艺术展在新媒体时代成为“网红打卡地”现象解读

王煦婷

（作者单位：上海师范大学）

当我们探讨新媒体时代的大众传播时，绕不开的一个问题是：何为新媒体？相较于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体是通过互联网、现代无线通信网、计算机网络等途径，运用网络技术和数字技术所产生的新型传播形态，主要包括数字电视、手机、电脑、门户网站等。在现代计算机科学技术的支撑下，新媒体传播打破了传统媒体在时间和空间上的局限性，具有高时效性和高交互性。

新媒体时代，人们往往更倾向于通过互联网、无线通信网使用手机、计算机等新型网络媒体形态而非报刊、广播、电视等传统媒体来进行大众传播，由此发挥新媒体时代大众传播速度快、范围广、多样化的各种优势。其实，大众传播的新媒体时代不仅改变着人们的生活，而且改变着人们参观艺术展的形式和 目的。

1 相关概念阐述

“网红”，即网络红人，指那些在互联网上因某些行为或事件而走红的人。新媒体时代，“网红”已不再单单局限于人，而是演变成为一种新型的物质或是精神消费符号，包含一切在互联网上走红的现象、产品、地点、行为，如“网红餐厅”“网红书店”“网红奶茶”“网红艺术展”“网红打卡地”等。

“打卡”原来是指上下班时的签到刷卡考勤。新媒体时代，“打卡”逐渐引申为新媒体用语，表示用媒介在某一特定的时间或空间中留下标记[1]。在大众传播的新媒体时代，人们越来越习惯于在吃完热门美食、买完热门产品或是游完热门景点之后，在自己的朋友圈、微博、抖音、小红书等社交平台上发布相关动态，向网友展示自己做的事、买的东西和所到之处，随后网友进行点赞或评论，再进行一番互动，“打卡”已经成为现代人生活的一部分。

“网红打卡地”，即在新媒体时代的社交平台上大受追捧、流行火爆的地点，因大众传播而变得更具有传播性、话题性、讨论性和知名性，吸引着大众前去拍照和打卡，随后发布于社交平台再度吸引新一波流量，逐渐成为新媒体时代的新名词。

2 艺术展作为“网红打卡地”的现状

近年来，艺术展越办越多，不断兴起。以上海为例，2021年，上海市美术馆名录收录了96家美术馆，上海成为国内拥有美术馆最多的城市。西岸美术馆、浦东美术馆等还被业界誉为“出道即巅峰”的美术馆。2021年，全市美术馆共举办950项展览，同比增长58.3%；2021年全年美术馆参观人次621万，同比增长52.9%，中华艺术宫、西岸美术馆、浦东美术馆、上海当代艺术博物馆、上海黄浦区东一美术馆成为当年观众人次前五名[2]。

著名的艺术评论家鲍里斯·格罗伊斯曾在《时代的同志》里提到：“21世纪初，艺术进入了一个全新的时代，即不仅仅是大批量消费艺术，而且大批量生产的时代。当代艺术在今天成为一种大众文化实践。”得益于新媒体时代，越来越多的传播媒介相继出现，越来越多的社交平台也不断进入大众的日常生活，当下的艺术展被赋予了越来越多的表达和传播形式，于是各种各样的艺术展层出不穷，都慢慢进入了大众的生活。

然而，新媒体时代的艺术展，其意义与地位似乎并不如鲍里斯·格罗伊斯所说的那样，艺术展在当代人眼里的定义也似乎开始发生了变化，艺术展的现场入口处大排长龙，但不知是去欣赏艺术，还是去拍照打卡。

2020年，轰动全上海的“莫奈日出·印象”特展在上海外滩的东一美术馆（Bund One Art Museum）举办，这是旷世名作《日出·印象》在中国的第一次对外展出，因此吸引了无数来自全国各地的人前来看展。2021年，在《日出·印象》成功举办之后，“莫奈与印象派大师展”再次选择在上海外滩的Bund One Art Museum举办。由于此次“莫奈与印象派大师展”的规模更大，展品更为丰富，这继《日出·印象》的爆红之后也成为一场更为盛大而全面的“网红展”。

