符号修辞与意向表达：李子柒短视频国际传播的视觉表征与建构路径

王 珏

（作者单位：天津外国语大学欧洲语言文化学院）

短视频的火爆，印证了居伊·德波所言的“世界已经被拍摄”[1]的判断。全民影像时代，越来越多的短视频通过元素丰富、表达新颖的视觉符号，在重构现实生活意义的同时，将生活化的内容进行视觉化的传播，受到海外受众的欢迎。

作为短视频行业的爆款内容，李子柒的“国风”短视频创作以独树一帜的视觉符号修辞，将自然、人物、文化、工具等视觉元素的魅力发挥得淋漓尽致。通过其视觉化呈现、微观化叙事、陪伴化展演的视觉表征构建路径，李子柒的短视频在海内外引起强烈反响。李子柒在优兔（YouTube）上发布的短视频并未配字幕，仅仅以画面进行展现，以背景音乐作为视频的主要内容。在此背景下，李子柒是如何在短视频中通过视觉符号的修辞，构建出其独具一格的视觉表征？她如何绕开语义转译的障碍，打造温馨感视频氛围，在国际传播中寻求共鸣？这些，都是本文要探讨的 问题。

1 李子柒短视频样本的选取与梳理

从美拍平台、新浪微博等国内社交媒体，到YouTube、推特、脸书等国际社交媒体，李子柒的短视频极富唯美悠闲的田园韵味，在国内外迅速走红。2017年，李子柒入驻海外平台，并主要活跃于YouTube和脸书两大海外主流社交媒体。2017年8月24日，李子柒在YouTube上发表了第一个短视频《Making a dress with grape skins | 用葡萄皮给自己做件衣服，是一种怎样的体验？》，截至2022年7月17日，该视频获得了49万个赞和2300多万次观看，为其现象级的短视频出海写下了浓墨重彩的一笔。

从发布内容上来看，李子柒在YouTube上发布的视频内容大致可分为传统美食、传统工艺、文化创新三类。其中，传统美食、传统工艺类型的视频超过100条，是其视频的主要类型。研究根据视频的播放量、点赞量、评论量等数据指标综合考量，各选取了传统美食、传统工艺两类视频中传播效果前5的视频作为研究样本进行分析。其中传统美食类样本视频具体的主题选择分别为年货零食、柳州螺蛳粉、吊柿饼、西瓜和葡萄、紫米南瓜；传统工艺类样本视频具体的主题选择分别为竹沙发、棉花、秋千、文房四宝、古法胭脂膏。

2 李子柒短视频国际传播中的符号修辞

2.1 自然元素的视觉表征与时空化的符号修辞

作为一个生活在农村的短视频博主，李子柒短视频中的自然元素是极其重要的符号修辞。黑格尔认为，美是理念的感性显现，理念的最浅近的客观存在就是自然[2]。视频中对自然元素的运用并非是简单的堆砌，而是有着特定意指的视觉修辞，自然之美只有在艺术性的视觉修辞中才能更好地体现。康德曾指出“自然美”与“艺术美”间的关联性：“自然是美的，如果它看上去同时像是艺术；而艺术只有当我们意识到它是艺术而在我们看来它却又像自然时，才被称为美的。”[3]在李子柒的短视频中，这种自然元素的符号修辞通过空间、时间的搭配，完成了时空化的符号修辞，强化了国际传播的诗意效果。

首先，李子柒创作的短视频通过空间层面的远近镜头的剪辑组合，在空间结构上呈现出错落有致、色彩上铺陈点染、意境里虚实结合的视觉表征，描摹了山川田野的光影葱茏、天地云霞的交相辉映，被网友评价为“帧帧可作壁画”。在《柳州螺蛳粉》中有李子柒在小溪里摸螺蛳的特写，近镜头先聚焦于溪中螺蛳的触角微曳，而后镜头拉远拍摄水中李子柒的全景镜头，再至远景山峦落日，最后又回到对静谧溪底匍匐的小生命的特写。其次，李子柒短视频中的自然元素糅合了时间化符号修辞，选取自然元素生命进程中的重要节点进行拼接，将缓慢、时间跨度极大的自然现象浓缩在几秒内的视频镜头中，给予人诗意、震撼的观感。如《紫米南瓜的一生》中，视频以紫米南瓜嫩芽破土、小叶舒展、藤蔓绕杆、花芽迸放、结出果实5个高清的延迟特写镜头，穿插李子柒轻车熟路的劳作镜头，诗意地向国际观众展现紫米南瓜从播种到成熟的生命全过程。

