艺术品营销的“市场”意识—— 海派艺术生态之消费机制研究①

丁 丁（上海大学，上海 200072）

艺术生态中的消费结构具有“非均一性、镶嵌性和非对称性”，[1]艺术消费结构的“非均一性”在传统艺术生态中一直存在，如有些作品直接“悬之市中，以易斗米”，有些作品则被置于店铺之中。不过，从本质上讲，挂在露天墙壁或挂在店铺中的书画都属于“悬之市中”的商品。除了“悬之市中”直接买卖的作品，传统艺术作品的消费途径还有很多，如果想要得到在世名家的作品，可能得通过委托、预定的形式获取，也可以通过中间人和代理人的形式进行售卖。[2]对于大多数文人画家而言，他们拒绝那种“悬之市中”的赤裸裸的交易行为。到了清代，传统的礼物兑换、人情交际等艺术消费方式其实依然存在，但艺术生产者似乎更乐意收受“白银”而非“礼物”，这在商业氛围浓厚的“扬州画派”中尤为明显。如郑板桥曾坦言：“凡送礼物、食物，总不如白银为妙。”[3]直接送白银可以激发郑板桥绘制作品的愉悦度，进而提高艺术作品的质量，这一方面说明礼物和食物这些在农业社会交换体系中的常用物已经不能满足商业社会，人们更愿意用白银这一简洁、实惠的交换工具；另一方面，画家也开始放下那种拐弯抹角的矜持和清高，想“赤裸裸”地和消费群体建立最直接的买卖关系。这一行为至海派初期，更是有过之而无不及，海派画家甚至拒绝“请客”这种看似间接但不失文雅的索画方式，直言“吃一顿饭的功夫，我已经几张扇面画下来了，划不来，还是拿钱来吧”。[4]在海派艺术生态消费体系中，改变的不仅仅是消费者群体，整个消费机制也在发生着前所未见的变化。

一、媒体宣传

艺术生产者的“润格”或“润例”已经成为海派艺术生态的重要因子，也是社会经济生态的组成部分之一，艺术产品正式成为商品并开始市场化运作。不知名的艺术生产者初到上海鬻画求生时，一般会在报刊上刊登自己的卖画信息，以示广而告之：

新到画家——金陵王容之先生，专绘花木翎毛，有白阳青藤之遗意，于规矩仍不失丝毫，兹过申仿友，寓小东门内老学前敬业书院。[5]

不过，此类推销自己的方式在海派艺术生态中还只是初始生物体才选择的方略，一般不被时人所看重，正如时人陆丹林在一份写给欲来上海卖画之人的信中所言：

试问一个陌生人跑到大都市，又有什么人认得你！况且你又不懂普通话的。如果你肯花些钱登广告，自吹自捧，人们也不过看你是一个跑码头的画匠罢了，这样又有什么用处！[6]

因此，为了能增加知名度，最有效的方式是委托“画店”“画馆”“裱画店”“书画馆”等机构在大众媒体上刊登自己的润例。也有一些画家委托同乡在报纸上刊登广告，制定润例，进行交易的地点则是客栈、宾馆之类的住处。此类交易行为在海派艺术生态中比较常见：

吾浙周鞠潭先生博学多材艺，近因养疴来沪，以笔墨为消遣聊，收润笔藉作旅资，除镌章、寿序、祭文、诗词、题跋均由面议，外其书画润例列左：花卉翎毛、树石虫鱼八尺□，中堂五元，六尺四元五，尺三元横幅同大小屏幅减半，纨折扇五角，斗方一尺者同绢心每尺一元半，钟鼎八分照画减半，人物加倍，随封加一无者不应，熟纸不画，现寓三马路同庆公客栈，欲领教者请往可也。同乡何桂笙启。[7]

由于“卖画为耻”这一传统艺术消费观念的惯性影响，刊登在大众媒介上的鬻画广告在介绍画家抵沪目的时，多了几份含蓄，多以“过申仿友”“养疴来沪”“以笔墨为消遣聊”“收润笔藉作旅资”等借口遮掩其真正的目的。然而，当“翰墨因缘”这一看似儒雅的鬻画标题和“新造房屋出租”“失票”“失狗”“寻子”“医馆声名”“机器军械出售”等各行各业的买卖信息混杂在同一版面的时候，其“儒雅”的体面荡然无存。