毋庸置疑，艺术爱好者虽然期待这样的展出61幅来自法国玛摩丹莫奈博物馆的莫奈真迹的艺术展，但艺术爱好者更期待的，是进行一场与印象派大师沉浸式交流的艺术体验，而不是这样一场被网络媒体干扰的“网红时装展”和“网红摄影展”——在一幅幅真迹前，先看看手机里提前收藏好的别人的拍照姿势，再跟同伴探讨怎样进行拍摄，站在画作前摆弄几分钟，最后看看手机中的自己，满意则继续前往下一幅真迹，不满意则重新拍摄；艺术爱好者所期待的，是在看完展览后发表文章，向更多真正热爱艺术的人们分享自己的艺术收获，而不是在看完展览后向更多“网红”推荐这个绝美的拍照打卡地。

3 艺术展成为“网红打卡地”的原因分析

3.1 就社会消费文化而言

随着经济的迅速发展和科技水平的日益提高，物质生产方式越来越丰富，人们的物质生活水平因而不断提高，对精神文化消费的需求逐渐取代了原先的物质文化消费。其中，艺术展作为精神文化消费的一种典型形式，具有视觉文化消费的特点。“视觉文化”一词的提出与电子数码时代涌现的、触目皆是的视像有关，而视像的符号意义使之成为当今人类传播沟通的重要手段之一[3]。在快节奏的生活中，人们渴望得到视觉享受的快感，而艺术展中精美的艺术品能够很好地满足人们对视觉美的需求，同时，通过手机拍摄等大众传播手段缩短了视觉文化消费的周期，提高了人们视觉文化消费的满足感。

3.2 就人们的“自我展示”心理而言

印象管理是一种以目标为导向的控制信息的活动，目的是影响他人对自己的印象。通过印象管理，人们试图塑造观众对一个人、一个团体、一个物体、一个事件或一个想法的印象。当人们试图控制自己出现在他人面前的形象和表现时，这种活动就被称为“自我展示”[4]。“自我展示”心理是人们的一种本能心理，人们渴望建构一个期待身份，希望别人积极看待自己，希望别人赞同自己。这其中的一种方式是“包装”自己。艺术展作为当今最流行的消费形式之一，已逐渐成为人们“自我展现”的主要手段，而与艺术展品合影也因此成为人们“包装”自己的主要手段。就像美国著名学者戈夫曼曾在《日常生活的自我呈现》中详细解释的“拟剧理论”概念一样，社会和人生是一个大舞台，作为社会成员的个体在舞台上表演时都十分关注自己的形象。这也就解释了为什么那些所谓的“网红博主”会精心选择自己的穿搭，为自己化上精致的妆容。随后将这些照片经过精修之后发布于各大社交平台，吸引大量关注，得到大量点赞与评论，从而获得心理满足感与身份认同感，成功地进行“自我展现”。

3.3 就各大社交平台的发文内容而言

在社交软件十分普遍的新媒体时代，部分社交软件推崇“噱头”至上、“流量”至上的发文内容。例如，在使用某软件搜索“展览”时，后面紧跟着跳出的关键词是“展览拍照”“展览穿搭”“展览滤镜”“展览文案”等。在这些有关展览的文章中，有大量的“展览拍照”小技巧——“不要看镜头，随意动一动”“看展不露脸拍照教程”“侧影或侧身”……，也有大量的“展览穿搭”小技巧——“穿黑白灰色调的衣服会更出片”“可以选择彩色的小配饰拍照更好看”……，还有包含大量参数的“展览调色”小技巧。相反地，真正有关艺术展的艺术解读、感悟、历史背景的文章却少之又少。这样一来，深受社交软件影响的人们便会过多地去关注展览之外的浮华，而忽视真正值得关注的艺术内涵。

3.4 就名人效应而言

名人效应，是指因名人的某些行为或出现而产生的对原有事物或现象扩大影响、吸引注意的效应，后来也指人们想要模仿名人的心理现象。新媒体时代，名人带给人们的影响越来越大，如名人代言的产品能够销量倍增，名人去过的地方能够带来十分高的热度，而这些产品或者地点则会被冠以“明星同款网红产品”或者“明星同款网红打卡地”的美名。这样一来，越来越多的人便会盲目跟随。由于名人也会前往他们所喜欢的艺术展参观，无论是自己拍照发布于社交平台上，还是被路人拍照发布于社交平台上，都会对他们的粉丝产生巨大的影响力，这样的名人效应便促使一批批粉丝跟随着偶像的足迹前往该艺术展“拍照打卡”，以此彰显自己对偶像的热爱。例如，2020年上海的莫奈画展《日出·印象》是和王嘉尔经营品牌TEAM WANG联名的，因此王嘉尔也前往了该画展参观。如此一来，在之后的很长一段时间里，王嘉尔的粉丝便穿着王嘉尔同款来到莫奈画展，并且用王嘉尔同款拍照姿势拍照。2021年上海的《Freeway自由公路》展览是Jennie等明星在美国参观过的。粉丝们便会学习他们在ins上发布的照片中的拍照姿势；“网红”们则是以此为噱头吸引更多网友关注自己。