2.2 人物元素的视觉表征与温情化的符号修辞

在对人物元素的处理上，李子柒采用了温情化的符号修辞。李子柒的短视频作品中，人物元素相对简单，包括视频的主角李子柒，作为陪伴者与背景的李子柒的婆婆，及其他乡村中的人物，如邻居、亲友和李子柒团队的工作人员等。李子柒短视频中多次出现的与小助理、亲朋好友之间的互动，都构建出温情化的视觉表征。

齐格蒙特·鲍曼在《流动的现代性》中认为，现代人的孤独困境在于陌生人聚集于都市，形成“衣帽间式的共同体”[4]，彼此之间缺乏真正的情感联结，现代快节奏、高频率的生活使得人与人之间的温情变得难能可贵。李子柒对人物元素的温情化符号修辞，以传统的人际温情陪伴唤醒观众对当下生活的反思。尤其是李子柒的婆婆在李子柒的视频中，承担了重要的陪伴者、守望者的角色，并以温情化的表征参与了李子柒个人符号的构建过程，这种祖辈的陪伴与温情是人类社会所共通的情感。在邻居帮忙做爆米花时，李子柒为防止婆婆被巨大的爆炸声吓到，手忙脚乱之中丢下工具，跑到婆婆背后帮其捂住双耳，婆婆则满面孩子气的笑颜，营造出一种温情化的表征。

2.3 文化元素的视觉表征与唯美化的符号修辞

文化元素是中国短视频向国际传播时的重要组成部分，这一点也是李子柒短视频能够在海内外受到热捧的重要原因。《中国新闻周刊》曾评论：“她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。”[5]在李子柒美食类文化短视频、传统工艺文化短视频中，文化元素呈现出唯美化的符号修辞。

李子柒的美食类文化视频包含丰富的中国传统美食，如糖葫芦、雪花酥、钵钵鸡、兰州牛肉面、吊柿饼等。中国传统美食作为国际传播中的“文化触点”，结合视觉化、唯美化的符号修辞，吸引了大量海外受众的目光。

李子柒的传统工艺类短视频也聚焦博大精深的中国文化，视频拍摄了李子柒手工制作工艺品如蚕丝被、竹沙发、流觞曲水桌等的过程。李子柒通过选取、编排，简化辛劳漫长的劳作过程，将传统工艺中的文化元素唯美化，获得了国际受众的极大赞扬。以《蚕丝被》为例，李子柒用短短6分钟的视频浓缩了养蚕、煮茧、冲洗、剥茧、开棉、晾棉、缝制的全过程，每一个步骤都是由几段安静、唯美的劳动镜头拼接而成，大多数艰辛、脏苦的镜头被裁剪。而在现实中，蚕从出生到吐丝就需要20多天的时间，需要养蚕人付出大量的时间与精力，但李子柒短视频通过特定镜头的组合形成了唯美化符号修辞，不仅能够将海外受众带入跨文化共情情境，同时构建起李子柒“东方古风仙女”的人物符号，在社交平台上辨识度极高。

2.4 工具元素的符号表征与真实化的符号修辞

李子柒的短视频呈现了大量贴近真实生活、代表传统农耕社会文化的工具元素符号。按罗兰·巴特的神话系统分析这些工具元素，短视频中古朴的劳作工具是传统农耕文明的意指，李子柒通过对劳作工具文化意象的运用，指向其朴素的日常生活。如在《棉花的一生》中，连枷、石磨、风车、扁担、簸箕、纺线车、木犁、弹花锤等传统农具的出现，使得“弹棉花”这一传统工艺的烦冗细节得以一一展现，并且通过长时间拍摄，加入日出日落等延迟镜头，一方面展示劳作过程的繁重，另一方面增强了传统工艺全过程的真实感，海外受众的代入感也得以提升。在其构建的视频世界中，李子柒营造了一个“日出而作，日落而息”的世外桃源。

除传统工艺类视频，李子柒日常生活的场景中也充斥着这类工具元素。如烹饪时所用的锅碗瓢盆多为竹木、石砂所制，笼屉、泡菜坛古韵尽显；生活用具中常有笔墨纸砚、秋千沙发、玉米皮制成的灯罩、树枝制成的果盘等。这些元素的呈现使视频充满新鲜感与亲切感，给不了解中国文化的海外受众带来了极大的真实感，在国风浓郁的真实情境中传播了中国文化。

3 李子柒短视频国际传播的路径

3.1 视觉化呈现，去语境化意向表达降低偏差

李子柒在YouTube平台上传播的短视频以视觉化的表达突破了文字语言的限制，通过视觉符号搭建国内外受众共通的意义空间，以避免语言解码、转码过程中造成的偏差。不同国家的媒体立场不同，且语言符号具有暧昧性和多义性这些都会影响传播效果。而李子柒短视频中视觉化、去语言文化背景的呈现，尽可能避免了语言转译中的语义折损与误读。

