经济新格局下老年客群的金融服务

李秀明

经济新格局下金融机构如何更好地服务老年客群，如何提高服务质量满足老年客群的投资理财需求，是银行等金融机构面临的现实问题。当前老年客群的资金流向主要分为日常消费、金融投资和数字生活等。考虑到老年客群的特点以及现阶段银行等金融机构在金融服务方面的现实情况，银行等金融机构应当分析现阶段金融市场发展存在的问题，并制定有效的应对策略，以此保证在服务老年客群过程中做到有的放矢，为老年客群提供更加有针对性的服务，既解决老年客群的投资理财问题，同时也能开发出符合老年客群实际情况的金融产品，实现银行等金融机构与老年客群的双赢。

新经济格局下如何做好老年客群的开发与服务是银行等金融机构的重要课题，目前我国已经进入老龄化社会，老年客群的人数高达3亿人左右。这部分客户群体资金实力强，偏好储蓄存款，投资需求旺盛。如何满足老年客群的消费投资需求，如何开发出对应的投资理财产品，需要银行等金融机构深入分析老年客群的消费习惯和投资偏好，根据现阶段金融服务存在的问题相应调整服务策略，落实服务目标，推动服务方式的优化，确保银行等金融机构的金融服务策略能够围绕老年客群的特点合理调整，最终达到优化金融服务策略的目的。

一、新经济格局下老年客群的资金流向

（一）日常消费

从目前老年客群的投资理财方向来看，老年客群具有存款数量多、收入稳定以及收入大于支出等特点。在日常的消费需求方面，一部分用于衣食住行方面的日常消费，另一部分主要是医疗康养方面的消费支出，有些老年客群还会将一部分资金用于支持儿女的教育消费。这些消费属于常见的消费类型，占据老年客群资金支出的一大部分。老年客户群体除了基本生活保障的消费之外，其余资金留存数量大，资金的消费流向较为固定。按照恩格尔系数的分析来看，老年客群的生活消费支出仅占总收入百分比的30%左右，正是日常消费数额少，使得老年客群工资结余多，剩余的资金有投资理财的需求。如何满足老年客群的投资理财需求，如何推出特色的投资理财产品，更好地符合老年客群的实际情况，对目前银行等金融机构而言至关重要。在日常消费方面老年客群也呈现消费升级的态势，主要消费品也从基本生活的保障用品向高品质生活用品方向转变，由此带来的消费习惯的变化也应引起银行等金融机构的重视。

（二）金融投资

目前老年客群投资理财的意愿度高，主要原因在于手中结余的资金数量大。目前无论是城镇老年群体还是农村老年群体均已实现收入大于支出，并且我国社保和医保的普及率高，很多老年客户参加了城乡居民医疗保险，解除了老年客户群体的后顾之忧，使老年客户群体能够有更多的资金结余用来金融投资。如何服务好老年客群，如何对有理财需求的老年客群推出适合的理财产品，需要银行等金融机构认真分析。包括分析老年客群的特点、投资偏好、历史投资情况和风险承受程度等，从而推出符合老年客群需要的和有特色的金融投資产品。既达到增加银行等金融机构投资理财产品销售份额的目的，同时也能扩大老年客户群体覆盖面，使老年客户群体能够通过更多的金融理财产品实现灵活投资和财富增值。所以，掌握金融投资的资金流向特点，以此为基础推出特色的投资理财产品是目前银行等金融机构服务的重点，也是银行等金融机构需要根据老年客户群体做出改变的重要措施。

（三）数字生活

随着互联网市场的不断扩大，老年客户群体参与数字生活的意愿度较强，由于老年客户群体业余时间多，参与数字生活的时间更有保障。目前电商平台中老年客户消费群体的比例不断变化，老年客户群体成为网络消费的重要力量。消费的产品种类日趋多样化，老年客户群体的平均消费金额也在持续增加，老年客户群体在数字生活方面的投入呈现上升趋势。这一局面代表了老年客户群体的消费需求更加旺盛，并且消费意愿度更高。如何抓住老年客户群体的心理特点提供配套服务，为老年客户群体提供更多的消费场景和产品知识，同时提高老年客户群体的消费满意度，成为国内电商企业的重要课题。数字生活方面的投入既反映出老年客户群体对高品质生活的向往，同时也反映出老年客户群体在消费方面有较强的意愿度。银行等金融机构应当顺势而为，抓住有利的市场契机判断老年客户群体的消费趋势，并提供对应的增值服务，发挥银行等金融机构的导向作用，有效地吸收老年客户群体的存款并增加特色的投资理财业务，使老年客户群体能够在享受高品质生活的基础上，拥有更多的投资理财机会。

