基于整合营销传播的绛县山楂电商网络推广策略

郭蓉 （山西经济管理干部学院 山西 太原 030024）

新时期我国电子商务发展开始走向新的高度，各类特色农产品在电商平台上的推广营销工作也迎来了更加广阔的发展空间。绛县山楂是山西省运城市绛县的特色农产品，品种优良、果大肉厚且酸甜适度，其有助于维持血脂、血压健康水平，具有较高的营养价值。“整合营销传播”是互联网时代背景下兴起的一种全新营销传播方式，其本质是科学整合与产品和服务相关的各种信息资源，之后将信息精准地传达给潜在消费者，激发他们的购买意愿并尽快完成整个产品的交易过程，在此过程中消费者的黏性和忠诚度得到有效提升。因此，在整合营销传播背景下，绛县山楂农户和相关企业应不断强化自身意识，制定更具针对性的电商网络推广策略，提升山楂在电商平台上的产品销量，促使绛县山楂走出山西、走向全国甚至走向全世界。

一、整合营销传播的主要特点

整合营销传播理论是在20世纪90年代被提出的，那时国内外市场竞争愈发激烈，媒体环境复杂多变，产品的营销和传播方式日趋多样化，这为“传播协同效应”的形成提供了助力。随着科学技术的不断创新和发展，企业相继尝试运用多种方式推广和营销产品，很多营销领域的专家都对整合营销传播理论提出了自己的见解，其中被大众普遍接受的定义为整合营销传播理论是以整合产品各类信息为基础，运用多样化渠道将与企业或产品相关的信息精准地传播给消费者和潜在消费者，从而进一步激发消费者的购买意愿，引导消费者顺利完成整个购买过程。从概念上来看，整合营销传播理论的核心内容是快速、完整地收集与企业和产品相关的一切营销传播活动信息，如产品包装、广告营销、媒体宣传、市场推广活动等，将各类推广营销行为集中统一后再传播给消费者，整合营销传播具有显著的统一性特点。

新时期随着互联网技术的快速发展，新媒体时代已经到来，消费者在电商平台上购买心仪商品已成为普遍现象，同时受众的消费心理也更为理性。依靠单一渠道宣传和推广产品往往并不能激发消费者的购买欲望，整合营销传播理论则为新时代背景下的企业电商网络推广提供了更多可能，但应重点把握该理论中的几点核心内容：首先，品牌精神。品牌精神对于企业能否实现可持续发展产生了积极的导向作用，两者之间的关系密不可分，且能够有效连接企业和消费者，消费者在选择并购买产品时通常都会考虑到企业的品牌精神。其次，消费者诉求。应从消费者的角度整合营销产品的内容信息，从他们的切身利益出发以多样化的途径向消费者传播信息，激发他们的购买意愿，从而顺利完成产品购买活动。最后，突出对产品信息的科学整合。新媒体背景下产品推广营销方式必然会向着多元化的方向发展，营销人员应从海量的互联网信息中优化整合产品信息，充分发挥出整合效应。从现实情况来看，各类产品企业在电商平台上都开始运用整合营销传播策略开展推广营销活动，对于绛县山楂特色农产品电商网络推广起到了积极助益。

二、基于整合营销传播的绛县山楂电商网络推广现状

1.农户和经营企业缺乏整合营销传播意识

整合营销传播是新媒体时代背景下有广泛运用价值的一种营销手段，但从其应用范围上来看，这一模式在绛县山楂等特色农产品领域的应用案例并不多，相关的企业和机构还没有真正认识到整合营销传播对绛县山楂电商网络推广的重要作用。特别是对于绛县山楂这类区域特色农产品来说，其生产主体及主要的营销企业都是以农民群体为主的，受限于对互联网及电商的认知影响，他们还无法熟练运用各类先进的互联网技术和电商平台开展网络推广营销活动，对整合营销传播理论和相关知识的理解明显不足，缺乏整合营销传播的意识，在绛县山楂网络推广营销工作中无法有效融合这一技术手段。

2.网络推广整合营销传播手段较为单一

整合营销传播是多种营销手段的集合，在实践中可以运用的手段非常多样化，在知名电商平台上进行整合营销传播，或是利用短视频等社交媒体软件进行无实体站点的网络营销，此外部分企业建立了官方网站并在网站上开展产品推广营销活动。但针对绛县山楂这一区域特色农产品来说，其在电商网络推广中可利用的整合营销传播手段十分单一，加上负责整合营销传播的专业人员在内容宣传上缺乏经验，导致营销传播内容无法吸引到消费者的关注，从而不利于绛县山楂销售额的增长。

3.电商网络推广中整合营销传播信息不足

由于绛县山楂的农户和经营者还没有完全掌握运用整合营销传播的专业技能，因此在各类电子商务平台上开展整合营销传播活动时就很难取得良好的效果。其中最突出的问题是收集并整合给消费者的内容质量不佳，缺乏吸引力和趣味性，无法真正激发出潜在消费者的购买意愿。从目前来看，整合营销传播出来的信息不完整、信息太过于强硬和冰冷，导致消费者无法从营销活动中感受到情感互动，他们看到信息后明显感觉到是在推销产品，这十分不利于消费者继续深入了解产品并完成购买行为。特别是在新媒体平台上，如果农户或经营者的账号关注度不高，没有足够的粉丝基础，大众对产品质量就会有较大担忧，无法形成良好的整合效应。

