家庭宽带业务发展现状及营销策略研究

卢 琳

（西安石油大学，陕西 西安 710065）

当前，家庭宽带业务在我国已经得到广泛的运用，并且具备了一定的发展规模，家庭及个人用户可以更加便利、快捷地实现网络使用自由。但是，如何加强家庭宽带业务的应用是当前宽带业务中十分重要且亟待解决的问题。此外，随着我国社会经济快速发展以及人们收入水平的不断提高，大众对于家庭宽带业务的需求也不断增加，对于家庭宽带业务发展来说，这既是一个难得的机遇，也是一个不小的挑战。

一、家庭宽带业务的发展背景及含义

（一）家庭宽带业务的含义

从家庭宽带业务的定义上看，家庭宽带业务和家庭宽带网络是家庭宽带营销的基础。家庭宽带业务是在移动宽带网络覆盖范围内面向家庭客户推出的，以有线方式接入，通过拨号认证接入互联网的宽带上网业务。家庭宽带网络目前主要通过光纤传输，具有传输频带宽、抗干扰性高和信号衰减小等特点，而远优于电缆、微波通信的传输，已成为世界通信中主要传输方式。

从家庭宽带业务的管理层面来讲，是指宽带企业的内部组织机构设置，即对公司员工进行合理分工，从而提高团队工作效率，进而推进整个服务营销策略有效运行。家庭宽带业务的主要内容是指通过利用现有的计算机技术，在一定范围内进行一些低频、免维护的新型无线网络设备和移动通信产品的推广，以此来实现对宽带业务中手机等终端设备所包含的内容、数据整合，有利于丰富用户家庭生活信息资源，并提升家庭宽带网络的利用率。“家庭宽带”是一个具有完全意义的整体结构系统，它不仅包括对传统家用电器的网络升级，而且还增加了一些智慧家庭产品，例如家庭中电器设备的个性化设置、家用空调的温度自动定制、电热水器温水功能、自动照明等方面。通过家庭宽带业务的大力推进，能够满足不同类型用户对不同家庭设备网络功能的服务需求，提高大众生活品质，提升幸福感。

（二）家庭宽带业务的发展背景

近年来，各大运营商全力推动移动宽带业务发展，“光网城市”服务覆盖不断增加并遍布全国，其技术创新驱动力不断增强，能为企业和个人提供更多高质量、高标准的产品服务，促进了宽带业务快速增长。同时，移动互联网设备也已经进入智能化阶段，手机终端功能日趋完善，家庭宽带业务进入了一个全新的时代。随着“双G双提”工作的开展，宽带已经全面迈入千兆时代，在这个大背景下，家庭网络和移动终端快速崛起，普及率大幅提高，用户规模不断扩大，家庭宽带业务已成为人们生活中必不可少的一部分。随着4G、5G技术及无线通信网技术的进步与完善，相关的智能化设备应用也为宽带业务带来了新机遇。近几年，家庭宽带业务实现快速发展，并一跃成为我国通信行业的新宠。

二、家庭宽带业务营销存在的主要问题

家庭宽带业务的营销问题产生的根源主要有两个方面：一方面，人们对于互联网思维认知存在差异，随着计算机技术和网络通信技术的不断发展成熟，使人们能够更加便捷地从网络获取信息，但一部分大众群体对于网络仍然存在一定的距离感，影响了家庭宽带业务的普及；另一方面，从消费者群体来看，目前宽带产品同质化现象较为严重，无法满足场景化、差异化、定制化的产品需求。因此，家庭宽带业务在当前的发展中仍然存在着诸多问题。

（一）营销人员缺乏积极性

在存量市场区域饱和的情况下，营销人员推广宽带的工作难度越来越大，复杂程度越来越高，业务推荐成功率越来越低。不同客户需要匹配不同的营销方案进行匹配，发展过程中激励资源的投入使用也在不断压降，在一定程度上对一线人员的工作积极性造成不利影响，员工的满足感和获得感越来越低。

（二）营销宣传力度不强

首先，在家庭宽带产品营销覆盖面窄，广告宣传投放力度及精准度不足。其次，宣传内容不够细致和全面。在宽带业务宣传过程中专业词汇较多，如路由器、互联互通和FTTH、FTTR等，用户不能简单便利地使用宽带。最后，现场营销人员宣传讲解不到位，主动向消费者宣传讲解意识和水平还有待进一步提高。

