“冬奥效应”对京津冀旅游一体化影响的实证研究

徐珩 冯蕾

(1.北京体育大学体育休闲与旅游学院;2.北京体育大学中国篮球运动学院 北京 100084)

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确指出，要建设体育强国和办好北京冬奥会。国内外学者对于奥运会影响和奥运遗产开发的研究，主要集中于社会［1-2］、体育［3］、文化［4］、政治［5］、经济［6-7］几个方面。具体到“冬奥效应”及其对京津冀协同发展影响的研究，仅从公共服务视角对北京冬奥会促进京津冀地区冰雪旅游协调发展进行了学理探究［1］，并没有“冬奥效应”对京津冀旅游一体化的实证研究。为此，该文运用文献资料、问卷调查和变量测量，基于体育旅游相关理论，对民众参与京津冀旅游行为的影响因素进行实证研究并提出相关建议，以期推动“奥运效应”，促进京津冀旅游一体化发展。

1 理论基础与研究假设

1.1 “冬奥效应”与京津冀旅游一体化

“冬奥效应”是以冬奥会举办为背景，伴随着奥运周期产生的政治、经济、文化等诸多方面的效应形式，具有时效性、周期性、全面性的特点［3］。京津冀旅游一体化发展是在京津冀地区协同发展基础上提出的，其包括经济发展、公共服务发展、城乡协调发展和人口分布的均衡发展，旅游一体化发展属于京津冀协同发展中的经济发展部分［8］。该文的理论基础是科特勒的旅游消费者行为理论，即人们在刺激影响下会产生旅游产品购买与决策行为。由此，“冬奥效应”使得政策环境优越、供给服务充足、经济蓬勃发展，对游客能够产生刺激，生成参与京津冀旅游的反应，从而为推动京津冀地区旅游产业协同发展起到积极带动作用。综上，提出研究假设H1：“冬奥效应”对京津冀旅游一体化有正向影响。

1.2 旅游动机的中介作用

旅行动力是指促使人开展旅行活动的内在动机，具备了启动、指向、维持距离和调节方向的功能，能启动旅行活动并使其朝向目标方向前行［9-10］。“冬奥效应”作为一种社会环境特征，会在经济、政治、文化、外交等社会各方面丰富旅游吸引物［11］，冬奥周期下，游客对于“冬奥效应”的感知程度通常会对游客前往冬奥会举办地的动机产生影响，对于“冬奥效应”感知程度的增强，会激发游客参与京津冀这一奥运举办地区的旅游动机。

旅游动机与旅游行为之间显著相关，旅游动机是影响旅游行为决策的关键因素［12］，冬奥周期下游客对“冬奥效应”感知增加，为实现自身前往冬奥举办地的强烈动机，游客会采取前往京津冀地区旅游的决策。研究表明［13］，越是重要的自然资源，其获得难度越大，个人对自然资源的损失也会越敏感，如果消耗的自然资源不能获得及时补偿，就容易出现各种消极心态与行为，因此，在奥运周期下，游客对于“冬奥效应”的感知，会通过努力获取资源来维持，以达到京津冀旅游的目的。由此，提出研究假设H2：旅游动机在“冬奥效应”和京津冀旅游一体化之间起中介作用。

1.3 京津冀供给效益预期的中介作用

旅游供给的直接组成要素可分为游客吸引物、游览服务、旅游产品3 种，间接组成因素分为游览项目、导游人员、游览场地和科技服务4 个领域［14］。“冬奥效应”主要体现在促进京张区域产业的发展，对于京津冀供给效益的预期有正向影响。

冬奥周期下，随着交通条件的改善与基础设施的完善，京津冀地区对游客吸引力增强，带动游客前往京津冀地区参与旅游活动，使得京津冀供给效益预期对京津冀旅游一体化形成了正向影响。该文推测，游客对于京津冀旅游供给的预期诠释了“冬奥效应”对京津冀旅游一体化的推动作用。由此，提出研究假设H3：游客对京津冀供给效益的预期在“冬奥效应”和京津冀旅游一体化之间起中介作用。

1.4 地方依恋的中介作用

从20 世纪80 年代末期起，学界开始关注地方依恋，该概念由地方依赖、区域认识、区域情感、区域好奇、区域印刻、区域意象等六维构成［14-15］。旅游活动中融入体育运动和参与性体验项目会增强游客的地方依恋感［16］，厚重的历史文化与文化补偿性同样对地方依恋感的产生发挥着推动作用［17-18］。因此，“冬奥效应”多维度符合地方依恋产生的先导条件，“冬奥效应”对游客地方依恋感有正向影响。

