媒介情境视域下知识型营销直播间建构策略研究——以东方甄选直播间为例

◎禄鋈魁 赵捷 李贵莹

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中将戈夫曼“情境理论”观点与麦克卢汉“媒介即讯息”观点结合，提出电子媒介打破传统意义空间，带来人们新的情境变化，这一变化使得公共场所和私人情境之间的界限变得模糊，人们的社会行为及角色都会发生相应改变。梅罗维茨指出媒介、场景、行为三者之间的关系，并提出随着媒介技术的进步，受众会面临新的场景以及做出新的行为改变。①

媒介技术的进步使人们面临多样的信息传播环境。东方甄选在此情况下积极进行直播带货转型，并依靠其双语直播间和中华优秀文化内涵、知识符号传播媒介、双向传播直播间场景来吸引受众注意力，推动受众产生购买行为，使受众对直播带货经济交易模式发生行为改变。

一、媒介情境视域下知识型营销直播间价值

随着社会的发展和媒介技术的进步，直播带货经济交易情境也在发生相应多元变化。②直播带货这一互联网经济模式在2017年只有190亿元市场规模，经过5年时间发展壮大，在2021年已经达到12012亿元市场规模，并达到23615.1亿元成交额，吸引3400家MCN机构进行直播带货，直播用户更是达到4.3亿。2021年，直播带货市场空前火热。直播带货凭借其高效便利性，将人、货、场有效衔接、快速运转。但随着该经济交易模式日渐火热，直播带货模式面临资本盲目竞争、带货模式类型同质化、营销手段重复性、营销场景一致性等问题，原有直播带货模式无法持久吸引受众注意力与购买力。此时，东方甄选直播间在多样信息情境下积极进行转型，探索一种新型直播带货交易模式，推进受众行为改变，推动社会进步。

2022年6月，东方甄选直播带货GMV（商品交易总额）为6.18亿元，并成功获得抖音2022年6月直播带货榜单第一名。该事件标志着新东方转型成功。东方甄选直播间转型初期GMV只有0.04亿元，在对信息情境变化进行积极探索后，其依靠知识营销吸收受众注意力，营造共通意义空间，并在2022年6月取得6.18亿元GMV，在2022年6至8月总GMV达到20亿元。东方甄选直播间向受众展示了在直播带货市场激烈竞争情况下一种新型直播带货交易模式，展示中华优秀文化之底蕴，展现知识场景化直播间之魅力，展示双语直播间之特色，展现多元传播语言之意义。东方甄选直播间推动受众与主播之间进行双向交互沟通，推动中华优秀文化进行N次传播，推动受众进行文化知识积累，推进受众进行情感沟通，推进直播带货交易模式升级，推进社会文化生产力提升，推进场景化营销与受众行为变迁。③

二、多维场景并存：公共场景与个人场景文化塑造

（一）公共场景：多元知识技能型直播间塑造

媒介技术的变化使得受众之间的信息环境发生变化，公共场景与个人场景也随之发生改变。东方甄选直播间通过对公共场景与个人场景进行场景建构，使受众了解其文化内涵，感受知识型营销直播间特色。④截至2022年8月，东方甄选直播间近3月/1月/7天直播带货转化率分别为1.5%/1.85%/2.28%，表明东方甄选直播间具有一批高黏性的用户。这与东方甄选多元知识技能型直播间构造具有密切关联。东方甄选直播间将知识作为传播媒介，利用历史典籍、名人轶事、双语直播、说学弹唱、产品关联之特色，将产品具象化，利用董宇辉、顿顿等主播渊博的知识及出色的表达能力，营造主播与受众之间双向沟通的场景。在直播带货公共场景中，东方甄选直播间通过具象化产品，关联历史典故、社会感情、文化内涵对直播产品进行双语讲解或采取歌词说唱形式，吸引受众注意力，让受众观看到一种新型交易模式，并通过塑造直播间公共场景使受众产生情感共鸣，推动受众行为转变，从而产生购买行为。

