“三农”短视频为何一炮而红

文/陈海涛 宁波职业技术学院国际商旅学院

短视频盛行的时代，原生态短视频通常与电商结合，将贫困地区的土特产打造成“网红”产品，帮助贫困户实现经济创收，也让很多农民开启电商创业模式，因此，研究“三农”短视频传播的类型、特征及路径具有一定现实意义。

“三农”短视频的类型

互联网迅速发展的时代，各种软件应用及平台的开发为三农短视频的传播提供了众多途径，传播的内容也越加丰富和多元化。当前，“三农”短视频的主要类型如下：

乡村原生态视频。原生态视频包括乡村田园风光、民俗风情、日常生活、农忙、特色饮食等，题材类型丰富。其内容具有原生态和简约性的特点，就地取材，风格自然，日常化，展示了美丽的乡村风光，展现了乡村民俗风情。观看原生态田园生活视频成为都市人的一种情感寄托和减压方式。

直播带货短视频。销售类短视频主要是对商品进行展示和介绍，引起观看者的消费欲望，视频内容也包括售卖者的日常生活以及商品使用过程与感受等，从而吸引更多粉丝关注。

创意模仿类短视频。这类短视频分为两种：一种是模仿当下比较流行的视频，并加入地方特色元素；另一种是经过加工、创新，具有娱乐恶搞效果和表演性质的内容，主要特点是滑稽荒诞，剪辑和表演没有精细加工 。

产业引导类短视频。随着政府和官方机构对利用短视频进行区域产业推广和形象宣传的重视，行业引导类短视频越来越受欢迎 。

“三农”短视频的传播特征

全景式展示，体现人情味。“三农”短视频打破传统的单一拍摄方式，拍摄内容为全景式展示。“李子柒”以分享乡村美食生活为主，拍摄内容不仅是美食的制作过程，食品原材料的播种、培育、收获均有涉及。农作物从种子、发芽、开花、结果、采摘的全过程展示，间接地向观看者科普了农作物的生长过程，拉近与大自然的距离。在视频中李子柒也有和婆婆有一些互动，语言和动作都透露出温馨的氛围。

重构集体记忆，激发同感。我国是一个根植于农村的农业大国，大多数人对过去的生活有着美好的记忆。尤其当前许多人离开家乡，农村人口流失严重，生活在城市的农村人的“集体记忆”逐渐模糊，人与人之间的共同情感不断淡化。“三农”短视频通过呈现许多过去的技能、器具、民俗习惯、场景等，重构人们对农村的集体记忆，增强认同感。

内容真实，贴近生活。在“三农”短视频中，讲述农村故事，展现山清水秀、田园农忙、袅袅炊烟、人间烟火、邻里和睦等。它似乎是乡村生活的真实写照，触动着观看者，仿佛把他们带回到了乡村生活。

现实遮蔽，拟态环境。在“三农”视频中，拍摄者想要分享的生活大多是温暖、宁静、愉快等美好的氛围，但这也遮蔽了现实中农民生活的艰辛，看似幸福享受的生活背后却是面朝黄土背朝天的劳作。唯美的画风、舒缓的轻音乐使观看者放松身心，是一场视听盛宴，仿佛置身世外桃源。这是“三农”短视频营造的模拟环境，并不是现实生活真实的写照。

“三农”短视频传播的现实困境

村庄空心化。根据国家统计局的数据，2020年末常住人口城镇化率超过60%。随着我国城市化进程的加快，农村中青年劳动力大多都去城市发展，造成了农村“空心化”，缺乏中青年人才。由于传播主体的缺失，传统的乡村文明和优秀的乡村文化也面临着无法传承和传播的现实。

智能化推送限制。互联网智能技术在各个应用平台广泛应用，软件可根据用户浏览足迹判断其兴趣爱好并推送相关内容，如此一来限制了用户的观看选择。智能技术固化了用户观看短视频的范围，如果一个用户从未关注过“三农”类短视频，在智能技术的推送下，未来浏览到“三农”短视频的可能性不大。

