媒体融合条件下网络直播赋能广电媒体的路径

姚国霞

（禹州市融媒体中心 河南 461670）

媒体融合条件下，广电媒体的融合发展不可逆转，与网络直播等新媒体的深度合作成为主流。同时，直播也是广电媒体常用的传播手段之一，与网络直播异曲同工，客观上也为二者的融合提供了可能。因此，广电媒体必须以网络直播为参照，取其之长补己之短，借助和网络直播的融合再造流程、整合业务，才能补短板、强弱项、固根基、扬优势，再蓄发展新动能，在舆论竞争中发出新型主流媒体的最强音。

一、网络直播的传播优势

网络直播具有着其他信息传播无可比拟的优势，它改变了原有的媒介生态，在用户体验、交互性、可视性方面都非常出色。[1]事实上，网络直播已经在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等方面发挥着越来越大的影响力，这一点，也让传统直播难以比肩。未来，随着更多的商业模式的开发，网络直播的发展前景极为看好。

（一）技术赋权，受众地位得到大提升

直播曾是电视等传统媒体的专利，然而移动通信技术的迭代升级，助推其“飞入寻常百姓家”，门槛大为降低，与寻常大众“结缘”，由此带来了网络直播的全面勃兴和空前繁荣。就传统的电视直播而言，除了配备高端传输设备之外，还需要摄像技术支持，当然更离不开摄像师和接受过专业培训的节目主持人等等。在新技术的支持下，普通人可以借助手机等移动终端构建直播间，过一把主播的瘾。准入机制的低端化、简易化让社会大众的交流越过时空的沟壑，实现了“海内存知己，天涯若比邻”。在网络直播平台上，社会公众成了内容的生产者、传播者，内容也从媒介事件转向了用户本身，实现了去中心化。

广电媒体直播常常应用于重要会议、明星演出、体育赛事等活动，内容、流程等均是预先都拟定好的，与组织方、主持人相比，受众完全处于被动地位。在网络直播平台上，受众则一举成了主导者，获取了足够高的地位、足够大的权利、足够多的自由。再者，网络直播也通常没有特定的主题、脚本和流程，多元化、草根化的主播表达随心所欲，互动自由自在，媒介交往所固有的时滞和距离感不复存在，和受众实现了“亲密接触”。受众与主播地位相同、权利对等，其诉求、意向和情绪等可以及时反馈给主播，主播依据反馈的“信号”随时进行校准，从而促使二者之间的沟通交流实现新的和谐和顺畅。电商主播可以在线“秒回”顾客所提的所有问题，娱乐主播可以综合“粉丝”的诉求更换表演内容，生活主播可以一对多、一对一聊天，游戏主播可以隔空组团打游戏，等等。在网络直播平台上，受众被提升到与传播者平起平坐的地位，角色也从从属转为主导，在很大程度上左右着直播的进程、走向和节奏。正是网络直播的这一独特魅力，才使得社会大众爱不释手、乐不思蜀。

（二）场景变脸，让受众情感得到大激发

相对于评论用户更喜欢弹幕，因为人们需要互动和陪伴的感觉，哪怕这是虚幻的。互联网拉近了人与人的距离，孤独感更强烈的年轻人更需要弹幕，也更需要直播。[2]依靠声音和画面，广电媒体曾打造出强烈的现场感，却难以营造鲜明的场景感。广播直播让人“只闻其声不见其人”，电视直播则将人“拴”在了电视旁、“困”在了场所内，一融“面孔”示人，场景感更是无从谈起。而从主持人的角度来说，关注的重点只是节目的内容、进程和效果，整个流程像是“背书”一样，完全不用考虑受众的意见和感受。而网络直播能够在各种不同的场景中随意切换，可以放在主播的家里、工作场所，也可以选在某个风景区、驾车行驶的途中。由此，直播场景从传统的公共空间转变为生活化、私人化的空间，稀释了受众的疏离感，进而在情感上形成共鸣。

和传统的广电直播相比，网络直播更多的将触角延伸到个人的内心世界，直达内心，和公众进行情感上的交流，具有强大的情感陪伴功能。这也是网络直播受到社会大众广泛喜爱的原因之一。随着生活水平的提高，人们转而开始追求精神层面的富庶，更加渴求个人情感的需求。尤其都市生活的快节奏也让大众处于精神饥渴状态，焦虑、孤独、空虚、紧张等心理压力如影随形，渴望社会交往，寻求心灵安慰，释放心理压力。传统媒体归属于大众传播序列，以社会大众对传播对象，多采用“上对下”“点对面”“一对多”模式，而网络直播属于人际传播的范畴，聚焦“一对一”“你对我”“人对人”模式，让传播更轻松、更私密、更自由。在网络直播中，受众的陪伴、娱乐、自我展示等各种需求在很大程度上得到了满足，心理压力瞬间得到稀释，精神世界空间自由。受众可以在各个直播间中自由穿梭、自由出入，在匿名的传播机制下展现最真实的自己，在陪伴中获取心理认同和情感共鸣。在这个排他化的私密空间里，主播和粉丝之间、粉丝和粉丝之间，可以自由平等地进行心灵对话，不受约束，没有负累，弥补了现实生活中的情感缺失和情感空白。