除此之外，视觉化的呈现方式本身也更易引起海外受众的共情与遐思。查尔斯·希尔在“视觉劝服理论”中提出，意象是实现劝服的根本性修辞策略[6]。李子柒在短视频中使用视觉意象的组合拼接，创造了不同文化背景受众均可参与的文化意象空间，引发海外受众对其短视频中古典文化的认同与欣赏，做到了“意义共享”，从而降低了文化传播偏差。以李子柒《笔墨纸砚，中国的文房四宝》为例，视频中细致描绘了笔墨纸砚的制作全过程及细节，从最初的获取制作材料到对毛笔精益求精的细致加工，全片有着清晰的时间节点、工序名称、材料名称，以及完整、唯美的制作过程，引起大量海外观众对中国文化的向往与赞美。该视频的评论中，有多条提到“这不仅是中国文化，更是人类文明遗产”“中国五千年历史文化源远流长”，评论语种覆盖英语、汉语、俄语、德语等多种语言，反映了其广泛的跨文化传播范围。

3.2 微观化叙事，共情意象表达寻求共鸣

李子柒在短视频中使用微观化叙事视角，结合真情饱满的生活细节、温暖鲜活的人物细节、充满诗情画意的文化细节、赏心悦目的景物细节，构建出雅俗共赏的跨文化共情意象。随着移动媒体的迅猛发展，在后现代主义思潮的影响下，影视作品中的宏大叙事逐渐被解构，平民化、娱乐化的微观叙事受到越来越广泛的关注。相比堆砌“过目即忘”的碎片信息，李子柒短视频更专注呈现微小事物背后博大精深的文化底蕴、淡泊宁静的生活哲理、精雕细琢的工匠精神，以短视频的“快形式”呈现“慢生活”，满足了海内外受众在“快餐文化”下对自然的美好向往，达到了共情传播的效果。尤其是李子柒视频中以微观化叙事呈现出的深刻共情意象，具有更强的情感激发力、更强的传播动能、更强的感染力，且有助于在国际传播中形成“情感共同体”[7]。

在这种情感共鸣的基础上，李子柒视频中的“世外桃源”在YouTube、推特等社交平台上成为“可写文本”。不同文化背景的群体通过交流、评论，诠释自己对李子柒视频中意象的不同理解，共同丰富了视频中意象的内涵，增强了共情的效果。

3.3 陪伴化展演，亲密化意向表达凸显温馨

在李子柒的短视频中，人物、动物元素呈现出陪伴化的展演特征，所营造的亲密感、温馨感一以贯之。李子柒短视频中最常出现猫、狗等田野乡间的常见动物，刻画了它们对人类亲密无间的陪伴。以《西瓜和葡萄的一生》为例，李子柒在播种时，一只小狗摇着尾巴与之相伴，围着李子柒嬉戏；李子柒为防止小狗踩坏田圃，将其抱起搂在怀中轻轻抚摸，并以亲昵、宠溺的语气与它对话。有学者认为，人与宠物的关系实质上是人与人之间关系的折射，反映人们对情感的渴求[8]。因此，通过陪伴化展演，视频中“人格化”的动物元素与李子柒之间构建了温馨的感情联结，意指人际社会中富有温情的陪伴关系，受到海外观众的喜爱。

除了动物元素，人物之间相互依靠的亲情关系、宁静和谐的邻里关系、礼尚往来的友人关系也通过陪伴化展演得以充分体现。在《流觞曲水》短视频中，李子柒在制作完流觞曲水桌后与亲友一同享美食、观美景，互相陪伴，其乐融融；在《年货小零食特辑》中，李子柒在忙着做糕点时，婆婆、邻居相继帮忙，一同操劳，显现出和谐、温馨的新年气象。这些亲密化意象根植于中国传统的“和文化”，在人际疏离、陪伴缺失的现代语境下，海外受众能从中找寻到心灵的归属感。

4 结语

欧文·戈夫曼提出“拟剧理论”，认为人的生活分为“前台”和“后台”[9]。李子柒在视频中的“前台行为”，即对自然、人物、文化、工具元素进行视觉修辞，旨在为海内外观众营造其理想化的形象、呈现理想化的生活。然而，为避免内容的悬浮、失真及语言转译过程中的语义流失，李子柒利用视觉化呈现、微观化叙事、陪伴化展演，构建了独具一格的国际传播路径，增强了视频的感染力与真实感，深受海内外观众的喜爱。