三、基于整合营销传播的绛县山楂电商网络推广策略

1.提升整合营销传播信息的数量和质量

在新媒体时代背景下，每个人都是信息的接收者，但同时也可以成为信息的发布者，此时信息质量是影响传播效果的关键因素，在电商网络中向消费者传播信息的质量决定了绛县山楂企业的推广营销效果。消费者在购买某款产品特别是食品时，他们不仅想要了解与产品相关的信息，更要了解产品的生产、加工、包装、推广等各方面的信息。为此，既要保证消费者能够多频次地接收到产品信息，还要确保消费者接收到的信息具有较好的质量，从而促使消费者顺利地完成购买行为。

所以，对于绛县山楂的经营企业来说，负责推广营销工作的相关人员应积极整合新媒体平台上的各类信息传播工具，及时向消费者发布与绛县山楂相关的企业信息和产品信息，在各类自媒体平台上采取多样化的推广宣传手段以逐步积累粉丝量，让平台上更多受众逐步关注和认可绛县山楂产品。针对不同类型的消费者，可制定差异化的传播信息，保证信息的真实性和准确性，精准把握消费者对购买特色农产品的需求。由于不同季节绛县山楂产品的交易信息也会有所差别，企业应指派专人及时更新和维护产品的传播信息，确保消费者能够实时掌握最新的企业资讯和产品信息，只有这样消费者对绛县山楂等农产品才能始终保持较高的关注度。

2.有效融合各种营销工具和传播媒介

基于整合营销传播的绛县山楂电商网络推广工作中，应充分借鉴“鱼塘理论”，即在各类新媒体平台上应注重扩大绛县山楂官方号的粉丝基数，不管其是否真正有意愿购买绛县山楂以及相关产品，绛县山楂的经营企业都应先以各种方式和手段不断提升自身在各类平台上的粉丝基数，可以通过多样化的市场推广活动、折扣促销活动和媒体广告等方式积累起粉丝群，打造品牌知名度，将绛县山楂的产品信息持续地传播给各类消费者。基于整合营销传播的绛县山楂电商网络推广可以选择多种工具和手段，比如一些有较大受众基数的社交平台，依托粉丝经济效应向消费者普及产品信息，不断提升信息传播的数量和质量；还可以选择知名的第三方电商平台，将绛县山楂的推广营销信息整合后精准地传播给潜在消费者，提升产品销量；本地区有一定规模和经济实力的绛县山楂经营企业也可建立自己的网站，发布动态产品信息并提供线上购买服务。

3.产业链各主体应强化整合营销传播意识

绛县山楂企业在电商网络推广过程中，由于部分营销人员对整合营销传播的理论和理念还没有完全掌握，对专业营销内容并没有深层次理解，导致其在推广营销过程中始终无法取得理想效果，各利益主体之间存在着矛盾，无法形成聚合效应。因此，与绛县山楂种植、生产、加工、经营相关的农户、企业和各类机构部门应不断强化自身的互联网思维，认识到利用网络开展推广营销活动对于提升自身品牌竞争力和产品销量的重要意义。与其他类型的产品相比，绛县山楂这一区域特色农产品想要销售到其他地区往往是非常困难的，这主要是由于其传播范围有限，消费者在不了解绛县山楂产品信息和质量的情况下自然就不会主动购买。基于整合营销传播的电商网络推广活动却有着更加广泛的传播范围，且不会消耗过高的营销成本，因此就能将整合营销传播的优势充分发挥出来，与潜在消费者实现实时的沟通和交流，准确了解他们的购买需求，针对性地为他们推荐绛县山楂产品，稳步提升产品的网络销量。

4.与消费者之间建立多样化的沟通渠道

首先，绛县山楂经营企业应在各大电商平台和自媒体社交平台的账号上设置官方客服，分别制定自助服务项目和人工服务项目，针对消费者普遍关注的与山楂产品相关的热点和重点问题给予统一化的标准答案，而针对消费者的个性化问题，就应由人工客服专门为他们解答。其次，为获得更多消费者的关注并提升产品的网络销量，绛县山楂经营企业可借鉴知名电商平台的推广营销模式，让消费者以拼团的形式购买绛县山楂产品，只有他们以更低廉的价格购买到高质量的产品，他们才会主动传播绛县山楂这一农产品的信息，越来越多与他们有一样购物心理的消费者会参与到拼团购物的模式中，这对于有效提升绛县山楂的网络销量具有重要作用。而当消费者收到绛县山楂后，如果质量让消费者满意，可鼓励他们邀请身边更多的亲戚朋友来购买，邀请成功可向其提供免单、折扣和购物券等优惠福利，这无论是对于绛县山楂企业还是对整个电商平台来说，都能够起到很好的引流作用。此外，还可以积极开展绛县山楂社区团购活动，积极运用新媒体平台进行推广宣传，以社区为单位展开营销，组团人数越多对应的产品价格越便宜，如此能够不断扩大绛县山楂的销售量，让消费者购买到物美价廉的产品，这对于建立起良好的产品口碑起到了促进作用。

四、结语

新媒体时代的到来，为绛县山楂等区域特色农产品的推广营销带来了更多的机遇与挑战。整合营销传播作为新媒体视野下企业营销工作的重要方式，能够在较大程度上拓展产品营销的覆盖面，实现营销方式创新，进而带动产品销量增长。绛县山楂农户和经营企业应真正认识到整合营销传播理念的内涵和特点，在实践过程中善于运用多样化的传播工具和手段开展推广营销活动，从而有效提升绛县山楂的网络运营效率，实现绛县山楂产业的可持续发展。