从媒介环境变化视角探析舆论引导力提升的路径

娄雪

（北京教育融媒体中心 北京 102600）

长时间以来，承担我国社会舆论引导工作的通常都是传统主流媒体，其本身的权威性以及公信力也增强了舆论引导力。然而随着新媒体的出现，传统主流媒体的发展受到较大的冲击以及影响，尤其是在当下媒介变化的环境之中，各类信息传播速度的加快以及传播内容的增多，使得传统媒体的舆论引导力逐渐降低，而且各类新媒体平台的出现，也导致部分教育媒体的影响力下降。在这种情况下，若想提高教育媒体行业的舆论引导力，首先就需要摒弃旧有的思想观念，并且对当下媒介环境的具体变化情况予以全面了解，掌握不同媒介信息传播的特点，而且要立足于媒介变化的基础上，制定出科学合理的措施，加强对新媒体的管理，减少不良、虚假等信息的传播，并加大传统媒体与新媒体之间的融合力度，以此增强媒体的舆论引导力，实现对正向的教育思想言论的有效传播。

一、媒介环境的变化情况分析

（一）物理媒介环境的变化情况

以往，纸媒是我国媒体行业中舆论引导的主阵地，而且纸媒本身的影响力比较大，也因此，在舆论引导中会发挥出实际效用。不过，随着信息化时代的到来，媒体环境逐渐产生变化，各类新型媒体不断出现，这就导致传统纸媒舆论引导力大大降低。就具体情况来看，信息化媒介的增加，使得广大受众接受信息的渠道增多，与此同时，越来越多的受众群体更青睐于新型的信息传播媒介，比如，短视频媒体平台等，而人们在增加对新媒介的应用时间的同时，其他媒介的应用时间就会减少，例如，手机内各类APP媒体平台的应用备受人们的欢迎，以至于传统的电视广播、纸媒报刊等媒体，被更多的人所放弃，这也是造成纸媒报刊在舆论引导方面后继无力的情况。以教育报媒体为例，传统的教育纸媒行业通过报刊传播各种教育思想，引导教育舆论，现如今，信息化媒体平台的产生，使得相关教育信息能够通过视频、图片等形式进行传播，并且广受欢迎，其受众范围更广，在舆论引导方面则能够起到重要作用，这就导致教育报的舆论引导力以及影响力受到较大的冲击[1]。

（二）移动终端媒介环境的变化分析

就实际调查数据分析得出，众多用户每天应用移动设备获取信息的时间通常在5小时以上，可以说，移动终端已经成为人们获取各类信息的主要途径。在这种情况下，为了保持良好的发展状态，各大报纸期刊、新闻电台等媒体机构，也开始开设相应的移动客户端，建立官方网站。不过，就实际情况来看，新型的媒体客户端早已经吸引了大部分的受众，这就导致其在整个媒体客户端市场中占据着主要地位，很多用户每天在浏览阅读信息时，通常会将更多的时间耗费在这些新媒体客户端上，而传统媒体开设的移动客户端并没有受到更多的应用，主要是因为传统媒体客户端的受众群体比较少，在这种情况下，传统媒体很难把控信息舆论，更无法增强舆论引导力。

二、教育媒体舆论引导所面临的问题分析

（一）新媒介的冲击影响

处在媒体融合的社会时代中，媒介环境也会因此产生较大的变化，而新型媒介在信息传播方面，会呈现出速度更快、内容更丰富的特点，并且还能够实现“边生产、边传播、边消费”的情况，这种新媒介的出现及应用，使得传统媒体的发展受到较大的影响，尤其是教育报刊媒体，有关教育媒体机构能够利用新媒介，对相关信息进行高效传播，在具体的传播过程中，也能够产生一定的舆论引导影响，这就会对传统教育媒体的舆论引导力的提升造成阻碍，通过新媒介传播教育信息，也无法确保质量，这种舆论影响是否正向将很难保障。另外，在新媒体的环境中，相关教育媒体若想开展有效的舆论引导工作，则需要提升自身的技术水平，要满足广大受众对于信息的实际需求，同时也要借鉴新媒体的信息传播方式，引进先进的信息技术、大数据技术、云计算技术等，这样才能够增强教育媒体的信息传播效率及效果，使其在技术方面逐渐赶超新型的教育媒体，这也有助于提升教育媒体本身的舆论引导力[2]。

