方言短视频的崛起及运营策略探析——以宁波话视频号《宁波一颗蛋》为例

文_周晖

随着全媒体时代的到来，各种方言短视频迅速走红，上海话、重庆话、山东话、宁波话等方言段子大批涌入短视频平台，与早年“触电”的广东话、四川话、陕西话、东北话等合流，形成一股方言创作的新势力。在一些短视频平台上，UGC 方言短视频异军突起，成为一种现象级热点。对不少年轻人来说，经过全新包装、短视频传播的方言形象正从“土”向“潮、好玩”转变，很大程度上改变了传统认识，不少自媒体号纷纷转向方言赛道，方言号如雨后春笋般涌现出来。

宁波话俗称“宁波闲话”，隶属吴语区，分布在浙江宁波、舟山及周边一带，历史上宁波话对上海话影响极大，但近年据《各地本土出生人士方言使用情况调查》显示，6 至20 岁能够熟练使用方言的人群比例中，宁波是吴语区排名靠后的城市之一，上海话的使用比例为22.4%,而宁波话的比例仅为6.4%。

本文结合近来走红的宁波话视频号《宁波一颗蛋》为例，以“解剖麻雀”的方式来探讨方言视频号的崛起密码和破圈提升之策。

“土味”新势力的崛起密码

放眼全国，近年来，从南到北涌现出大批以方言为特色的自媒体大号，在南岭以南，有知名的粤语脱口秀节目《粤知一二》《蒲街坊》；在东北，有“酷酷的滕”“刘哔电影”等幽默风趣的短视频创作者；在宁波地区，《阿鸡说》《宁波记忆》《宁波一颗蛋》等方言视频号聚集本地生活、社会热点、文化传统、娱乐搞笑等多方面，不仅具有本土特色，还具有较强的趣味性，受到不少人的青睐。

其中《宁波一颗蛋》是新崛起的一匹小“黑马”，诞生仅一年时间，已创作以方言学习+搞笑为特色的短视频百余条，平台粉丝数量快速增长，其中八成受众来自宁波及周边，上海等区域受众约占一成，今年活跃于助农、养老、文旅等直播活动中，发展势头良好。

《宁波一颗蛋》以“一人扮双角”的形式，由身穿旗袍的“母亲”与青春打扮的“女儿”唱对台戏，时长30秒至50秒不等，主题围绕宁波话学习、宁波民俗风情、时事热点等，一题一议，脉络比较清晰，注重创意和互动性，通过有趣的反差剧情、活泼的表现形式、扎根宁波的简洁文案来吸引受众的眼球，博主的旗袍装扮、甬式幽默渐入人心，一些经典桥段让宁波人会心一笑，形成共鸣共情，同时吸引不少外来人员关注，轻松学宁波话，助力快速融入宁波生活。

方言视频号之所以在国内持续升温，首先是因为“土洋结合”，乡音俚语的亲切感，地域文化的归属感，容易触动“网感”一族的互动神经元，让很多网友乐于触屏、围观、互动。传统的平面媒体如报纸、书籍很难传递方言的妙处，而形式鲜活的方言短视频可触动乡愁、增强趣味，方便教学，短短数十秒就能了解身边大事，融合市井百态、生活常识。

其次是新媒体技术极大地推动了方言短视频的创作和传播。全媒体方言传播依托的是数字技术、互联网技术、移动通信技术，在全程、全息、全员、全效的全媒体环境下，UGC创作者可以不会唱歌，不会跳舞，也没有特别技能，但并不妨碍博主在自己熟悉的语言环境下谈天说地，实现自我表达和社群认同的内心需要，同时方言表情包等成功“破圈”，也带来跨圈层传播的新增长点。

方言短视频的走红在一定程度上改变当下一些方言使用日渐式微的困境。不少青少年通过短视频关注、了解、学习方言，使方言成为他们日常生活、文化展示的新亮点之一，有力地推动了方言的适度使用。

“土味”中突出雅俗共赏

方言短视频表达带着“土味”方言的喜怒哀乐，便于受众在碎片化时间浏览，因此突出有趣、有用、有贴近性。目前大多数方言短视频主打娱乐搞笑、民俗、美食、文旅类内容。如《宁波一颗蛋》的搞笑短视频，切口一般较小，如方言叠声词、中高考、抗台风、本地消费观等，让受众了解有关宁波“短平快”的趣闻。还有一部分走历史知识、文化科普的传播路线，如宁波话视频号《阿鸡说》以一只母鸡玩偶为主角，扮演老一辈“宁波通”，以人鸡对话的形式，来讲述宁波话的俚语、难点、趣味点，有时在“灵桥牌”普通话和宁波话之互相切换，带来不少新鲜感。

不过，当下方言短视频大多为自媒体生产，以UGC生产模式为主，准入门槛低，作品良莠不齐，一些博主存在内容粗俗化、制作粗糙化、趣味粗鄙化等倾向，通过方言吵架等达到哗众取宠的目的。

笔者认为，方言短视频不可一味追求娱乐效果，应注意避免因盲目追求流量而导致的低级趣味倾向，必须积极探索、鼓励多样化的方言亮点、和谐点，取其精华，摒其糟粕，突出文化知性、雅俗共赏的方言表达语态。如上海知乐音乐人林宝用上海话演绎多首流行歌曲，《上海谣》用吴侬软语将上海的历史变迁和上海人的喜怒哀乐娓娓道来，改编自陆游的《钗头凤》，通过方言独特的韵律平仄再现宋词的细腻唯美，在新媒体平台上累计点击量破亿。

深耕内容，实现精细化运营

以短视频、直播等为风口的全媒体时代不断迭代升级，一方面内容生产的垂直分层更加细化，更重视精耕细作，另一方面层出不穷的海量视频竞争激烈，对内容创作、精细运营提出了更高要求。

首先，内容为王，不断提高创作质量是重中之重。在“众声喧哗”的全媒体时代，作品能否“引爆”往往取决于方案、制作、表演的质量高下，在“人无我有”“人有我优”的角逐中，不断寻找差异化路径，找准垂直细分领域，另一方面创作者要具有敏锐的洞察力和较强的网感，不断学习新的知识、技能和表现手法，提高创作能力。

《宁波一颗蛋》在人设、内容、选题、爆款、粉丝等环节上进行较为深入的市场分析，通过SWOT分析法来明确自身的优劣势和竞争力，确定新赛道，突出差异性，主打“方言学习+搞笑+反差表演”，以“一人两角”演绎代际沟通，反映宁波人中年与青年的生活、风俗、文化差异等话题，具有较高的辨识度，风格比较鲜明。

值得一提的是，受题材、个人精力等限制，不少方言短视频制作易陷入难以为继的状态。笔者认为，从长远来看，短视频制作还需要MCN专业机构、主流融媒体平台进行策划赋能，打造多元化、立体式的内容传播矩阵，多创作一些制作精良、切中痛点的爆款作品。对于一些严肃性题材，如时政类、专业科普内容，方言短视频能否找到既庄又谐的打法，也值得思考。

其次，要突出精细化运营，善于借力、赛马。视频号之间竞争白热化，“丛林法则”加速一大批视频号优胜劣汰。方言短视频有其天然的语言优势，但一定程度上限制了其受众拓展。创作者要有强烈的品牌意识和推广意识，如培养“热搜思维”，日常对同类爆品进行分析，知已知彼，博采众长，尤其要关注近期增粉较快的新号，日常通过多渠道推广品牌和作品，增加品牌的曝光率和知名度。