截至2022年10月23日，东方甄选抖音官方账号已获得8725.1万点赞量，2721.5万粉丝数量，凭借其渊博的知识文化吸引受众广泛关注。在东方甄选直播间公共场景营造过程中，较受受众欢迎的场景有与猫治疗、精耕细作农业场景、热爱生活、愉悦自己、全国地名、梨之文化、同事关系、孩童教育等。主播在这些场景中输出知识，成功吸引受众注意力，并在公共场景直播间形象塑造中与受众进行共通意义空间中的场景互动。东方甄选直播间在知识讲授、场景塑造过程中进行文化传播，使受众自觉受到吸引，感受文化魅力，并在知识文化学习中对东方甄选直播间增强关注度、提升信赖感，从而提高购买力，提升对直播间的黏性。

东方甄选著名主持人董宇辉通过丰富的文化经历、深厚的文化内涵向受众营造知识带货模式，可谓直播带货界天花板。董宇辉在直播带货鲥鱼时引用“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完”描述鲥鱼浪漫高雅之情操；在直播带货《额尔古纳河右岸》书籍时从大兴安岭描述到星辰瀚海、从原始森林聊到中国清朝历史，讲述对生命、力量及大自然最纯真的向往；在直播带货坚果时带领受众联想到河西走廊、霍去病、卫青、汉武帝等知名人物，营造坚果文化场景，描述其历史底蕴，吸引受众进行移情联想，产生购买行为。东方甄选主持人小七弹唱《人世间》片尾曲，歌词“草木会发芽，孩子会长大，岁月的列车，不为谁停下，命运的站台，悲欢离合都是刹那”让受众感受到《人世间》图书的精神内涵，从而产生购买行为，提升直播间的关注度。

（二）个人场景：UGC营造优质文化型直播间

戈夫曼指出，人生犹如舞台，有前台与后台之分，后台相对于前台更具有私域性、自然性、真实性。⑤东方甄选直播间在后台中通过UGC（用户生成内容）营造个人场景，通过对东方甄选意见领袖生活场景、日常行为、生活观念、文化分享来向受众展示东方甄选主播博闻强识、卓尔不群、德艺双馨、活在当下、无私奉献、热爱生活的文化精神，向受众输出优质品牌文化，拉近受众与主播之间距离、促进双方交互沟通，让受众可以直观地感受到意见领袖的魅力。通过东方甄选抖音账号推出意见领袖私域流量，推进知识型营销直播间实力提升，增强受众对知识营销型直播间喜爱度。

董宇辉在抖音平台个人账号中推出个人场景，多为高山流水、江河湖海、绿水青山。他通过描述自然建筑及人文建筑，加上优美文案，向受众展示喜爱生活、珍惜生活的乐观态度，同时向受众展示东方甄选直播间主播优质追求的后台场景，为东方甄选直播间吸引粉丝。董宇辉还推出优质UGC视频，文案“三餐四季，纸短情长，岁月太短，我害怕我的情话没有时间说给你听。笔力太浅，我害怕我落笔的文字，没有让你触动。你熟悉的环境和熟悉的人，你吹过的风和看过的景，你尝过的粮食和喝过的水，这些加起来就是你，跟你有多大名气没有关系，不要忘记自己”，向受众展示出他“不以物喜，不以己悲”的生活态度。顿顿在抖音平台个人账号中推出关于爱情的名句“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，向大家展示爱与被爱的内涵。

董宇辉在直播间展示自身独特的人生经历，如在新东方时凭借出色的能力压中高考作文考题，曾有公司开出年薪百万的待遇让董宇辉转行，但面对巨额利益，年仅20多岁的董宇辉拒绝了邀约，因为他知道自身所追求的生活是什么样的。董宇辉不为名利所动的精神，向大家展示出向往自然、追求平凡生活、智者不惑、仁者无忧、勇者不惧的人生情怀，为受众了解董宇辉进行形象的诠释。

