新媒体助力山东乡村振兴的现状及路径探析

□李瑞峰

（太原科技大学马克思主义学院，山西 太原 030024）

习近平总书记参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时，就实施乡村振兴战略特别是推动产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴和乡村振兴健康有序进行作出重要指示，要求山东充分发挥农业大省优势，打造乡村振兴的齐鲁样板[1]。近年来，利用数字技术并借助互联网向用户传递信息和服务的新媒体，正以势不可挡的趋势茁壮成长。新媒体对山东省乡村振兴战略产生着潜移默化的影响，在诸乡村的普及俨然已经成为无可争辩的事实。

1 问题的提出

一是，从使用率上讲，山东省使用新媒体的人数庞大。山东省委宣传部副部长、省委网信办主任卢岚，在山东网络文明周启动仪式致辞中说：“山东省是儒家文化的发源地，也是中华文明的重要发祥地，网民规模超过7 000 万人，加强网络文明建设有着广泛的群众基础、浓厚的历史底蕴和深厚的文化土壤，山东省的网络文明建设，理应打造样板、走在前列”[2]。现在，山东省已经有越来越多农民涉足新媒体领域，以群策群力带动齐鲁乡村发展，他们在淘宝售卖优质农产品、在抖音直播介绍乡村风土人情、在微博宣传特色农家乐文化。

二是，从利用深度上讲，山东省利用新媒体实现深度发展。山东省诸乡村不断借助新媒体平台发展电子商务，让齐鲁农产品远销千里。在新媒体迅速发展的时代，政府大力开展山东“鲁产名品”网络促销，带动广大农民将农产品上线电商平台售卖。正宗的沙窝村潍县萝卜在电商平台成为远近闻名的热销商品，各地买家争相购买。其中，以淘宝绿参食品专营店铺为例，特产潍县萝卜2022 年线上月销交易量高达5 000多单。新媒体助力着农产品畅销千里，不仅增加农民收益，还能拓宽特产销路，促使山东农村新业态网络零售额逐年突增。

三是，从年龄结构上讲，山东省老年群体逐步成为新媒体用户。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021 年12 月，我国60 岁及以上老年网民规模达1.19 亿人[3]。出生在高密市平安庄，现年66 岁高龄的中国首位诺贝尔文学奖获得者莫言先生，以颇具幽默的表情包和问答式的交流方式，在微信公众号开设“想和年轻人聊聊天”栏目，此栏目的开设广受读者关注。新媒体不仅在青年人间被广泛使用，而且在老年群体间也逐渐被接受。大批留守在山东农村的老人，使用音频类新媒体软件听沂蒙山小调与山东梆子戏，还利用短视频新媒体学跳广场舞。

四是，从覆盖率上讲，对新媒体的使用渗透到山东省诸村。新媒体是促进乡村文化振兴的新兴载体，不仅能为乡村输入优秀文化，也能将齐鲁乡村文化有效输出，有力地带动文化双向传播。乡村新媒体用户的兴起使许多普通农民走进公众的视野中。如菏泽单县的“大衣哥”朱之文、临沂兰陵县的“草帽姐”徐桂花，他们以亲切的乡音唱响山歌民谣，吸引着各地乡村群众在央视频客户端观看活动直播。事实上，除了上述人物外，还有数以万计来自山东省诸乡村的新媒体用户活跃在新媒体平台上，犹如雨后春笋般正在崛起。打开“抖音”“快手”“B 站”等应用软件，随处可见来自山东省诸乡村的各类用户，推动着齐鲁乡村文化的发展。

不得不说，新媒体利用得当则利国利民，利用不当会带来负面影响。这意味着如何推动乡村振兴齐鲁样板在山东省农村蓬勃兴起，有效发挥新媒体的积极作用成为一个重要问题。

2 新媒体助力山东省乡村振兴的现状

实施乡村振兴战略是推动农业农村与国家同步实现现代化、顺应亿万农民对美好生活向往的必然要求[4]。新媒体作为新兴传播媒介，在助力山东省开展全方位、多元化、精准化的扶贫过程中，前景光明，有喜有忧。

2.1 喜

2.1.1 拓宽乡村振兴战略的宣传方式

旧式的政策宣传媒介有一定局限性，传统报纸以文字描述为主，印刷成本较高、政策传播滞后、农民理解困难；农村大喇叭广播仅限于在本村进行宣传，覆盖面较小、宣传成效不高、实时更新难度大。

当前，山东省政府通过视频、音频、海报等新媒体宣传方式，在山东省乡村振兴网站开设齐鲁样板、专题论坛、精品展销等板块，促使“三农”要闻在乡野间迅速传播。基层工作者踊跃参与山东广播电视台《政事面对面》栏目的视频录制，帮助文化水平较低的农民更直观地了解“三农”新政策，深切体会到乡村扶贫服务力度不断加大。

