平台化：地方主流媒体助力城乡协调发展的现实路径

文_陈丽丹

今年是“八八战略”实施20周年。“八八战略”是浙江省域发展的全面规划和顶层设计，20年来，在“八八战略”指引下，浙江走出了一条新型城市化和美丽乡村建设互促共进的均衡发展之道，探索出区域携手、城乡协同的浙江样板。在城乡协调发展的进程中，地方主流媒体承担着重要角色。浙江在线是浙江省委、省政府官方新闻网站，聚合了浙江城镇网、浙江在线地市频道、“微说城镇”微信公众号等网络平台，形成了载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的网络传播矩阵，在城乡协调发展的进程中走出了一条特色鲜明的传播之路。

一、价值逻辑：从分散到集中

当前，城乡传播生态中涌现了许多传播者。有分享日常生活的居民，有助力农产品销售的新农人，也有以城乡为背景创作视频的内容创业者。他们的传播实践无疑开辟了城乡信息流通的新渠道与新空间，也对城乡形象塑造发挥着重要作用。然而，城乡舆论场中“声音”的多元与分散，虚假信息、低俗内容、不良价值等问题常有发生。因此，地方主流媒体需要建设城乡沟通平台，增强传播力、引导力、影响力、公信力，以确保城乡舆论生态的健康发展。

（一）讲好新时代“大思政课”的必然选择

城乡发展的不平衡导致城乡之间存在差异、矛盾甚至冲突。城乡居民往往通过短视频、微信、微博等媒介来认识彼此，以及了解党和政府的方针、政策、精神。一方面，这些信息在流量逻辑主导的自媒体平台的传播过程中容易出现“变形”；另一方面，城乡居民更偏好于接收发娱乐信息为主的“软新闻”。因此，为了充分发挥思想引领作用，地方主流媒体必须实现平台化转型，用人民群众喜闻乐见的方式传达党和政府的“主流声音”，共同讲好新时代的“大思政课”。

在习近平总书记作出“绿水青山就是金山银山”科学论断十周年之际，浙江在线策划推出了《我们这十年——绿水青山就是金山银山科学论断十周年网络主题宣讲》系列短视频，以“互联网+宣讲”的模式，用一个村庄、一家农户、一个农产品的十年变迁作为典型案例，从小角度、小人物的故事着眼，让县（区）一把手来讲述实践“两山”理论对普通老百姓、当地经济所带来的变化，产生了良好的传播效果。

（二）实现城乡协调发展的现实要求

城乡协调不仅体现在物质层面的融合发展，还需要有文化、制度层面的深度融合，才能达到融合的最终目的。

具体而言，一是“文明美丽新风”需要在城镇乡村得到倡导。通过多样化的传播方式推广现代化文明理念，潜移默化地实现城乡居民思想观念的更新。自浙江小城镇环境综合整治工作启动以来，浙江在线连续三年推出“美丽浙江百镇争流”浙江小城镇环境综合整治网络PK赛，吸引全省1000余个乡镇（街道）参与，在网络端、移动端掀起整治工作的宣传热潮。2019年浙江全面启动美丽城镇建设，浙江在线联合浙江省美丽城镇办，开展图片、视频等方面的新闻宣传，同时启动2020美丽浙江“最美小镇”网络推荐活动，围绕“五美”，多维度展示城乡环境美、生活美、产业美、人文美、治理美。二是乡村的优秀传统文化应该得到传播。乡村有人文山水与古镇古村，也有民间艺术与地域风情等丰富的文化资源。浙江在线举办的“美丽浙江——寻找外国人眼中的最美乡村”活动，带领外国人走访乡村文化礼堂、村民家里，参观村容村貌，体验民俗文化。参加体验的外国友人纷纷在朋友圈展示浙江美丽乡村的美好生活，并撰写文章，阐述外国人眼中的中国美丽乡村。

二、行动路径：以服务为核心

在传统的城乡传播模式中，地方主流媒体只需要实现上传下达的功能，是一对多、点对面式的线性传播。然而，在融媒体时代，媒体与受众之间的关系发生了转变，受众有限的注意力成为媒体竞争的焦点。

（一）建设内容平台，满足城乡居民需求

在全媒体时代，主流媒体的核心竞争力在于内容的权威性、专业性与真实性。因此，在城乡融合发展的过程中，地方主流媒体首先要建设内容平台，提供多元化的内容以满足城乡居民生产生活需求。

首先，地方主流媒体要注重报道主题的接近性。在杭州亚运会期间，浙江在线策划推出了“亚运城镇有宝藏”系列短视频新闻，发掘场馆周边的美食美景，体验城市的人间烟火气。在主题上将运动项目与周边的地理环境、历史人文、乡土风情结合起来，实现事、人、景的联动，增强了传播效果。

其次，地方主流媒体要加强报道话语的“年轻化”。当前互联网不只是新闻的传播，更多的是情绪的传播。浙江在线在城乡报道中常使用流行语、网络语言和年轻人常用的词汇，提供更具可读性、话题感、故事性的内容，以增加年轻受众的共鸣和传播效果。浙江在线原创的反映城乡协调发展成果的“城乡共富‘我有感’”系列短视频新闻就采取了街头采访的形式，让居民做“主持人”来讲述身边可知可感的新变化与新收获，引发网络传播热潮。

最后，地方主流媒体要努力追求报道形式的多样化。浙江在线大量通过短视频、音频、海报、H5、VR新闻等形式呈现内容，并在网站、社交媒体平台、短视频平台等渠道投放，形成传播矩阵，提升内容的覆盖度。浙江城镇网与地市频道的内容实现移动端适配，并择优在微信公众号“微说城镇”予以推送，打造出视频+图文全类型的城乡内容体系，形成更具网感的传播形式和呈现方式。

（二）建设数字平台，智慧赋能城乡发展

当前，随着智慧城市、数字乡村建设的推进，数字技术已广泛渗透到城乡社会之中。数字技术不仅引领着城乡生产力变革，也畅通着城乡信息流动。通过收集、分析、加工城乡各类主体产生的数据，媒体可以生产出相应的数据新闻，更为直观地呈现城乡发展的面貌。

作为浙江省在城乡融合发展中的重要探索，浙江特色小镇的动态信息引发多方关注。浙江在线推出的“浙江特色小镇传播指数”，根据省级特色小镇创建单位当月舆情数据编制而成的阶段性综合评价指数，定期展现浙江特色小镇的发展成果以及动态变化情况。一方面促进小镇挖掘自身特色活动和产业发展成果以提升传播力度，另一方面也为广大生产者、消费者、投资者、商家的决策提供了参考。

（三）建设交互平台，协调各类要素互动

过去几年，浙江在线推出了“治水美镇·浙江样本”大型网络互动活动，挖掘治水先锋人物，展示“五水共治”行动中的先锋城镇，助推“美丽浙江”建设。推出中国新型城镇化高峰论坛暨浙江小城市培育成果发布会，讲述“两美浙江小城故事”，展示小城市培育成果。浙江在线策划“美丽城镇浙江样板”大型全媒体宣传活动，并举办“全面小康城乡蝶变——浙江省美丽城镇建设档案展”，用漫画、图片、视频、文字等形式，多角度展示浙江美丽城乡，这一展览成为浙江美丽城镇建设经验交流和学习的重要平台之一。通过这一系列活动，浙江在线成功搭建了城乡交往互动平台，居民、地方政府、社会组织、企业、创业者等纷纷以这些活动为纽带，参与到城乡融合发展的建设与报道之中。