融媒体条件下壮大广播媒体主体优势的路径

李晓静

（许昌广播电视台 河南 461000）

从调幅广播到调频广播，再到数字音频广播，广播的发展一直在改革中前行，呈现波浪式上升的态势。时下，在数字技术的加推下，媒体业态次第更新，新旧媒体相互并存，媒体融合快速推进，媒体竞争日益加剧。作为广播媒体，既要警惕纸媒、电视等传统媒体的围堵，又要抗击新兴媒体的蚕食，面临的挑战前所未有。在媒体融合的大潮中，广播媒体如何找准定位，选准路径，精准发力，进一步强化创新和发展的主体优势，持续不断地吸收、消化新媒体元素，完成自我反哺、驯化，进一步赋能广播在传播功能上的优势，实现广播的可持续性发展，是值得业界深入思考和探索的问题。

一、重新认知融媒体时代广播的传媒地位

作为传统主流媒体，广播历经多年的累积式发展，集聚了强大的核心竞争力，在媒体竞争格局中逐步赢得了主导优势。随着信息网络技术的飞速发展，新型媒体竞相涌现，媒介业态快速演变，媒体融合持续深化，广播的生存和发展面临着严峻的考验。只有全面认知融媒体条件下广播的传媒地位，明晰广播媒体的优势和短板，才能未雨绸缪，打赢广播的融合、转型攻坚战。

在移动通信技术发展的引领下，移动电话、智能手机等各类手持移动终端得到了快速发展和普及，引发传播方式发生了很大的变化。网络化、数字化、多媒体等显著的即时性、交互性和延展、融合等特点，让传输方式变得更为便捷、多样和强大。新媒体条件下，广播媒体在内容生产、传播渠道、管理体制、经营机制和媒体融合等方面暴露出了许多问题和缺陷，生存和发展遭遇到了前所未有的困难和挑战。然而，这并不预示着可以“唱衰”广播。广播媒体仍然保持着自己独特的优势。据尼尔森网联AIS全媒体广告监测：2017年中国广告市场出现难得的持续正向增长，传统媒体广告花费同比2016年，电视下降2%，报纸下降29%，杂志下降13%，只有曾被唱衰的广播媒体一路飙红——增长22%。[1]首先，在众多的媒介形态中，广播媒体是唯一能够解放受众眼睛的媒体，让受众完全可以“一心二用”。再者，便捷性、贴近性、伴随性以及投入少、成本少等这些与生俱来的优势又让广播有了角逐媒体竞争的“资本”和“底气”。

无论媒体格局如何风云变幻，广播媒体依然保持着强大的生命力。在面临多重挑战和冲击的同时，广播媒体的独特优势还在，仍然具有广阔的发展空间和光明的发展前途。融媒体条件下，广播媒体唯有顺应融合发展大势，遵循发展规律，创新发展理念，调整发展思路，才能化危为机，演绎新的辉煌。

二、融媒体条件下壮大广播媒体主体优势的路径

媒体融合背景下，认知广播媒体的传媒地位，知道“我是谁”只是第一步，必须加强顶层设计，精准施策，做好“怎么办”，才能壮大广播媒体的主体优势，确保广播事业实现可持续发展。

（一）在满足受众中扩大广播媒体的体量

受众定位是媒介实现市场站位的基础。受众市场决定着广播媒体的命运，这也是广播媒体作为文化产业资源的属性。新媒体条件下，受众需求的多样性全面释放，信息传播渠道趋于多元，引发了一人多媒、多人多媒等现象。广播媒体只有转变观念，变“以我为主”向“受众至上”，尽可能地满足受众需求，才能为自身拓展崭新的发展机遇。

在新媒体时代，受众需求的个性化趋向无法阻挡。广播媒体无论处于哪一个发展层级上，都要深深地植根于不同的受众群体中，为受众生产制作更为专业对路的产品、搭建更为畅通有效的传播平台、提供更为贴心细致的服务。近年来，许昌广播电视台迎合广播媒体发展趋势，以专业化、类型化、小型化作为引领，围绕市场价值、受众定位对广播进行全方位改革。在频率资源整合上，集中精力打造调频广播，为全面导入数字化广播创造条件。在频率设置上，打造“新闻+交通+音乐”，“三驾马车”并驾齐驱，专业化、类型化更加凸显。在传播渠道上，以调频为主，中波为副，实现两条腿走路。在市场细分上，围绕城市和农村、中老年人和青少年学生、早中晚三个高峰等，设置定向化栏目，以优质节目群占领市场。在以优质内容开拓市场的同时，又拼命向下扎根，将触角伸展到基层的各个角落，打通广播传播的“最后一公里”。近年来，许昌广播电视台与部分县级融媒体中心、校园广播“抱团取暖”，在内容生产、节目联动、传播覆盖等方面深度合作。从关注鸡毛蒜皮、家长里短的内容设置，到不固定推送的传播方式，让基层受众体验到了广播媒体心贴心的服务，吸引了大量的铁杆“粉丝”。表面上看，这些改革压缩了广播频率，但借助专业化、类型化的“排兵布阵”和受众市场的“精耕细作”，拓展了广播的“势力范围”，扩大了广播的体量，提升了广播的影响力。2020年，国内专业机构的收听调查表明，许昌广播电视台广播的受众总量比五年前扩大了30%。