在山东省乡村振兴中，新媒体扮演着规划的宣讲者，带动齐鲁样板政策宣传日益多样化。不仅拓宽了兴农助农的宣传方式，拉近广大农民与政府机关的沟通距离，还让更多农民知晓高标准农田建设补贴政策，也让惠农政策的绩效成果及时反馈于政府。

2.1.2 创新乡村振兴产业发展渠道

传统产业发展渠道单一化、封闭化的弊端日益暴露。第一产业不具备扩大再生产条件，农民很难依托第一产业实现收入持续增长，必须拉长农业生产经营产业链条，实现三产一体发展，农民才能够分享到二三产业的利润[5]。

新媒体作为山东省打造智慧农业技术应用示范样板的窗口，为推动农村产业振兴、加速三产一体发展高效赋能。据山东乡村广播报道：山东省平阴县玫瑰镇郭套村的郭扬文与拼多多等5 家网络平台建立合作关系，打造“互联网+生态玫瑰产业”销售途径，网络销售额累计达2 000 万元[6]。新媒体为山东省三产一体发展提供崭新渠道，乡村青年帮助农户在电商平台售卖有机农产品，让农产品从传统的供销模式有机会朝着提质升级的互联网方向前进。

在山东省乡村振兴中，新媒体又扮演着助农的推动者，创新齐鲁样板产业发展渠道日益多元化。新媒体促使三产一体深度融合发展，为农产品销售提供了新渠道，让农业发展不局限于乡村范围，农民可以共享新媒体带来的产业增值收益。

2.1.3 加大乡村振兴信息科普力度

乡村传统信息科普媒介以报纸传播为主，印刷烦琐且成本高，传播渠道单一且闭塞，不仅在发布信息的时间上受限制，而且在发布信息的速度上稍显逊色。农民难以从传统媒体及时了解农业科普信息，致使农情快报在基层难以实现信息对称，不利于扶贫科普工作的顺利开展。

较传统媒介而言，新媒体平台广泛并且操作简单，能够更好发挥其信息传播、知识科普的作用[7]。中国大学慕课将新媒体技术和线上教育紧密结合，山东农业大学在智慧树平台开设的《农业生态学》省级精品课程，让农民有机会聆听学习。山东农业网聚焦农资快讯、特色种养、三农视频等板块，为广大农户科普家禽饲养、农田种植、虫灾防治等方面的知识，让广大农户足不出户就能够学习养殖、植保、防灾等方面的农业技术。

在山东省乡村振兴中，新媒体还扮演着信息的传播者，使齐鲁样板信息科普日益常态化。新媒体实时发布科普信息，帮助农民及时了解山东省农业技术的发展动态。

2.2 忧

2.2.1 基础设施建设不完善

山东省乡村振兴战略扎实推进，在交通运输、医疗卫生、沼气改造等设施建设方面取得积极进展。但是，城乡新媒体资源的利用程度大相径庭，网络基站设施的建设更是存在明显差异。截至2020 年9 月，山东省16 个市城区均已实现5G 网络全覆盖[8]。相较而言，全省农村移动通信基站建设少、宽带服务无法保障、网络信号传输不稳定、网络资源流动不畅通，导致新媒体长久发展所需的网络基站设施无法正常运作与维护。

受地理位置、财政分配、经济发展水平等因素影响，乡村网络硬件落后，新媒体中心建设存在短板。很少有乡村主动投资建设新媒体中心，已建成的新媒体中心多缺乏拍摄视频所需的设备。当前，居于中国十大文化大省首位的山东省，仅开通章丘融媒号等8 个县级学习强国账号，已发布的助农文化作品更是屈指可数。显然，山东省乡村新媒体建设距离高标准现代化发展仍有一定距离，既缺乏高配置设备与高水平平台，又鲜有高资质服务与高质量账号。

农村网络基地、新媒体中心等现代化基础设施不健全，俨然已成为制约新媒体助力山东省乡村文化振兴的瓶颈，影响着新媒体为乡村文化注入发展新动力，束缚着新媒体助农不断向前发展。

2.2.2 乡村技术人才缺口大

以农耕为主的乡村振兴主力军，由于受教育程度偏低、知识技能水平较低、自我创新意识不强，对于高难度视频剪辑、海报制作、直播推送等新媒体技术往往不能轻松操作。在偏远农村难以引资、引技、引智举办新媒体技能专业培训，仅仅依靠农民自学新媒体技术难度大，无法将新媒体真正转化为助力打造乡村振兴齐鲁样板的有力武器。

