快手电商运营模式的问题与对策探究

王 宣，刘凯玉，刘金美

(南京航空航天大学金城学院航空运输与工程学院，江苏 南京 211156)

一、引言

党的十九届五中全会已提到“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。近两年，我国线下产品运营活动因受疫情影响发展缓慢，而电商运营则发展得如火如荼，一定程度上提高我国经济内部循环，促进就业与经济发展。2019年，快手正式转型成新型“全民娱乐+商业营销”电商模式平台。根据秒针发布《快手平台电商营销价值研究》报告:快手电商平台中32%的快手用户会出于信任主播进而购买其推荐的产品，而高于40%的快手用户会向家人和朋友推荐购买的产品。此外，快手平台中84%的用户则表示未来依然愿意接受主播的产品推荐。2020年初，快手平台日均活跃用户达到3亿。快手平台原创视频库存达到130亿，每日产出UGC内容达到1500亿，快手用户日均使用时长达到60分钟以上，日均播放视频次数达到1500亿，全年点赞量高达1400亿，而在快手获得收入用户高达1900万，快手电商平台将全力向社交新型商业冲刺[1]。

二、快手电商运营模式分类

快手电商运营主要分为三类模式。其一，直播带货:快手平台“直播带货”模式与淘宝直播卖货模式相似，即通过直播的方式卖货；其二，打榜带货:亦是直播电商的主流形式，即电商主播会给坐拥几百至上千万粉丝的娱乐大主播刷礼物，以求位列礼物榜单前几名，从而获得连麦机会。在连麦过程中，电商主播可以介绍自家产品，将娱乐主播的粉丝引流至自己的直播间；其三，短视频带货:快手平台具备诸多类商业营销工具，如商家号、快手小店等等。其中，商家号是快手商业生态的主阵地之一。商家利用商业营销工具吸引粉丝，进而推销产品。此外，快手小店用户与主播可以借助短视频、直播等场景内展现购买链接，链接接入了淘宝、魔筷、有赞等第三方电商平台，直接引导购买。而在“作品推广”与“小店作品推广”功能区域，商家也能够通过增加短视频的曝光量进行营销[2]。

三、快手电商运营模式存在的问题

快手电商运营模式使娱乐与购物并存，具备多元化、快速化、直接化的发展特性，然而在其迅猛发展过程中也产生了诸多问题。

(一)消费者被动消费，丧失合理的消费理念

消费者在淘宝、京东等电商平台消费时，主要先确定目标商品，再通过搜索、货比三家等方式最终下单；而在快手电商平台，主播已事先完成货品对比甄选与折扣优惠等事项，节省了消费者长时间的甄选过程，消费状态由主动消费模式逐渐转变成被电商主播代入式的被动消费模式。而消费者在被动消费的过程中，逐渐丧失辨别货品真假与辨识主播传递信息真实程度的能力。甚至在某些主播过度夸张产品特性与功能、直播间发放红包雨、限时秒杀销售等情境下，大大刺激消费者产生了过度消费、不合理消费等行为。特别是在消费者对网红主播长期关注、比较信任的情况下，消费者更容易淡化自己的商品审美、理性决策，最终自己的消费理念与消费决策被重塑而难以察觉。一旦消费理念与消费决策被完全非理性重塑，消费者有可能面临“营销骗局”，自身的消费利益严重受损。

(二)主播重视利益，缺乏社会责任意识

随着各类直播平台的发展，诸多住在二、三线市区的用户通过快手平台分享自己的生活，展示自己的“十八般武艺”，继而占据独属自己的“娱乐圈”。在网红经济快速发展情境下，亦逐渐衍生出电商直播带货这一运营模式，一些网红主播直播带货产出的销售额非常高。然而，直播带货的准入市场门槛较低，很多网红主播没有接受专业培训。一些网红主播“利”字当头，只重视个人利益，不重视消费者的利益，缺乏社会责任意识，不仅没有对产品的质量进行严格筛选把关，甚至在介绍产品时过度夸大产品的功能特性，导致消费者受骗，退货率攀升，严重损害了消费者的个人权益。据艾媒咨询发布的报告数据显示，在其受访消费者中退货抑或取消直播购物订单的比例较高。取消订单或者退货频率极少的消费者仅仅占受访总数的27.01%。