（二）在补强功能中巩固广播媒体的阵地

就广播媒体的发展而言，变化是一种常态，唯一不变的是本质。[2]近年来，随着新媒体的围追堵截，“唱衰广播”的声音甚嚣尘上。此前广播媒体和电视媒体的合并中，个别地方借机弱化广播。更有甚者，还出现了广播媒体转型之路在于靠新媒体占领市场的声音。实际上，这种观点既违背了媒体发展的规律，也不合乎广播发展的实际。

经过多年发展，广播媒体不但拥有足够大的规模，而且还吸引了庞大的受众群，区域影响力不可小觑。让传统广播人“转风使舵”，一窝蜂地去做尚不擅长的新媒体，不仅舍弃了常年经营的受众市场份额，而且能否一定拓展新的受众群体也值得怀疑。当前，要着力实施媒体融合发展战略，科学划分传统媒体和新媒体的地位与作用，以广播为主业，以新媒体为辅业，实行“两条腿走路”；广播立足内容生产层面，强化优质内容的提供，新媒体则立足传播层面，补强广播传播功能，拓展广播覆盖面和影响力；广播以中老年和移动人群为主，深耕传统市场，新媒体则以青少年为服务对象，抢占新媒体市场份额。

在发展新媒体上，既要坚持“为我所有”，更要注重“为我所用”，这应成为媒体融合条件下广播媒体务必遵循的一条“铁律”。近年来，不少广播媒体也纷纷构建起自己的新媒体平台，打造了全媒体传播矩阵，但传播效果却不尽如人意，症结就在只重视新媒体的建设，而忽视新媒体的经营，有的甚至沿用传统媒体的思维模式去运作新媒体，违背了媒体传播的规律。2012年，许昌广播电视台对许昌电视网和许昌广播网进行整合，创办了许昌广播电视网，文字、图片、音视频等全面开花，又新增了点播、购物、游戏、打赏等功能，吸引了不少青少年受众。同时，与域内多家政府、企业网站链接。在策划重大主题宣传和战役性宣传活动时，主动协调相关网站“加盟”，以独家新闻和优势平台实现“借鸡下蛋”。

从融合发展的角度看，广播媒体与新媒体的融合，不能“嘴大吃八方”，必须走出一条独具特色的融合发展之路。广播新媒体在原创、音频和对农等方面优势明显，当前主要体现在节目在线直播的开通、音频信息的第一时间呈现等方面。另外，在自身力量有限的情况下，广播媒体还可以“借梯上楼”，在政策允许的情况下，尝试资本运作模式，实施联合办网、创办网络电台等，探索新媒体运作的新途径。2015年，许昌广播电视台与蜻蜓FM签订了战略合作协议，实现了优质广播节目的线上推送，在视频为王的时代，借助新媒体优势，为广播媒体开辟了新的增长点。

（三）在纵横联合中发挥广播媒体的效应

媒体融合时代，广播媒体普遍重视和媒体之间的合作共赢，合作形式也多种多样。比如，中国广播联盟以及交通广播联合体的涌现，打造了广播传媒的“航空母舰”，演绎着“船大好冲浪”的传奇。

近年来，许昌广播电视台不断加大内引外联步伐，推动广播发展迈向新的阶段。一方面，强化与域内纸媒、政府网站、县级融媒体中心和自媒体平台的合作，构建了紧密型、松散型的合作机制和平台；另一方面，又先后加入“河南省地市台工作委员会”“河南省交通台发展联盟”等，提升合作的水准和层面。近年来，许昌广播电视台创新思维，采取“广播+”战略，以“广播+脱贫攻坚”“广播+乡村振兴”等形式，整合媒体资源，集聚各界力量，将“开门办广播”的愿景变为现实。2020年2月，在湖北武汉打响疫情防控阻击战之后，许昌广播电视台又与郑州、武汉多家城市广播媒体合作，共同制作了《长江、长江，我是黄河》专题节目，为全面打赢疫情防抗阻击战发出了广播的最强音。这次跨省之间的合作，虽然仅限于一个专题节目的联合制作，却为地市级广播媒体谋求更高层次的合作创出了一条新路。