生活圈的差异。网络群体在现实社会中分为不同社会阶层，社会影响、经济收入等社会资本因素都影响着不同个体的信息传播，个体的话语权存在差异。经济能力好的用户可以花钱买流量提升热度，扩大传播范围；公众人物有大量粉丝和记者簇拥，随便一条视频都会收到大量点赞、关注与转发，这是粉丝少的普通用户不能匹敌的。

内容迎合用户，低俗化。短视频为中国新农业、新农村、新农民形象的展示和塑造带来了可见度，然而，一旦乡村空间的可见性被激活，内容将逐渐资本化。当内容迎合受众的消费偏好时，内容生产就会出现取舍，情节模式化、低俗化的内容占据主流，用夸张的表演吸引眼球，这无形中缩小了农村可传播的信息范围。

文化习惯的不同。城市和乡村处在不同的文化领域，拥有不同的文化习惯。农村发布的内容更多是娱乐展示、农村景观和日常生活。然而，在利用短视频表达自我的过程中，农村群体仅从自我角度出发，没有对周边环境、公共事务进行关注，如生活环境的污染、基础设施的破败，不遵守交通规则等。

“三农”短视频如何突破现实困境

短视频制作者通过拍摄优质内容，注重团队运作，拓展沟通渠道，增加平台宣传力度等，提升自身影响力。视频制作要明确定位，重视传播内容，倡导正确的价值观。

媒体及平台提高对“三农”短视频的关注度，给予政策支持和话语倾斜，发挥好把关人的作用，加强正面价值观引导。

政府推进乡村振兴战略，如信息化建设、农村教育及发展等细节，弥合城乡“数字鸿沟”。许多乡镇开展了直播带货，带动当地农产品的销售，增加农民经济收入，扶持当地“三农”题材短视频用户[1]。

“三农”短视频的发展路径与启示

优化运营模式。组建完整的团队，完善基础设施，优化拍摄环境，创新制作，重视内容传播，增强版权意识，树立品牌意识。

打造故事化情境，传播品牌。真实的场景故事更易于抓住和感动观众。在数字传播时代，品牌需要讲述情感故事，赋予农产品价值定位，并将其融入一个富有感染力的故事中，更能引起关注，引发共鸣，让观众参与传播。

传播途径多样化。很多“三农”自媒体的传播渠道单一，这会限制自媒体的发展，当单一平台的粉丝饱和时，就无法吸引更多粉丝，因此要突破单一平台和渠道，更多地涉足其他社交平台。例如，利用新浪微博、微信公众号等，扩大影响范围；关注当前形势，添加热点话题吸引观众；发挥自身特色，凭借优秀的视频内容留住观众。在传播途径上尝试突破，吸引“三农”圈外的受众关注，扩大知名度。政府要积极贯彻乡村振兴战略，领导可以挂帅带头直播，推广乡村旅游资源及本土农产品，造福一方百姓。

引进青年人才，重视人力资源。中青年人力资源的流失导致农村空心化和文化水平较低。研究调查发现，目前优秀的“三农”短视频博主，大多是年轻力量。例如，李子柒和她背后优秀的运营团队，都是拥有精湛技艺、熟练掌握现代传媒技术的年轻人，这是其短视频传播范围广、影响大的重要原因。引进青年人力资源离不开政府的支持，首先，通过建立有效的社会保障体系，加大投入和宣传力度，留住一批返乡创业者；其次，加强对农村居民现代传媒技术的培训，使其熟练掌握新媒体传播手段，为“三农”短视频传播提供更多可能；最后，要立足农村资源，建立农村特色文化产业，利用市场促进农村经济发展[2]。

树立正确的价值观。自媒体时代，信息传播的平民化使人人都有发言权，但这并不代表我们可以随意传播信息，传播乡村文化的同时也要确保内容积极向上，具有创新意识。

“三农”短视频的一炮而红不仅顺应当下数字信息时代的背景，也是经济发展的必然趋势。短视频是人们分享生活、休闲娱乐的方式，也是带动经济增长的新业态，它激发了传统特色文化和经济的融合发展，还提供了家门口的创业创新机会，有助于发展乡村文旅产业，提升县域经济的集聚程度和现代化水平。