在抵沪鬻画的众多“源种群”或“汇种群”之间，也不乏日本画家：

盐川一堂先生，日东（日本）名画家也，精于绘事，……今先生重来沪渎，再广翰墨之缘，吾知踵门求画者日益众，爰再为申明润例如左。[8]

从上述几条信息不难看出，艺术生产者、艺术消费者及艺术分解者都在《申报》这一媒介上完成了“生产——消费——分解”的整个过程。日本画家盐川一堂作为“汇种群”或“外来种”，他其实已经在海派艺术生态中拥有一定的消费群体，但由于“求画者日益众”，形成供需矛盾，为解决这一矛盾，只能重新制定润格。因此，润格的制定其实是遵循着市场化的规律，用供需关系来协调生产与消费结构。而在此过程中，制定润格者其实扮演着艺术分解者的角色，尽管这一分解结果并不准确，但对于消费者群体而言，无疑起着重要的导向作用。

二、中介机构——“笺扇铺”

一旦“外来种”“源种群”或“汇种群”等在海派艺术生态中寻得生机，其就有可能继续发展，逐步进入更高层次的艺术种群。任伯年初至上海发展时也只能仿造别人的作品并“悬之市中”贩卖，属于典型的“源种群”。之后在胡公寿的介绍下借助“古香室笺笔扇庄”逐渐成长，并进入“海派”特有的市场化运作机制之中。这一情形似乎和前述“新到画家——金陵王容之先生”的生存途径大致相同，但与金陵王容之所托“敬业书院”不同的是，任伯年鬻画的中介机构“古香室”是当时上海洋场最著名的“画庄”或“笺扇铺”之一：

笺扇铺制备五色笺纸、楹联，各式时样纨折扇、颜料、耿绢、雕翎，代乞时人书画。洋场以古香室、缦云阁、丽华堂、锦润堂为最。[9]

著名的“笺扇铺”无疑拥有更为庞大的消费群体。与此同时，“笺扇铺”作为艺术消费环节的重要因子，它也依靠艺术生产者和消费者分得一份劳酬，时人无不羡慕：

九华堂笺扇堂，最近在一家同乡会举行名人书画展览会，其中寄售货佔□少，有一部分当代名家书画，他的来历大都是九华堂主人历年揩油来的作品。因为各书画名家的东西九华堂都能代征，顺便向一般书画家讨一点书宝墨迹，人家多作一张也没有关系，而九华堂主人积之有年，现在趁暴发户纷纷附庸风雅的时候，九华堂主人捞几个钱也是好的。有人到大公司去巡视，十五元一尺的花（布）呢，已减到三十五元，九角一只的皮蛋，减到四角半。九华堂展览的“揩油品”，货卖识家，当然不会像大公司那样被迫减价，至少限价。……旧法币时候卖一百元，此刻改新法币，至少卖一百五十元，否则就无法抬书画的价格。有人羡慕大书画家收入可观，不过我还是羡慕像九华堂等主人。[10]

九华堂笺扇庄的经营范围比较广泛，有“各省名笺、藏纸、账簿、简帖、苏杭各种扇雅、广东葵叶、关东雕翎毛扇、博制漂浄颜料、青赤泥金围屏、进呈缂丝、寿幛、名人书画、绫锦裱对、专备东洋印色、湖笔徽墨一应俱全”。[11]而“名人书画”只是其业务之一，但从“大记者”的所见所闻来看，“名人书画”应该是其最主要的收入。除了正常收取“中介费”之外，还经常“揩油”艺术生产者，从而赚取双份收入，难怪时人羡慕。此外，从上海的经济生态来看，名人书画的价格始终坚挺，非但不像花布、皮蛋等物品降价，反而升价，由此也反映出艺术市场的活跃度。究其原因，正如“大记者”所言，乃是“暴发户纷纷附庸风雅”之原因所在。

三、人情世故

市场宣传机制只是连接生产者和消费者的途径之一，其中发挥作用的除了产品本身的消费需求之外，还有不少人情世故的参与，这或许就是艺术生态或社会生态的复杂之处，同时也为现代艺术生态的形成提供了某种初始模型。如画家在出版画集画册时，一般会请著名书法家题写扉页，邀约艺术分解群体中的优势种作序，请富商大贾出席“雅座”，请著名出版社及编辑登报介绍等。这一系列“人情世故”的运作使得传统艺术消费体系望尘莫及，正如时人感叹：“上海本弹丸蕞尔地，而富商大贾，云集麟从，以佻达为风流，以奢豪为能事。金银气旺，诗酒情疏。求如昔之月地花天，唱酬风雅者，盖已可望而不可即矣。”[12]论者多以此批评“世风日下”，如沈从文讽刺：“（海派文人）因渴慕出名，在作品之外去利用种种方法招摇；或与小刊物互通声气，自作有利于己的消息；或每出一书，各处请人批评。”[13]