(三)“三无”产品进入平台，缺乏质量保障

自2016年快手直播功能开通后，诸多领域的产品陆续进军网红直播营销，其中包括微商产品。这类产品大多是生产商“自立门户”的品牌，产品质量与售后服务难以得到保障。

此外，在快手电商产品运营中，经常采用“打折、附送大量赠品、全网最低价”等直播玩法带货。直播带货让很多人误认为靠网红直播商家就可以盈利满盆，但是很多商家付出的资金成本也很高。在直播运营中，品牌方需交付主播提成、坑位费、赠品支出、资源位置费用等成本费用，其中带货主播的知名度越高，主播提成和坑位费也越高，若在流量更大的电商平台直播带货，买资源位置的费用随之更高。

在这种境况下，能够长期运营下去的多数为大品牌与“三无”产品:大品牌在网红直播间曝光而产生的费用，可算作投入广告费的一部分；成本极低的“三无”产品却在扣除一系列费用后依旧有利可图[3]。

(四)直播带货重视低价营销，轻视品牌构建

在碎片化信息快速发展的背景下，快手平台短视频传播带货模式逐渐开启，而短视频拍摄门槛较低，“土味视频”层出不穷。一些快手平台主播为了吸引人们的注意力，上传行为奇葩、内容低俗的短视频，比如拍摄一顿饭却吃普通人十顿饭量的视频。这些行为背后的根本动机是通过增长粉丝数量获取开通直播的资格，以此获取经济收入。然而，当某品牌产品的粉丝看到由某依靠低俗视频起家的网红主播带货时，产品品牌形象在粉丝心中大打折扣。另一层面，当主播开始直播带货时，又往往为了卖出产品，最大化获取个人利益，常常采取“价格战”，如“拍一发三”“全网最低价”等营销模式。但是，基于产品品牌的构建视角，过于注重低价的营销模式，无异于在长期消减产品的品牌溢价，降低产品品牌在消费者心中的忠诚度与重视感，很难沉淀粉丝，提高复购率。此外，商家也难以追究网红主播“非专业化带货”行为与品牌衰退之间的联系性责任。

(五)市场监管难度大，缺少政策规范引导

随着快手电商运营的快速发展，“万物皆可播”的直播带货成为常态，众多商家公司设立直播部门或MCN(Multi-Channel Network)机构，在寻找有流量网红主播带货的同时，还打造自己的流量池、不断涨粉。然而，直播带货市场“鱼龙混杂”“真假难辨”，一方面是由于直播视频相比较图文所带来的监管难度更大，直播节奏较快，内容流动性强，直播无法“回放”“快进”，致使消费者没有充分的时间进行产品辨识与甄选，一些假货在直播间大行其道，如莆田的出售假鞋直播等。另一方面，缺乏政策的规范性引导与监管。随着直播带货模式的发展，网红主播和一些机构为了自身利益，背后采取“刷单”“刷评论”“买粉”，并对直播间观看量、粉丝数、销售额等进行数据造假。这些现象严重损害消费者利益，破坏了电商行业的商业风气。必须通过市场的力量与政策管控相结合，才能更好地平衡直播市场无序、无规范发展带来的各种弊端。

四、快手电商运营模式的改进策略

针对快手电商运营模式的具体问题，提出如下改进策略:

(一)平台增设“绿色消费”功能，引导消费者合理消费

快手平台视频和直播设有评论区，对理性消费者而言，如对商品感兴趣，可以直接在评论区咨询其他消费者，亦可根据短视频下面的讨论再决定是否购买。然而对“非理性”消费者，容易在主播直播带货时逐渐丧失合理的消费理念，导致真假产品难辨、消费过度等现象。因此，平台可增设“绿色消费”功能，即在用户观看直播过程中，设置移动式“绿色消费”指南提示，以及“真假产品辨别”链接指南，增强消费者的主观辨识能力，引导消费者进行合理消费。此外，还可在“绿色消费”功能区为用户设置“虚假产品举报”按键，严厉整肃平台上的虚假风气，营造健康向上、积极持久的快手市场交易风气。