（三）消费驱动，让受众需求得到大满足

作为新媒体的一种业态，网络直播从问世的第一天起就被注入了商业属性的基因。其实，直播经济蓄力已久，起初多靠广告植入、粉丝打赏等获取收益。2020年，受疫情波及，线下人员流动严重受限，“宅经济”持续火爆。许多商家和企业在商品线下销售之路几乎被堵死的情况下转战线上，借助直播平台，开启了商品营销的新天地，催生了网络直播带货这种新的营销模式。从化妆品到手机、从农产品到商住楼、从私家车到飞机，直播带货的渠道被无限拓宽。部分网红主播的大获成功，也让越来越多的草根主播、媒体主播、企业家、明星等趋之若鹜，涌入这个新兴市场“掘金”，开启了直播带货的“全民狂欢”。直播带货作为一种新型的线上消费模式，在很大程度上弥补了线下消费的不足，蕴含着无限商机，展现出强大的生命力和巨大的能量。直播带货的流行开启了全新的消费生态圈，长期习惯于线下消费的用户也转向涌入直播间，“试水”直播购物。企业家、商家也从此发现更多的商机，用更丰富的商品、更亲民的价格、更周到的服务让用户的需求得到了“百分百”满足。更重要的是，通过主播的讲解、展示、试用和互动，打造丰盈的购物体验，让用户获取情感上的慰藉与满足。

二、网络直播赋能广电媒体的策略和途径

对于传统媒体而言，网络直播的兴盛不只是美轮美奂的“风景”，更像是威力巨大的“催化剂”。近年来，广电媒体等将目光投向网络直播，在网络直播行业排兵布阵，或开设自有直播平台从零起步，或携手各大网络直播平台，借梯上楼，借船出海，助推网络直播进入竞争的“下半场”。由于受观念、资本、人员、机制等诸多因素的影响，广电媒体的网络直播之路走得并不顺畅，难以取得预期的传播效果。少数广电媒体更像是一名“搬运工”，把直播内容从电视上搬到互联网上，一“搬”了事。因此，广电媒体必须审时度势，在网络直播的倒逼下，转变观念，再造流程，重塑业务，重构平台，转换机制，才能打赢融合发展的翻身仗，不断提升主流媒体的影响力和传播力，在媒体竞争中重归“C”位。

（一）聚焦重大新闻事件，让媒体影响力实现倍增

即时性是新媒体的绝对优势，这一点确实是传统媒体无法比拟的。[3]广电媒体的时效性不如新媒体，可选择在报道重大新闻事件、突发事件，或者开展灾难性事件报道时，引入网络直播手段。这样做的结果，一方面可以变传统媒体的“每日新闻”为新媒体的“每秒新闻”，大大提高新闻的即时传播、快速到达，而且又因新闻事件的重大而引起社会各界的广泛关注。

重大战役性报道是衡量广电媒体报道水平的标准之一。虽然预先拟定了翔实完善的报道方案，广电媒体仍然可以采用直播方式，第一时间真实再现事件的原生态场景、新闻的原生态内容，在一定程度上弥补时效性弱和现场感差等短板。2022年1月初，禹州市出现疫情后，许昌市人民政府新闻办公室多次举行新冠疫情防控新闻发布会，对全市疫情防控工作进行安排和部署。由于新闻发布会选在一家宾馆封闭举行，禹州市融媒体中心在对新闻发布会进行现场实况转播的同时，还在会议现场搭建了临时直播间，推出了“发布会早知道”“记者在一线”等多档精彩新闻节目，实现了“大屏”和“小屏”之间的联动，对新闻进行饱和式传播、错时段分发、多梯次推送。与此同时，指定在现场的主持人定时直播，端庄大气的主持人以更亲民的形象出现在直播间，和网友交流、互动，为粉丝解疑释惑。借助网络直播，一方面保证了信息的“速递”，赢得了时效，另一方面又让新闻现场与受众近在咫尺，“只缘身在此山中”，以强烈的画面感给受众以视角上的冲击。

因为不可预知、事发突然，且不可控，任何一起突发事件都会成为吸引社会公众注意力的“磁场”。此时，网络直播的“威力”更是显得正当其时，“好钢用到刀刃上”。2021年7月21日，郑州发生特大暴雨灾害。央视新闻等数十家域外主流媒体奔赴防汛一线进行网络直播，源源不断地发布汛情进展、救援情况、互助信息等，最大限度地满足公众的信息需求，最大限度地回应公众的情感关切。同时，派往不同现场的记者也高频次地出现在直播间中，以大众化、平民化、亲民化的视角，全景式地为受众呈现了汛情全貌、最大限度地展现了社会各界众志成城防汛救灾的生动场景，最大限度地讴歌了“一方有难八方支援”的中国精神，提升了传统媒体的公信力和影响力，为媒体形象“加分”“增色”。