地方依恋感的产生会对游客旅游行为产生直接影响［19］。面对“冬奥效应”，游客会获得较为强烈的地方依恋感，从而为满足自身的地方依恋感而参与京津冀旅游。“冬奥效应”通过宣传文化知识、融入冰雪元素和运动元素推动地方依恋符号的形成，游客对于京津冀地区的依恋程度越高，越容易参与京津冀旅游，因此该文推测，游客的地方依恋思维诠释了“冬奥效应”对京津冀旅游一体化的推动作用。由此，提出研究假设H4：地方依恋思维在“冬奥效应”和京津冀旅游一体化之间起中介作用。

1.5 雾霾感知的调节作用

“绿色、共享、开放、廉洁”是2022年北京冬奥会的办奥理念，“绿色办奥”成为奥运会办赛中的重要关键词。2014年春节后，北京受到严重雾霾天气侵袭，紫禁城、天坛等景点游人骤减［20］。近年来的环境污染状况有所缓解，但2021年“北京三次沙尘天气卷土重来”频上热搜，京津冀地区雾霾与空气质量问题再度引发关注。游客对于京津冀地区生态环境的感知成为影响他们前往该地区旅游的关键因素。

研究人员指出，游客对雾霾等旅游因素的感受会在较大程度上影响旅行决定。Zhang 等人［21］根据北京地区的雾霾调查研究发现，雾霾对游客决策过程的影响显而易见，空气污染已经成为游客决定是否前往北京旅游的第一原因。对雾霾风险的认知程度会大大影响游客旅行信心，从而影响游客对目的地的忠诚度［22］，除此之外，张馨芳等学者都对雾霾状况与旅游或游客感知做过相关研究［20］，并且研究结论一致体现出雾霾感知与游客抵触旅游的相关性和对游客旅行决策的负向影响。

“冬奥效应”使得游客的旅游动机被激发，地方依恋感增强，但对于雾霾感知较强的游客来说，为了避免在旅游过程中遇到恶劣的生态环境和较差的空气质量，会选择延迟或放弃出行计划，减少京津冀一体化旅游行为，而对于雾霾感知较弱的游客则相反。综上所述，提出研究假设H5：对于雾霾的消极感知会负向影响“冬奥效应”与京津冀旅游一体化之间的关系。

具体而言，对于雾霾感知较强的游客，“冬奥效应”对其参与京津冀一体化旅游的影响相对较弱，而对于雾霾感知较弱的游客，这一关系则相对较强。

综合上述假设，构建如图1所示的理论框架。

图1 “冬奥效应”对京津冀旅游一体化影响的理论模型

2 研究方法

2.1 文献资料法

在中国知网、万方数据库、EBSCO 等平台以冬奥会、京津冀、旅游一体化、发展效应、地方依恋、旅游动机、游客感知为关键词，检索相关文献150余篇，重点参考20余篇。

2.2 问卷调查法

2021 年2 月，线上发放并收集问卷。问卷对象来自31 个省份，102 个城市，为18 岁以上的学生、企事业单位人员、自由职业者等初中及以上学历水平的群体。共成功回收整理了444份调查问卷，剔除掉无效调查问卷后，得到了415 份有效调查问卷，问卷有效率为93.47%，对所有调查样本全部进行了可描述性的统计分析。男女比例基本达到1∶1。京津冀地区与其他地区游客人数分别占比14.64%、85.36%，大致与京津冀地区人数占全国总人口的比重一致。本科以上学历受试者占比约为94.6%；受试者平均年龄为23.93岁；平均月可自由支配收入为1 794 元；平均每月闲暇时间为6.12日，基本人口结构合理。

2.3 变量测量法

各调查问卷题项都选用了成熟有效的中英文量表来进行调查，均是用Likert-5 点量表进行计分，1～5 点分别代表非常不赞同、不赞同、一般、赞同、特别赞同。王惊［23］在论证威权式领导对强制性公民行为影响模型的构建中，结合多位学者的不同因子测量量表设计了针对员工的调查问卷，该文在模型因子测量中基于成熟的影响因子或量表进行了问卷编制。题项测量表如表1所示。

表1 题项测量表

2.3.1 “冬奥效应”

采用付磊等［24］在奥运会影响研究中提供的部分指标，将“冬奥效应”作为独立影响自变量予以研究，α系数为0.719。

2.3.2 民众旅游动机和参与热潮

在罗伯特·W.麦金托什旅游动机的划分基础上，此次调查结合李丽梅、保继刚等学者［25］对于大学生旅游动机的调查研究，将旅游动机分为4个类型，并设计了11个旅游动机调查项，α系数为0.892。