为了培养一大批具备传媒素养的英才，山东政法学院、山东管理学院等省属高校相继开设网络与新媒体本科专业。但是，许多具备新媒体技术和网络传播技能的高层次人才往往不愿到贫困农村去创业，而是选择奔赴条件优渥的大城市就业。受城乡就业环境、专业发展前景、舆论传播效益等因素的影响，新媒体人才在乡村难以持久发挥专业所长，乡村也缺乏人才扎根基层的吸引力，山东省开启齐鲁乡村发展新篇章任重而道远。

乡村专业技术人才内生性短缺和外部性流失，造成了山东省乡村人才匮乏的困境，涌现出新媒体专业人员在农村难以持续发展问题。农民不能有效使用新媒体技术，乡村也难以引进技术人才，致使乡村新媒体发展跟不上社会步伐。

2.2.3 助农信息甄别难度大

知识层次较低、专业素养不高的信息发布者随意发表对乡村振兴的看法，导致助农信息良莠不齐。新媒体类应用软件频频推送质量参差不齐的信息，导致助农信息泛滥。不实的新媒体信息严重影响着农民的价值选择与价值判断。

缺乏监管的信息交易平台，层出不穷的网络诈骗手段，成为影响新媒体助力乡村信息化发展的毒瘤。虚假的助农信息在新媒体平台迅速传播，不仅影响范围大，而且社会危害性强。面对纷繁复杂的助农信息，网络安全意识薄弱的农民甄别信息能力不强，容易上当受骗蒙受损失。传统农户盲目识别新媒体助农信息真伪，既耽误时间，又浪费精力，易导致思想观念更新缓慢的农民对新媒体助农信息产生不信任感。

助农信息泛滥化、虚假化成为影响农民高效利用新媒体甄别助农信息的桎梏，阻碍着山东省农业信息化深远持久发展，不利于在农村地区开展网络助农信息交流活动。

3 新媒体助力乡村振兴的路径

为了加快解决新媒体助力乡村振兴发展面临的困境，山东省通过积极加大政策扶持与基础设施建设力度、促进人才强国与乡村振兴有机结合、强化平台建设与信息监管等举措，打造乡村振兴齐鲁样板。

3.1 加大政策扶持与基础设施建设

《山东省乡村振兴促进条例》指出，县级以上人民政府应当建立健全实施乡村振兴战略财政投入保障制度，以提高财政支农资金使用效益[9]。各县市在加大政策扶持力度的同时，还要不断完善基础设施建设，特别是加快乡村信息基础设施建设。山东省响应《数字乡村发展战略纲要》，积极推进农村地区广播电视基础设施建设和升级改造[10]。建设乡村网络基础设施服务“智慧农村”，让农民切实体验新媒体助农带来的益处。

3.2 人才强国与乡村振兴相辅相成

山东省积极落实人才强国战略，启动“村村都有好青年”选培计划，切实鼓励有真才实干的青年用好新媒体建设新农村。

一是推进“齐鲁乡村之星”工程，培育乡村人才。通过实施云端教学、在线课堂，加强对农村劳动力新媒体技术培训，培育具备实操能力的新型农民。

二是健全人才激励机制，吸引新媒体人才返乡。优化人才就业创业环境，增强乡村对人才的补助，鼓励专业性技术人才到农村创业。

三是加大人才引进力度，建立人才培养合作机制。鼓励公费农科生到基层工作，让广大青年学生有机会为乡村提供技术和智力支持。

3.3 大力强化平台建设与信息监管

面对缺乏监管的信息交易平台，山东省要不断强化新媒体平台建设，逐步开通特色鲜明的网络平台，加强党政机关与农民之间的联系，真正让新媒体服务于乡村，使其健康发展。山东省大数据中心打造“爱山东”应用软件，开设社保医保、环境气象、农林牧水等内容，便于农民办理行政业务、获取农业资讯。面对层出不穷的网络诈骗手段，山东省要持续加大信息监管力度，山东省网信办深入推进“清朗”行动，健全网络信息监管体系，加强网警队伍侦查能力的同时，及时处理虚假助农信息。2022 年一季度，全省累计受理违法和不良信息11 773 条，依法依规查处违规网站平台745 家[11]。山东省做好网络安全工作，提高平台审查频率，主动宣传反诈骗信息，为新媒体助力乡村振兴扫清毒瘤。

4 结束语

在全国人民为实现共同富裕而努力的大背景下，新媒体以新平台、新技术、新服务为乡村带来了崭新机遇与未知风险。山东省借助新媒体增加农业高附加值，激活乡村发展潜力，调动农民生产积极性。合理用好新媒体助力乡村振兴这把金钥匙，因地制宜打造乡村振兴齐鲁样板，必将对山东省农业农村农民发展大有裨益。以齐鲁为样板，充分发挥新媒体在政策宣传、产业发展、信息科普等方面的积极作用，深入考究山东省乡村建设亮点，必将能为全国乡村振兴开辟一条脱贫致富道路。