当然，媒体的合作必然要受到地域、经济、文化等多种因素的制约，合作的程度、层次、方式也不尽相同。从目前广播媒体的合作趋势看，广播与广播之间的同行交流合作更为普遍，也更有成效。一方面，广播媒体都面临着同样的发展困境，在拓展发展空间、发展机遇上有着共同的愿望；另一方面，内容生产、经营机制、运作模式等条件的大同小异也为双方的合作提供了可能。广播媒体完全可以打破地域界限，在联合办网、晚会、联合论坛等方面开展合作与交流，借力打力，构建全媒体、全民性、全方位的新闻传播和交流合作新格局。2017年4月23日，许昌市以92.5的高分顺利通过水利部和河南省政府的联合验收，成为全省第一个、全国第二个获得验收通过的试点城市，捧回了沉甸甸的“全国水生态文明城市”这块金字招牌。许昌广播电视台借助“河南省地市台工作委员会”，成功邀请了省内十三家地市台莅许开展联合采风活动，实行一家采集、多家使用、同时播出，一时引起了轰动。2018年，许昌广播电视台综合广播与郑州人民广播电台签订了主持人交流协议，10多名播音员、主持人到郑州人民广播电台新闻、交通、音乐等频率进行了为期一个月的跟岗学习，将双方的合作推向了一个新的层次。

（四）在守正创新中彰显广播媒体的使命

新媒体时代，人人都是传声筒，传统主流媒体不再是唯一的信息采集和发布主体。这一变化既让信息呈海量爆发态势，又加快了信息流通的速度、拓展了信息传播的广度。然而，新媒体、自媒体等衍生的个性化现象，虽然促成了信息爆炸，可是过度地追求个性化，又人为拉低了信息的准入门槛，大潮涌来、泥沙俱下，许多真假难辨、良莠不齐的信息充斥于网络，部分新媒体平台对此把关不严、审核不细，有的甚至推波助澜，肆意夸大、编制假新闻，给信息传播带来了极大的危害。

真实性是新闻的生命。无论什么时代，媒体都必须遵循新闻传播规律，恪守新闻真实性原则，抵制一切虚假和有害信息，肩负起新闻“把关人”的使命。媒体作为“把关人”需要有更高的媒介素养，才能在做到真实、准确和全面的同时，向公众提供可靠的信息和帮助他们决策。[3]这也是包括广播媒体在内的所有媒体始终坚守的职业底线。多年来，广播媒体普遍建立健全了新闻审核把关制度，具有良好的公信力，在受众中拥有良好的信誉。传统媒体应当十分重视并充分发挥这一优良资产的作用，一定要办既有包容性，更有可控性的新媒体。这也是所有媒体的立足和生存之道。传统媒体虽然普遍建立健全了新闻审核把关制度，但是为了应付同质化竞争、与其他新媒体平台抗衡，过高地追求“快”，而放低了对“真”的执着。部分传统媒体出于竞争的需求和人力物力配置的局限，压缩甚至省略了“核实”，对来自新媒体、自媒体平台的信息源不加核实，就加以推送。一旦信息失实，传统媒体就变成了谣言传播的“帮凶”，让传统媒体的权威性和公信力受到损害。

新闻的生命力在于真实，而广播媒体等传统媒体的融合发展，更不能忘了抓住真实命脉，牢牢占据公信力的高地。在打造全媒体传播矩阵的过程中，广播媒体始终要坚持守正创新，始终是权威信息的提供者、发布者、传播者，坚定不移地承担好社会责任，畅想主旋律，弘扬正能量，发出好声音。如此，广播媒体的融合发展才有意义，也才能走得更好、更远。

结语

综上所述，对于广播媒体而言，融合发展是一项全新的课题，也是一个必要的发展阶段。广播媒体在加快向新媒体转型发展的过程中，不能舍本求末，必须紧紧彰显自身的独特优势，义无反顾地做大、做强主业，同时用足用好新媒体的积极因素，相互依存，相互作用，扩大体量，巩固阵地，发挥效应，彰显使命，不断壮大主体优势，实现广播的可持续发展，努力将广播媒体打造成具有强大引领力、传播力和影响力的新型主流媒体。■