对消费者自身而言，应树立理性正确的消费观念。究其本质，消费最终是为美好的生活而服务，消费者应保持清醒的头脑，适当控制观看直播的时间。在观看网红直播带货时，应自己独立思考是否真正需要再进行消费决策。消费者也可亲自到商品实体店测评，或在淘宝、京东等不同平台进行商品价格、功能等对比分析，抑或咨询亲人朋友交流商品使用真实体验，在全面且客观地了解商品信息的基础上进行消费。这样极大地提升消费者的商品实际使用品质，大大降低了被网红或不良商家欺骗的风险，维护消费者自身的切实利益。

(二)重视主播岗位培训，提升社会责任意识

针对主播重视个人利益、夸大商品功能等而导致消费者频频退货的情况，商家应在自己的直播部门或MCN机构，有序开展主播岗位培训活动。例如，通过开展岗前培训，帮助主播熟练并客观地掌握产品的功能介绍、价格优势、性能特征、售后服务等；通过开展专业培训，增强主播在某产品领域的专业知识技能以及职业素养，提升主播的社会责任意识，进而有利于维护商家的市场品牌声誉。主播自身作为公众人物，承担一定的社会责任，更应该积极学习相关销售产品的专业知识，从而提高认知能力。主播也应在线下与直播团队挑选产品，进行商品试用体验、商品功能测评。最终，通过商家与主播共同的努力，将性价比较高的商品推荐给消费者，由主播对产品的性能进行详细介绍，使得消费者在直播间有较好的购物体验。另一方面，快手电商平台必须加强针对主播业务能力、职业素养与社会责任意识的严格审核与规范监督。尤其对缺乏社会责任意识而屡次直播“带假货”的主播，严重侵害了消费者的个人权益，社会影响较为恶劣，应立刻关闭其账号，维持平台市场秩序。

(三)加强质量监管工作，保障平台产品质量

针对快手平台出售的“三无”产品问题，各地区质量监督管理部门应全面加强产品质量监管工作，制定直播带货商品质量标准与质量监管指南，明确产品质量管理规范，将产品质量监管落实到各个环节，推动全生产链条质量管理水平协同提升。此外，应督促企业建立健全各类产品质量追溯体系。同时，严格执行产品出厂检验、产品质量担保、产品售后服务等具体法定义务。落实重大产品质量事故报告及应急处理制度，依法承担产品质量损害赔偿责任。另外，还需形成全链条监管体系。依据《产品质量法》关于对产品质量实行抽查为主的监督要求，相关质检部门要严格落实产品抽查工作。相关质检部门要扩大商品抽查的覆盖面，尤其针对重点带货商品，可加大抽查次数。各地市场监管部门在加强对电商平台规范引导的同时，也应加强质量监管信息化建设，大力推行“互联网+质检”，以信息化驱动质量监管工作现代化。基于大数据、人工智能等技术，构建网红直播数据信息库，更及时收集数据、处理问题，优化质量监管手段，整肃直播带货风气[4]。

(四)制定长远合作战略，重视产品品牌构建

针对部分资金充裕的商家，若想有力开发消费市场、降低主播提成与坑位费等，可以采取与具备较高职业素养及专业技能的主播签订中期或长期合作协议的战略。商家通过较为长期的合作，既能共享粉丝资源，又能降低部分成本，并将节省下来的资金用于提高产品质量、开发产品新功能上，使得品牌构建与推广更加便捷有力。

此外，部分商家对品牌构建存在某种层面的误解，认为在电商平台由网红主播采取“低价战”带货、增粉丝、引流量，就可以提升品牌，这是较为片面的。如何让品牌在电商平台脱颖而出，还需长远布局、综合考虑，包括:整合企业内外部资源，制定商业战略；基于品牌定位，统一形象设计；确定营销目标，采取创新、实效的营销策划；构建品牌运营管理体系与流程等[5]。

五、结语

快手平台新型“全民娱乐+商业营销”模式，为用户带来了崭新的购物体验。然而随着快手电商的迅猛发展，各类问题也层出不穷。不管是对快手平台商家、用户，还是快手电商平台方以及各地市场监管部门，都需进一步采取相应措施，以促进快手电商平台更加健康持续地发展，实现市场价值。