（二）信息容量增多

近些年，信息技术的发展及应用范围的扩大，使得广大受众的信息需求逐渐呈现出多样化特点，与此同时，海量的教育资讯也从各类网站、微信公众号等多种媒体平台传播，就具体情况来看，这种教育信息发布方式具有个性化、去中心化的特征，在这种情况下，使得舆论内容变得更加多样，而且也呈现出碎片化的状态。以往，人们若想获取相应的教育信息，需要阅读教育报刊，耗时相对比较长，并且还会受到时间与空间的限制，目前，只需要通过手机就能够浏览相应的教育信息。信息的不断增多，促使人们的思维及视野变得更加开阔，也满足了相关受众对于教育信息的需求，不过相对应的，教育媒体本身的舆论影响力也会降低，舆论引导难度也会增加。

（三）受众需求不断提升

处在媒介环境变化的时代背景下，广大受众对于信息的需求也逐渐趋于个性化，并且会主动对媒体产品的质量提出要求，对于信息本身的趣味性也会更加关注。而对于教育媒体而言，其受众主体不仅包括教师，也涉及到更多的学生，所以，在进行舆论引导时，则要注重信息提供的主动性及实用性，使其能够满足不同受众主体的需求，应该针对教育系统中的师生这一主体，加大正能量、主旋律的舆论引导，对于一些不良信息言论就要及时澄清，并对宣传不良信息的主体予以严厉打击。另外，面对受众的需求变化，相关教育媒体还需要优化服务质量，对自身以往的媒体信息传播模式及思想理念进行改进，而且要深度介入相应的教育治理，营造出良好的教育环境[3]。

（四）推动媒体转型

与以往的媒体环境相比较而言，媒介环境的变化使得广大受众在信息传播中的参与度变得更高，其中就包括交流互动、意见反馈等等，相关受众不仅能够获取到其他人对同一信息的意见与见解，也能够向其他人输出相应的信息以及意见，在这一过程中，不同个体或者是群体之间能够通过互动，对有关信息进行深入探讨，这样则能够推动舆论形成。这种媒体行业的发展趋势，必然会对教育媒体的转型产生较大的推动作用，促使教育媒体能够从提供信息、发布动态逐渐转向于专业引领、深度支撑。不过，在具体的转型过程中，传统教育媒体也会受到多种因素的影响，并且会面临一定的困境，同时也会对其自身的舆论引导力造成影响。

三、基于媒介环境变化提升舆论引导力的有效措施

（一）科学优化信息发布

教育新闻本身的影响力，具体体现在社会舆论的引导这一方面，通过真实的教育新闻信息，对不良及虚假言论予以全力击碎，同时也能够对公众的错误教育思想以及行为进行有效纠正，进而为相关教育工作及行为提供可靠的指导，以此推动教育事业的进步，促进整个社会的发展。在媒介环境变化的情况下，自媒体平台的发展势头虽然非常强劲，但是其本身的专业性以及权威性仍旧无法匹及教育媒体，尤其是经营时间较长且专业性较高的教育报刊媒体，其自身的教育信息具备比较高的质量，且信息内容的专业水平更高。而很多自媒体未经查证，或者是在专业性不足的情况下，就发表相应的教育信息，这种缺乏专业性、权威性的信息一旦扩散，就会滋生更多的谣言[4]。广大受众如果不断接收浏览多种虚假教育信息，就会导致其负面情绪不断积累，严重的话，可能会引发无法预测的舆论事件。

