基于实战项目的专业学位研究生广告课程案例库建设研究

［摘要］案例教学非常适合在专业学位研究生课程中应用，但当前针对专业学位研究生广告课程的教学案例主要是教师为辅助教学而收集的案例描述，存在案例综合性弱、案例使用价值低、案例分析客观性不足问题，难以充分发挥案例库教学的優势。文章认为基于实战项目的案例库建设具有多元提升学生的知识技能、全面激发学生的自我赋能、利于建立学生的批判思维的优势，并探讨基于实战项目的案例库建设标准和案例教学的实施步骤与效果，以及基于实战项目的案例库应用前景。

［关键词］实战项目；专业学位；广告课程；案例库

案例教学是一种集学生深度参与、教学高度启发、互动充分民主于一体的教学模式，适合在强调高层次应用型人才培养的专业学位研究生课程中应用。与教师收集解释知识点的例子不同，“教学案例库建设是规范案例开发与案例教学的理论工具”［1］，每一个案例都需要教师经过科学严谨地调研、采编、整理和分析。然而，由于缺乏一手数据资料［2］，针对专业学位研究生广告课程的教学案例主要是教师为辅助教学而收集的案例描述，往往无法使学生摆脱对教师的依赖［3］，且案例较为陈旧，难以充分发挥案例库教学的优势与效果。因此，专业学位研究生广告课程需要加大案例库建设的力度，总结建设的经验与教训。文章针对实践性、应用性要求较高的新闻传播专业学位研究生广告课程，探讨基于实战项目的案例建设标准和案例教学的实施步骤与效果，以及基于实战项目的案例库应用前景。

一、专业学位研究生广告课程案例库建设现状

专业学位研究生的培养具有对理论要求高、对实践需求大的特征，除了需要增加实践环节以满足应用型人才培养的需求，课程还需要大量的广告案例来辅助教学。案例教学指在案例真实情况再现的基础上，将课程所授理论知识与实际工作有机结合，以提升学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，使学生真正掌握理论、形成观点的教学方式。目前，由于部分开设广告课程的院校在案例库建设的意识上有所欠缺，在资金、人力上投入不足，经过开发的成熟广告案例较为匮乏，已有案例库内容还存在一些问题。

（一）案例综合性弱

专业学位研究生教学内容要体现高阶性和实用性，要求学生掌握通过比较、推理等方法来分析问题的能力，能综合运用所学知识与方法解决真实问题，这就要求教师应采用综合性案例教学来培养学生能力。在案例教学过程中，教师可以采用师生讨论、专题辩论、主题报告等方法［4］，以多种形式考查学生对知识的实际理解情况与综合应用程度。

如教师在课堂中选用的案例过于简单且综合性较弱，则仅能服务于单个知识点的讲解。对专业学位研究生广告课程教学而言，若缺乏综合性案例则无法使学生形成对知识的系统性认识以及无法合理应用相关知识，在一定程度上弱化了对学生分析问题、解决问题能力的培养，使学生出现学习获得感低、高阶性能力不足等问题。

（二）案例使用价值低

案例的使用价值低主要因为案例内容在时间与空间两个维度上与学生距离较远，学生对市场还停留在假想、空想阶段，步入社会后会在一段时间内难以适应复杂的真实市场。

案例发生的时间越近则案例的价值越高［5］，部分非常优秀的案例因过于陈旧而与社会环境脱节。这导致学生的理解与思考只能依赖教师讲授，当面临实战项目与现实问题时则无法做到理论联系实际。同时，空间接近性也影响案例内容的价值，学生对在地理、心理上贴近的案例的接受程度更高。目前，大多数案例在时间与空间两个维度上与教学存在一定的距离，使学生无法对案例进行充分认知与深度剖析，让案例教学容易陷入单纯的作品赏析，教师也难以从案例中挖掘出有价值的问题来引发学生思考。

（三）案例分析客观性不足

案例是为教学服务的，不仅应目的清晰地对应相应广告理论知识，更重要的是要具有真实性和客观性，是对广告实践活动的客观、真实地记载。学生分析案例时犹如面对实战项目，才能有效分析各种数据和错综复杂的案情以获取知识和增长技能［6］。

目前，教师获取案例的途径有限。一方面基于商业保密原因，教师通过信息检索获取的信息量有限而无法有效进行客观的案例分析。另一方面，商业广告案例相关网站的内容以推荐与夸奖为主，无法客观展示案例原貌，且通常仅从艺术、审美角度对广告进行评价而忽视了企业战略、广告目标等因素，分析亦缺乏客观性。因此，这类广告案例的商业性强而教学性较弱。