（二）树立用户思维，实现传受关系和谐

用户是媒体的根基，用户群体越庞大，媒体的生命力就会越旺盛。[4]用户思维是广电等传统媒体亟待补上的一课。媒体融合条件下，广电媒体要将服务用户作为媒体融合的核心，全面导入用户思维，全面对接社交媒体，以主播身份和公众建立联系、发生关系。融入社交媒体的传播理念，学习社交媒体的传播手段，放下身段，调低姿态，迎合受众，不断优化话语体系，用接地气、富有表现力和画面感的表达方式，打造更亲民、更时尚的媒体形象，提高媒体的影响力，增强对用户的黏合度。在开展网络直播时，广电媒体可以借助弹幕、评论、留言等手段，与用户展开良性互动，以此构建更直接、更和谐、更平等的传受关系，全面、及时、深入获悉用户需求，并依据用户的建议对直播内容进行调整，实现传播的精准化，提高传播的到达率。

传媒经济时代需要传媒业加快发展，而传媒自身更需要名记者(这里指的名记者包括名编辑、名评论员、名主持人)的不断涌现，名记者应该是传媒经济中的亮点。[5]影响网络直播经济的因素有很多，网红主播的作用不可小觑。而且，网红主播因为核心情感诉求的相近，受众往往会因喜爱同一个主播建立起业内所说的“准社会关系”。网红主播常常表现出惊人的“吸粉”能力，汇聚强大的粉丝群，表现出超强的影响力和号召力。广电媒体完全可以通过培养人气高的名记者、名主持人等，构筑“名人效应”，增强粉丝黏性，树立媒体品牌，提升媒体吸引力。时下，越来越多的广电媒体主持人在主持节目时同步开启直播视频，将主持人日常的工作状态“暴露”得一览无余，褪去了主持人的神秘感，让主持人更加亲民、接地气。同时，主持人又可以和受众展开在线互动交流，受众在获取信息之余，还可以自由发表意见，甚至可以对主持人的工作状态评价、打分。主持人和受众之间的关系更加融洽、和谐，既让主持人集聚了人气，又为广电媒体的影响力增光添彩。

（三）多维度合作，打开内容变现新通道

作为传统媒体，广电媒体同样具有“双重属性”，在坚持社会效益第一的同时，也要追求经济效益。媒体融合环境下，广电媒体同样可以借鉴网络直播等新媒体的运作模式，加快探索内容变现的模式、方式和渠道，开辟新的盈利方向，强筋壮骨，增强造血功能，壮大经济实力。

内容生产力是传统媒体的最大生产力。媒体融合大背景下，内容仍然是媒体竞争力的“不二法门”。广电媒体应当将这个“最大生产力”转化成“最大盈利点”，依据内容的垂直细分，实施直播化播出、平台化推送。借助直播传播手段，开设“直播+旅游”“直播加读书”“直播+交通”等类型化节目，圈定内容，圈定受众，实现供需顺畅、通达。如此，既提高了传播的精准化、到达率，又扩增了内容价值，让受众感到“物有所值”“物超所值”。在此基础上，广电媒体以多小众化的内容吸引个性化的受众，在更加精准的受众细分中吸纳铁杆“粉丝”，培育新的经济增长点。近几年，国内部分省市电台通过和蜻蜓、荔枝和喜马拉雅等互联网电台合作，引入付费收听模式，取得了较好的经济效益。

在立足发挥强大内容生产力、开辟新的盈利渠道的同时，广电媒体还要注重用好强大的权威性和公信力，将其与直播带货很好地融合，进一步拓宽盈利的新视野、新境界。广电媒体强大的权威性也决定了其开展的直播带货更具有信任度，广电媒体强大的公信力也让网友更容易认可主播推荐的产品质量、提供的服务，提高受众的“认知度”，激发受众的“购买欲”。2021年7月，禹州市融媒体中心启动“广电+脱贫攻坚”直播带货活动，将直播间直接搬到贫困村，累计开展4场直播带货，销售额超过400万元，在打赢脱贫攻坚战中贡献了广电媒体的担当。虽然，这次直播带货没有给媒体带来直接的经济效益，但取得的社会效益却不可估量。更为珍贵的是，这次直播带货活动让基层广电媒体机构通过练兵，提振了借力网络直播赋能广电媒体的信心和气魄。

结语

总而言之，在移动通信技术迭代升级成为常态的当下，新的传播终端竞相涌现，新的场景和传播行为竞相涌现。这种发展势头不可逆转。因此，广电媒体应当着眼于媒体深度融合的大背景，审慎分析科技带来的挑战和机遇，用活用好传统的业务优势，把握信息技术变革的“黄金期”，探索重大新闻不缺位、构建和谐的传受关系和开启内容变现新手段等路径，以更加积极、开放、包容的态度，加速与新媒体的深度融合，实现深层次的媒体融合与转型，不断打造核心竞争力。■