3.5 就艺术展管理者而言

在大众传播如此盛行的新媒体时代，艺术展管理者有必要更为严格地维持场馆秩序，对在馆内花大量时间拍照的参观者也有必要适当制止。在参观艺术展的时候，我们很少会看到有艺术展会和博物馆一样在入口处的参观须知中写明“不能带相机、三脚架、自拍杆等入展厅”。相反，越来越多的快闪展、主题展都想利用“网红”博主在展览馆内拍摄并发布于各大社交平台的照片来吸引更多的参观者。殊不知，当场馆内出现大量所谓的“网红”博主时，场馆内原本的艺术氛围和艺术气息也就因此而变味了。

4 艺术展在新媒体时代的传播策略

大众传播最突出的特点可以概括为范围广、速度快、影响力大。因此，大众传播对艺术展的宣传方向与宣传途径就显得更为重要，如果没有选择积极的宣传方向和正确的宣传途径，那艺术展的功能和意义也会朝着错误的、消极的方向发展，从而逐渐变为“网红打卡地”。

首先，在宣传方向上，大众传播需要有所择取地推送与艺术展有关的内容。艺术展的拍照姿势、调色滤镜、看展穿搭等内容虽然能在短时间内博取大众的眼球，但这些内容毕竟是浮于表面的，无法体现艺术展真正的内涵意义，因而无法从根本上实现对艺术展的宣传。相反地，大众传播应在更大程度上为大众介绍艺术展中贴近大众生活的东西和能够体现艺术展价值的东西。例如，贴近大众生活的艺术品功能用途和创作理念、作者的有趣经历、艺术展的整体主题，以及背后涉及的时代或社会背景特征，这些内容会让大众产生更为长远与深刻的共鸣。这样一来，在参观艺术展时大众的注意力便会不由自主更多地集中于眼前的作品、背后的作者、当下的内涵，或是产生联想，或是感知氛围，而不再是仅仅沉迷于拍照，社交软件上的内容也不再是局限于拍照姿势、看展穿搭，而是大众看展时、看展后对艺术及其背后的所思所想。由此一来，大众传播便能实现艺术展在宣传方向上的良性循环。

其次，在宣传途径上，大众传播可以结合传统和现代的传播媒介共同对艺术展进行宣传。例如，在艺术展举办之前，艺术展管理者需要在确定展览的主题、时间和地点后，充分利用报纸、广播电视等传统传播媒介对艺术展相关信息进行宣传，同时利用网络、社交媒体等现代传播媒介发布与艺术展相关的新闻稿件，由此使大众对这个艺术展形成初步的印象，对该艺术展感兴趣的人也会在之后更加留意艺术展的相关信息。在艺术展开幕前，艺术展管理者还可以充分利用新媒体时代大众传播的特点，邀请艺术类媒体到场参加，实现直播媒体、视频媒体、网络媒体、自媒体等多重形式对策展人、参展艺术家、艺术展主题、艺术品等背景资料的大力宣传，这样一来，大众的参展重点也会放在艺术展本身。

新媒体时代，宣传和传播不再是一件难事，艺术展也的确越来越流行。然而，正是因为大众传播的信息过于庞大，范围过于广阔，速度过于快捷，宣传和传播的质量就变得更为宝贵。只有大众传播的宣传方向和途径正确，艺术展的真正内涵与价值才能得到正确积极的发挥，艺术展才不会沦为“网红打卡地”。

5 结语

维克多·什克洛夫斯基曾说：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物，使石头显出石头的质感。”艺术展的存在就是为大众提供了一个最好的平台，让大家在艺术中感悟生活。不是每一个人都必须要成为艺术家，但看展览无疑可以无形中升华思想[5]。在大众传播的新媒体时代，我们不缺乏了解艺术展的途径和宣传艺术展的方式，缺乏的是艺术展应赋予人们的真正滋养。因此，艺术展管理者要充分认知到举办展览的初衷，采用恰当的宣传方式对展览进行宣传，使观看展览的人真正受到艺术熏陶，让艺术展真正发挥价值，而不是沦为“网红打卡地”。