二、基于实战项目的案例库建设优势

为了解决上述问题，并将目标集中于专业学位研究生培养质量的提升上，文章认为需要基于实战项目建立教学性案例库。广告专业的诞生来源于社会实践的需要，即广告服务于商品经济中的沟通产销环节。因此，教师及学生的实践能力在实战中接受检验是专业的内在要求。开设广告专业及课程的院校往往会注重实战项目的开展，通过人才输送、校企合作、社会服务等方式在城市、企业形象传播等方面提供智力支持，由此积累不少基于实战项目的案例，并切实提高案例教学的效果。

（一）多元提升学生的知识技能

案例并不是教学的辅助手段，而应成为教学引擎，对整合课程体系、锻炼学生实践能力、启发学生批判思维等具有重要的意义。

基于实战项目的综合性案例必须能提供尽可能全面并详细的案例相关信息，包括社会环境背景、产品品牌现状、消费者心理、广告投放情况等，可以为学生提供仿真实际工作的情境。教师应充分利用案例信息逐层深入引发学生思考，并提供数据支持。教师可以针对各知识点进行综合实训，形成实践、引导、示范、互动等相结合的综合训练。由此，真正实现教师与学生全方位的互动，增强学生综合技能应用能力。

（二）全面激发学生的自我赋能

专业学位研究生广告课程的目的是培育市场紧缺的应用人才，为了达成培养目标，课程既需要教师在案例教学中精心设计，也需要“使学生能够自我赋能，成为具有可持续发展能量的合格的职业人、社会人”［7］。

实战项目案例通常在时间、空间上能较好地调动学生的学习与研究兴趣，吸引学生积极参与案例讨论与学习。同时，时空上的接近性也使案例背景与消费环境与学生生活较为贴近，即便学生缺乏对市场的了解，也可凭借自身认知进行独立思考。另外，与学生在时空上接近的案例还能拓展学生学习空间，使学生学習与教师教学覆盖教室、校园、企业与社会，让学生直面广告主、市场、消费者，以拓展学习深度和检验学习效果。

（三）利于建立学生的批判思维

批判思维指学生“能够通过客观判断、批判性思维、价值判断和证据运用等进行价值选择与判断的能力”［8］，是衡量研究生学习能力的重要标准，也是专业学位研究生创新能力的前提和基础。

基于实战项目的案例库能较好地规避只有欣赏价值且可复制性较低的案例。这些案例虽然对开阔学生眼界、提升学生审美能力有益，但是对学生提升自身的实践能力则无益，还容易让学生在后续实践中产生对所学知识价值的怀疑。同时，基于实战项目的案例库可以提供更为全面的信息，能较大程度地避免商业性案例库选择性、片面性的信息供给与客观性、价值性较差的案例分析，使学生摆脱对既有分析的依赖，培养学生主动思考、寻求知识、解决问题的能力。

三、基于实战项目的案例库建设标准

（一）真实性和系统性

真实性是案例建设的基本要求，基于实战项目的案例库建设更需要数据确切，不能存在教师主观推测与偏见论断。这样才能拉近教学与真实情景之间的距离。同时，广告活动是一项系统工作，包含从最初的产品分析、市场调查到最终效果评价，是一个长期持续的跟踪过程，涉及多学科的知识。所以案例库建设要保证案例资料的真实性与系统性，力求揭示广告活动的客观规律。

（二）代表性和典型性

代表性与典型性是案例库建设前期案例筛选的重要标准，教师所选案例应具有广泛的代表性，使学生通过案例分析提升举一反三的能力，在最短的时间内提高教学效能。同时，案例应具有典型性，即能揭示广告活动某一方面的普遍规律，反映某一领域或对象的基本特点，强化特定知识学习的效果。

（三）时新性和本地化

时新性与本地化是专业学位研究生广告课程案例教学的高阶性要求。广告行业发展很快，广告教学也应与时俱进，增加对广告行业发展趋势的研判和偶发性热点问题的关注。另外，本地化案例因空间上的接近性能激发学生的学习兴趣，提高学习效率，也能为学生认识广告主、消费者、市场提供便利。

四、案例教学的实施步骤与效果

（一）讨论提纲的准备

在案例教学的准备阶段，教师需要根据理论教学内容和教学目的提炼针对案例的讨论问题并形成讨论提纲。

第一，教师需要科学地分解问题，将大知识点分解为几个深度逐层递进的小问题，以引导学生进行深入、全面的讨论。

第二，教师必须尽量避免采用涉及隐私的具有引导性、倾向性的问题，因为对涉及隐私的问题，学生通常无法真实地表达自己的观点，具有引导性和倾向性的问题也容易使学生跟随教师的观点而无法客观地思考相关问题，均对讨论无益。