以上海举办的各种书画展览来看，其中也不乏人情世故的参与，正如陆丹林分析：

因为卖画，一方面要靠熟人，一方面也要靠宣传交际，来造成强有力的机会。作品的好坏，还在其次。在前者还有些印发画券，分给亲友，托为代销，以期集腋成裘，因此有许多画展尚未开幕，而他的画件给人预定一半，甚至全部卖出，只待抽签取画罢了。在后者便是事前的宴会与文字的宣传和交际，使各方面都知道你的画会内容怎样，才易得到相当的成功。……还有些画展，要靠着贵人们、阔人们来捧场，用他们的牌头来题画，来绍介，来拉拢，才能够造成机会，轰动一时。[6]

艺术生态系统的形成不是一日之功，“外来种”甚至“侵入种”想在一夜之间就能融入这一机制之中，显然是不现实的。而陆丹林所指的那位鬻画者，是一位从未到过上海的人，对于“上海文艺界、新闻界都没有一些因缘”。在此境遇之下，幻想“你一个人从乡间拿了一百多件画想着举行展览会，满望名利双收而衣锦还乡，天下哪有这样便宜的事”！[6]因此，在海派艺术生态中，精通古今笔法，拟古而开今之类的话语只是艺术生产者推销自身的艺术养分，而人情世故则是“环境”提供的养分，这一养分的获取途径和能量价值并不亚于艺术养分。郑重在《杭人唐云》中详细记载了唐云办画展时的人情世故，从中我们不难看出，一场展览，不仅要展示生产者的“多才多艺”，还得展示你认识多少人以及什么样的人。以唐云画展为例，出席嘉宾除了书画界的朋友之外，有诗人、医生、教师、艺人、“附庸风雅的富有者”（展览的主要消费者）、“舞文弄墨的小报记者”、海上名人、出版界的朋友等。[14]

不过，沈从文和陆丹林等批评者或许只看到了海派艺术消费生态中比较消极的一面，而未能将其置于更广阔的或更深层的文化生态学的层面透析上述种种“伎俩”。因为在一个高度商业化的社会里，“绘事”只是众多职业中的一门而已，受科举体系的挤压，官员的职业化，以及经济生态的不稳定性等因素的影响，艺术生产者只能以绘事谋生。如果我们一味谴责艺术生产者在“纸上讨生活”，其实并不利于艺术生态的正常发展，也是一种认知上的短视。在20 世纪初期，“自食其力，自行其是，自得其乐，独立精神”乃是整个时代的精神所在，做一个“独立进款的人”几乎是20 世纪“优秀知识分子”的共识[15]。正如李大钊所言：

物质上不受牵制，精神上才能独立。教育家为社会传播光明的种子，当然要有相当的物质，维持他们的生存。不然，饥寒所驱，必至于改业或兼业他务。久而久之，将丧失独立的人格。[16]

尽管中国艺术史上也不乏一生穷困潦倒，而在艺术上创造辉煌成就的艺术生产者，但毕竟是少数，而且此类天才的背后其实也不乏“另一种温情而深厚的滋养”或某种“友情资助”。[17]不管是以苏轼、米芾、文同、王诜、赵孟頫、“元四家”、沈周、文徵明、董其昌等为代表的文人画家或士夫画家，还是以郭熙、李唐、马远、刘松年、夏圭、仇英、唐寅等为代表的职业画家或宫廷画家，都有着相对稳定的物质生活，其生活质量甚至远超同时代人的平均水平。在艺术生态系统中，不同的环境（非艺术环境）会为艺术生产者提供不同的生存养分，所谓“近官者在使官得名，近商者在使商获利，而自己也懒以糊口”。[18]经济环境的商业化使得绘画也必然朝着职业化的方向发展，只有汲取基本的养分，生物体才能活下来，然后才能谈发展、创新等，正如鲁迅指出：

有人说：“文学是穷苦的时候做的”，其实未必，穷苦的时候必定没有文学作品的；我在北京时，一穷，就到处借钱，不写一个字，到薪俸发放时，才坐下来做文章。[19]