二、新经济格局下老年客群金融服务中存在的问题

（一）金融产品同质化严重

新经济格局下，金融市场在发展过程中不但着眼于现有的市场环境，同时也围绕客户群体推出高价值的投资理财产品，不断做大做强现有的资产规模形成良性循环，并且根据经济形势的变化不断调整配套产品。但是从目前金融市场的相关产品来看，各个银行等金融机构面向老年客群推出的金融产品虽然符合市场需要，但是在产品的同质化方面相对严重。诸多金融机构推出的产品所针对的客户群体售卖方式和收益率非常相似，相互间差别较小。金融产品同质化严重导致老年客户群体在选择过程中意愿度不强，许多金融产品未考虑到老年客户群体的实际需求，在产品设计方面没有做出调整和改变，导致金融产品不能体现出差异性，无法吸引老年客户群体的关注，增加了金融产品的选择难度，削弱了老年客户群体的投资意愿度，使老年客户群体在投资过程中特别是金融产品的选择过程中尤其慎重。这一点既反映出了目前银行等金融机构没有重视老年客户群体的诉求，同时也反映出在金融产品的设计方面缺乏创新精神，导致在金融产品的设计方面同质化严重，不利于金融产品的优化和创新。从目前金融市场的发展来看，只有设计出差异化的金融产品，并根据老年客户群体的需求做出调整，才能增加金融产品的销售份额。

（二）老年客群线上业务覆盖率低

目前老年客户群体在银行等金融机构办理业务过程中采取线下办理的方式居多，虽然银行等金融机构推出了线上业务管理方式，但是线上业务流程复杂，老年客户群体接受程度低，并且老年客户群体对于线上业务办理的方式认知较少，容易受到硬件条件和操作流程繁琐等因素的制约，影响银行等金融机构线上业务的推广。从目前银行等金融机构的线上业务设计来看，客户需要具备一定的知识基础和操作能力。如果客户不熟悉手机操作或者对线上系统操作不熟练，在线上业务办理过程中必然会遇到各类问题。这些问题如果不能得到及时解决，老年客户群体对线上业务的认知及感受不佳，会导致老年客户群体使用线上业务的意愿度降低，增加了线上业务的推广难度。虽然目前老年客户群体的手机操作和软件使用能力不断增强，但是仍然有许多老年客户采取现场办理业务的方式，一方面是为了规避电信诈骗等风险，另一方面也是由于老年客户群体特殊，短时间之内无法熟练掌握银行等金融机构线上业务的操作要点，操作目前仍存在困难。所以，如何改变老年客户群体线上业务覆盖率低的局面是目前银行等金融机构面临的重要问题。

（三）银行等金融机构缺乏对老年客群的个性化服务

目前银行等金融机构对老年客户群体关注度不足，所推出的产品和服务缺乏对老年客户群体需求的考虑，没有按照老年客户群体的实际情况推出对应的服务，既增加了老年客户群体的开发难度，同时也影响了老年客户群体的开发质量，使老年客户群体在深度开发过程中出现瓶颈问题。银行等金融机构的客户群体构成中，老年客户群体正成为银行等金融机构的主力客户。如何制定有针对性的服务方式，提高服务质量，贴近老年客户群体的实际需求，以需求为导向制定细化的服务方案是目前银行等金融机构急需解决的问题之一。考虑到银行等金融机构的特殊性，在个性化服务方面既要尊重老年客户群体的消费习惯和消费心理，同时也要在服务方式和个性化服务方面有所突破，否则一旦老年客户群体对银行等金融机构失去信心，那么银行等金融机构再次开发老年客户群体市场的难度会更大，不利于银行等金融机构开展业务。所以，如何针对老年客群增加个性化服务内容，推进银行等金融机构的业务开发及调整，对整个银行金融机构而言至关重要。

（四）针对老年客群的金融诈骗高发

由于老年客户群体的辨别能力差，电信诈骗团伙往往将老年客户群体作为金融诈骗的主要对象。每年因金融诈骗受损失的老年客户较多，造成的损失触目惊心。之所以存在针对老年客户金融诈骗高发的现象，主要原因在于老年客户对陌生人缺乏戒备心理，更容易相信网络宣传的内容。同时，老年客户在投资理财方面专业度不足，不能够及时了解最新的市场动态以及金融市场的变化情况。一旦被诈骗团伙盯上，往往无法分辨骗局，最终造成财产损失。对于老年客户群体的这一情况既要向老年客群宣传防范金融诈骗的各类知识，也要给予其专业的金融产品和方案，满足老年客户资产保值增值的需求。为了保护老年客户群体财产安全，提高老年客户群体辨别金融诈骗能力，银行等金融机构、公安部门以及社会各界应形成反诈氛围，解决针对老年客户群体的金融诈骗问题，使老年客户群体能够在银行等金融机构的引导下正常投资，最大限度地保证资金安全。