2.3.3 民众对京津冀旅游供给效益的预期

该研究采用MacCannell 和Leiper 提出的旅游吸引物系统中提出的3 种要素［26］，结合徐菊凤、马凌、李国平［1，26-31］等学者对于旅游吸引物构建的相关研究，将旅游吸引物供给预期分为3 个类型，并设计了7 个调查项，α系数为0.867。

2.3.4 地方依恋思维

采用曹李梅、曲颖［19］等开发的地方依恋心理归因维度表，α系数为0.873。

2.3.5 雾霾感知程度

采用彭建［20］等开发的大陆居民对雾霾的旅游影响感知和态度评价体系，α系数为0.860。

2.3.6 因变量和控制变量

因变量侧重于考察民众期望在奥运周期内参与京津冀旅游的程度，α 系数为0.834。选取性别、年龄、生源地、每月可自由支配收入、旅游频率、每月闲暇时间、职业、最高学历、参与京津冀旅游的次数作为控制变量，以降低人口统计信息对理论模型的干扰。

3 数据分析

3.1 变量主成分分析

采用Harman 单因素检验法对调查问卷中几乎所有题项的第一个未选择的主成分进行分析，结果均显示第一个主成分解释出了约21.978%的主成分变异，说明了该研究暂不存在任何严重的共同抽样方法的偏差问题。

3.2 描述性统计与相关分析

运用描述性统计分析方法，采用皮尔逊相关性分析、双尾变量间相关性分析，并进行双尾显著性检验。该研究涉及了各相关变量间方差的算术均值、标准差率和相关系数。如表2 所示，民众当前的休闲旅游动机与实现京津冀的旅游供给一体化呈正相关（r=0.419，P<0.01）。其中，民众对于增加京津冀地区的旅游消费供给及其效益增长的预期也和推动京津冀休闲旅游产业一体化发展呈正相关（r=0.352，P<0.01），民众的地方依恋思维和京津冀旅游一体化呈正相关（r=0.300，P<0.01），雾霾感知与参与京津冀旅游一体化呈负相关（r=-0.130，P<0.01），与“冬奥效应”呈负相关（r=-0.157，P<0.01），与民众旅游动机呈负相关（r=-0.233，P<0.01），与民众对于京津冀地区旅游供给效益的预期呈负相关（r=-0.227，P<0.01），与民众地方依恋思维呈负相关（r=-0.202，P<0.01）。

3.3 假设检验

3.3.1 中介变量为旅游动机的假设检验

如表3所示，采用层级回归分析法进行假设检验，数据对模型的拟合良好，M1、M2 验证的是心理安全感与各变量之间的相互作用关系；M3～M8 验证的是京津冀旅游一体化与各变量之间的相互作用关系。用M4检验H1，结果显示“冬奥效应”对京津冀旅游一体化有显著正向影响（r=0.517，P<0.01），H1 成立；用M2 检验H2前半部分的论证，结果显示“冬奥效应”对旅游动机有较显著的正向影响作用（r=0.314，P<0.01）；用M5 检验H2的后半部分论证，结果显示旅游动机和京津冀一体化呈显著正相关（r=0.532，P<0.01）；用M6 检验旅游动机的中介作用，结果显示，“冬奥效应”和旅游动机同时进入模型后，r冬奥效应，京津冀旅游一体化由0.517 降为0.427，r旅游动机，京津冀旅游一体化为0.286，表明间接效应仍小于直接效应，即旅游动机发挥部分中介作用，H2成立；M8检验了对雾霾感知的调节作用，结果显示交互项的系数显著（r=-0.106，P<0.01），即雾霾感知负向调节“冬奥效应”对京津冀旅游一体化的正向影响，H5成立。

表3 中介变量旅游动机的假设检验回归分析结果

3.3.2 中介变量为民众对于京津冀地区旅游供给效益预期的假设检验

表4 采用层级回归技术进行了假设检验，数据相对于模型的拟合结果良好。用M4 检验H1，结果显示“冬奥效应”对未来京津冀旅游一体化建设有显著的正向影响（r=0.517，P<0.01），H1 成立。用M2 检验H3 前半部分的论证，结果显示“冬奥效应”对民众对于增加京津冀地区休闲旅游要素供给的效益预期，有较为显著的正向心理影响（r=0.209，P<0.01）；用M5检验H3后半部分的论证，结果显示民众对旅游供给效益的预期和京津冀旅游行为呈显著正相关（r=0.461，P<0.01）；用M6检验旅游供给预期的中介作用，结果显示，“冬奥效应”和民众对于京津冀地区旅游供给效益的预期同时进入模型后，r冬奥效应，京津冀旅游一体化由0.517降为0.46，r民众对旅游供给效益的预期，京津冀旅游一体化为0.272，表明间接效应仍小于直接效应，即旅游供给预期发挥部分中介作用，H3成立。雾霾感知的调节作用数据与检验同上，H5成立。