不过，资本的积累是无限的，如何平衡“物质和精神”的关系，乃是艺术生态健康发展的重要指标，如果一味地依附富商大贾，尽在“人情世故”上做文章，或甘愿沦为“画奴”，不求精神之追求，艺术生态与经济生态将会彻底失去边界。

四、画会组织

画会组织源起于传统的文人雅集，并没有固定的章程及规则，只是随着画家人数的激增和社会竞争的激烈，才形成了20 世纪特有的社团性质的组织。19世纪晚期，中国社会发生巨变，那种曲水流觞、畅叙幽情的雅集显得不合时宜。正如小浜正子认为：

相对过剩的人口进行着自由迁徙，并展开激烈的竞争。在这个竞争社会中，个体和集团为了生存下去并实现自己的意愿，结成了各种社会团体：村落、宗族、会馆、公所、帮会(秘密结社)等等。无论是相同行业或籍贯的人们为了谋求共同利益而结成的会馆、公所，或者是彼此以同伙相视的人们结成的以相互援助为目的的帮会，还是认为由血缘纽带形成的宗族等等，都不是“自然发生”的组织，而是在一个流动性很高的、不安定的社会中，为了整体的维系和发展而形成的团体。[20]

其实清末的上海，各行各业已经有着成熟的社团组织，相比于其他性质的“会”，“画会”的成立可能更具自发性，因为它是建立在传统文人雅集的基础之上。到了19 世纪90年代，书画雅集的规模不断增大，而且更为专业。以1889年举办的“徐园书画会”为例，其性质已经摆脱了骚人墨客寄兴的目的，“由吟咏之暇而为其‘余兴’的书画活动转化为以挥洒为主体的书画家雅集”。[21]这一时期的书画会和艺术消费的关系不大，参与主体由艺术生产者和艺术分解者组成，与艺术消费者是分离的，而且也没有明确的章程和规则。不过，在“雅集”之余，其实也有一些买卖行为，如“徐园主人”就曾在1893年的《申报》上刊登过售画事宜：

书画室——开设徐园门首，专选名人书画、贡笺雅扇，择于月之廿二日先行交易，即日开张。徐园向有书画会所有名人字画悬诸精舍，见者无不称赏第，即见之而难得者，因是开设书画室于门首，为人代售名笔，如有字画送来亦可代售，竟有超俗绝伦之墨妙，初至沪上而未得其名者，亦可代为表扬发售。盖徐园为书画会聚集之所，倘蒙远方笺扇店铺赐顾者请至书画室看样预定，或正草隶篆、山水人物、仕女、翎毛花卉、大小纸幅贡笺雅扇随人点品，限期交货庶不致耽误。上海徐园书画室主人吿白。[22]

因此，“徐园书画会”和“徐园书画室”其实是分离的，也就是说，“徐园书画会”主要为艺术创作者和艺术分解者服务，具有比较纯粹的“雅集”性质，而“徐园书画室”则为艺术消费者服务，其功能其实和上述“笺扇铺”无二，属于典型的商业机构。同一时期的“飞丹阁书画会”也同样不是严密的绘画组织，但这种“结集画家、推销书画作品和招徕外地画家的功能，为绘画的商业化提供了条件”。[23]及至20 世纪初期，如雨后春笋般出现的画会开始将“雅集”和“笺扇铺”的功能合二为一，不仅具有严格的章程和规则，而且带有鲜明的消费功能。如成立于1909年的“豫园书画善会”在肇始之初就明确发布了《上海书画善会合作润例并附章程》，对画家的参与行为、作品润例、书画展览、画家与画会的润例分配比、会费及使用方式以及画会的社会功能和艺术功能等都作出详细的规定，具有一定的开放性和透明性。可能是为了方便售卖，善会的地址就在得月楼笺扇铺的楼上。[21]45-46在某种程度上，交易行为和消费行为几乎成为画会的主要功能。成立于1910年的“上海书画研究会”（又名“小花园书画研究会”，后改为）在其宗旨中虽明言“提倡研究”，但其简章的主要内容却均指向消费行为：