三、多元情境融合：知识与营销融合传播

（一）符号编码与文本解码双向传播

人类传播发展进程大致分为四个阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代与电子传播时代，其中文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑，使人类文明进入一个新的高度。文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代都需要文化属性作为支撑。东方甄选直播间凭借丰富的文化资源，对直播行业勇于创新，开创双语直播，进行文化营销，注重营造文化场景氛围，使受众沉浸其中，从而增强东方甄选直播间的品牌优势。东方甄选直播间通过脚本构造、场景设计、人物塑造、文本创造来向受众推送视觉传播符号，并通过对知识信息进行符号编码，依靠双语直播间、优美语句、深厚文化内涵来吸引受众注意力，推动受众积极进行文本解码，通过知识营销、场景构造、情感交互来吸引受众注意力，让受众在场景化直播间这一新型直播情境中产生共鸣，从而产生消费行为。

“一颗核桃分两半，一半思念，另一半是相恋！合起来热烈，分开是想念!”通过董宇辉对核桃的经典描述，加之对核桃360度全景拍摄，构建了核桃的历史营销场景，推动受众积极进行文本解码，以此来增强共通的意义空间。“这样旋转的地球仪，像不像浩瀚的宇宙星河尽头里那一个孤独旋转的蔚蓝色星球，你终身可能无法脱离这里，你跟其他800多万物种，和70多亿人一起分享着这片土地。”这一文案向受众展示了地球的多元生态与优美环境。受众在接收了主播传递的符号编码之后，对符号信息进行积极解码，达到共通意义空间，从而产生购买行为。“枝繁本是仙人杖，根老新成瑞犬形。上品功能甘露味，还知一勺可延龄”，顿顿在直播带货枸杞时采用刘禹锡经典名句对东方甄选枸杞进行讲解，推动受众对其文本进行积极解码，形成双向传播。

（二）文化营销与品牌推广交互融合

东方甄选直播间通过UGC（用户生成内容）、OGC（职业生产内容）、PGC（专业生产内容）营造文化场景，讲述直播间文化内涵、讲解销售特色，在文化输出以及与受众链接过程中，向受众展示品牌特色与品牌实力，让受众在参与直播带货、吸收视频文化中了解到东方甄选直播间的品牌特色。知识型营销的独特魅力在于以场景吸引受众、以知识链接受众、以情感引领受众，让受众感受到知识型营销、场景化传播的魅力，让受众对该直播间品牌产生信赖感，从而进行购买行动与二次购买，产生持久性的购买力。⑥东方甄选直播平台账号推出直播带货、美丽生活、图书、自营产品等四个主题，向受众展示东方甄选直播间秉持从容不迫、乐观向上、兼济天下、自信开朗之信念对产品进行营销。其别出心裁之处在于，主播在直播带货时通过文化元素将其软实力进行提升，通过主播自身的创造性将文化知识与带货产品进行巧妙结合，以一种全新的文化形式呈现给受众，让受众在东方甄选直播账号或直播中感受文化魅力与品牌营销融合，以此来创造新的情境，让受众行为做出新改变，提升购买力。

（三）专场营销与达人直播交互运行

当前的直播带货市场中有两种直播带货类型，分别为店铺直播与达人直播。店铺直播由店铺收取佣金，以店铺账号为主进行全年常态化直播；达人直播以主播为中心，按单与商家进行合作混播。东方甄选直播间凭借其独特的魅力、深厚的文化底蕴、无私奉献的精神进行户外直播与达人直播。截至2022年10月23日，东方甄选直播间进行了北京平谷行、陕西专场、贵州苗寨专场等户外直播，依靠当地文化场景、风土人情、服装饰物、历史底蕴向受众展示当地特色，取得了较高收益。在达人直播专场中，董宇辉、YOYO、顿顿、石明等知名主播凭借其文本特色、说唱技巧、表达能力、双向沟通，使东方甄选直播间获取广大受众关注。东方甄选直播间在北京助农活动中共售卖1万单桃子，在贵州取得7000万元销售额，在陕西取得4468.6万元销售额，展示了东方甄选的助农初心。