表4 中介变量供给感知的假设检验回归分析结果

3.3.3 中介变量为地方依恋思维的假设检验

表5 采用层级回归算法进行了假设检验，数据对模型化的拟合能力良好。用M4检验H1，结果显示“冬奥效应”对未来京津冀的旅游服务一体化规划有显著的正向影响（r=0.517，P<0.01），H1 成立。用M2 检验H4 的前左半部分，结果显示“冬奥效应”对游客的地方依恋思维有较显著的正向影响（r=0.352，P<0.01）；用M5 检验H4 的后半部分，结果显示，地方依恋思维和京津冀一体化旅游行为呈显著正相关（r=0.392，P<0.01）；用M6 检验地方依恋思维的中介作用，结果显示，“冬奥效应”和游客的地方依恋思维同时进入模型后，r冬奥效应，京津冀旅游一体化由0.517 降 为0.471，r地方依恋思维，京津冀旅游一体化为0.13，表明间接效应仍小于直接效应，即地方依恋思维发挥部分中介作用，H4 成立。雾霾感知的调节作用数据与检验同上，H5成立。

表5 中介变量地方依恋的假设检验回归分析结果

图2 为调节效应图，揭示出雾霾感知对“冬奥效应”与京津冀旅游一体化的作用机理。受访者对于“冬奥效应”感知越明显，即受“冬奥效应”影响越大，越易导致其参与京津冀地区的旅游。雾霾感知水平因人而异，且会对游客参与京津冀旅游意愿产生影响，雾霾感知水平较高的游客，受到雾霾感知影响的程度更深，对于京津冀地区雾霾状况也会持愈发消极的态度，因此会降低参与京津冀旅游的意愿。

图2 雾霾感知对“冬奥效应”和京津冀旅游一体化的调节作用

4 结论与建议

第一，该研究构建了“一前因变量，一结果变量，三中介变量，一调节变量”的模型，并作出假设，经过数据检验，假设全部为真，模型成立。前因变量“冬奥效应”对结果变量京津冀旅游一体化有正向影响；中介变量旅游动机、对京津冀供给效益的预期、地方依恋思维对于京津冀旅游一体化产生了积极正向作用；调节变量雾霾感知会负向影响“冬奥效应”与京津冀旅游一体化之间的关系。

第二，“冬奥效应”是推动京津冀旅游一体化的重要成因。该文实证研究表明，“冬奥效应”通过在社会、经济、文化、政治等方面的进展，对游客感知产生刺激，生成参与京津冀旅游的反应，对推动京津冀地区旅游产业协同发展起到了积极带动作用，符合旅游消费者行为理论。因此建议以强化“冬奥效应”为先导，全面构建发展框架。结果表明，“冬奥效应”对于京津冀旅游一体化的正向积极作用显著，扩大“冬奥效应”有助于推动游客参与京津冀一体化旅游行为。

第三，旅游动机、民众对于京津冀地区旅游供给效益的预期、地方依恋思维在“冬奥效应”推动京津冀旅游一体化过程中发挥了中介作用。该研究扩展了“冬奥效应”和京津冀旅游一体化的作用机制，识别出“冬奥效应”对京津冀旅游一体化的作用机理。游客出于“冬奥效应”的影响和大环境，出于增强自身旅游动机、积极的旅游服务供给预期和地方依恋思维，产生了强烈前往京津冀地区旅游的倾向，这3 个中介变量的实证丰富了京津冀旅游一体化领域的理论研究。建议以赋能旅游动机、地方依恋为指引，创新旅游供给产品服务。针对相关旅游企业，开发更符合市场需求的京津冀旅游一体化产品和项目，尝试在产品中融入冰雪运动等元素，强化游客的旅游动机。

第四，京城雾霾及其带来的健康风险让北京市民有了非常强烈的感受。大部分的受访者都觉得雾霾中的毒性化合物很多，如果去北京这种雾霾很大的地区旅行，可能会危害身体健康，从而降低参与度。另外，国人也普遍认为在雾霾天到北京旅行，品质感不佳，证实雾霾感知负向影响了“冬奥效应”和京津冀旅游一体化之间的关系，丰富了雾霾感知实证研究。建议未来以“高认同，强感知”为目标，加强京津冀旅游基础设施建设。城市群发展、交通一体化、资源互补性和相对位置等现实原因是京津冀旅游一体化产生的重要因素。同时综合利用各种途径倡导低碳旅游理念，以提高中国公民的低碳化意识和感知程度。