三、基于新经济格局下老年客群金融服务的对策

（一）银行等金融机构应增加针对老年客群的金融产品

新经济格局下老年客户群体是银行等金融机构开发的重要对象，做好老年客户群体的开发不但能够提高银行等金融机构的效益，同时还能盘活老年客户群体手中的资金。既实现老年客户群体现有资金的保值增值，也能解答老年客户群体投资疑惑。比如结合老年客户财富积累多以及时间相对自由等特点，策划老年客户财富小课堂和养生知识讲座等各类型活动，基于老年客群偏保守的特点，主推不同期限存款产品的组合搭配和养老保险等，通过一系列甄选的金融产品，让老年客群感受到银行提供的优质产品和服务，进而持续地在该银行办理业务，提升归属感。

（二）银行等金融机构应提高老年客群线上业务覆盖率

银行等金融机构为了提高服务质量减少线下排队的现象，推出了线上业务办理方式，极大地解决了线下排队拥堵的问题。但是考虑到老年客户群体数量多，老年客户群体在线上业务办理方面难度大并且接受程度低的情况，银行等金融机构应当推出新的线上业务办理方式，简化办理流程，提高办理效率并增加老年客户群体的服务环节，点对点地为老年客户群体服务。例如多家银行推出面向老年客群的大字版手机银行，解决老年客群老花眼等难题。将充话费和存定期等常用功能放置在首屏供客户选择使用，方便客户查找。个别银行推出语音搜索功能，解决老年客户输入不方便的难题。线上覆盖率对于直接接触客户是一个重要渠道，线下渠道也非常重要，对于来银行线下厅堂网点办理业务的老年客户群体，银行安排专门的服务专员，向老年客户群体普及线上业务办理方式，手把手教会老年客户群体熟练操作手机银行等，同时还要优化手机银行等服务功能，使老年客群能够掌握线上业务办理的要点，从而快速办理银行业务。

（三）银行等金融机构应增加针对老年客群的个性化服务

与其他客户群体不同，老年客户群体的投资意识独特，抗风险能力偏弱，并且接受新事物的速度慢，在银行等金融机构接受服务过程中需要得到有针对性的对待。考虑到老年客户群体的特殊性以及在服务环节中的现状，银行等金融机构需要增加个性化服务，围绕老年客户群体的投资意识和抗风险能力制定服务方案，通过服务方式的调整及设计，使老年客户群体能够得到众多个性化的服务。例如结合老年客群需求，在厅堂摆放舒适、稳固及包裹性强的座椅和沙发，为老年客户提供与三五好友畅聊生活或工作的茶室，提供老花镜、轮椅、全自动血压仪和应急药箱等便民设施。既提高老年客户群体的满意度，同时也能在为客户服务环节积累更多的经验，為银行等金融机构提供有力支持，保证银行等金融机构在为老年客户群体服务方面提高服务质量。

（四）银行等金融机构应加大防范金融诈骗宣传

银行等金融机构应当加大防范金融诈骗宣传教育，对每一个来办理业务的老年客户提供咨询服务，并了解汇款投资的来龙去脉，有效规避金融诈骗风险。除此之外，银行等金融机构还要尽到提示义务，根据老年客户群体的特点设计出提醒服务内容，使老年客户群体在线下和线上办理业务过程中都能够得到金融诈骗方面的提醒。例如筛选一些金融诈骗的典型案例，通过分享会形式面向老年客群宣传教育，提高他们的风险意识。播放一些银行业制作的宣传教育片，用权威解读来提高老年客群的信任度。为切实保障老年客群金融资产安全，银行等金融机构需要加大力度，增加金融诈骗提醒，提高服务质量。

结语：

新经济形势下，老年客户群体金融服务需要从多方面入手。既要推出针对老年客户群体的金融产品，同时也要提高老年客户群体线上业务覆盖率，还要增加针对老年客户群体的个性化服务，加大防范金融诈骗的宣传教育，维护老年客群的合法权益，使老年客户群体在投资理财过程中既能提高投资收益，同时也能降低投资风险，营造良好的投资氛围。

（作者单位：河北银行总行个人银行部）