（二）知识点与背景的介绍准备

在案例教学实施前，学生需要做适度的知识准备并对案例背景做全面了解，教师要针对相关理论知识点给学生做一个简要的回顾，应对学生不太熟悉的案例背景进行详尽的介绍。

（三）教学实施的准备与流程

在实践中，广告课程案例教学的实施划分为三个环节：小组讨论、班级大讨论、教师点评指导。

为了保证小组讨论有效开展，第一，教师科学合理地将学生分成若干小组，每组人数控制在５到10人。第二，教师应要求学生按照拟定的提纲进行讨论。这可以保证学生连续地思考所有问题，跟随教师设定顺序拓展思考深度与广度。

为了保证大班讨论的效果，第一，在讨论前，教师请各小组成员根据讨论提纲在黑板上写出各小组的观点摘要，便于后续有效组织小组间的讨论，也为点评提供框架。第二，教师应尽量不在讨论中进行引导、提示、评价，只有在学生的讨论脱离主题或存在概念模糊时才介入。

为了保证教师点评的效果，第一，教师要对各组的观点进行归类总结，形成几类具有代表性的观点，并明确指出观点间的差异。第二，教师在对每类观点进行点评时，要肯定成果与指出不足。第三，教师应由点评回归到相关理论知识点上，并指出案例讨论不存在唯一正确答案，激励学生持续进行思考。

（四）学生学习效果反馈

教师可在案例教学结束后组织学生参照板书内容，自主总结概括课堂知识与学习内容，在总结过程中及时了解学生的掌握情况，为检验学习效果、查漏补缺和后续教学提供改进方向。

五、基于实战项目的案例库应用前景

（一）适应时代需求的新传人才培养模式

当前，我国高等教育的重要任务之一是加大高层次应用型人才培养力度，这离不开实战操作与实战项目。基于实战项目的案例库可以全方位提升学生发现、分析、解决问题的能力，实现理论学习与实践应用的结合和相互促进，是新闻传播专业学位研究生人才培养的发展趋势。

（二）为高层次就业与创业提供智库支持

近几年，各级政府部门制定了多项政策措施以鼓励毕业生多渠道、多形式就业，支持大学生自主创业。高水平的基于实战项目的案例库能在一定程度上协助学生在实际工作中少走弯路，为高层次人才就业与创业提供智力支持。

（三）为学生参加国家级学科竞赛助力

新闻传播专业学生主要参加的国家级学科竞赛为全国大学生广告艺术大赛，案例库中有创新性广告活动的数据资料，学生可以通过案例库来了解、分析、学习相关案例，掌握市场的真实情况与业界的标准水平，提高参加比赛的积极性，提升参赛获奖率。

［参考文献］

［1］张新平，冯晓敏.专业学位教学案例库建设：内涵、价值与要点［J］.现代大学教育，2020（04）：100-104，112.

［2］赖黎捷，熊天越.基于OBE理念的新闻传播案例库智慧分层管理系统及共享机制研究［J］.东南传播，2022（07）：109-113.

［3］胡晓菲.“互联网+”背景下广告学案例库建设路径研究［J］.科技视界，2019（26）：85-86.

［4］陈银娥，刘健.关于《宏观经济学》案例教学的几点思考［J］.理论月刊，2009（12）：80-83.

［5］邓备.新闻价值在新闻传播学教学案例选择中的运用［J］.青年记者，2018（15）：97-98.

［6］张毅.以案例教学为突破口深化高职教学改革：以《市场营销学》教学为例［J］.中国成人教育，2013（05）：165-166.

［7］鲁学军，卜慧芬.学生发展视角下地方本科院校学生工作体系建构：理念、内容、路径［J］.江苏高教，2021（11）：103-107.

［8］彭曙蓉，苏盛.研究生创新实践能力培养模式的研究

［J］.创新创业理论研究与实践，2022（19）：139-141.

［基金项目］湖北大学专业学位研究生课程案例库建设项目“经典广告理论的当代应用”（项目编号：118017547）；湖北大学研究生教改项目“智媒时代新闻传播学专业硕士‘BOPPPS+工作坊产教融合协同培养机制研究”（项目编号：1180017996）阶段性成果。

［作者简介］晋艺菡（1990—），女，河南遂平人，湖北大学新闻传播学院讲师。