一、本会每日以昼二点钟起，夜十点钟止，各会员来会研究，会中备有笔砚画具，兴到走笔，或书或画，作为寄售品，除照各人仿单例扣取一成外，加纸色费一成；二、本会代接书画家之件，限期须格外从速，以尽义务，其润笔悉照各家仿单扣取一成，润资交到取件；三、会外书画家有愿来会观赏研究者，听其自便。其有时常到会者，亦应月捐茶水费二元；四、会员临池染翰合作，交存会中，作为寄售品，公定润格若干，售出后，如三人合作，作为四股均分，以此类推，取一股存于会中，以备开支不敷之补助；五、书画家收藏长物愿寄售者，请交入本会，先行陈列，随时出售，照价亦扣一成。各会董、会员月捐之费，统于每月十四日缴付，合计不敷，由各会董酌量捐助。[24]

从简章的各个条目来看，上海诸多画会的运行机制本身就是一个“生态体”。生态系统是一个宏观的概念，其中有着无数的“套嵌结构”，这些“套嵌结构”具有独立的运行及循环机制，能够给予机制内的生物体一个相对独立的生存空间，有着“物质循环流动过程，具有一定的空间范围和时间延续，按照特定法则和规律运行的开放性或半封闭的体系”。[25]相对于中国文化生态体系而言，上海文化生态系统就是一个“生态体”，但对于海派艺术“生态体”而言，上海文化“生态体”其实又成了生态系统。同理，相对于上海形式多样的画会，海派艺术“生态体”又成了生态系统。因此，在这种“套嵌结构”中，画会作为“生态体”，其实具备了生态系统的种种条件和运行机制，还包括艺术环境、艺术生产者、艺术分解者、艺术消费者等生态系统要素，要素之间也能形成有效的循环流动。

五、书画展览中的消费功能

相对于画会，书画展览更具集约性，通过一场有效的展览，能够迅速而集中地汇聚艺术消费者、艺术分解者和艺术生产者，从而在短期内完成艺术生态系统的循环机制。据统计，1919年至1937年，上海共举办大大小小的展览六百二十三次，平均每年举办三十多次，这一数据还不包括上述书画会内部的小型展览。[26]从这些展览的目的来看，消费性自然难以缺席，甚至成为展览的主要目的。

将自己的艺术作品公开展览，接受三教九流的品评，并现场标价售卖，对于传统艺术生态中的分解者和生产者而言，自然难以接受，正如余绍宋所批评的，“不但标榜有失清高品格，而定价陈列任人选购，等于市井，宁不汗颜”。[27]不过，传统文人的清高在海派艺术生态中却显得较为淡漠，且不惜利用一切关系“办好”展览。如通过“画托”，在作品下方“贴红条”，以示此画已被某某名人、董事长、总经理、总司令、部长等人订购，暗示“名画有主”，属于典型的饥饿营销法，从而让不明真相的消费者“竞相购买”。除此之外，展览中的人情世故自然也会参与进来，处在生态体中的艺术生产者、分解者、消费者，都会到展捧场，提高人气。正如郑重记述：“当时的书画界有一条不成文的规矩：某同行举办画展，画家都要到展览会上订购一张两张，以此来显示这位画家的行情不错，抬高身价，可以说没有一个画家是例外的。”[14]78当然还有形式多样的打折及促销活动，如通过“抽奖”“出售画券”等促销形式引导消费者购买，或通过打折、降价等市场销售行为，吸引消费者购买。

结语

海派艺术生态运行机制看似是一个相对开放的系统，只要艺术生产者的生产能力和产品质量达到一定水平，似乎都可以“挟艺来游”，但实际情况却并非如此，这一机制是一个严密的半开放状态，在很大程度上模拟了商品经济的市场化运行机制。在此运行机制中，艺术分解群体和艺术生产群体合二为一，没有明确的界限，纵使有独立的分解群体或生产群体，也无法撼动海派分解群体运行机制的牢固性。在此运行机制中，艺术分解群体和艺术生产群体以行会的形式捆绑在一起，评价机制、定价机制、广告机制、售卖机制等都以“垄断”的形式生成，生产机制带有鲜明的市场背景下的商业化、模式化、商标化的特点。在此运行机制中，潜在的“用户”或消费者都指向大众阶层，也即新兴的市民阶层或商贾阶层。种种行为只有一个目的，即打通艺术生产者、消费者和分解者之间的壁垒，从而使艺术生态系统运行流畅，至于这些方式是否有利于艺术生态之健康发展，我们应该一分为二地看待，不应武断地认为上述“市井行为”是艺术生态体系中的“毒瘤”。