面对这种情况，教育媒体则可以将自身的优势充分发挥出来，对于社会网络中的教育信息予以实时监控以及解读，对于舆情信息应该予以正确且全面的解读，为广大公众传递真相，这样也能够逐渐消除公众的各种疑虑，避免谣言的扩散。另外，教育媒体也可以针对加大对新媒体平台的应用力度，比如，建立微信公众号、微博官网等，在官方媒体平台中做好及时、理性发声，并且还要针对相关教育新闻事件进行深入调查，披露事件真相，做到实事求是，以此进行舆论引导，抢占舆论先机，营造出合理有序的舆论环境。特别是面对一些网络热点、敏感事件时，教育媒体应该在第一时间作出反应，及时安排专业人员跟进热点新闻，对于相关新闻事件予以客观报道，注重新闻信息报道的时效性及准确性，借此获取广大受众的信任，促使其本身的舆论引导力得到一定的提升。

（二）加强新闻评论

在媒体思想的表达方面，新闻评论是一种重要方式，通过对新闻信息的评论，能够表明态度及立场。对于教育媒体而言，其自身在进行新闻评论时，主要是针对相关教育话题、新闻事件等进行讨论分析，同时也要对党和政府的教育方针政策进行宣传，以此实现对教育舆论的正向引导。现阶段，教育改革的不断深入，使得越来越多的民众加大了对教育事业的关注度，教育领域在发展过程中也面临着内外部的双重压力。教育媒体若想提高自身的舆论引导力，并为教育领域的改革发展提供助力，则应该将新闻评论工作落到实处，并且要针对相关教育问题进行讨论分析，也可以引导公众参与讨论，为教育问题的解决提供可行性的策略。在具体的工作过程中，教育媒体应该对选题方向、语言形式等加以注意，要选择与当代受众全体更加贴近的新闻素材，紧抓内容焦点，做到精准投放，增强评论质量[5]。

另外，教育媒体也要对当下教育改革中的专业重难点、焦点等问题予以明确，结合教育发展规律、学生发展特点等，开展专业评论，并且还应该构建完善的新型教育智库模式，进一步提升教育媒体本身的权威性，使其在舆论引导方面能够产生较大的影响力。教育媒体也可以针对教育改革发展，结合党的教育方针政策，深入教育基层进行问题研究，为教育部门及有关学校提供新的教育观点。此外，教育媒体也可以推出多种形式的评论专栏，从内容形式、媒介手段等方面进行创新评论，提高评论的特色，基于教育领域中的大事，要立足于全面视角以及权威观点，进行舆论引导，以此提高舆论引导效果。

（三）做好报道策划

在针对教育媒体的信息传播进行内容策划时，应该注重紧贴基层生活，选择广大基层群众关心的热点话题，并且还要使用简单易懂的语言，对党的教育方针路线以及政策进行传播，可以结合当地的相关教育事件，反映教育中的各种问题，与此同时，相关教育媒体也可以推出大规模的特刊、专刊等，这样也能够及时占领舆论高低，将教育新闻报道中的亮点突显出来，构建专业深度，强化宣传声势，进一步增强教育媒体在舆论引导中的影响力。

（四）充分应用新型的技术手段

教育媒体若想改善发展现状，则需要转变传统的媒体思想观念，树立新型的媒体意识，加强与用户之间的关系维护，这样也能够减少受众流失，提升教育媒体的舆论引导力以及影响。而且教育媒体还应该引进先进的技术手段，改进传统的信息传播方式，扩大信息传播范围。比如，可以利用大数据技术、云计算技术等，对广大用户全体进行多维画像，以此掌握相关用户的基本信息及各方面的属性，在这一基础上，选择合适的新闻主题[6]。另外，还可以利用新型的技术手段，构建融媒体平台，加强教育部门、学校、师生、家长多方面的沟通活动，这样既便于收集教育信息，也能够实现对舆情的全面监控，提高正向舆论引导的有效性。

结语

近些年，媒介环境一直处在不断变化的状态之中，而本身作为舆论引导主阵地的传统媒体，其自身的议程设置能力相对比较弱，反观新媒体，网络信息技术为其提供了充足的技术支持，也使其议程设置能力得以增强，而且在舆论引导方面更是占据着重要地位，面对这种情况，传统媒体及新媒体在提升舆论引导力的同时，需要明确自身需要承担的社会责任，要做到舆论的正向引导，避免引发社会负面影响。■