年来，“高端化”“全国化”成为了众多啤酒企业重要发力点，珠江啤酒也不例外。随着其他区域性啤酒品牌“全国化”进程的加速，在发力高端市场的同时，如何进一步走出华南，实现业务拓展加快增速，是当前企业最大的发展困境。

珠江啤酒也尝试过各种开拓市场的办法。2017年，在广州国资和百威英博的加持下，珠江啤酒非公开发行股票募资42.96亿元，其中的主要募投项目为珠江·琶醍啤酒文化创意园区。这个毗邻广州“小蛮腰”的商业地产项目，已经成为AAA级旅游景区和广州夜经济地标。以此为支点，公司形成“啤酒酿造”和“啤酒文化产业”双主业格局。不过，这项业务相关的租赁餐饮服务等业务，并未给公司带来多大的业绩提升。该板块去年上半年收入4675.35万元，毛利率70%。截至2023年6月底，上述项目的投资进度仅为20%。其他募投项目，包括营销网络建设升级、O2O渠道、精酿啤酒产能及体验门店建设等，也都进展缓慢。7年时间过去了，公司定增募资中还有超过30亿元尚未使用。以至于，截至2023年9月底，珠江啤酒的货币资金超过76亿元。

相比之下，其他啤酒企业却在业务拓展上进展加速。华润啤酒进一步扩张布局，收购金沙酒业跨界布局白酒业务；青岛啤酒深耕高端市场，基于其高端优势，继续提升业务价值；嘉士伯以重庆啤酒为核心整合自己的中国业务；燕京啤酒的产业运作效果最为突出，产品高端化，拓展新零售渠道，并请顶流蔡徐坤和王一博代言，抓住年轻消费者市场。

四、结论与建议

珠江啤酒是一个典型的区域性企业，区域性企业在发展过程中有其竞争优势，同时也面临更多的挑战。通过分析珠江啤酒的发展困境和公司战略给研究者很多启示，引发人们很多思考。

区域性企业的区域性问题成为很多企业的发展瓶颈，珠江啤酒的啤酒销售市场区域主要集中在华南市场，如果企业不能持续有效地拓展华南地区以外市场，将对企业的未来收入的可持续增长产生不利影响。珠江啤酒作为区域性企业，如何突破当前发展瓶颈，在深耕本土市场的同时，进一步扩大市场，从区域走向全国，保持自身竞争力，实现加速发展是亟待解决的问题。该案例启示了区域性企业在进行公司持续发展的过程中需要思考以下几个方面：

（一）把握发展趋势，提升市场敏锐度

区域性企业在加强深耕本地市场力度的同时，更应把握市场发展趋势，打造自身特色，引领市场消费。中国啤酒高端化发展趋势明显，珠江啤酒应顺应高端啤酒发展趋势，不断增强科研创新能力，打造出自身特色，持续将强大的技术优势转化为市场优势，促进产品高端化升级。

另外，企业需要加强市场敏锐度。珠江啤酒应抓住当前消费流行趋势，打造顺应当代啤酒主流消费群体的产品。目前消费市场对啤酒鲜度的要求越来越高，企业应该持续不断的加强自身产品的品质建设，同时进一步打造产品差异化和推广度，在激烈的品牌竞争中突出重围。在高端产品方面，珠江目前只有雪堡精釀、识叹和原浆系列，相对于其他品牌，产品线太过于单薄。从品牌角度上看，珠江啤酒的高端影响力还是逊色很多。

（二）开拓新的商业模式，拓宽销售半径

区域性企业由于资本的局限，对科研投入缺乏重视，固守传统商业模式，缺乏运用互联网、大数据和人工智能等进行商业模式转型探索的能力。啤酒行业有着明确的销售半径，导致中国啤酒市场形成了相对稳定的割据局面。珠江啤酒应加强对新的商业模式转型探索，如开拓线上业务，借助电商、直播等新渠道拓展销售半径。业务结构持续优化，聚焦优质餐饮、商圈资源拓展工作，创新电商模式，构建以品牌形象展示、产品品鉴、线上线下渠道融合为一体的新业务渠道。同时，打造品牌年轻化，推出爆品，吸引年轻消费者，为未来企业持续开拓蓄力。

（三）加强品牌推广，提升品牌知名度

区域性企业立身于本土，往往多采用低成本战略，依靠多年本土积累的口碑和较低的价格在市场中竞争，导致产品更新的速度不快，缺乏文化创新、品牌创新意识。品牌也只是本土的消费者比较熟悉，走出地域知名度却并不高。因此加强品牌推广，提升品牌知名度也是当务之急。青岛、百威、燕京等品牌经常与数以百计的体育赛事联系在一起。珠江啤酒也可以增加不同形式的广告投入，例如依靠网络营销、标志宣传、活动赞助等方式进入更多消费者的视野。

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作者简介：李蓓（1992—），女，汉族，广东省人，学历：硕士，单位：广州工商学院，研究方向：财务与金融。