四、多方行为转换：向知识文化型直播间迈进

（一）受众：对知识营造型直播间进行象征性消费

在传播过程中，受众不仅是信息接受的主体，还是消费的主体与能动传播信息的主体。在直播带货模式中，最受关注的主体是受众。受众凭借其购买力成功吸引商家、主播的注意力，使其围绕受众制定信息传播策略，进行产品营销活动。在传统直播模式中，较为常见的模式是凭借价格优势吸引受众注意力，让受众在紧迫的时间内完成下单行为，推动直播带货收益额提升。价格驱动型直播间因其缺乏文化软实力内涵与创新性，导致受众无法对其产生持久关注与多次购买行为，甚至对于一些受众来讲无法产生吸引力。

随着社会生产力的发展以及人们生活水平的提高，现代人在消费过程中已不再仅仅关注物质性的消费，而是升级为符号的消费，即象征意义上的消费。消费者对一种产品进行精神意义上的消费，从而获得精神慰藉。东方甄选直播间多数受众进入直播间的第一目的不是购买生活所需产品，而是希望通过直播间中董宇辉、YOYO、顿顿、石明等主播的讲解获取关于地理历史、产品内涵、世俗风情、人生感悟、世界风貌等方面的知识，在直播间获得不一样的情感慰藉。上千名受众在凌晨三四点钟听董宇辉进行直播讲解，他们希望从东方甄选直播间获得情感交流。因此，受众对该直播间拥有持续稳定关注情怀，并希望在此获得象征性消费，即便是物质性消费也会优先考虑该直播间。东方甄选直播间目前已稳定取得2700万左右粉丝，并且通常在直播之后取得上万粉丝数量增长。

（二）直播间：注重知识媒介传播型直播间建构

在2016年以后，直播带货市场逐渐火热。在2016年到2021年间，直播间所采取的营销策略通常是由“快速吆喝叫卖+颜值主播”来吸引受众注意力，通过独特的营销策略和价格驱动战略，凭借线上经济的优势，向受众展示低廉价格产品，并通过独特的抢购氛围，使受众在供求压力影响之下产生抢购行为，促进直播间销售以获取利润。

但随着媒介技术的进步和信息传播环境的变化，一种新型直播带货情境出现。东方甄选开创知识型营销直播间，在经过短时间内探索后成功吸引受众注意力。受众经过主播的优美语句、典故讲解、说唱歌曲、观点分享、双语讲解、经典挖掘，将直播产品与中华优秀文化进行链接。东方甄选直播间依靠其文化魅力、知识特色、受众支撑、品牌底蕴来吸引受众注意力，推动受众提升对直播间的认同感，对推进行业引流、更新、升级、多元模式建构具有重要意义，为直播带货行业学习模仿、应对场景、融合情境、转变行为、创新升级提供了范例。

五、结语

东方甄选直播间在媒介技术进步面临的多元信息传播情境中，积极进行行为与角色转变。其通过知识型营销、场景化建构、多元技能表达，依靠源远流长的中华优秀文化、底蕴深厚的历史典故、多元文化情境、丰富的说唱表达形式、深度的双向交互传播、共同的场景意义空间来成功吸引受众注意力，让受众产生购买行为。东方甄选直播间为直播带货知识型营销、场景化创新、多元营销手段转变、直播行业转型升级提供了借鉴。

注释：

①[美]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002:31-47.

②陈淼,张江汀.媒介情境视域下短视频构建乡村形象研究[J].中国电视,2022(05):10-16.

③陈文耀.媒介情境论视域下主流舆论阵地建设研究[J].新媒体研究,2022(17):71-73.

④闫文君,贠瑞静.媒介情境论视野下网络缩写的屏幕社交价值[J].出版广角,2022(11):76-79.

⑤欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008.

⑥向美璇.“东方甄选”直播：知识带货的进路探索[J].视听,2022(09):144-146.