（三）缺乏精细的产品营销策划

目前，大多数家庭宽带业务营销是在入厅、现场等销售模式上进行的。客户群体细分方面的模糊性，导致其宽带产品策略缺乏针对性。在客户需求千变万化的时代，简单的产品已经无法有效满足客户多样化的宽带产品需求，无法刺激客户对于家庭宽带的消费兴趣。

（四）渠道管理有待提升

目前，家庭宽带利润较低，市场需求基本饱和，业务推广难度越来越大，社会渠道的酬金也是不断下滑，造成传统渠道代理商的业务推广动力越来越低，一些村级便利店业务代办点几乎已经处于沉默状态。

三、家庭宽带业务的营销方式

当前，家庭宽带业务的营销方式主要有两种，一种是直接营销，另一种则为间接营销。

（一）直接营销模式

直接营销模式指通过驻地营销、走动营销、装维随销等方式进行现场业务营销，为客户进行现场开户操作，与用户确认好时间后直接上门安装。而对于那些距离较远、需要等待时间较长的特殊用户提供了很大的便捷性，为用户及时处理问题和解决困难，同时，也可利用短信的方式来实现对产品信息的有效传达与推广。因此，直接营销模式是当前扩大家庭宽带业务用户来源的重要方式。

（二）间接营销模式

间接营销模式即利用互联网技术在传统市场中建立一个新的平台，并与消费者之间形成互动关系，从而完成交易活动和相关用户信息的收集工作。这种模式是一个相对复杂化、多样化的营销模式，相较于直接营销来说，这种模式存在一定程度的不可控性，且营销效率相对较低，用户来源较单一。

四、促进家庭宽带业务营销水平提升的策略

家庭宽带业务营销策略的制定是一个极其复杂而漫长的过程，它需要综合考虑各种因素，包括客户、产品和服务等，需要企业对家庭宽带业务市场进行细分后，再结合企业本身的实际情况以及目标顾客群体，来确定具体可行的营销策略。

（一）以客户需求为导向，强化产品组合营销

家庭宽带业务的产品组合是一个完整的产品配置体系，包括宽带设备、家庭网络源、智慧家庭产品、智能家居产品等。它可以为用户提供各种方便、快捷和有效的生活模式，例如，语音通话和无线接入，借助电话、互联网或移动网络设备提供各种服务，如手机应用客户端，同时也包含其他用户提出的特殊功能（如无线网卡）以及智慧家庭的生活模式。在这个过程中，可以通过对不同用户的不同产品组合进行分组，来实现相应的营销组合策略。同时，也要根据用户需求不断完善产品结构，增加产品组合的数量，供用户实现多方面产品选择。

（二）建立专门的家庭宽带业务营销渠道

家庭宽带业务的渠道是指在一个特定时间段内通过对客户需求信息进行分析和整合后再向用户提供相应服务。例如，建设独立的线上及线下营销渠道，扩大营销团队规模，设计独立化的家庭宽带产品品牌形象，为每个家庭成员定制专属个性化产品。

（三）建立客户关系网络，提升客户满意度

客户关系管理是家庭宽带营销过程中的一个重要部分，也是最基本的一项工作。建立和完善客户关系网络，成立科学合理、专业性高的服务团队，开发能够满足顾客个性需求和特殊要求产品，注重产品的细节介绍、服务标准、客户的满意度等环节至关重要。例如，家庭宽带安装后所产生的一系列问题，都可以进行快速响应，及时处理，不断提高客户对企业和业务的满意度和信任度，从而扩大客户规模。

（四）完善家庭宽带业务营销体系

家庭宽带业务营销体系的不断完善，对企业整体业务发展和市场占有率提升都有很大的帮助。首先，在产品方面要从消费者需求出发，为用户提供更加方便快捷、个性化的服务内容；其次，要在营销渠道上进行创新与优化。因此，要积极了解产品营销新思路，建立一套完整、高效且符合实际情况的营销体系，创新升级满足用户要求的营销模式。

五、结语

随着人们生活水平和生活质量的提高，大众对于物质生活有了更高的要求。目前国内宽带市场用户规模、光纤技术革新等多方面都在不断快速发展，因此，家庭宽带业务需要进一步制定差异化的营销策略，拓宽营销渠道，并通过营销策略的不断迭代更新，不断提升用户对企业产品及服务的认同。家庭宽带业务作为家庭流量入口和内容承载的平台，在人们家庭环境中占据着越来越重要的位置，因此，需要进一步促进家庭宽带业务营销水平的提升，以更好地开拓家庭宽带业务市场。